第三章 战略选择(职能战略、国际化战略).ppt

战略选择 职能战略 之 一 营销战略 一 确定目标市场 市场细分 目标选择 市场定位 市场细分 细分利益 细分依据 细分标志 准确把握顾客预期 发现最好市场机会 以最小经营费用得最大经营效益 顾客 产业 地理细分 区域不同喜好有别 人口细分 群体不同需求有别 心理细分 生活方式决定需求 行为细分 时机利益态度等 最终用户 对产品关注点不同 顾客规模 规模不同区别营销 可测量性 各子市场购买力 可进入性 企业有能力进入 可盈利性 子市场有利可图 目标选择 相同市场营销 差异市场营销 集中市场营销 选择时需考虑因素 关注市场共性 侧重市场特性 集中力量突破 利于标准化大规模生产 难拓宽市场提升占有率 充分细分以提升占有率 难以标准化大规模生产 集中力量突破少数市场 市场范围窄易陷入困境 企业资源状况如何 产品和市场同质性 产品生命周期阶段 对手目标市场战略 产品定位 定位方法 根据属性和利益定位 根据价格和质量定位 根据竞争局势定位 根据使用者定位 根据产品档次定位 根据用途定位 组合定位 三维定位法 从产品属性 产品利益到价值定位 做个好妈妈 是社会公认的价值 好妈妈首先要保证孩子健康 所以不能让孩子有蛀牙 所以才买防止蛀牙的含氟牙膏 在这个链条中 氟化物是产品属性 防止蛀牙和使孩子健康是产品利益 做个好妈妈 是产品价值 遵从三维定位法 佳洁士推出了 好妈妈 这一准确的价值定位 所以获得了极大的成功 一跃成为儿童牙膏市场的领导者 根据属性和利益定位 戴尔电脑采用直销模式 降低了成本 并将降低的成本让利给顾客 因而戴尔电脑总是强调 物超所值 实惠之选 雕牌用 只选对的 不买贵的 暗示雕牌的实惠价格 这些都是既考虑了质量又考虑了价格的定位策略 根据价格和质量定位 农夫山泉通过天然水与纯净水的客观比较 确定天然水优于纯净水的事实 并宣布停产纯净水 只出品天然水 鲜明地亮出自己的定位 从而树立了专业的健康品牌形象 根据竞争局势定位 酒店 宾馆按星级划分为若干个星级品牌形象 根据产品档次定位 手机中特设了 一键求救 自动定位 的安全功能 还特别开发爱美尚家 星座运程 化妆指南 发型设计 健美瘦身 丽人礼仪 育儿知识等主题功能菜单 根据使用者定位 海飞丝 去屑飘柔 柔顺潘婷 营养滋润沙宣 专业美发 根据用途定位 二 设计营销组合 产品策略 促销策略 分销策略 价格策略 产品策略 核心 促销策略 最具控制权 分销策略 产品到达顾客的最佳方式 价格策略 产品上市定价法 最有力策略 产品差别定价法 三 营销战略实施与控制 1 执行计划2 控制计划 1 年度计划控制查偏差 再改进 保完成 2 盈利能力控制 3 效率控制 4 战略控制 二 生产运营战略 四要素 五阶段 产能计划 产能计划是指确定企业所需的生产能力以及满足其产品不断变化的需求的过程 其中 产能 是指企业在指定时间内能够完成的最大工作量 目标 产能计划类型 产能与需求平衡三法 准时生产系统JIT 关键要素 JIT理念适用服务业及制造业企业 JIT优缺点 质量成本 全面质量管理 用户第一观点 定量分析观点 预防观点 以工作质量为重点的观点 财务战略与财务管理 1 财务战略 考虑资金的使用和管理的战略问题2 财务战略 属于财务管理范畴的战略3 财务战略 财务领域全局的 长期发展方向问题知识链接 财务学范畴 金融学 主要讨论货币 银行和金融市场的有关问题 投资学 主要讨论个人或专业投资机构的投资决策 财务管理 主要讨论一个组织的筹资和内部投资决策 2020 1 5 28 2020 1 5 29 财务战略 筹资战略 狭义 和资金管理战略1 筹资战略 资本结构 筹资来源 股利分配等决策 2 资金管理 建立和维持创造价值的资金管理体系 2020 1 5 30 2020 1 5 31 财务战略的确立 2020 1 5 32 筹资来源 2020 1 5 33 2020 1 5 34 资本结构 财务管理课程讲解 股利政策分类 2020 1 5 35 2020 1 5 36 基于发展阶段的财务战略选择 2020 1 5 37 各阶段财务战略 2020 1 5 38 财务风险与经营风险的四种搭配 2020 1 5 39 2020 1 5 40 搭配组合 基于创造价值或增长率的财务战略选择 2020 1 5 41 2020 1 5 42 市场增加值 假设企业也是一项资产 可以产生未来的现金流量 未来现金流量永远以固定的增长率增长 则企业的价值可以用永续固定增长率模型估计 其中 现金流量 息税前利润 1 税率 折旧 营运资本增加 资本支出 税后经营利润 营运资本增加 资本支出 折旧 税后经营利润 投资资本增加 2020 1 5 43 影响市场增加值的因素 假设 企业价值 企业市场价值 市场增加值 资产市场价值 投资资本 资产市场价值 税后经营利润 投资资本增加额 资本成本 增长率 投资资本 1 一 二 式二通分整理 2 投资资本增加额 投资资本 增长率 税后经营利润 投资资本 投资资本回报率 三 资产市场价值 投资资本回报率 资本成本 投资资本 资本成本 增长率 市场增加值 四 经济增加值 资本成本 增长率 注 在资产周转率 销售净利率 资本结构 股利支付率不变 目前经营效率和财务政策不变 并且不增发和回购股份的情况下 2020 1 5 45 2020 1 5 46 2020 1 5 47 财务战略矩阵 2020 1 5 48 增值型现金短缺财务战略 2020 1 5 49 增值型现金剩余财务战略 2020 1 5 50 减损型现金剩余财务战略 2020 1 5 51 减损型现金短缺财务战略 国际化经营战略 互动互补作用力 资产利用战略 资产扩展战略 动因 模型 识别国家竞争优势 类型 战略类型比较 阅读案例3 15 3 16 甲公司是一家大型的餐饮公司 随着公司规模的扩大 公司决定通过进军房地产业务逐步实现多元化发展 由于对新市场不了解 公司决定专门针对在异地工作的高级白领开展房地产业务 争取在这个市场上获得较大的市场份额 该公司采取的市场营销策略是 A 无差异市场营销B 差异市场营销C 集中市场营销D 集中差异市场营销 正确答案 C 答案解析 本题考核市场营销战略 集中市场营销是指企业集中所有力量 以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场 试图在较少的子市场上占领较大的市场份额 实行集中市场营销的企业 一般是资源有限的中小企业 或者是初次进入新市场的大企业 该公司决定专门针对在异地工作的高级白领开展房地产业务 争取在这个市场上获得较大的市场份额 属于集中市场营销 典型例题 一家美国的汽车生产企业对新招聘的员工都会进行为期一个月的培训 以避免在以后的工作中出现更多的错误 在此过程中发生的质量成本属于 A 预防成本B 鉴定成本C 内部损失成本D 外部损失成本 正确答案 A 答案解析 本题考核生产运营战略 预防成本是指用于预防产生不合格品与故障等所需的各种费用 该公司对新员工培训产生的成本属于预防成本 典型例题 下列选项中 属于外部质量保证成本的是 A 甲公司对采购的原材料进行质量检验B 乙公司对研制出的新产品进行质量审核C 丙公司申请ISO9000质量认证D 丁公司免费召回产品维修 正确答案 C 典型例题 下列关于财务战略说法正确的有 A 财务战略主要强调与外部环境和企业自身能力相适应B 狭义的财务战略仅指筹资战略C 财务战略主要考虑企业全局长期发展方向问题D 财务战略主要考虑资金的使用和管理的战略问题 正确答案 BD 答案解析 本题考核财务战略 企业战略分为财务战略和非财务战略两类 并把非财务战略称为经营战略 经营战略主要强调与外部环境和企业自身能力相适应 财务战略主要强调必须适合企业所处的发展阶段并符合利益相关者的期望 选项A错误 财务战略分为筹资战略和资金管理战略 狭义的财务战略仅指筹资战略 包括资本结构决策 筹资来源决策和股利分配决策等 选项B正确 财务战略主要考虑财务领域全局 长期发展方向问题 以此与传统财务管理相区别 选项C错误 财务战略主要考虑资金的使用和管理的战略问题 并以此与其他性质的战略相区别 选项D正确 典型例题 耐克将在中国的生产厂搬至越南 其中的战略原因是 A 寻求市场B 寻求效率C 寻求资源D 寻求现成资产 正确答案 B 答案解析 本题考核企业国际化经营动因 发展中国家跨国公司对外投资的主要动机 寻求市场 寻求效率 寻求资源 寻求现成资产 耐克将在中国的生产厂搬至越南 是因为越南的劳动力成本要比中国低 因此判断属于寻求效率 因此选项B正确 典型例题 下列选项中说法正确的有 A 钻石模型包括四个要素 其中不包括生产要素B 需求条件主要是本国市场的需求C 如果国家把竞争优势建立在初级与一般生产要素的基础上通常是不稳定的D 钻石模型的提出者是安索夫 正确答案 BC 答案解析 本题考核钻石模型分析 钻石模型包含四个要素 生产要素 需求条件 主要是本国市场的需求 相关与支持性产业 企业战略 企业结构和同业竞争 选项A错误 钻石模型的提出者是波特 选项D错误 典型例题 甲公司是一家大型跨国企业 在全球多个国家都有自己的分支机构 随着全球经济的发展 各国消费者的消费需求发生了很大变化 为了适应各地的需求特点 该公司决定把经营决策权下放到各分支机构 向当地提供本土化的产品 而且其公司总部也随业务需要迁移 以提高企业竞争力 这种国际化经营行为属于 A 多国本土化战略B 全球化战略C 跨国战略D 国际战略 正确答案 A 典型例题 某民营企业长期从事房地产业务 但随着市场竞争日趋激烈 发展前景不容乐观 管理层打算逐步退出房地产行业 并对今后的长远发展进行战略性决策 然而公司内部意见不统一 一派认为现在公司每年建材采购方面的费用太大 应果断进入建材行业以控制成本 另一派认为建材市场竞争也很激烈 而且搞建材和搞房地产性质截然不同 但现在各地都在搞工业园 对工业厂房和专业物业管理需求很大 公司应该发挥在民用房地产业积累起来的优势和经验尽快进入这一领域 1 这两派观点实际上各在使用什么战略 2 对公司来讲 各有什么收益和风险 3 简要分析该企业退出房地产行业可能存在的困难 典型例题 1 正确答案 建议进入建材行业的观点实际上是在通过进入建材行业来保证企业原材料的供应和成本 所以属于后向一体化战略 建议进入工业厂房和专业物业管理的观点实际上是通过发挥在民用房地产业积累起来的优势和经验来扩大企业利润增长点 选择的是相关多元化战略 2 正确答案 后向一体化战略是指获得供应商的所有权或加强对其控制权 后向一体化有利于企业有效控制关键原材料等投入的成本 质量及供应可靠性 确保企业生产经营活动稳步进行 采用后向一体化战略的主要风险包括 不熟悉新业务领域所带来的风险 一般涉及的投资数额较大且资产专用性较强 增加了企业在该产业的退出成本 相关多元化 也称同心多元化 是指企业以现有业务为基础