第三篇 服务营销战略.ppt

第三篇 服务营销战略 一 服务营销战略与策略组合二 服务市场细分三 服务目标市场选择四 服务市场定位五 商业模式与服务营销 一 服务营销战略与策略组合 一 服务营销战略1 服务市场细分2 目标市场选择3 服务市场定位 二 服务营销策略组合 服务营销组合 七要素 服务营销战略理论的核心是STP营销 它包括三要素 服务市场细分 marketsegmentation 服务目标市场 markettargeting 服务市场定位 marketpositioning 4 一 服务市场战略 二 服务市场细分 一 概念根据消费者对同一产品不同的需求特征将整体市场划分为若干个消费者群的过程 服务消费需求异质性较有形产品更大 需求异质性是服务市场细分的客观依据 6 二 服务市场细分 二 原理市场需求即存在差异性 又存在相似性 市场细分就是 同中求异 异中求同 地划分顾客群体的过程 1 同质偏好2 分散偏好3 集群偏好 7 同质偏好 Homogeneouspreferences 8 分散偏好 Diffusedpreferences 9 集群偏好 Clusteredpreferences 10 三 标准 1 地理环境因素根据消费者工作和居住的地理位置进行细分 如国家 省 区 县 南方 北方 城市及农村等 二 服务市场细分 11 二 服务市场细分 2 人口因素人口因素包括消费者的年龄 性别 职业 收入 教育 家庭生命周期 社会阶层 国籍 宗教和种族等 12 二 服务市场细分 3 消费心理因素影响消费购买行为的心理因素 如生活态度 生活方式 个性和消费习惯等 13 二 服务市场细分 4 消费行为因素包括购买时机 使用状况 使用频率 忠诚程度 促销反应及态度等 华夏银行业务 按顾客主体细分个人业务公司业务 按交易客体细分人民币业务外汇业务基金业务证券业务黄金业务 注 华夏银行成立于1992年10月 是一家全国性股份制商业银行 总行设在北京 1995年经中国人民银行批准开始进行股份制改造 改制变更为华夏银行股份有限公司 简称华夏银行 2003年9月 华夏银行公开发行股票 并在上海证券交易所挂牌上市交易 股票代码600015 成为继深圳发展银行 上海浦东发展银行 中国民生银行和招商银行之后 全国第五家上市银行 华夏银行个人业务 利益细分 华夏银行电子银行业务 网上企业银行网上个人银行网上黄金网上证券手机银行网上支付银证通数字证书 二 服务市场细分 四 服务市场细分的主要步骤 界定相关市场 选择细分依据 确定细分最佳依据 选择目标市场 案例 某航空公司的市场细分 一家航空公司对从未乘过飞机的人很感兴趣 细分标准是顾客的体验 从未乘过飞机的人又可以细分为害怕飞机的人 对乘飞机无所谓的人以及对乘飞机持肯定态度的人 细分标准是态度 在持肯定态度的人中 又包括高收入有能力乘飞机的人 细分标准是收入能力 于是这家航空公司就把力量集中在开拓那些对乘飞机持肯定态度 只是还没有乘过飞机的高收入群体 三 服务目标市场选择 一 评估细分市场1 细分市场规模与发展潜力2 细分市场盈利能力3 细分市场内部结构与吸引力可以用五力模型4 企业目标与资源 二 选择目标市场1 五种市场进入模式2 目标市场营销策略 讨价还价能力 行业内竞争者现有企业间的竞争 替代产品 供应商 购买者 新进入者威胁 替代产品或服务的威胁 潜在进入者 讨价还价能力 影响细分市场结构吸引力的因素 21 产品 市场专一化 22 服务 市场专一化 动物运输 货物运输 23 产品专业化 24 服务专业化 25 市场专业化 26 市场专业化 27 选择专业化 28 选择性专业化 动物运输 货运 29 市场全面化 30 市场全面化 无差异策略 差异性策略 目标市场营销策略 密集性策略 32 无差异性营销战略 1 企业把整体市场看作一个大的目标市场 不进行细分 用一种服务 统一的市场营销组合对待整体市场 营销组合 Ch04目标市场营销战略 33 无差异性营销战略 2 最大的优点是成本的经济性 最大的缺点是顾客的满意度低 适用范围有限 34 差异性营销战略 1 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场 细分市场 35 差异性营销战略 2 企业在市场细分的基础上 根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场 并为此制定不同的市场营销计划 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求 提高产品的竞争能力 能够树立起良好的市场形象 吸引更多的购买者 最大缺点是市场营销费用大幅度增加 36 集中性营销战略 1 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场 细分市场 营销计划C 37 集中性营销战略 2 企业在市场细分的基础上 根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场 并为此制定市场营销计划 专业化经营 能满足特定顾客的需求 集中资源 节省费用 经营者承担风险较大 适合资源薄弱的小企业 四 服务市场定位 一 概念服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件 建立起差异化竞争优势 以使自己的产品在顾客心中形成区别于竞争产品的独特形象 又称竞争性定位 二 服务市场定位的推动力服务产品日趋雷同行业竞争激烈服务的不可感知特征与购前评价困难特点 决定企业必须以明显的决定性因素吸引顾客 39 服务市场定位 Marketingpositioning 以服务为出发点 针对潜在顾客的思想 为企业的服务确定一个有利的独特位置 创造差异 形成竞争优势 当某种需要一旦产生 人们会首先想到某一服务 四 服务市场定位 三 服务市场定位的工作过程1 明确竞争对手对手是谁 他们的细分市场 比较后自身优势 2 明确决定性竞争因素顾客在选择此类产品时的主要利益点是什么 购买动机是什么 3 竞争对手的定位竞争对手选中的顾客价值点 四 服务市场定位 4 了解顾客需求顾客对该产品的预期 服务对顾客生活方式的影响 5 做出选择把企业目标 资源与顾客价值点的重要属性相对接 如符合则明确为目标市场的可能选择 之后还要从规模 成本 利润角度评价 四 服务市场定位 6 考虑竞争者反应定位是否相似 同样定位企业的优势 定位是否调整 7 动态调整定位 定位知觉图 知觉图是消费者对某一系列产品或服务的知觉和偏好的形象化表述 目的是尝试将消费者或潜在消费者的感知用直观的 形象化的图像表达出来 特别是用在产品或服务的定位方面 也会用于描述企业与竞争对手的相对位置方面 定位知觉图三步曲 四 服务市场定位的步骤 资料 如家酒店精准的市场定位 经济型酒店目前已成为中国酒店行业的全新增长点 在行业内客房平均出租率仅为50 的情况下 如家却能够达到90 以上 而三星级酒店客房空置率相当高 有些甚至达到70 创立于2002年的如家 在短短几年时间 覆盖了全国100多个城市 发展了547家门店 在经济型酒店中非常具有典型意义 其营销战略的选择是促使其成功的最关键因素 47 豪华的星级酒店价格偏高 廉价的旅馆又不够舒适 因此满足高端商务需求的五星级以下酒店大多处于亏损状态 而面对低端消费人群的小旅店始终得不到消费者的认可 价格 舒适对顾客来说同样重要 找到合适的平衡点 就能提升酒店服务的性价比 更好地满足客户的需求 如家就是通过精准的市场定位找到了这个点 48 如家把目标顾客定位为中小企业客户 并为其提供质优价廉的服务 房价介于159 299元 远低于星级酒店 同时为了保证高质量 低价格的服务 剔除了豪华酒店当中的桑拿 KTV 酒吧等设施 装修风格简单温馨 不追求奢华 其所倡导的 五星服务 四星大堂 三星品质 二星价格 深深吸引了大批的消费者 49 目前如家已拥有150万个会员 且忠诚度极高 会员对总利润的贡献达到了52 这种对自身的定位方式类似西南航空公司运用蓝海战略进行的战略布局 以较低的成本实现了高额的回报 50 五 商业模式与服务营销 商业模式是一个企业在从事某一领域的经营活动时 对企业自身及其产品或服务的定位 以及利用自身资源在其运行过程中创造顾客价值 获取利润的经营方法和操作系统 是一个企业创造价值的核心逻辑 五 商业模式与服务营销 一 天娱传媒主营业务娱乐传媒机构创立时间2004年产品超级女声 超级女声 品牌产业链的延伸 短信 广告 冠名 代言 演出 销售 活动 影视 唱片 图书 服装 食品 玩具等产业形成了一个巨大的 长长的娱乐产业价值链 超级女声 实现了一个传媒从吸引受众注意力资源到开发消费者购买力资源的过程 五 商业模式与服务营销 超级女声 突破了原有的电视节目在收视率和广告之间赢利的商业模式 创造性地制造了更多赢利点 而且使各个赢利点环环相扣 互相增益 超级女声 在商业模式创新上还有非常重要的意义 赞助商 蒙牛 运营商 天娱公司 湖南卫视 CP 掌上灵通 SP 百度 网络支持 以及唱片 图书商等形成了一个针对同一目标消费者进行服务的产业链 并获取利润实现价值 他们互相依存 优势互补 互动 是一个不可分割的整体 使客户价值链产生和谐共振 真正实现了客户价值的最大化 五 商业模式与服务营销 超级女声 不仅是一个活动 它是一个品牌 这个品牌在电视媒介上体现出来的是电视节目 在唱片业中体现出来的是一张唱片 在演艺事业方面体现出来的是许多艺人 从电视节目 艺人合约到唱片 图书 网络等项目 都是整个 超级女声 文化产业链中不可或缺的一环 五 商业模式与服务营销 各方受益情况湖南卫视赚广告 短信收入 总收入过亿元 上海天娱传媒有限公司 该公司由湖南广电集团全资控股 2004年5月24日在上海注册成立 定位已明确为一个集 影视制作 唱片发行 艺人经纪以及演出策划 等为一体的商业模式 作为 超女 品牌的所有者 这个品牌现在值几个亿 重点操作的领域放在了 超级女声 品牌延伸的产业链 五 商业模式与服务营销 蒙牛 1亿冠名广告 2亿地面推广 2005年酸酸乳销售额25亿左右 掌上灵通 超女 2005年度的短信收入达到了3000万元左右 由湖南卫视和负责此次短信投票平台的灵通网按一定比例分成 掌上灵通 被认为捡到了 超女 掉下的馅饼 其在纳斯达克的股价也出现了较大上涨 更重要的是 掌上灵通 由此积累了大量的手机用户 都有可能转换成它的订阅产品用户 五 商业模式与服务营销 百度借 超女 坐收 渔人之利 超级女声 动用了电视 电信和互联网三网结合的强大推动力 在 超女 比赛中 平均每秒就有四个人同时在超级女声吧发帖 文化领域掘金 后超女经济 音像领域出手最快 广东美卡文化音像有限公司以百万元版费拿下了 超女 所有音像制品的版权 超级女声终极PK 唱片在全国上市 而声称搜寻 落选超女 的飞乐唱片行动也迅速推出了广东 落选超女 邵雨涵首张专辑 音像制造商已经把 超女 当作疲软唱片业的一针强心剂 作业布置 结合产品组合的知识 说明什么是服务产品线的长度 宽度 深度 结合产品生命周期理论 说明服务生命周期的四个阶段 结合新产品开发的类型 说明新服务开发的类型 Ch08目标市场营销战略 59 第四篇 服务营销组合 第一章 第一章服务产品的概念 一 产品与服务产品 服务产品的四个层次 核心产品 它由基本服务产品组成 期望产品 它与普通产品一起构成满足需要的基本条件 增值产品 得到的产品与其他产品的差别体现 潜在产品 顾客购买产品所获得的潜在利益或价值 企业向顾客提供服务产品所需要的 服务包 支持服务的设施 它使服务的生产成为可能 构成的产品 它是服务的组成部分 中心好处 它是服务的中心 附带的好处 购买者从心理上对服务的预期 第四篇 服务营销组合 第一章 第一章服务产品的概念 一 产品与服务产品 服务产品的四个层次 核心产品 它由基本服务产品组成 期望产品 它与普通产品一起构成满足需要的基本条件 增值产品 得到的产品与其他产品的差别体现 潜在产品 顾客购买产品所获得的潜在利益或价值 企业向顾客提供服务产品所需要的 服务包 支持服务的设施 它使服务的生产成为可能 构成的产品 它是服务的组成部分 中心好处 它是服务的中心 附带的好处 购买者从心理上对服务的预期 服务产品的特点 1 许多服务项目都是在消费过程中提供的 2 有些服务项目具有时间只要制约性 虽非易腐品 却有易腐性 3 服务性产品季节性强 敏感性高 4 有些服务项目难于标准化 5 有些服务产品难于或政府不允许出口 二 服务产品中的顾客利益三 服务产品中的服务观念服务观念是服务业产品的核心 服务观念可以分为两个层次 1 一般性的服务观念 它是指提供的基础性服务产品 2 特定性的服务观念 它是特殊服务业的核心 四 基本服务组合1 基本服务组合的管理服务组合的管理包含下列3方面的内容 1 服务要素核心服务 企业最基本的功能 便利服务 方便核心服务使用的服务 辅助服务 增加服务的价值或者使企业的服务同其它竞争者的服务区分开来 服务业产品举例 2 服务形态在基本服务组合中 各种服务要素是以种种不同形态提供给市场的 3 服务水平消费者和使用者在获得利益质量和利益数量之后所做的判断 是服务使用者对于他们所获取的服务要素以及这类要素的构成形态的一种心理预期和期待 2 服务质量服务质量包括很多层面 如服务的可信度 服务的品级和服务的精确性 检验服务的质量很不容易 要以消费者的眼光来评价服务质量 服务质量模式 即一项服务的综合质量是由3个部分构成的函数 它包括 1 企业形象 2 技术性质量 3 功能性质量 3 服务数量服务产品中递送的服务总量服务产品递送的服务时效性服务产品递送的服务流量五 服务递送体系1 服务的易接近性2 顾客与企业之间的交换过程3 顾客参与 案例 在汽车行业 一个终生忠诚的消费者可以平均为其所忠诚的品牌带来14000美元的销售额 在应用制造业 一个终生忠诚的消费者价值超过2800美元 地方超级市场每年可以从忠诚的消费者那里获得4400美元左右 摘自德斯特科 努力保持消费者 习题 1 服务产品与有形产品比较有哪些区别 2 服务组合管理包括哪些方面的内容 3 怎样创造服务产品的品牌 第四篇 服务营销组合 第一章 第一章服务产品的概念 一 产品与服务产品 服务产品的四个层次 核心产品 它由基本服务产品组成 期望产品 它与普通产品一起构成满足需要的基本条件 增值产品 得到的产品与其他产品的差别体现 潜在产品 顾客购买产品所获得的潜在利益或价值 企业向顾客提供服务产品所需要的 服务包 支持服务的设施 它使服务的生产成为可能 构成的产品 它是服务的组成部分 中心好处 它是服务的中心 附带的好处 购买者从心理上对服务的预期 第四篇 服务营销组合 第一章 第一章服务产品的概念 一 产品与服务产品 服务产品的四个层次 核心产品 它由基本服务产品组成 期望产品 它与普通产品一起构成满足需要的基本条件 增值产品 得到的产品与其他产品的差别体现 潜在产品 顾客购买产品所获得的潜在利益或价值 企业向顾客提供服务产品所需要的 服务包 支持服务的设施 它使服务的生产成为可能 构成的产品 它是服务的组成部分 中心好处 它是服务的中心 附带的好处 购买者从心理上对服务的预期 服务产品的特点 1 许多服务项目都是在消费过程中提供的 2 有些服务项目具有时间只要制约性 虽非易腐品 却有易腐性 3 服务性产品季节性强 敏感性高 4 有些服务项目难于标准化 5 有些服务产品难于或政府不允许出口 二 服务产品中的顾客利益三 服务产品中的服务观念服务观念是服务业产品的核心 服务观念可以分为两个层次 1 一般性的服务观念 它是指提供的基础性服务产品 2 特定性的服务观念 它是特殊服务业的核心 四 基本服务组合1 基本服务组合的管理服务组合的管理包含下列3方面的内容 1 服务要素核心服务 企业最基本的功能 便利服务 方便核心服务使用的服务 辅助服务 增加服务的价值或者使企业的服务同其它竞争者的服务区分开来 习题 1 服务产品与有形产品比较有哪些区别 2 服务组合管理包括哪些方面的内容 3 怎样创造服务产品的品牌 89 2 顾客服务中的八类服务信息与咨询 信息要素关于地点的信息关于时间的信息价格产品性能及其档次使用指南提示与注意事项销售或服务状况情况变化通知重要声明 如优惠政策 款项及有关财会活动的事项其他信息 图6 7信息要素构成 90 2 顾客服务中的八类服务信息与咨询 信息要素关于地点的信息关于时间的信息价格产品性能及其档次使用指南提示与注意事项销售或服务状况情况变化通知重要声明 如优惠政策 款项及有关财会活动的事项其他信息 图6 7信息要素构成 91 演示操作与解说遵循三个基本原则 逻辑性 全面性 人情味人情味主要是企业对顾客的好客感及关心行为 包括企业对顾客人身和财