日本通信市场研究报告.ppt

专题 日本电信市场分析报告 提纲 日本电信市场分析报告框架宏观经济以及电信行业的总体发展状况日本近年来的主要经济指标 包括 GDP 收入 消费支出 就业率等 在世界金融危机和经济周期的共同影响下 日本经济持续走弱 到09年第开始缓慢复苏 走出低谷还需时日 日本电信业的组织规制改革历史经历了两个发展阶段 1985 1997国内通信自由化 私营化 推行细分化市场准入政策等 1997年以后全球通信自由化 国际化 推行一体化 鼓励并购等 主要法律 电信事业法 NTT法 KDD法 等NTT以及KDDI的企业发展历程 主要股东行业发展现状电信业总体收入下滑 数据源 2009 TCA Ch1 图1 1 2 主要运营商 NTT 50 KDDI 30 SoftBank 20 主要数据 移动用户规模 3G使用现状 ARPU MOU和互联用户数 提纲 二 主要运营商财务及运营业绩分析DOCOMO和KDDI的主要财务数据及分析 运营收入和净利润及其增长率主要业务成绩 市场份额 净增用户规模 手机销售量 离网率 ARPU MOU市场策略1 资费优惠及降低成本推出FamiWariMAX50等资费优惠套餐 减免50 月租费终端补贴成本下降 2009年度的一大亮点 NTT ValueCourse KDDI SimpleCourse由终端补贴向资费补贴的转变 2 提高用户满意度为首要目标NTT 品牌忠诚度建设 企业与客户关系的深度 信赖程度以及满意程度 长度 在网时间 KDDI 以获得2010年度客户满意度第一位目标 3 多类型合作模式手机钱包业务 与sony合资研发技术 与bitWallet发展小额支付 与东日本铁路发展Suica 注资三井住友发展信用卡业务手机电视业务 投资富士电视台开发手机电视节目 与日本电视网合作开发数据传输系统4 对我司的启发 日本宏观经济以及电信行业的总体发展状况 主要运营商财务及经营业绩分析 日本宏观经济现状 日本电信业组织规制改革史 日本电信业发展现状简述 全球金融危机下的日本宏观经济现状 一 国内生产总值持续负增长 失业率较高 04年 日本国内生产总值在21世纪首次出现增长 并且连续四年保持这一态势 08年 受全球金融风暴和周期性经济波动的影响 日本的经济增长态势受到抑制 国内生产总值出现加速下降的趋势 09年该值约为34万9千亿人民币 同比下降6 1 随着金融危机的影响作用逐渐释放 自08年第2季度起 日本季度国内生产总值处于持续负增长状态 但是其同比增长率在09年1季度出现反转趋势 2009年日本失业率始终处于较高水平 平均失业率为5 1 比2008年的平均失业率高出1 1 同比增长率为27 5 日本经济正处于漫长复苏期的开始阶段 注 以上数据来源于日本统计局报告 1日元 0 07361人民币 全球金融危机下的日本宏观经济现状 二 09年人均月收入快速下降 带动人均消费走低 09年 日本人均月收入折合人民币约为3 81万 较08年下降了3 0 并且结束了连续三年的上涨势头 在此带动下 人均月消费支出出现下降趋势 09年人均月消费支出折合人民币约为2 35万 同比增长率为 1 8 截至09年1月 日本政府所采取的经济对策规模已达75万亿日元 约为5 5万亿人民币 其中财政政策措施达到12万亿日元 约为8800亿人民币 约占国内生产总值的2 5 但是总体收效甚微 日本经济恢复速度仍然缓慢 日本宏观经济以及电信行业的总体发展状况 主要运营商财务及经营业绩分析 日本宏观经济现状 日本电信业组织规制改革史 日本电信业发展现状简述 日本电信产业组织规制的改革历程 电信产业组织规制包括了市场准入规制 外资规制 企业组织规制等直接影响电信产业发展的重要规制 日本电信市场产业组织规制的改革经历了国内通信自由化 1985 1997年 和全球通信自由化 1997年以后 两个阶段 1985年 日本政府实施电信民营化 并允许新兴电信企业全面进入电信市场 但是日本政府通过严格的市场准入规制 外资规制等 事实上执行了有限通信自由化政策 1997年以后 迫于国际和国内通信自由化的压力 日本政府全面调整电信规制体制 由此进入全球通信自由化阶段的产业组织规制时期 国内通信自由化时期的组织规制 市场准入规制1985年4月1日 在日本电信电话公社实行民营化改革的同时 日本政府开始推行通信自由化政策 新颁布的 电信事业法 对新兴电信企业实行了有限保护和鼓励发展的产业政策 在市场准入的行政实践过程中 邮政省执行了细分化市场准入政策 即申请进入电信市场的企业必须按照国际 长途 本地 卫星 移动等不同经营领域分别进入电信市场的准入政策 资本规制日本电信电话公社民营化改革以后 日本政府开始陆续公开出售NTT的股票 基于确保基础电信设施的国有性和主导电信运营商国家控制的立法精神 NTT法 规定 政府平时必须保有相对于公司发行股票总数1 3以上的股票 公司发行股票或进行股票的交付时 必须获得总务大臣的认可 日本政府对于外资进入和利用问题一直持审慎态度 1985年确立的电信产业规制体制 绝对禁止外资进入第一种电信事业 设置电信线路设备提供电信服务的事业 领域 1992年 日本修改NTT法 KDD法 缓和外资规制 对于外国人 外国政府及其代表 外国法人及团体 其 直接拥有的公司议决权比例或间接拥有的议决权比例 按照邮政省令规定 合计比例超过1 5者 不得在股票名簿上记载姓名 住所 企业组织规制1985年 通过民营化改革 NTT结束了长达33年的国营企业历史 日本电信电话公社转变为日本电信电话股份公司 与此同时 日本电信电话股份公司法 即 NTT法 对NTT的组织结构和企业行为给予了诸多约束 NTT作为特殊公司 除必须接受商法等一般法调整外 同时还必须履行NTT法在经营内容 组织形式 企业行为等方面的特殊规制 并单独承担一定程度的公共性服务职能 在经营业务方面 NTT只能从事国内电信业务 不得涉足国际电信业务 全球通信自由化时期的组织规制 市场准入规制1997年 日本修改电信事业法 邮政省开始逐渐放弃原来的细分化准入政策 电信企业发展多种经营 并积极推动了新兴电信企业之间的大规模并购活动 2003年 日本全面修改 电信事业法 等法律 废除了民营化后形成的对第一类电信事业和第二类电信事业进行区别规制的分类模式 确立了适应信息通信产业发展的竞争性产业组织规制框架 资本规制1997年6月 响应WTO基础电信协议关于1998年全面开放电信市场的承诺 日本国会通过 电信事业法及电波法部分修改法 完全废除了关于外国人或外国法人等进入第一种电信事业的限制 2001年6月 继续放宽外资对NTT持股的限制 将外国人 外国法人或团体 外国政府或代表所持NTT的股票议决权的合计比例由原来不得超过1 5改为不得超过1 3 自此 除NTT仍然存在部分外资限制外 日本已经全面开放信息通信市场 企业组织规制1999年 迫于国内外形势的压力 日本政府按照地域分割 业务分离的原则 在控股公司的总体框架下 对NTT实施了战略重组 重组后的NTT集团由NTT控股公司 NTT东日本地域公司 NTT西日本地域公司 NTT通信公司等组成 新修定的NTT法规定 NTT控股公司作为母公司 必须持有NTT东日本和NTT西日本的全部股票 依法行使股东权利 对地域公司进行必要的指导 斡旋及其他援助 并承担推进电信技术基础性研究的责任 现行NTT法确立了经营合理性与效率性原则 普遍服务原则和公平 恰当 稳定服务原则以及增进公共福利等基本原则 通过对NTT控股公司和东 西NTT地域公司所提供电信服务的具体规范 确保实现基础电信服务的公共性职能 日本宏观经济以及电信行业的总体发展状况 主要运营商财务及经营业绩分析 日本宏观经济现状 日本电信业组织规制改革史 日本电信业发展现状简述 移动电话用户规模超过1 07亿户 普及率超过84 净增用户规模逐渐萎缩 主要运营商市场份额总体变化平稳 07年11月 日本移动通信市场用户数首次突破1亿 移动电话普及率超过了80 这是整个市场进入成熟期的重要标志 由于净增用户规模的逐渐萎缩 移动用户规模增长放缓 01年用户规模增长率为13 4 05年为5 5 09年下降至4 4 从09年用户市场份额来看 DOCOMO 50 8 KDDI 28 7 和SOFTBANK 19 2 三家运营商的市场份额总和超过了98 其中DOCOMO的用户市场份额有小幅下降 但是仍然超过了50 KDDI的市场份额变化相对稳定 保持在29 左右 2007年至2009年 SOFTBANK的市场份额持续上升 创下连续22个月用户净增数第一的成绩 注 本文中的年份指财年 截止各年份的3月 3G业务发展较成熟 3G用户数占移动业务用户总数的90 以上 3G业务市场份额变化逐渐稳定 01年10月 DOCOMO成为日本第一家推出完全商业化3G业务的运营商 目前DOCOMO SOFTBANK和EMOBILE采用W CDMA 3G系统 KDDI采用CDMA2000 3G系统 通过近9年的发展 日本3G移动业务的发展状况较为成熟 09年3月 3G用户规模已经超过了9900万 占移动用户总数的92 以上 3G业务发展初期 KDDI依靠CDMA2000系统在设备和终端升级过程中的成本优势以及阶梯式3G发展模式 迅速发展客户规模 市场份额优势明显 04年DOCOMO推出了新一代3G终端 自此摆脱了困扰其发展的三大问题 掉线率高 机型厚重和待机时间短 并且迅速提升其市场份额 06年 SOFTBANK在收购日本沃达丰的移动业务后 凭借其雄厚资金支持迅速发展客户规模 06至09年年均3G用户市场份额增长率达到了43 用户平均收入在数量上呈现持续下降趋势 结构上呈现数据业务ARPU占比加速上升的趋势 2005年至2009年 随着日本移动通信市场走入成熟期 激烈的市场竞争机制导致了行业ARPU呈现持续下降趋势 06年日本移动通信市场ARPU为498元人民币 较05年下降3 3 到09年 该值下降至398元人民币 较08年下降10 0 呈现加速下降的趋势 从语音ARPU和数据ARPU两个方面来考虑ARPU的构成情况 其中语音ARPU随着语音通话价格的不断下降 呈下降趋势 而数据ARPU随着近年来数据业务的快速发展 呈上升趋势 截至2009年3月 数据业务ARPU所占比重已经超过40 并且有加速上升的趋势 日本互联网用户规模发展迅速 普及率和使用率都处于世界领先水平 05年至09年 日本互联网业务发展迅速 用户规模由7948万上升至9091万 累计增幅超过了14 普及率由66 0 上升至75 3 从波士顿咨询公司的研究报告中我们可以看到 09年日本互联网使用者的人均日上网时间为2 9小时 高于中国的2 7小时和美国的2 3小时 日本互联网的高普及率和高使用率都处于世界领先水平 日本宏观经济以及电信行业的总体发展状况 主要运营商财务及经营业绩分析 市场营销策略改革及创新 主要经营业绩分析 对我司的启发 通信市场运营商收入份额变化情况分析 09年 受到全球金融危机的影响 日本通信市场主要运营商的运营收入总和出现下降 较08年减少约323亿人民币 下降幅度为2 6 其中移动通信业务的运营收入总和减少约315亿人民币 下降幅度高达4 6 这是通信市场总体运营收入下降的主要因素 DOCOMO作为移动通信业客户市场份额最高的运营商 在09年运营收入减少约194亿人民币 下降幅度超过5 6 于此同时 KDDI和SOFTBANK的运营收入也有不同程度的下降 下降幅度分别为5 0 和4 2 NTTDOCOMO企业发展简表 1992年7月 NTT移动通信网络公司接手Nippon电信公司的移动通信业务 1993年3月 推出800MHz移动电话业务 1994年4月 推出 CITYPHONE 1 5GHz数字移动电话业务 1998年10月 在东京股票交易所上市 1998年12月 从NTT个人集团接手小灵通业务 1999年2月 推出 i mode 业务 1999年3月 终止模拟移动电话业务 2000年4月 将公司名称更改为NTTDoCoMo 2001年5月 试验性推出 FOMA 3G W CDMA 业务 2001年10月 推出完全商业化的 FOMA 3G业务 2002年3月 在伦敦股票交易所和纽约股票交易所上市 2005年12月 推出 iD 信用卡品牌 2006年4月 推出 DCMX 移动信用卡业务 2008年1月 终止小灵通业务 2008年4月 更改公司标志和品牌文化 2008年6月 终止 CITYPHONE 业务 2008年7月 合并8家区域子公司 NTTDOCOMO的运营收入持续下降 2008年起通过创新市场策略 有效降低了运营成本 净利润增长率回升 由于手机普及率已经处于较高水平 通过大量发展新增客户来增加运营收入的方式已经难以实现 加上日本移动通信市场竞争较为激烈 资费标准不断下降 导致2007年至2009年 NTTDOCOMO的运营收入呈现加速下降的趋势 针对较为成熟的日本通信市场 07年DOCOMO采用了两种全新的市场策略 1 推出最新的资费打折套餐 2 改革原有的终端销售补贴模式 BasicCourse 新增购终端补贴资费的模式 ValueCourse 由于两种市场策略的共同作用 在稳定客户规模 提高客户质量的基础上 有效降低了运营成本 净利润增长率在08年和09年出现明显回升 单位 亿人民币 2005至2009年NTTDOCOMO主要财务数据 DOCOMO移动电话用户规模趋于平稳 3G使用率持续走高 净增用户数出现反弹 DOCOMO的移动用户规模在05至09年间呈现出较为平缓的增长状态 平均年增长率不足3 低于市场平均值5 4 3G业务的发展势头较好 至09年3月 3G客户量超过了4900万户 3G使用率接近90 DOCOMO净增用户数呈现下降趋势 07年下半年 DOCOMO推出了多种资费优惠套餐业务 例如 Fami wariMax50套餐 客户最高可以享受50 的月租费优惠 但同时必须签约两年 此类优惠套餐在吸引用户加入的同时 有效延长了用户网龄 这是09年的净增客户量显著提高的重要原因 DOCOMO的定制手机终端销售量大幅下降 离网率达到历史最低点 ARPU和MOU基本保持市场平均水平 09年DOCOMO手机销售量出现大幅度下降的主要原因有三 1 全球金融危机给个人消费带来了一定影响 2 手机功能逐渐完善 更新周期随之延长 3 DOCOMO在07年推出了全新的终端销售补贴模式 ValueCourse 消费者不直接获得购买终端的价格补贴 转而获得每月资费的优惠 导致消费者购机成本的提高 从ARPU角度来看 语音业务ARPU下降幅度高于数据业务ARPU的上升幅度 造成了ARPU总量上的下降 09年DOCOMO的ARPU为420元人民币 高于市场平均ARPU 399元人民币 在MOU方面 DOCOMO与市场平均水平基本一致 为137分钟 KDDI企业发展简表 2000年10月 DDI公司 KDD公司和IDO公司合并组成新DDI公司 2000年11月 CELLULAR集团旗下七家企业合并组成au公司 2001年4月 DDI公司更名为KDDI公司 2001年10月 au公司与KDDI公司合并 地区通信公司TTNet OMP和CTC公司拆分出各自的数据通信业务并组成POWEREDCOM公司 2002年4月 推出3G移动电话业务 CDMA20001x 2003年4月 TTNet合并入POWEREDCOM公司 2003年11月 推出基于CDMA20001xEV DO技术的3G移动通信业务CDMA1XWIN 2005年2月 推出高质量的IP电话业务 KDDIMetalPlus 2005年10月 TU KA移动电话东京公司 TU KA移动电话东海公司和TU KA电话关西公司合并 2006年1月 KDDI与POWEREDCOM合并 2007年6月 JCB集团成为KDDI的一家全资子公司 2008年3月 终止TU KA业务 2008年4月 购买CTC的股票使其成为旗下全资子公司 2009年4月 推出全新的au移动电话品牌 iida 2005至2007年 KDDI运营成本增长过快 2008至2009年 通过实施新的市场策略有效地控制了成本 05年至07年 KDDI运营收入呈现上升趋势 但是运营成本的增长速度始终高于运营收入的增长速度 因此净利润处于负增长状态 07年比05年净利润下降6 9 自07年年底起 KDDI推出了与DOCOMO公司类似的市场策略 全新的资费优惠套餐和终端销售模式 因此有效降低了公司的运营成本 即使09年运营收入出现下降的情况下 KDDI的净利润仍然保持连续两年的增长势头 08年和09年净利润增长率分别达到了 16 6 和2 3 单位 亿人民币 2005至2009年KDDI主要财务数据 2005至2009年KDDI移动通信业务主要财务数据 单位 亿人民币 KDDI移动用户规模趋于稳定 增长率明显放缓 3G使用率达到99 净增用户市场份额下降至10 6 05至09年KDDI的移动用户规模增长趋势逐渐放缓 08年3月 KDDI终止了TU KA 2G 业务 这推进了该公司3G使用率达到一个较高的水平 截止09年3月 3G使用率超过了99 09年KDDI净增客户数约为50万人 移动用户规模增长率不足1 7 净增用户市场份额下降至10 6 主要原因有两个 1 2008年3月终止TU KA业务后 许多用户选择别的运营商的2G业务 2 各运营商分别推出全新市场策略 竞争日趋激烈 2009年手机销量下降幅度达31 7 这与采用新的终端销售补贴模式密切相关 ARPU位于行业第一的位置 09年 KDDI手机销售量为1081万台 比08年下降31 7 这主要是由于KDDI采用了与DOCOMO类似的全新营销策略 KDDI推出 SimpleCourse 终端销售补贴新模式 将终端价格补贴转换为每月资费补贴 消费者购机成本提高 购机需求下降 在ARPU和MOU方面 09年KDDI的ARPU为427元人民币 高于DOCOMO的420元和市场平均值399元 处于市场第一的位置 09年KDDI的MOU为138分钟 略高于DOCOMO的137分钟 2009年DOCOMO和KDDI主要经营业绩数据汇总 09年DOCOMO和KDDI主要经营业绩数据汇总 日本宏观经济以及电信行业的总体发展状况 主要运营商财务及经营业绩分析 市场营销策略改革及创新 主要经营业绩分析 对我司的启发 批量采购定制终端和高额价格补贴模式带给日本移动通信运营商的利与弊 在日本移动通信市场的成长期 批量采购定制终端和高额价格补贴模式为行业带来了两大好处 1 批量采购模式有效地扶持了日本本土终端制造商 提高了其市场竞争力 2 高额价格补贴模式有效发展了客户规模 培养了用户市场 每新增一位客户所销售的手机终端数逐年上升 终端补贴成本压力逐年加重 07年日本移动通信用户规模突破1亿 普及率超过80 市场已经步入成熟期 依靠追求新增客户数来提高运营收入和净利润的时代已经过去 价格补贴所带来的成本压力越发显著 成为制约运营商发展的重要因素之一 从05年至07年 DOCOMO净利润占运营收入的比重不断降低 07年仅占9 6 终端销售价格补贴成本所占比重基本不变 07年达到8 6 弊 07年下半年 运营商们抓住了改革终端销售模式 降低运营成本的最佳时机 07年下半年 移动通信运营商们纷纷推出新的资费优惠业务和终端销售模式来降低运营成本 选择这一时间点进行改革主要有两个原因 通过多年的市场培养 用户对于移动业务的依赖性逐渐增强 全球性金融危机爆发 用户消费观念改变 对新手机的需求下降 对资费优惠业务的需求上升 07年8月 DOCOMO首先采取行动 推出了 Fami WariMAX50 等资费优惠套餐 此类套餐以两年签约期作为前提 最高可以为使用者提供减免50 月租费的优惠 07年11月 在保留了原有终端销售模式 BasicCourse 的前提下 新增了以原价购买手机终端 可享受低价通信费的 ValueCourse 套餐 配合新的资费优惠套餐 用户最高可以享受月租费减免72 的优惠 BasicCourse ValueCourse 2007年11月 消费者实际购买终端价格 消费者实际购买终端价格 终端价格补贴 月租费补贴 基本月租费 基本月租费 可从客户的月租费收入中获得补偿 补偿客户购买终端的费用 通过比较新的市场模式实施前后的经营数据 我们发现新模式对于控制运营成本和提高净利润有显著作用 07年 运营收入较06年增长0 5 净利润下降 25 1 运营成本增长过快成为制约运营商发展的主要因素 08年 实行新的资费优惠套餐和手机终端销售模式后 运营收入较07年仅仅下降 1 6 而净利润上升了7 4 09年全年 ValueCourse 的平均选择率已经超过90 采用新的资费优惠套餐和手机终端销售模式对运营收入的影响基本释放 09年运营收入较07年下降7 1 而净利润反而增长了3 2 在运营商们改革市场营销模式后 每净增一位客户所销售的手机终端数开始下降 手机功能相对成熟 更新周期变长 金融危机下 手机消费需求量明显下降 全新的终端销售模式引导消费者放缓了手机更新速度 DOCOMO的离网率在09年达到了历史最低点 0 5 由于各运营商推出了新的资费优惠套餐和终端销售模式 加上净增客户规模不断减少以及业务价格不断下降 运营商在运营收入上压力较大 过去依靠增加客户规模提高运营收入的方式已经无法适应市场的变化 于是各运营商希望通过提高客户满意度 进而提高用户质量 即延长客户的在网年龄以及提高ARPU 用这样的方式来提高运营收入和净利润 参考2009年DOCOMO和KDDI的年报 我们发现 两家运营商都将争夺2010年客户满意度的第一位作为公司的首要目标 DOCOMO提出通过提高顾客满意度来建立品牌忠诚度的目标 KDDI提出争取每项业务客户满意度排名第一的目标 各运营商纷纷提出争夺2010用户满意度第一 尝试通过提高用户质量来提高净利润 过去 追求高净增用户量避免离网率升高 提高5500万客户的满意度水平 品牌忠诚度建设 客户的信任度 满意度 客户网龄 DOCOMO与SONY公司合作 获得移动FeliCa的知识产权 并且率先推出移动手机钱包业务 占据一定的市场垄断地位 04年7月 DOCOMO在移动FeliCa技术的基础上推出了手机钱包业务 该技术是DOCOMO与SONY合作开发 共同拥有专利权的通信技术 在移动FeliCa平台上 用户可以根据自己的需要加载各项功能 截止04年年底 装有移动FeliCa的终端数量就达到了100万部 截止08年12月末 此类终端销售总量达到3240万部 这在DOCOMO的用户规模中占据了相当大的一个比例 目前 这一服务已经流行于整个日本市场 其他运营商通过购买专利使用权的方式相继推出了手机钱包业务 这正是DOCOMO合作研发模式的成功范例 购物 交通 电子票 钥匙 网络购物 信用卡 DOCOMO与bitWallet以及东日本铁路公司合作 先后为手机钱包推出小额支付和交通支付功能 用Edy卡和FeliCa手机进行支付 2006年1月28日 DOCOMO与东日本铁路运营公司合作开发Suica业务 Suica主要用于支付乘坐地铁 公车 新干线等交通设施的费用 东日本铁路公司是日本最大的公共交通运营公司之一 为大约5000万人提供交通服务 巨大的客户资源是DOCOMO选择与其开展合作的主要原因之一 DOCOMO通过注资合作的方式 与三井住友银行共同开发移动信用支付平台 并且推出了手机信用卡业务 05年7月 DOCOMO向三井住友银行注资980亿日元 合作开发运用移动FeliCa技术的信用支付平台 iD 06年4月 DOCOMO在此平台上推出了 DCMX 和 DCMXmini 两种适合不同人群的移动信用卡业务 分析DOCOMO在手机钱包业务上获得巨大成功的原因 关键在于 合作 挑选相关行业中的优秀企业 通过合资研发 合作经营 注资合作等方式 率先推出了小额支付 交通支付 移动信用卡等业务 并且通过整合双方企业的优势 在完善业务的同时快速发展客户规模 占据了市场的主动权 以上的经验值得我司在类似业务开发和推广上借鉴 年均增长率107 年均增长率65 DOCOMO与电视台 电视网合作 在提高节目质量 提升客户满意度的前提下 创造了手机电视盈利新模式 日本的手机电视服务名为 One Seg 由于该业务所利用的地面数字广播频