医药公关营销策划(实用文案).doc

医药公关营销策划(实用文案) 导读：公司简介 商业计划书 创业计划书 节日庆典 新品发布会 创业融资 项目介绍 模板 策划 项目汇报 市场营销 活 动策划 工作计划 策划书 营销管理 节日策划 推广策划 策划方案 商务策划 工作广告策划文案公司简介 商业计划书 创业计划书 节日庆典 新品发布会 创业融资 项目介绍 模板 策划 项目汇报 市场营销 活 动策划 工作计划 策划书 营销管理 节日策划 推广策划 策划方案 商务策划 工作汇报 企业报告 企业宣讲 校园 宣讲 总结报告 总结汇报 个人总结 工作总结 工作报告 模板 教育教学 教育培训 教学课件 主题教育 班会育人 教学计划 班会 课件 教学研究 模板 家长会 思想教育 小学教学 中学教学 大学教学 幼儿教学医药公关营销STANDARD TEMPLATE2019-2020 版 内部资料 注意保管Planning scheme医药公关营销医药保健品企业在允许使用的大众传媒所做的广告传播活动，受到越来越严 格的管制，于是，公关营销开始得到医药保健品企业的认同和青睐。然而，在具 体的操作过程中，不少企业对公关营销的目的、作用、适用范围、基本规律等存 在很多模糊认识。什么是公关营销？什么时候需要公关营销？如何开展公关营销？这是摆在 我们面前有待厘清和需要探计的课题。为此，某专业医药报记者与 21 世纪福来 传播机构总经理娄向鹏，就上述问题展开了讨论。下面是他们的对话。记者：与广告营销比，你认为公关营销有哪些特征？你如何理解公关营销的 作用？娄向鹏：公关营销是拉，巧妙地拉近与消费者的关系，是拉拢，是讨好，是悄然入心。 广告是推，是直接推品牌和产品的卖点、价值，是公开叫卖；公关营销软，温婉、客观、不动声色，广告相对要硬，直截了当，不厌其烦；公关营销的作用是为产品和品牌建立良好的舆论环境，为营销造势，从某 个侧面入手扩大其影响力和形成口碑。广告的作用是一般是正面地、直接输出品 牌或产品信息，比如核心价值、定位、USP、附加值等；公关营销的本质在于影响社会舆论，使社会舆论朝着有利于企业、品牌、产 品销售的方向制造宣传效应，缺点是有时到达率有所局限。广告的本质在于通过 简单明了的方式宣扬企业及产品的信息，缺点是可信度日趋下降；公关营销容易建立美誉度，广告可以快速建立知名度；在很多时候，公关营销费用较低，更具成本效益，而广告是一定要付费的。Planning scheme比如我们服务的神威药业，市场根基主要在第三终端，在使用大众媒体发布 药品广告受限的情况下，冠名中央电视台中国魅力名镇，把企业的声音和形 象直接传达到第三终端，开创了国内医药企业赞助旅游事业的先河。中国魅力 名镇的宗旨是展示全国名镇的本源、自然、生态和文化，这与神威药业倡导的 “引领现代中药，推进健康产业”的阳光、健康理念完美地结合在一起，两者相 辅相成，相得益彰。记者：公关营销与新闻营销、事件营销可以划等号吗？如果不可以，你认为 各有什么侧重点？有哪些共通之处？娄向鹏：公关营销与新闻营销、事件营销从概念上来说不是一回事，在应用时，有时 是等同或部分重叠的关系，优秀的公关营销往往是事件营销，同时具有很强的新 闻性，是三位一体，不可分割。比如，去年在全国“疯”起来的“超级女声”无 疑是一个超级事件，蒙牛发现了其中的价值关注“超女”的人正是“酸酸乳” 最重要的目标人群。于是，“酸酸乳”捆绑“超女”获得巨大成功。这场超级整 合营销传播就是特意针对青少年开展的一场超级公关！这里面充满了事件和新 闻，不可能把它们分开。但事件营销、新闻营销不一定都是公关营销。比如福来在帮助章光 101 营销 模式升级工作中运用了新闻营销：章光 101 再度震惊国际、章光 101 商务 装全球同步上市、止脱生发，行业变局，这些工作是新闻营销，不是公关 营销。从公关营销的角度来看，新闻营销、事件营销都是公关营销的工具，新闻 营销不一定有非常事件，而事件一定会成为新闻营销的内容，否则，事件如果不 作为新闻来传播，事件就没有任何用处。记者：公关营销一般应包括哪些方面？主要内容和方式有哪些？娄向鹏：Planning scheme公关营销的工具除了包括新闻外，还包括演说、新闻发布会、座谈会、论坛、 企业举办的展览会和其它大型活动等，还包括企业准备的文字材料：小册子、内 刊、年度报告；音影资料：包含企业利好信息的光盘和幻灯片。企业赞助或主办 的公益活动，以及现在流行的影视嵌入式广告无疑也是公关营销。从广义上说，娱乐营销也是公关营销。广东华南药业集团冠名赞助“华南药 业全明星歌会”、香港京都念慈蓭赞助了“全国 PUB 歌手大赛”、 民生药业独 家冠名央视 “2006 年我最喜爱的春节晚会节目评选”等，都表现出超凡的思维 和市场力！值得一提的就是辉瑞著名产品“伟哥”的成功，我们很难看到伟哥的广告， 但是关于伟哥的事件宣传、新闻报道以及口碑传播则不胜枚举，这就是公关营销 的力量。记者：公关营销的目的是什么（销售？品牌？知名度？为解决某一具体问 题？为配合其他策略？）？企业公关和产品公关从策略上（包括时机、方式、对 象、规模、媒介等的选择）应有哪些不同？娄向鹏：公关营销是一种积极的营销策略，这与危机公关不同。危机公关毕竟是事后 公关，是被动的公关或称应对性公关。积极的公关营销的目的其实与广告一样， 是企业经过筹划、设计、实施的改变社会及目标消费者对企业、品牌和产品认知 的活动，最终目的都是促进销售。公关营销应该是主动的、贯穿营销始终的。在 目前医药保健品行业广告受限、消费者对整个行业信任度降低的情况下，公关营 销是一种很好的办法。关键看你会不会用。一是公关营销要善于困境借势。困境，你困别人也困。困境，正是公关营销 大展身手的时候。去年爆发禽流感，这是机会。但是由于诸多政策和中宣部的管 控，很多企业无法通过广告等直通式的传播形式进行营销传播。当别人一筹莫展 时，杭州民生药业则向卫生部捐助了 200 多万份健康知识宣传品，每张宣传品都 打上了企业的标识，并通过新闻的方式在全国 100 余家媒体上进行了大量的事件Planning scheme告知和品牌传播。此举在帮助人们更好的认识和预防禽流感的同时，有效的扩大 了其拳头产品 21 金维他的认知度，为其产品在春节期间的销售打下了基础。此 后，民生药业一不做二不休，通过赞助央视春晚评选，发起 21 家庭计划等一系 列的公关活动，广泛建立了具有良好社会责任感的企业形象。二是公关营销要在亲和力上下功夫，公益性要强，不能急功近利。它的效果 不如广告来得快，但是作用持久而深入，会给企业带来很强的美誉度和可信度。辉瑞制药作为一家近 160 年历史的大型企业，其品牌之所以能基业常青并不 是靠大量的广告堆砌，而是持续不断的品牌与公关渗透。在中国，2005 年 5 月 辉瑞成为全球企业抗艾滋病联盟首批企业，成功发起了“艾滋病公益项目”；2004 年向中华健康快车基金会“健康快车”项目捐赠价值 45 万人民币的人工晶体， 用于中国西部贫困白内障盲童的复明手术；2004 年印度洋大地震中捐款最多的 公司, 总计捐款 3500 万美圆；2003 年 SARS 疫情爆发时，通过中国红十字会总 会向中国政府捐赠 45 万美元的物品和资金。记者：企业公关和产品公关可否一起进行？可以的话要注意什么？娄向鹏：可以！江西仁和药业冠名的“仁和闪亮新主播”就是借助湖南卫视这一目前 中国最强劲的娱乐媒体平台，巧妙地将企业精神和产品名称融入其中，在节目热 播的同时让自身的企业文化价值和产品信息也得到传播。“仁和闪亮新主播” 紧 贴着人气节目“超级女声”推出，吸引了 15 万各年龄层