第七章 油品营销管理.ppt

第七章石油公司油品营销管理 7 1油品零售管理7 2油品零售战略管理7 3油品零售网络建设7 4营销组织管理7 5促销策略7 6客户服务管理 7 1油品零售管理 7 1 1当代跨国石油公司油品零售业务概述一 跨国石油公司概况 一 埃克森美孚公司 二 BP公司 三 壳牌公司二 跨国石油公司油品销售模式 一 跨国石油公司油品销售管理结构 二 跨国公司油品零售管理结构特点 1 根据管理对象划分专业进行管理 2 在实行专业化管理的同时 配备专门的服务支持部门 3 专门设置工业客户经理 对其他工业客户进行专门销售管理 4 重视品牌管理 三 跨国石油公司油品零售模式1 对于自营加油站实行垂直管理 2 对自有他营加油站实行严格的监控 3 对特许加盟加油站实行较为松散的契约管理 4 石油公司同时通过其分销商管理部门对非品牌商管理部门对非品牌加油站进行油品的销售 三 跨国石油公司的零售服务支持 一 加油站网络规划和发展 二 加油站的设计和建造四 跨国石油公司的油品配送和供应链管理 一 对自有加油站采用综合集成的优化和配送管理 二 对其他油品用户和加油站设立配送中心 以加强对需求的了解和运送的管理 五 跨国石油公司油品零售业务的特点 一 跨国石油公司仅经营数量很少的自有加油站 大部分加油站都是特许加盟的加油站 二 对自有自营加油站注重技术投入 以提高销量和控制成本7 1 2油品零售行业的未来趋势一 加油站发展的驱动力二 加油站发展的总体趋势 一 竞争日益激烈 利润降低 规模经营显著 二 加油站的发展将走向两个极端 无人加油站和加油社区 三 超市加油站的出现将对油品零售行业产生深远的影响三 未来的挑战 一 持续提高销售并增加客户访问量 二 持续运用先进的技术控制成本 减少运营损耗 三 领先于环保的要求 7 2油品零售战略管理 7 2 1战略管理概述一 企业战略企业战略是指企业面对外部经营环境变化 为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划 二 战略管理战略管理是一系列决定企业长期绩效的管理决策和措施 一 环境分析 二 战略制定 三 战略实施 四 评估与控制 三 战略决策所谓战略决策是指决策者对重大战略问题的决断 包括以下8个步骤 1 评估当前 业绩 2 评价企业治理 3 分析外部环境 4 分析内部环境 5 综合分析 6 总结 评估并选择最佳战略方案 7 执行所选择的战略 8 评估所执行的战略 7 2 2成品油零售企业的核心竞争力一 成品油零售业的市场地位 一 石油工业价值链的终端销售环节 二 典型的零售服务业 三 发展成为综合性 车 人服务中心 二 成品油零售企业的核心竞争力所谓核心竞争力是指企业拥有的超越其他竞争对手的竞争优势 一 基础层基础层由零售网络 配送体系 信息管理系统三个基本模块组成 主要任务是完成物流 信息流和资金流 追求的目标是成本低 高效率 服务优 二 核心层核心层是运作模式和运作机制 即通过什么运作模式和运作机制实现企业务单元的协调发展 1 市场营销能力 创造客户价值和企业价值 2 管理运作能力 实现员工价值 3 创新能力 适应环境变化 7 2 3中国成品油零售企业竞争环境分析一 行业引力分析 一 发展潜力巨大 二 市场秩序逐步规范 三 加油站数量过多可能导致过度竞争 四 市场竞争日益升级 五 油品零售毛利下降二 行业竞争分析 一 市场竞争结构 二 主要竞争者的竞争优势和劣势分析 7 2 4油品零售企业的发展战略一 网络扩张战略 一 为什么要进一步扩张网络 二 以效益为中心把握网络扩张的 度 二 低成本战略所谓低成本战略 也称成本领先 是指企业通过将成本控制在低于行业平均水平或主要竞争对手水平以下 从而获得成本优势 三 满意服务战略 一 客户是我们的衣食父母 二 服务的标准是客户满意 三 客户满意经营 建立客户信息系统 四 市场营销战略 一 市场营销的核心思想 创造客户价值和满意 二 市场营销在油品零售中的作用五 品牌战略 一 品牌与品牌价值所谓品牌 就是一个名字 称谓 符号或设计 或上述的综合 其目的在于使自己的产品或服务有别于竞争对手 所谓品牌价值 可以从两个层面来理解 其一是指在市场竞争中 品牌能够为企业带来积极的效果 形成巨大的优势 其二是指品牌的资产价值 也称无形价值 二 品牌管理及其意义所谓品牌管理 是指在品牌创造 品牌维护和品牌发展过程中 有效地整合各品牌要素 使其反映品牌的核心价值和战略活动 目的是不断提升品牌价值 品牌管理的意义就在于其能够确立和巩固企业形象 巩固客户群体 促进销售和占领市场 六 信息化战略七 人力资源战略 一 不拘一格招聘人才 二 不拘一格培育 选拨人才 三 用待遇留人 情感留人 事业留人八 HSE战略九 多角化经营战略十 竞合战略 7 3油品零售网络建设 7 3 1市场计划和网络规划一 市场计划和网络规划的异同如果市场计划是一个宏观的设想 那么网络规划就是实现这个设想的行动细节 市场计划和网络规划共同构成石油企业进行零售网络开发的行动指南 二 市场计划和网络规划的基本原则 一 符合政府的加油站规划 二 与企业的总体发展目标相适应 三 与企业的油库网络相匹配 四 长期与短期相结合 五 基于充分的市场调研三 设定成品油零售网络的发展目标1 公司的总体发展目标 2 市场因素 3 政策和法律因素 比如市场准入 反垄断等 四 制定市场计划和网络规划的主要步骤 一 市场调研和分析 二 分析市场的特征和潜在的投资机会 三 确定市场发展目标 四 制定本公司在市场尽快发展的详细行动方案 五 市场计划和网络规划报告一份完整的市场计划和网络规划报告通常包括综观市场 地区概述 市场调查和分析方法 油品需求 油品供应和毛利 投资机会鉴定 总体目标设定 目标分解以及具体的行动方案 目标项目清单 附录等部分 六 不同类型市场加油站网络规划的总体思路 一 优势市场 巩固和调整 二 劣势市场 重点突出 多样发展 三 新入市场 打开关键门户 以点带面 7 3 2网络效率分析与网络优化一 单站经营业绩分析单站经营业绩分析是网络效率分析的基础和重要组成部分 其目的在于探索和正确评价经营业绩和销售潜力之间的关系 二 市场有效度分析市场有效度是指在特定的市场范围内 某一竞争主体的市场份额与其油站份额之比 市场有效度 市场份额 油站份额市场份额 本公司零售量该市场零售总量油站份额 本公司加油站数量该市场加油站总数 三 市场饱和度分析进行市场饱和度分析的意义在于 通过新增加油站的商圈与原有加油站商圈的分析 确定在某一特定区域的 最佳网点数 四 网络优化的途径 一 提高现有网络的质量 二 新建与并购 三 合并与资产置换 四 关闭7 3 3加油站规划一 加油站规划的概念 加油站规划有广义和狭义之分 广义的加油站规划既包括政府意义上的行政规划 也包括石油公司的企业规划 狭义的加油站规划仅包括政府的行政规划 二 加油站规划的意义 一 规范现有加油站布局 二 规划和预测未来加油站建设 三 为企业的经营行为提供指导和约束三 加油站规划的基本原则1 遵循国家和地方有关加油站的法律 法规 政策和规范 2 城市总体规划 道路交通规划协调一致 与市政 消防 环境保护 水源保护 气象等部门的要求相衔接 3 现状调查分析为基础 4 根据我国成品油零售市场的现状 加油站的近期规划要以提高加油站的单站日均量为目标 四 加油站规划的方法加油站总数 成品油消耗总量 单站平均销售能力五 加油站规划中的热点问题 一 我国到底需要多少加油站 二 加油站结构性调整的方向 三 便利性零售业将成为行业发展的总体趋势 四 加油站规划应实现的几个突破 7 4营销组织管理 7 4 1企业营销人员的素质要求一 强烈的敬业精神二 诚实守信的优良品质三 敏锐的市场观察能力四 服务顾客的能力五 广阔的知识面7 4 2营销人员绩效考核的内容与方法一 绩效考核的目的二 绩效考核的内容 1 业绩贡献2 业务能力3 工作态度4 规范服务三 绩效考核的方法 一 营销人员之间的比较 二 现在与过去的营销业绩比较 三 消费者满意评价 四 个人行为品质评价四 绩效考核应注意的问题 一 过于宽松或过于严厉 二 趋中效应 三 晕轮效应 四 感情 五 压力7 4 3营销人员的激励机制一 激励的必要性二 激励的原则 一 企业目标与个人目标相结合 二 物质激励与精神激励相结合 三 正激励与负激励相结合 四 按需激励 五 公正透明 三 激励的方式 一 环境激励 二 目标激励 三 物质激励 四 精神激励7 5促销策略7 5 1人员促销一 人员促销的特点 一 注重人际关系 有利于建立企业与顾客之间的友谊 二 具有较大的灵活性 三 针对性强 四 在大多数情况下能实现潜在交易 促成实际交易 五 占用人员多 推销费用或成本较高二 人员促销策略 一 推销人员的任务 二 组建推销队伍 三 合理分配推销人员三 油品推销的步骤与策略 一 推销程序 见下图 寻找和确定潜在顾客 推销访问前的准备工作 接近顾客 介绍和论证油品 处理异议 介绍推销访问 善后工作 二 洽谈的艺术1 引起顾客注意 2 激起顾客的购买欲望 3 促成交易 三 关系管理主要步骤是 1 提出需要建立关系管理的主要客户 2 搜集准备列入关系管理的客户的有关资料 3 明确关系管理人员的职责范围 4 指派专人与客户保持联系 7 5 2广告促销一 广告的特点 一 广泛性 二 表现力强 三 反复渗透 四 信息传递的单向性二 广告策略 一 确定广告目标 二 制定广告预算 三 选择广告媒体 四 测定广告效果7 5 3营业推广一 营业推广的特点 一 时效性 二 直接性 三 刺激性 四 多样性 二 营业推广的主要方式 一 刺激用户的方式1 赠送样品 2 有奖销售 3 折价优惠 4 交易印花 5 附赠品销售 6 特价优惠 7 油品展示 8 特别服务 二 刺激中间商的方式1 价格折让 2 经销津贴 3 推广竞赛 三 刺激推销人员的方式1 销售竞赛 2 销售红利 3 奖品 4 特别推广金 7 5 4公共关系一 公共关系的特点 一 受众不设防 二 可信度高 三 影响的长远性 四 费用低 五 可控程度差二 公共关系的构成 一 内部公众关系 二 外部公众关系三 公共关系活动的主要方法1 创造和利用新闻进行宣传2 听取和处理公众意见3 建立与客户 社会团体 政府结构 公安消防等的密切关系 争取他们对本企业的支持 4 建立成品油销售企业内部的公共关系5 赞助和支持社会公益活动 四 公共关系活动的策划程序 一 确定公共关系的目标 二 选择公关主题和公关载体 三 实施公关促销方案 四 评估公共关系效果7 5 5促销策划一 抓住舆论中心二 独特的创意三 吸引用户参与四 提供附加利益 7 6客户服务管理 7 6 1客户服务一 服务的特征 一 无形性 二 差异性 三 不可分离性 四 不可贮存性二 服务的阶段按照加油站实际服务过程 一般分为售前 售中 售后服务3个阶段 三 以客户为中心的服务理念四 服务规范 一 建立服务规范的意义通过规范化的服务 有利于提高员工思想 业务素质 推动加油站经营管理水平 有利于提升加油站和油品的品牌形象 增强竞争能力 有利于顾客对油品的认同 形成稳定的客户群体 增加油品的销售量 二 建立服务规范的关键要求在建立服务规范过程中 加油站要按照顾客的期望或要求衡量现有的服务过程 删除那些对顾客价值不大的服务活动和降低那些超出顾客要求的服务标准 以节约加油站的服务成本 三 服务规范的内容服务规范从顾客对服务的期望出发 以顾客满意为目标 加油站管理规范 从服务要素 现场管理和销售管理等方面对服务规范作了具体要求 五 客户服务技巧1 遵循 人无我有 人有我优 人优我细 人细我变 的方针 不断提高加油站服务水平 2 研究不同类型客户消费需求的异同 在严格执行加油站服务规范的基础上 根据不同类型顾客提供专业化服务 3 通过品牌效应 让顾客感受和认可加油站的专业水准 增强顾客对加油站的信心 4 利用企业文化背景开展有效的公关促销活动和社会公益活动 进一步扩大知名度 5 及时处理客户的抱怨 6 调节服务的能见度 六 常见的服务方式 一 随机客户服务 二 定期客户服务 三 完整的客户服务体系 四 一对一 服务 五 客户关怀 7 6 2服务现场管理一 服务现场的构成 一 服务因素 二 服务现场的构成从服务过程与顾客的关系看 可分为直接服务和间接服务现场 二 影响现场服务质量的因素 一 正常因素 二 异常因素三 服务现场管理的内容 一 油品质量管理 二 加油站设备管理 三 现场安全管理 四 环境管理 五 质量信息管理 六 人员管理7 6 3服务接触点分析与服务质量控制一 服务接触点分析 一 服务接触的概念及方式服务接触是指服务机构或服务人员在服务过程中与顾客的接触 二 制定接触计划 三 服务接触的技巧 二 服务质量控制 一 服务质量的内涵1 服务质量的评判具有很强的主观性2 服务质量具有绝对性3 服务质量具有变动性4 企业必须提供高质量的服务5 服务质量的提高可以提供比竞争对手更多的价值 二 加油站服务测定的标准1 规范化和技能化 2 态度和行为 3 可亲近性和灵活性 4 自我修复 5 名誉和可信性 三 影响加油站服务质量的原因1 顾客对加油站服务质量的期望与加油站管理人员对顾客期望的理解存在差距 2 加油站管理人员对顾客的期望的理解与其制定的服务质量标准之间存在差距 3 加油站的服务质量标准与员工实际提供的服务之间的差距 4 加油员工实际提供的服务与加油站在促销活动中宣传的服务质量存在差距 三 提高加油站服务质量的策略 一 把顾客满意度列入加油站经营管理绩效指标 二 让管理人员高度重视服务质量 三 重视加油员工培训工作 四 建立有效的激励机制 五 加强与顾客的沟通7 6 4服务质量管理体系一 质量管理体系标准二 服务质量管理体系的过程模式 一 管理职责要素 二 资源管理要素 三 产品实现要素 四 测量分析与改进要素三 建立质量管理体系的系统方法和主要工作 一 质量管理体系建立的系统方法 二 建立 实施和保持质量管理体系的过程7 6 5客户关系管理客户关系管理就是一种旨在改善企业与客户之间关系的一种管理理念 一 客户关系管理的目标1 提高效率 2 拓展市场 3 保留客户 二 客户关系管理的原则1 客户中心原则2 一致性原则3 战略原则4 老客户邮优先原则 三 客户关系管理的内容 一 顾客分析 二 对顾客的承诺 三