禽流感背景下消费者对家禽产品的风险认知与购买意愿.doc

实践活动学 号： 2013203813 指导老师： 文晓巍 学生姓名： 杨炳成 学 院： 经济管理学院 专 业： 企业管理 研究方向：市场营销与供应链管理 调研实践活动1:禽流感背景下消费者对家禽产品的风险认知与购买意愿一、调研目的本论文试图通过此次调研，了解特定事件背景下，以广州市消费者为例，了解消费者关于购买禽肉产品的真实想法和意愿，分析消费者对家禽产品的风险认知和购买意愿，以及有哪些主要影响因素，影响程度如何，以此为家禽产品生产和经营企业的决策提供相关依据，为政府进一步制定家禽产品规范与发展的相关政策给予提出相应的建议，另外，为政府处理类似公共卫生事件提供具有操作性的思路和步骤。二、问卷设计问卷采取不记名调查方式，预设答题时长10分钟，问卷题语通俗易懂，答题选项简单明了，最大程度地减少人为引导干扰，客观地反映消费者在禽流感背景下，对于家禽产品存在的风险的真实想法和利益诉求。问卷主要调查受访的消费者对禽流感背景下家禽产品的行为态度、主观规范、信息感知、乐观与悲观情绪。为保证问卷的信度和效度，每个因素设计若干个题项。具体地，行为态度、主观规范、信息感知的题项设计参考吴林海等（2013）建立的影响公众风险认知量表，乐观与悲观情绪则参考了Janneke de Jonge（2008）的食品安全方面消费者信心的概念量表。另外，问卷主要采用Likert5级量表设置题项的答案，测量各因素对于消费者风险认知与购买意愿的影响，采用描述性语言，从1到5代表受访者对待该选项的主观感受。其中1、2、3、4、5分别表示不同意、有点不同意、一般、有点同意、同意。三、调研区域选择本次调研在广州市海珠区、越秀区、荔湾区、白云区、番禺区、天河区、黄埔区七个区进行。选择广州市作为调研区域，源于几点：一，我国消费者群体数量庞大，有限样本量会使得研究误差增大。囿于资源条件的限制，区域范围内研究比全国范围内研究更具实际意义；二，广东不但在全国禽肉产量排名中位居前列，同时在禽肉消费量上也十分巨大。而广州作为广东的省会城市，其禽肉类消费量也非常大。从一定程度上而言，选择广州具有相当的代表性；三，食用活禽是广州消费者群体，尤其是老一辈广州人长期以来形成的习惯。基于此，在农贸市场中，活禽贩卖是不可或缺的一部分。禽流感的侵袭，对于消费者和活禽交易的冲击不言而喻。因此，选择广州作为调研区域，具有典型意义，更具研究价值。四、调研实施的步骤调查由作者和经过培训的华南农业大学经济管理学院的本科生、研究生共同完成。调查方法主要是实地问卷调查。调查员在各样本区域的调查分为三个步骤：第一，初选一家超市或农贸市场作为调查地点；第二，随机选择1名消费者进行调查；第三，若调查对象没有回答所有问题，我们现场对回答残缺的问卷作了剔除处理，直至完成预期调查数量。五、样本基本情况本次调研采用随机抽样的方式，共发放问卷420份，回收问卷371份，回收率达88.33%，其中有效问卷330份，有效率是88.95%。样本基本特征如下：1、性别特征：女性205人，占总样本62.12%；男性125人，占总样本37.88%。女性被调查人数几乎是男性被调查人数的两倍。由于女性是到市场购买的主要人群，因此该比例符合实际。2、年龄特征：年龄18岁到25岁的有96人，占29.10%；26岁到40岁有126人，占38.18%；41岁到55岁有66人，占20.00%；56岁以上有42人，占12.73%。年龄特征分布较均匀。3、受教育程度：被调查者的受教育程度从初中以下到研究生以上不等，其中高中（或中专）受教育水平在本次调查中占多数，占31.51%，而初中的在其次，有100人，占总体的30.30%，而研究生以上的只有13人，占总体的3.94%。4、关于被调查的家庭收入情况中等收入水平居多，被调查者的月家庭平均收入7500元以下的所占比重较多，占80.30%，7500元以上的被调查者有65人，占总体样本的19.70%。5、被调查者家庭人数5个或以上的占大多数，有142人，占总体样本的43.03%，其次是4个，有95人，占28.79%。样本分布情况具体见表1：表1 样本分布情况项目频率百分比累积百分比性别男12537.8837.88女20562.12100合计330100100年龄段(18,25)9629.1029.1026,40)12638.1867.2841,55)6620.0087.2856以上4212.73100合计330100100受教育程度小学288.488.48初中以下10030.3038.78高中或中专10431.5270.30本科或大专8525.7696.06研究生以上133.94100合计330100100家庭收入情况（月收入）2500以下6620.0020.00(2500,500012738.4858.48(5000,75007221.8280.30(7500,100003911.8292.1210000以上267.88100合计330100100家庭人数1个61.821.822个185.457.273个6920.9128.184个9528.7956.975个或以上14243.03100合计330100100六、实证分析（1）消费者肉鸡购买习惯分析调研结果可知，广州地区的消费者肉鸡购买习惯呈现以下三个特征：第一，消费者一周食用家禽产品的次数相对较多；第二，家禽产品消费占肉类产品总消费比例较大；第三，相对于其他鸡类产品，活鸡的地位更重要。结合统计图，具体分析如下：图1说明，在家庭一周平均食用家禽产品次数的问题上，选择1到3次的比较多，共212人，占总体样本的64.24%。图2说明，在家禽产品消费占肉类产品总消费比例的问题上，选择40%及以下的较多，供225人，占总体比例的68.18%。图3说明，在更经常买哪种鸡类产品的问题上，有278人选择购买活鸡，占总体样本的84.24%。说明在广州地区的消费者饮食习惯中，相对于其他鸡类产品，活鸡的重要性更加突出。图1 家庭一周平均食用家禽产品次数图2 家庭食品消费中家禽产品消费占肉类产品总消费的比例图3 更经常购买鸡类产品（2）消费者对禽流感事件的敏感度分析调研结果可知，广州地区的消费者对禽流感事件的敏感度呈现以下两个特征：第一，消费者普遍相当关心禽流感事件；第二，超过80%的被调查者通过电视、网络和报纸了解禽流感事件，说明大众媒体对公众在禽流感事件的认知方向和认知度起重要作用。结合统计图，具体分析如下：图4说明，在对禽流感事件关注程度的问题上，有155人表示关心，占总体样本的46.97%，73人表示十分关心，占总体样本的22.12%，该两种关注程度占总体样本69.09%，说明大多数人对于禽流感事件比较关注。图5说明，超过80%的被调查者通过电视、网络和报纸了解禽流感事件，说明大众媒体对公众在禽流感事件的认知方向和认知度起重要作用。图4 对禽流感事件的关注程度图5 了解禽流感事件的途径（3）消费者对禽流感背景下家禽产品安全的风险认知在调查中发现，禽流感背景下，消费者认为，如果此时购买家禽产品，会增加自身患病几率，影响健康。另外，他们认为，此时家禽产品存在风险。若作出购买决定，亦存在一定程度风险。其中，认为此时家禽产品会增加消费者患病几率的占44%，认为会影响其健康的占47%，存在一定程度风险的占60%，作出购买家禽产品的决定存在一定程度风险的占57%。具体分析见表2：表2 禽流感背景下消费者对家禽产品的风险认知评价态度增加患病几率影响健康存在一定程度的风险作出购买决定有一定程度风险样本数比例样本数比例样本数比例样本数比例不同意550.17480.15250.08280.08有点不同意420.13540.16270.08290.09一般870.26750.23800.24850.26有点同意720.22780.24940.28840.25同意740.22750.231040.321040.32合计3301330133013301七、结论与对策第一，广州地区的消费者肉鸡购买习惯呈现以下三个特征：首先，消费者一周食用家禽产品的次数相对较多；同时，家禽产品消费占肉类产品总消费比例较大；另外，相对于其他鸡类产品，活鸡的地位更重要。第二，禽流感背景下，消费者对家禽产品的关注度较高。禽流感事件爆发以来，广州的消费者对此给予相当关注，并通过如电视、网络等大众媒体了解禽流感。由于担心禽流感背景下鸡类产品存在质量安全风险，部分消费者对鸡类产品的购买有所减少。第三，禽流感背景下，消费者认为，如果此时购买家禽产品，会增加自身患病几率，影响健康。另外，他们认为，此时家禽产品存在风险。若作出购买决定，亦存在一定程度风险。第四，消费者对家禽产品风险认知与其对家禽产品的行为态度、悲观情绪、主观规范和购买意愿显著正相关，即消费者家禽产品的行为态度、对家禽产品的悲观情绪、对家禽产品主观规范以及对家禽产品的购买意愿四者的水平越高，消费者的风险认知水平则越高；反之，则越低。第五，对家禽产品的悲观情绪、对家禽产品的行为态度、对家禽产品风险认知以及对家禽产品的信息感知有着显著的正向影响，即消费者家禽产品的悲观情绪、对家禽产品的行为态度、对家禽产品风险认知以及对家禽产品的信息感知这四者的水平越高，消费者的购买意愿则越高；反之，则越低。因此，可以看出，在禽流感背景下，消费者认为家禽产品存在安全风险，并感到担忧与不信任，这样的认知降低了消费者的购买意愿。调研实践活动2:禽流感背景下消费者对冰鲜鸡的感知和购买行为研究一、调研目的2014年3月27日，广州市副市长贡儿珍在市政府领导新闻发布会上称，广州将作为广东省三个试点城市之一，从今年5月5日开始实施家禽集中屠宰、集中配送、冰鲜上市的模式，规范家禽供应，以防控禽流感。了解消费者对冰鲜鸡的购买意愿，分析影响消费者购买冰鲜鸡的因素，对扩大消费者对冰鲜鸡的消费需求，为未来冰鲜鸡的发展提供理论支持和建议，具有重要的现实意义。本文通过对广州市消费者的调查来研究消费者在禽流感背景下对冰鲜鸡的购买意愿及其影响因素。二、 数据来源和个体特征（1）数据调查说明本文采用的数据是2014年4月对广州市消费者冰鲜鸡购买行为的抽样调查。调查充分考虑了样本的分散性和随机性，采用问卷调查形式进行，调查地点囊括广州7个区，主要选取在农贸市场、居民生活区附近，调查对象为性别、年龄、受教育程度、家庭规模、家庭月收入、对禽流感事件关注程度各不相同的消费者。发放调查问卷共420份，回收371份，剔除漏答和错误项，有效问卷317份，问卷有效率为85.44%，具体发放情况请参见表1。总体而言，调查结果对于经济较发达地区的消费者购买意愿与购买行为具有参考价值。表 1 问卷发放与回收情况越秀番禺荔湾白云海珠黄埔天河合计数量问卷发放数量（份）60655560606060420问卷回收数量（份）49613458595060371有效问卷数量（份）41593026594260317有效回收率（%）83.6796.7288.2444.83100.0084.00100.0085.44（2）被调查者的基本统计调查问卷的基本特征详见表2。在317名受访者中，女性占61.2%，18-55岁的消费者占86.44%，各个年龄段的消费者分布比较均匀，具有高中以上文凭的消费者占61.83%，家庭规模在3人以上的消费者占92.11%。表 2 样本基本特征变量选项数量百分比变量选项数量百分比性别男12338.80家庭月收入（元）25006319.87女19461.202500-500012238.49年龄（岁）18-259329.345000-75006520.5026-4012338.807500-1万4112.9341-555818.301万268.2056以上4313.56受教育程度小学278.52家庭规模1人61.89初中9429.652人195.99高中（或中专）9730.603人7122.40本科（或大专）8526.814人8827.76研究生以上144.425人或以上13341.96三、消费者购买行为的描述性分析（1）影响消费者购买冰鲜鸡行为的个人因素图 2 性别对购买意愿的影响图 3 年龄对购买意愿的影响图 4 受教育程度对购买意愿的影响由图1我们可以看出男性和女性在愿意购买冰鲜鸡的比例上分别为57.7%和50%。从图3和图4中，我们则发现年轻的消费者愿意购买冰鲜鸡的比例小于年长的消费者；消费者的文化程度越高，愿意购买冰鲜鸡的比例也越高，这说明随着消费者教育程度的提高，对冰鲜鸡的认知程度越高，购买意愿越强。（2）影响消费者购买冰鲜鸡行为的心理因素有19.9%的被访者表示不支持政府推广冰鲜鸡的做法，表示无所谓的被访者达到35%。消费者对冰鲜鸡的认知水平普遍较低，仅有41.6%的被访者在调查之前了解过冰鲜鸡，了解冰鲜鸡与冷冻鸡区别的被访者也只有45.4%，75.4%的被访者表示不了解冰鲜鸡的屠宰、加工过程。消费者对冰鲜鸡的概念存在普遍误解，不能将冰鲜鸡与普通的冷冻鸡区分开，这或许是阻碍冰鲜鸡大规模推广的一个原因。（3）影响消费者购买冰鲜鸡行为的社会因素在调查中，分别有56.2%、63.7%、62.5%和67.5%的被访者认为亲友的看法、媒体对冰鲜鸡的报道、政府的政策、传统食用活鸡的习惯会影响他们购买冰鲜鸡。其中仅有10.4%的被访者认为亲朋好友的看法对其影响程度最深，而认为媒体、政府、传统饮食习惯影响最大的被访者各占30.4%、21.6%、30.8%，由此可见，消费者更愿意相信自身的经验和权威的信息披露，在对消费者的消费引导中，政府应该除了利用政府平台的信息披露之外，还应该借助媒体的力量进行宣传。有62.1%的被访者表示“愿意通过手机、网络或其他渠道查询冰鲜鸡的安全认证信息”，说明消费者对冰鲜鸡有一定的查询意愿，但意愿不够强烈。（4）影响消费者购买冰鲜鸡行为的文化因素调查结果表明，82%的被访者选择“规避食品安全风险”，消费者对农产品质量安全风险有较强的规避意识，若消费者能充分了解到冰鲜鸡对禽流感的防控作用，这可能成为消费者购买冰鲜鸡的重要动机。（5）影响消费者购买冰鲜鸡行为的产品因素消费者对冰鲜鸡的本身质量安全的信任程度并不高，仅有49.5%的被访者相信“冰鲜鸡的质量是安全的”。消费者对冰鲜鸡的信任程度具体见图5-图7。产品特征方面，14.2%的被访者认为冰鲜鸡口感比活鸡好，17%的被访者认为冰鲜鸡的营养比活鸡好，19.5%的被访者认为冰鲜鸡色泽比活鸡好，由此可见，消费者对冰鲜鸡的认可程度并不高。74.8%的被访者认为品牌会影响其购买冰鲜鸡，83.3%的被访者会更倾向于购买有安全认证的冰鲜鸡，72.8%的被访者认为购买冰鲜鸡方便。图 5 被访者对冰鲜鸡质量的信任程度图 6 禽流感背景下，被访者对冰鲜鸡安全性的信任程度图7 禽流感背景下，被访者对冰鲜鸡安全性的信任程度（与活鸡对比）（6）消费者对冰鲜鸡的购买意愿关于消费者对冰鲜鸡的购买意愿，有53%的被访者表示愿意购买冰鲜鸡，表明消费者对冰鲜鸡的购买意愿并不强烈。有41.3%的被访者表示因为已习惯食用活鸡，所以不愿意购买冰鲜鸡，可见传统消费观念是冰鲜鸡推广中一个很重要的阻碍因素。另有各20%左右的被访者表示不愿意购买冰鲜鸡的原因是觉得冰鲜鸡口感没有活鸡好、对冰鲜鸡不太了解、冰鲜鸡屠宰与运输过程卫生安全问题、冰鲜鸡可能存在质量问题，只有4.4%的被访者不愿意冰鲜鸡是因为销售场所比较少，因此消费者对冰鲜鸡较不满意的是产品内部线索而非外部线索，如销售场所等。而且消费者对冰鲜鸡的支付意愿并不高，有70.7%的消费者能够接受的冰鲜鸡最高价格为“和普通肉鸡差不多”，仅有1.3%的被访者愿意为冰鲜鸡支付的最高价格为“比普通肉鸡贵一倍或以上”。实施家禽集中屠宰冰鲜上市要避免垄断，控制冷链运输成本，将冰鲜鸡的价格控制在合理范围内，过高的价格会制约消费者购买冰鲜鸡 。（7）消费者对冰鲜鸡的购买行为在冰鲜鸡的包装倾向方面，“塑料盒加保鲜膜的包装”和“封口袋装”更受消费者欢迎，分别有36%、40.7%的被访者认为其包装更有吸引力。而在冰鲜鸡的购买地点倾向方面，大多数被访者更倾向于在大型超市购买，占69.7%。三、实证分析（1）变量与模型以消费者对冰鲜鸡的购买意愿作为被解释变量（Y），影响消费者购买冰鲜鸡的个人因素、社会因素、文化因素、心理因素、产品因素和购买行为等23个指标作为解释变量（X），采用二元Logistic回归模型进行参数估计。具体变量及其取值和定义如表3所示。表 3 模型中变量的定义变量名称变量定义心理因 素是否支持政府推广冰鲜鸡的做法（X 1-SUR）支持=1，无所谓=2，不支持=3之前是否了解过冰鲜鸡（X2-FAM）是=1，否=2之前是否了解冰鲜鸡和冷冻鸡的区别（X3- DIS）是=1，否=2是否了解冰鲜鸡的屠宰、加工与贮存过程（X4-DEA）是=1，否=2是否购买过冰鲜鸡（X5-PUR）是=1，否=2对冰鲜鸡是否有查询意愿（X13-IMF）是=1，否=2社会因 素亲友的看法是否影响购买（X6-FRE）是=1，否=2媒体的报道是否影响购买（X7-MED）是=1，否=2政府的政策是否影响购买（X8-GOV）是=1，否=2传统食用活鸡习惯是否影响购买（X9-TRA）是=1，否=2文化因 素是否规避食品安全风险（X11-AVO）是=1，否=2产品因 素是否想了解冰鲜鸡的产地及来源（X12-PLA）是=1，否=2是否相信冰鲜鸡质量安全（X14-QUA）是=1，否=2禽流感背景下，是否对冰鲜鸡安全性感到不放心（X15-SAF1）是=1，否=2禽流感背景下，是否觉得冰鲜鸡比活鸡安全（X16-SAF2）是=1，否=2是否觉得冰鲜鸡口感比活鸡好（X17-TAS）是=1，否=2是否觉得冰鲜鸡营养比活鸡好（X18-NUT）是=1，否=2是否觉得冰鲜鸡色泽比活鸡好（X19-FRE）是=1，否=2购买冰鲜鸡的便利性（X22-CON）方便=1，不方便=2品牌是否影响购买冰鲜鸡（X23-BRA）是=1，否=2购买意 愿是否愿意购买冰鲜鸡是=1，否=2不愿意购买的原因已习惯食用活鸡=1，对冰鲜鸡不了解（价格、营养等）=2，冰鲜鸡口感没活鸡好=3，冰鲜鸡屠宰和运输过程存在卫生安全问题=4，冰鲜鸡销售场所较少=5，冰鲜鸡可能存在质量问题=6对冰鲜鸡的支付意愿和普通肉鸡差不多=1，比普通肉鸡贵20%=2，比普通肉鸡贵50%=3，比普通肉鸡贵一倍=4购买行 为更喜欢的包装（X20-PAC）塑料盒加保鲜膜的包装=1，封口袋装=2，高档盒装=3，散装=4购买冰鲜鸡的地点（X21-PLA）流动摊贩=1，活禽市场=2，大型超市=3，餐馆=4，网购=5，其他=6（2）模型回归结果本文运用SPSS统计软件对以上被解释变量和解释变量数据进行Logistic回归分析，研究多个变量对冰鲜鸡购买行为的影响。回归结果如表4所示。表4 消费者对冰鲜鸡购买行为的Logistic分析结果自变量BS.E.WalddfSig.Exp(B)X1SUR0.7970.20415.217102.218X2FAM-0.4810.3781.61610.2040.618X3DIS0.6180.3712.7710.0961.855X4DEA-0.7540.4113.36110.0670.471X5PUR11.0560.30212.241102.876X6FRE-0.20.3350.35810.5490.818X7MED-0.10.3780.0710.7910.905X8GOV0.3740.3681.03410.3091.453X9TRA0.2280.3290.48110.4881.256X11AVO1.0080.3996.39110.0112.739X12PLA-0.2270.3380.45110.5020.797X13IMF0.2780.3030.84410.3581.32X14QUA0.8970.2969.17310.0022.452X15SAF1-0.4190.3221.710.1920.657X16SAF20.1720.3130.30110.5831.187X17TAS-0.3620.4860.55310.4570.696X18NUT1.0330.4684.87210.0272.81X19FRE0.2460.4060.36810.5441.279X20PAC-0.0430.1580.07310.7870.958X21PLA0.0120.0330.13110.7181.012X22CON0.6630.3353.92510.0481.941X23BRA0.8440.3645.38810.022.325X26PRI0.1130.2410.21910.641.119Constant-8.3291.7323.176100表4的Logistic模型回归结果表明：消费者对政府推广冰鲜鸡的支持程度，消费者是否购买过冰鲜鸡在0.001水平上显著，是影响消费者对冰鲜鸡购买行为的最显著因素；消费者对食品安全的规避意识，消费者对冰鲜鸡的信任程度，消费者对冰鲜鸡的营养认可程度，消费者对冰鲜鸡购买的便利性，冰鲜鸡的品牌在0.05水平上显著，是影响消费者对冰鲜鸡购买行为的显著因素；消费者对冰鲜鸡的了解程度在0.05水平上显著，是影响消费者对冰鲜鸡购买行为的较显著因素。从心理因素看，支持政府推广冰鲜鸡做法的消费者进行购买的可能性高于不支持政府推广冰鲜鸡做法或表示无所谓的消费者。了解冰鲜鸡的消费者购买冰鲜鸡的可能性高于不了解冰鲜鸡的消费者，这表明对冰鲜鸡的不了解可能是阻碍消费者进行购买的一个重要原因。而购买过冰鲜鸡的被访者有68.5%愿意购买冰鲜鸡，未购买过冰鲜鸡的被访者这一比例为36.8%，低于购买过冰鲜鸡的被访者。表 5是否购买过冰鲜鸡？变量频率购买意愿频率百分比是162愿意购买11168.5不愿意购买5131.4否155愿意购买5736.8不愿意购买9863.2从社会因素看，社会因素的4个变量，即亲朋好友的看法、媒体的报