企业家品牌借势行销力

企业家品牌借势行销力 全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告媒介行销培训第一人， 华人 品牌危机管理国际首席教练彭小东导师在最近的全国中小企业董事长总裁品牌竞合力的课程中讲到： 品牌是消费者最直观的识别，它承载的是消费者对产品及服务的认可，是企业与顾客购买行为之间的纽带。但品牌的创建是一个复杂的系统工程，需要激情、智慧与信念的注入。品牌的强大与否则取决于品牌的领导者，这个人往往是品牌创始人 也即企业家 。 所谓创始人是事件的发起者，第一人提出事件概念，或事物缘起的人，或机构 创始人、创办人。品牌创始人作为品牌的发起者，他的精神信念与战略眼光，决定着品牌的长远发展，甚至决定品牌成长空间。 品牌的成功能够为创始人带来社会的影响，知名的创始人能够为品牌的推广带来更多便利。然而，品牌与创始人的借势既是此消彼长，也是共生共长，二者的关系非常微妙。创始人在创建品牌后，可以选择不同的时机，采取不同的手法，以此更好的将品牌做大。因此，二者之间有三种比较常见的 “借势 ”境界，这能够协助创始人进行有效的决策，从而做出最优化的决定。 一、人势大于牌势： 创始人可代言品牌，扩大品牌影响力。 品牌是无形 的，也是有形的，但是在它没有产生之前，关于它的一切都是空洞的。只有当某个创始人创建了品牌之后，开始按照自我构想进行规划落地，它才真正进入了实质性的阶段。在国内品牌的创建有两种情况：第一种就是某企业生产或提供服务很多年，但那时纯粹的就是为了将生产出来的产品或服务卖出去。后来市场竞争加大，竞争对手都进行品牌化运作，于是就跟进。第二种是随着品牌理念在国内的进入，很多营销人、策划人、精英人士等对其有了很深的了解。因此，在很多新生企业中，从一开始就进行品牌化运作。细数国内诸多品牌创始人，统归可以分为两种，一种是有影响 力的名人，如著名主持人、娱乐明星、社会名流、业界精英等，另一种就是普通人，如创业者。无论是哪一种人，他们创建来品牌使其进入发展正规，目标都是做大做强。 那么，对于这些新创立的品牌来说，与其有影响力的创始人相比，声势远不及人，即 “人势 ”大于 “牌势 ”。那么，想要快速建立品牌知名度和美誉度，就可以借助创始人的 “人势 ”，发挥创始人本身的影响力。在品牌建立初期，创始人可以自主代言所创立的品牌，将自身的社会良好影响，嫁接到品牌上，从而吸引受众的关注与喜好。例如姚明用自己的名字命名推出了 “YaoMing”葡萄酒，央视赢在中国主持人王利芬创造优米网，二者都是自己代言所创建的品牌，也达到良好的传播效果。 二、 牌势大于人势： 创始人尽量规避拖累品牌，防止倒吸。 有的品牌在创立伊始，经过高度聚焦大范围的广告传播，很快就积累了较高的知名度。有的品牌，在企业还没进行品牌化运作时，企业的知名度就非常高，一转向品牌运作瞬间成为了行业的焦点，或是标杆。这两种情况的共同之处就是，品牌的声势都很强大，前者快速爆发，后者长久积累，而其品牌创始人可能社会名人，也可能是普通人。但品牌的 “牌势 ”，远远超过了 “人势 ”，换而言之品牌已经进入了快速的发 展轨道，需要的是通过各种手段去巩固这种大好形势。 因此，当品牌进入发展正规，且声势在不断暴涨，品牌创始人就需要学会自我隐藏，尽量不要社会大众面前与品牌产生太大的关联。无论创始人是社会名人，还是普通人，保持与品牌适当的距离，就是对品牌发展最好的保护。倘若创始人与品牌在消费者面前产生了较大的关联，那么创始人的社会公众形象就要得到良好的保证，尽量谨言慎行，否则一旦出现负面消息对品牌就是损害。首先，受众会将创始人的印象与品牌进行对比；其次，受众会把创始人的所有影响嫁接到品牌上；最后受众通过创始人的认知，会对产品形成 新的认知。其中一旦有落差，那么受众机机会形成心里落差。例如，英国维珍航空公司创始人布兰森先生，与品牌关联较大，经常大大众面前作一些滑稽的举动。因为他个人的形象，导致维珍航空在受众认知中也是好坏对半。 三、 人势牌势同等： 创始人与品牌可以共同成长全面提升。 有的品牌在创建之后是默默无闻的，社会知名度不高，产品市场范围也不算太广；而其创始人也是如此，忠于自己的理想，做自己喜欢做的事，过自己想过的生活。有的品牌知名度非常高，社会影响力非常大，而其品牌创始人也是影响力巨大。这两种情况，品牌与创始人的 “势 ”是相同 的，即 “人势 ”与 “牌势 ”同等。前者是普通对位，如大多数新创立的品牌，后者是高端对位，如万科等。这种情况下，创始人与品牌是可以共同成长的，共同相互借势的。创始人可以通过自身的行动，带动媒体对品牌的关注，品牌的成绩可以带动受众对创始人的认知。但二者之间的要有一个纽带，那就是创始人的所作所为。如万科的攀登文化，这是由创始人王石带动起来的，也成为万科高官层热衷的，以至于继任的领导层都会通过自身的一些举动去影响媒体与社会。 然而时下兴起了一种更为有效的连接纽带，将创始人、品牌、产品与公益，四元合一，大大提升 了品牌的社会口碑和行业影响。上海三川水漆品牌创始人徐刚，敬仰佛学，与佛结缘，喜欢做公益事业。而三川水漆是环保型高品质涂料用漆，在国内水漆行业名利前茅，尤其是在华南市场非常受欢迎。创始人徐刚为佛践行公德的诚心，感动了布达拉宫，促成了三川水漆与西藏各大寺庙的合作，成为了布达拉宫涂料供应商，而布达拉宫也成为了三川水漆科技成果重点保护单位。除此之外，创始人徐刚也还率领团队和喇嘛一起，对布达拉宫、扎什伦布寺、佛事站台等进行刷漆翻新，着实有新时代品牌创始人与企业践行社会使命的榜样范。班禅、上师、宏伟的宫殿，世界屋脊为是 世人向往的地方，而一颗公益之心，却将品牌与产品的美好演绎到极致，徐刚也将品牌与创始人的 “借势 ”引领到了新的高度，可谓是令众诸多媒体由衷感叹。做品牌，品牌与创始人能如此共生共成长，必然能赢得社会认可。 品牌是每一位创始人精神的产物，而创始人是品牌的灵魂推动者，二者之间关系密不可分。品牌的 “牌势 ”，创始人的 “人势 ”，合则共进，斥则共退，如何借“势 ”，在乎最恰当的选择 .(未完待续，更多精彩尽在彭老师的品牌竞合力现场演讲，彭小东导师：不懂行销力，如何当领导畅销书作者， 全球华人总裁卓越行销力导师 ， 亚 洲领导力课堂首选教练 ， 中国广告媒介行销培训第一人 ， 华人 品牌危机管理国际首席教练；媒无界网，行销力网创始人兼总顾问，中国广告销售神奇教练，中国传媒营销教父， 行销力国际控股集团董事长，行销力国际控