第六章 产品策略(网络营销).ppt

第六章产品策略 产品概述 产品 就是用于满足人们的某种需要和欲求的事物 产品涵盖的范畴广阔 从有形到无形 从实体到精神 无所不包 产品概述 一 整体产品概念 传统观念认为产品是指具有特定形态和一定用途的物品 如服装 家具 电视机等 现代市场营销学对产品概念的理解是广义的 它是向市场提供的能满足人们某种需求的任何东西 包括有形物品和无形服务 具有两方面的特点 1 并不是具有物质实体的才是产品 而凡是能满足人们某种需要的劳务也是产品 2 对工业企业来说 其产品不仅是具有一定形状和用途的实体本身 而且也包括随同实物出售时所提供的服务 产品概述 广义的产品概念引伸出整体产品概念 这种概念把产品理解为由五个层次所组成的一个整体 产品概述 1 核心产品 指向顾客提供的产品的基本效用或利益2 形式产品 指核心产品借以实现的形式或目标市场需求的特定满足形式 包括 品质 式样 特征 商标 包装 3 期望产品 指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件 4 延伸产品 指顾客购买形式产品和期望产品时 附带获得的各种利益的总和 包括 产品说明书 保证 安装 维修 送货 技术培训等 5 潜在产品 指现有产品包括所有附加产品在内的 可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品 课堂研讨 产品整体概念对指导企业营销管理有何启示 课堂研讨 整体产品概念对营销管理的意义 1 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念 2 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品 挖掘新的市场机会提供了新的思路 3 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向 4 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索 5 整体产品概念要求企业重视各种售后服务 产品概述 二 产品生命周期 产品生命周期 Productlifecycle 缩写为PLC 是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程 受需求与技术的生命周期的影响 1 产品生命周期的概念 产品概述 二 产品生命周期 2 PLC的阶段划分 产品概述 请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点 时尚产品来也匆匆去也匆匆 产品概述 PLC的其他型态 产品概述 对PLC的认识 1 产品的生命是有限的 2 产品销售经历不同的阶段 每一阶段都对销售者提出了不同的挑战 3 在产品生命周期不同的阶段 产品利润有高有低 4 在产品生命周期不同的阶段 产品需要不同的营销 财务 制造 购买和人力资源战略 资料来源 摘编自菲利普 科特勒 营销管理 第367页 北京 中国人民大学出版社 2001 7 产品概述 3 PLC各阶段的特征 产品概述 请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段 导入期 成长期 成熟期 衰退期 家用汽车 汽车电话 计算机 电视机 打字机 传呼机 产品概述 4 PLC各阶段的营销策略 1 引入期的营销策略 顾客对产品不了解尚未建立理想的销售渠道价格决策难以确立各种费用较高产品质量性能不稳定 产品概述 4 PLC各阶段的营销策略 2 成长期的营销策略 顾客对产品较为熟悉分销渠道顺畅销量增加产品定型成本降低 利润增加竞争者开始加入 不断提高产品质量 开发产品的新款式 新型号 新用途加强促销 树立产品形象 建立品牌重新评价渠道 巩固原渠道 开辟新渠道 新市场择时机调整价格 争取更多顾客 产品概述 4 PLC各阶段的营销策略 3 成熟期的营销策略 销量达到顶峰产量大成本降低产品普及率高 需求开始下降竞争激烈 市场改良 市场多元化 即开发新市场 寻求新用户 产品改良 即 产品再推出 改进产品的品质或服务后再投放市场 营销组合改良 即改变定价 销售渠道 促销方式来延长产品成熟期 产品概述 4 PLC各阶段的营销策略 4 衰退期的营销策略 产品老化销量和利润下降生产能力过剩价格竞争为主要手段 集中策略 把资源集中在最有利的细分市场 最有效的渠道和最易销的品种 款式的产品上维持策略 保持原有的细分市场和营销组合策略 维持销售水平 待机退出榨取策略 大大降低销售费用 如削减广告费用 大幅度减少推销人员等 产品概述 三 商标策略 1 品牌的含义 品牌 Brand 是用以识别销售者的产品或服务 并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志 通常由文字 标记 符号 图案和颜色等要素或这些要素的组合构成 品牌一般包括两个部分 即品牌名称 BrandName 和品牌标志 BrandMark 产品概述 三 商标策略 1 品牌的含义 2010年入选世界500强的部分中国公司 产品概述 2 品牌的作用 品牌对消费者的作用品牌对营销者的作用 产品概述 品牌对消费者的作用 1 有利于消费者辨认 识别及选购商品 2 有利于维护消费者利益 3 有利于消费者得到相应的服务便利 有利于消费者避免购买风险 降低购买成本 有利于形成消费者的品牌偏好 产品概述 品牌对营销者的作用 1 有利于促进产品销售和占领市场 树立企业形象 2 有利于稳定产品价格 减少价格弹性 3 有利于企业实施市场细分战略 4 有利于新产品开发 节约新产品市场投入成本 5 有利于企业抵御竞争者的攻势 保持竞争优势 产品概述 3 商标的作用 商标 TradeMark 是一个法律名词 主要是指企业经过向政府有关部门注册登记后 获得专用权 受到法律保护的品牌或品牌的一部分 1 商标使企业的产品特色得到法律的保护 防止别人模仿 抄袭或假冒 保护了企业的正当权益 2 使用商标 则产品的特色和质量特征被简明地由所使用的商标加以代表 既便利卖主管理订货 也方便买主与同类产品相区别 以便顾客选购 3 商标起着监督企业产品 以保证其质量特征的作用 4 商标起促进销售的作用 名牌产品的销路总比一般产品好得多 这是商标促进销售的最明显的例子 商标 企业将自己产品的品牌在政府有关部门注册登记之后 就享有使用某个品牌的专有权 这样的品牌就是商标 商标是企业的无形资产 受法律保护 注册过的称为注册商标 没有注册过的商标 不得在市场出现 商标专有权的认定原则 1 注册在先原则 中国 日本 法国 德国等 2 使用在先原则 美国 加拿大 英国等 课堂研讨 品牌与注册商标的区别 1 在品牌中未注册的部分没有专用权 不受法律保护 而商标具有专用权 2 商标可以为企业独占而不使用 品牌一定是使用的 不管是否为使用者独占 3 品牌可以按企业的要求去设计 创意 商标则要受国家商标登记注册机关的有关规定约束 产品概述 4 品牌资产的含义 品牌资产 BrandEquity 是与某一特定的品牌紧密联系着 超过商品或服务本身利益以外 通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值 通常包括以下要素 品牌认知度 知名度 好感度 忠诚度 联想度和其他专利资产 品牌资产的释义 这个无根的品牌之花 阐述的大意是 整合形成品牌的原料 包括 1 具体面 如质地 价格 色彩 广告 音乐等 2 抽象面 如功能 利益 情感 感受 从而创造该品牌在认知 知名 好感 忠诚 联想 专利等方面的品牌资产 BrandEquity 成功品牌的构成要件 1 产品本身必须符合市场需求2 产品必须满足顾客的品质预期3 品牌必须能激发顾客的忠诚4 成功品牌必须不断创新5 成功品牌必须注意形象建设 市场需求 浪琴表一直是美国品牌形象极佳的商品 自1864年公司创立以来 主要把精力放在保持优质产品的形象上 并通过由首饰店和百货公司组成的巨大连锁网进行销售 销售量不断上升 但是到1958年以后 其销售量和市场开始走下坡路 什么使得浪琴表公司的优势受到损害呢 市场需求 根本原因是 浪琴公司的管理当局太醉心于优质式样 而陈旧的手表 走时十分精确 必须保有一辈子 的观念正在失去兴趣 他们期望的手表是走时准确 造型优美 价格适中 越来越多的消费者追求方便性 各种自动手表 耐用性 防水防震手表 和经济性 刻度指针表 而且不少美国人在看到便宜表时常会发生冲动性购买的倾向 许多钟表公司在生产线中增设了低价手表 并开始通过大众化分销点和折扣门店出售 浪琴公司的问题在于 全部注意力都集中在产品身上 而忽视了市场需求的变化 品质预期 品质是产品的生命 是品牌成功的基础 品牌必须包含消费者对其品质的预期和感知 预期品牌是消费者对产品或服务的整体品质或优越性能作出的预期 品质必须从消费者的角度来评估和认定 必须能够反映消费者对产品认可和接受的程度 预期品质这个概念不同于产品品质 前者具有一定的主观性 主要原因是因为消费者在个性 需要和偏好上存在相当大的差异 例如一个品牌的彩色电视机可能有许多种规格型号 品牌量也有好有坏 顾客们由于各自的具体情况不同 有的可能会选高技高价的产品 有的则可能对质次但价格非常便宜的产品感兴趣 品质预期 品牌的实际情况要尽量与顾客的品质预期相符合 如果被顾客认为品质不够高 一种办法是向消费者进行宣传 传播产品的有关品质讯息 另一种办法是向消费者提供一些现实的担保和承诺 麦当劳保证将四十分种没卖出的汉堡丢弃 多乐秀甜甜圈规定 所有产品都不能隔夜再出售 连锁品牌的预期品质量常比非连锁的品牌来得更可信赖 忠诚度 顾客对品牌的忠诚度是品牌成功的核心要素 要是消费者对你的品牌无动于衷 主要关心的是功能和价格 那么这个品牌就没有什么价值 成功的品牌会在竞争对手的产品有更好的功能和价格的情况下 使消费者依然决定购买你牌子下的商品 可口可乐公司曾经推出一种新品牌的可乐 并为此做出了许多努力 但大批忠诚于真正可乐的顾客对此深感不满 其实 若是在瓶子上不标上可口可乐品牌 这些顾客恐怕没有几个人能分辨出新可乐 旧可乐和百事可乐 但他们就是忠诚于原来的可口可乐 创新 在竞争激烈的环境中 刻意求新 独树一帜是使自己的产品兴盛不衰的主要办法 在品牌发展的历史中 许多老品牌销声匿迹 有一个主要原因 就是因为它们的产品在花色品种上不能创新 成功品牌要不断推出自己的东西 金利来 Goldlion 领带为了适应各种阶层不同类型的顾客的品味 要求自己每年推出五千个花款 每个花色四种颜色 将近二万个花色推出 这是其他领带公司无法做到的金利来在这方面胜人一筹 产品创新对品牌营销者来讲是一个观点 也是一项挑战 产品没有创新 也就没有生命 形象建设 品牌形象是一个综合性的概念 是营销活动渴望建立的 受形象感知主体主观感受及感知方式 感知前景等影响 而在心理上形成的一个联想性的集合体 品牌形象是一种资产 品牌形象应具有独特个性 品牌形象可以用量化的方法来考察 常用以度量品牌形象力的指标有两上 一个是品牌知名度 二是品牌美誉度 但品牌形象还应包括品牌反映度 品牌注意度 品牌认知度 品牌美丽度 品牌传播度 品牌忠诚度及品牌追随度 1 品牌知名度品牌知名度是指品牌被公众知晓的程度 是评价品牌形象的量化指标 考察知名度可以从三个不同角度进行 即 公众知名度 行业知名度 目标受众知名度 所谓品牌的公众知名度 是指品牌在整个社会公众中的知晓率 所谓行业知名度是品牌在相关行业的知晓率或影响力 所谓目标受众知名度是指品牌在目标顾客中的影响力 2 品牌美誉度品牌美誉度是指品牌获得公众信任 支持和赞许的程度 对美誉度的考察也可从公众美誉度 行业美誉度 目标受众美誉度三个方面研究 品牌美誉度反映出品牌对社会影响的好坏 3 品牌反映度品牌反映度指品牌引起公众感知的反映程度 主要表现在人们对一品牌的瞬间反映 4 品牌注意度品牌注意度指品牌引起公众注意的能力 主要指品牌在与公众接触时的引人注目程度 5 品牌认知度品牌认知度指品牌被公众认识 再现的程度 全球通品牌形象某种意义上是指品牌特征 功能等被消费者了解的程度 6 品牌美丽度品牌美丽度指品牌从视觉的心理上对人的冲击能否给人以美的享受 7 品牌传播度品牌传播是指品牌传播的穿透力 主要讨论品牌的传播影响 8 品牌忠诚度品牌忠诚度主要指公众对品牌产品使用的选择程度 9 品牌追随度品牌追随度主要指品牌使用者能否随品牌变迁而追随品牌 是比品牌忠诚度更进一步的要求 麦当劳的招牌 明显的金黄色双拱门 m 有象征着欢乐和美味 站在门口的麦当劳叔叔 它和蔼可亲 笑容满面 深受大家喜爱 麦当劳向顾客提供快捷 准确的服务 排队不超过二分钟 专门为小朋友准备了漂亮的小礼物 服务小姐彬彬有礼 服务周到 麦当劳餐厅不仅使用统一造型的餐桌椅 而且光线明亮 餐厅里外干干净净 整整齐齐 产品概述 5 商标策略 1 是否使用商标 产品本身并不具有因制造者不同而形成不同的特点 如电力 钢材 煤炭等所谓同质产品 顾客习惯上不是认商标购买的产品 如食油 土纸等 生产简单 没有一定的技术标准 选择性不大的产品 如小农具 以及品种繁多的小商品等 临时性或一次性生产的产品 产品概述 2 品牌归属决策 品牌归属决策即品牌归属于制造商 分销商 其他制造商品牌 Manufacturingbrand 或全国品牌 nationalbrand 海尔分销商品牌 distributionbrand 或私人品牌 privatebrand 青山洋服特许品牌 licensedbrandname 如麦当劳分店 产品概述 3 使用统一商标还是个别商标 统一商标企业要从采用统一商标策略中得到利益是有条件的 1 这种商标在市场上已有较高的信誉 2 采用统一商标的各种产品应具有相同的质量水平 3 采用统一商标的各种产品应属于同一细分市场 产品概述 3 使用统一商标还是个别商标 个别商标个别商标策略有两种可能的形式 第一种形式是对企业的各项产品分别采用不同的商标 第二种形式是对企业的各类产品 产品线 分别采用不同的商标 即同一条产品线上的各产品项目使用统一商标 产品概述 3 使用统一商标还是个别商标 采用这种策略的出发点是希望兼收两者的优点 一个拥有多条产品线或者具有多种类型产品的企业可以考虑采用这一策略 如美国通用汽车公司生产多种类型的汽车 所有产品都采用GM两个字母所组成的总商标 而对各类产品又分别使用卡迪拉克 Cadillac 别克 Buick 和雪佛莱 Chevrolet 等不同的商标 每个个别商标都表示一种具体特点的产品 如雪佛莱牌表示普及型的大众化轿车 卡迪拉克牌表示豪华型 产品概述 4 是否采取多重商标策略 所谓多重商标策略是指企业在同类产品中同时使用两种或两种以上商标的策略 首创这种商标策略的是美国的宝洁公司 P G 宝洁公司名称P G宝洁没有成为任何一种产品和商标 而根据市场细分洗发 护肤 口腔等几大类 各以品牌为中心运作 在中国市场上 香皂用的是 舒肤佳 牙膏用的是 佳洁仕 洗发精就有 飘柔 潘婷 海飞丝 等品牌 洗衣粉有 汰渍 洗好 欧喜朵 波特 世纪 等9种品牌 要问世界上哪个公司的牌子最多 恐怕非宝洁公司莫属 多品牌的频频出击 使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象 宝洁多品牌策略 1 抢占陈列空间 使竞争者所能占的位子相对地减少 敌消我长 就会使各品牌间销售量的多寡发生变化 2 有效拦截流动购买者 3 自我激励 开展激烈的比赛竞争 凝集斗志 提高工作效率 促成厂商总销售量的不断成长 4 涵盖不同市场细分 通过品牌 产品的交差弥合 降低品牌的市场擘隙 5 取代老化之品牌 有利于建立品牌淘汰机制 6 作为市场竞争的筹码 主力与侧翼分工明确 为维护主牌的形象 由副牌出面削价搞对抗 产品概述 四 包装策略 产品包装是指将产品盛装于某种容器或包装物之内 以便运输 陈列 销售和消费 产品的包装一般有三个层次 内包装 中层包装和外包装 内包装指盛装产品的直接容器 如牙膏的软管 药品的玻璃瓶等 中层包装指用于保护产品和促进销售的直接器 即内包装外面的包装 如牙膏软管外面的纸盒 外包装又称储运包装 指便于储存和搬运的包装 如装运牙膏的纸板箱等 此外 包装上的标签 装潢等也属于包装范畴 产品概述 一 网络适销产品 1 网络适销产品的特点 1 产品性质 2 产品质量 3 产品式样 4 产品品牌 5 产品包装 6 目标市场 7 产品价格 网络产品概述 2 网络适销产品的分类 在网络上销售的产品 按照产品性质的不同 可以分为两大类 即实体产品和虚体产品 1 实体产品 实体产品是指具有明确的物质形态和一定的物理形状 其内涵和外延清晰可辨 能够被人的感觉直接感知的产品 2 虚体产品 一般没有具体的物理形态 即使表现出一定形态也是通过其他载体体现出来 同时产品本身的性质和性能也必须通过其他方式才能表现出来 在网络上销售的虚体产品可以分为两大类 软件和服务 网络产品概述 二 网络营销品牌策略 企业品牌在互联网上的存在即网络品牌 网络品牌有两个方面的含义 一是通过互联网手段建立起来的品牌 二是互联网对网下既有品牌的影响 两者对品牌建设和推广的方式和侧重点有所不同 但目标是一致的 都是了为企业整体形象的创建和提升 网络产品概述 1 网上品牌的特征 1 网络品牌是网络营销效果的综合表现 网络营销的各个环节都与网络品牌有直接或简介的关系 因此 可以认为网络品牌建设和维护存在于网络营销的各个环节 从网站策划 网站建设 到网站推广 顾客关系和在线销售 无不与网络品牌相关 网络品牌是网络营销综合效果的体现 如网络广告策略 搜索引擎营销 供求信息发布各种网络营销方法等均对网络品牌产生影响 网络产品概述 1 网上品牌的特征 2 网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来的 正如科特勒在 营销管理 一书中所言 每一个强有力的品牌实际上代表了一组忠诚的顾客 网络品牌的价值也就意味着企业与互联网用户之间建立起来的和谐关系 网络品牌是建立用户忠诚的一种手段 因此对于顾客关系有效的网络营销方法对网络品牌营造同样是有效的 如集中了相同品牌爱好者的网络社区 在一些大型企业如化妆品 保健品 汽车行业 航空公司等比较常见 网站的电子刊物 会员通讯等也是创建网络品牌的有效方法 网络产品概述 1 网上品牌的特征 3 网络品牌体现了为用户提供的信息和服务 google是最成功的网络品牌之一 当我们想到google这个品牌时 头脑中的印象不仅是那个非常简单的网站界面 更主要的是他在搜索方面的优异表现 google可以给我们带来搜索效果的满意 可见有价值的信息和服务才是网络品牌的核心内容 4 网络品牌建设是一个长期的过程 与网站推广 信息发布 在线调研等网络营销活动不同 网络品牌建设不是通过一次活动就可以完成的 不能指望获得立竿见影的效果 从这个角度也可以说明 网络营销是一项长期的营销策略 对网络营销效果的评价用一些短期目标并不能全面衡量 网络产品概述 2 企业域名品牌内涵 网络产品概述 2 企业域名品牌内涵 1 网上品牌营销与传统品牌营销的关系1 网络品牌可以在传统品牌的基础上用扩展策略来发展 但是要考虑目标顾客群体的变化和网络媒体的特点 2 网络营销的基本职能之一就是建立和推广企业品牌 3 传统品牌策略 强调用品牌来培养 维系顾客对产品和企业的忠诚度 而网络品牌营销策略则强调通过培养顾客对网站的忠诚度来建立和发展品牌 4 网站品牌策略不需要决策是不是采用品牌 因为域名本身就是网站品牌的一个重要组成部分 网络产品概述 2 企业域名品牌内涵 2 域名的含义与作用1 含义 域名是一种代表网站地址的助记符号 是链接公司和互联网的纽带 是企业在网络上存在的标志 2 为什么说域名是网站品牌的组成部分 和公司名称或者产品名称一致的域名是企业的重要资产 虽然域名不是商标 但同商标一样 也是一项知识产权 网络产品概述 2 企业域名品牌内涵 3 域名的作用 有助于促进产品销售 树立企业形象 有利于约束企业的不良行为 保护消费者的利益 便于消费者辨认 识别所需商品 有助于消费者选购商品 有利于网络市场监控 有利于维系网络市场运行秩序 有利于发展网络市场经济等很多方面 网络产品概述 3 域名品牌策略 1 域名命名的原则独特且新颖 简洁而意达 顺口顺眼又顺心的原则2 域名商标命名域名选择具有很大的局限性 申请人广泛 域名选择重复和类似的概率非常高 网络产品概述 不能违反下列规定 未经国家有关部门的正式批准 不得使用含有 CHINA CHINESE CN NATIONAL 等字样的域名 不得使用公众知晓的其他国家或地区名称 外国地名 国际组织名称 未经各级地方政府批准 不得使用县级以上 含县级 行政区划名称的全称或缩写 不得使用行业名称或商品的通用名称 不得使用他人已在中国注册过的企业名称或商标名称 不得使用对国家 社会或公共利益有损害的名称 网络产品概述 命名时应考虑到的因素 与企业已有商标或企业名称具有相关性简单易记易用给公司名加上与网络相关的前缀或后缀选择与公司名不同 但关联的词或词组多个域名国际性 网络产品概述 4 网站的多域名策略 从功能上讲 一个域名就足够了 为什么要注册多个域名 是因为多域名策略有七个重要功能 1 为了避免其他网站的混淆2 避免竞争者因为域名拼写错误而获得好处3 保护品牌名称或者注册商标4 让用户可以根据公司名称猜想你的域名5 为拓展业务注册域名6 注册汉语拼音域名7 保持国际域名和国内域名的统一 网络产品概述 网络产品概述 5 企业网站品牌策略 1 多方位宣传策略2 通过产品本身的品质与顾客的使用经验来建立品牌3 利用公共造势建立网上品牌4 遵守约定规则5 持续不断塑造网上品牌形象 网络时代的新产品开发 一 新产品的概念及种类 新产品是指对营销组织者来说 在功能 形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品 包括以下六种基本类型 新产品新产品线现有产品线的增补产品现有产品的改进或更新再定位降低成本推广到新的目标市场 网络时代的新产品开发 二 网络营销中的新产品概述 1 网络时代新产品开发面临挑战 1 在某些领域内缺乏重要的新产品构思 2 不断分裂的市场 3 社会和政府的限制 4 新产品开发过程中的昂贵代价 5 新产品开发完成的时限缩短 6 成功产品的生命周期缩短 网络时代的新产品开发 二 网络营销中的新产品概述 2 网络新产品应具备的特点 1 产品或服务是否与计算机有关如果有关 那么在网上营销就很可能成功 2 产品或服务在做出购买决策之前是否需要尝试或观察如果需要 那么这种产品或服务在网络上销售成功的可能性不大 3 产品或服务的性质 4 产品或服务是否属于高技术 5 产品或服务是否具有国际性 网络时代的新产品开发 三 网络营销中新产品开发的程序 1 新产品开发的程序 网络时代的新产品开发 如 美国波音公司通过其内部网络CAD系统将所有零件供应商联系在一起 加快新产品777的研制与开发 网络时代的新产品开发 三 网络营销中新产品开发的程序 2 网络营销中新产品开发的程序 网络营销新产品开发程序包括新产品构思与概念的形成 新产品研制新产品试销与上市三个阶段 网络时代的新产品开发 三 网络营销中新产品开发的程序 1 网络营销新产品构思与概念的形成 企业要充分利用网络营销数据库来进行新产品构思与概念形成 1 在营销数据库中每个现在或潜在顾客都要作为一个单独记录存储起来 只有了解每个个体的信息才能细分市场 并可通过汇总数据发现市场总体特征 2 每个顾客记录不但要包含顾客一般的信息如姓名 地址 电话等 还要包含一定范围的市场营销信息 即顾客需求和需求特点 以及有关的人口统计和心理测试统计信息 3 每个顾客记录还要包含有顾客是否能接触到针对特定市场开展的营销活动信息 以及顾客与公司或竞争对手的交易信息 4 数据库中应包含顾客对公司采取的营销沟通或销售活动所作反应的信息 网络时代的新产品开发 三 网络营销中新产品开发的程序 1 网络营销新产品构思与概念的形成 5 存储的信息有助于营销策略制定者制定营销政策 如针对目标市场或细分市场提供何种合适的产品或服务 以及每个产品在目标市场中采用何种营销策略组合 6 在对顾客推销产品时 数据库可以用来保证与顾客进行协调一致的业务关系发展 7 数据库建设好后可以代替市场研究 无须通过专门的市场调研来测试顾客对所进行的营销活动的响应程度 8 随着大型数据库可以自动记录顾客信息和自动控制与顾客的交易 自动营销管理已成为可能 但这要求有处理大批量数据的能力 在发现市场机会