国际营销复习资料.doc

一、案例分析（国际营销进入模式）1、出口进入模式（最普遍、最初级的形式） （1）间接出口：指通过本国的中间商来从事产品的出口。 优点：A.不要求企业任何国际营销经验； B.风险小； C.不要求企业处理任何国际营销业务；D.灵活性强。 缺点：A.企业无法了解和控制海外市场；B.不利于企业积累国际营销经验； C.不利于树立企业国际市场形象（品牌）；D.对中间商依赖性强。（2）直接出口：指生产企业独立承担一切出口义务，直接向国际市场出口产品。优点：A.可以摆脱对出口中间商的依赖；B.可以积累国际经验和培养国际人才； C.可以提高国际市场形象； D.可以掌握国际市场第一手信息。 缺点：A.灵活性较差；B.成本较高；C.对出口规模较小的企业缺乏规模经济。2、合同(/契约)进入模式 （1）许可证贸易：指企业（许可方）与国外另一企业（被许可方）签订许可协议。技术出售者在一定期间和范围内其技术标的物的使用权通过许可证协议或合同的形式销售给技术接收方，以向对方收取许可费用作为回报的贸易方式。主要应用在技术贸易领域。 形式：A.独占许可；B.排他许可；C.普通许可；D.区分许可（可转让许可）E.交叉许可（交换许可） 优点：A.低成本；B.避开了进口壁垒；C.政治风险小；D.灵活性强。 缺点：A.获得的利润有限；B.可能把许可方培养成强大的竞争对手。（2）特许经营：企业将商业制度及其他产权诸如专利、商标、产品配方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独立企业或个人。与许可证进入模式不同的是，特许方要给予被特许方以生产和管理方面的帮助。 优点：A.不需太多的资源支出便可快速进入；B.对被特许方的经营有一定的控制权。 缺点：A.特许方盈利有限；B.特许方很难在各个市场上保证一致的品质形象；C.易于把被特许方培养成自己未来强劲的竞争对手。（3）合同制造进入：企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身负责营销的一种方式。 其中，OEM（定牌加工、“贴牌”）优点是企业可以将精力集中在营销上。缺点是可能受贸易壁垒的影响；可能把合作伙伴培养成潜在的竞争对手；可能失去对产品生产过程的控制；可能因为延期交货导致营销活动无法按计划进行。（4）合同进入：管理公司以合同形式承担国外公司的一部分或全部管理任务，以提取管理费、部分利润或以某一特定价格购买该公司的股票作为报酬。一般应用在管理服务领域。优点：A.利用管理技巧而不发生现金流出来获取收入；B.可以通过管理活动与目标市场的企业和政府发生发生接触，为未来营销活动提供机会。缺点：具有阶段性。3、国际投资进入模式（1）合资进入：与目标国家的企业联合投资，共同经营、共同分享股权及管理权，共担风险。优点：A.在当地所遇到的心理障碍和政治障碍要比独资进入小；B.利用合作伙伴的专门技能和当地的分销网络，从而有利于开拓国际市场；C.分享东道国政府对当地合作伙伴的某些优惠政策。缺点：A.不利于跨国公司执行全球统一协调战略；B.合资企业难以保护双方的技术秘密和商业秘密。 合资进入的方式：A.收购或购买当地公司部分股权；B.双方共同出资组建新企业。 合资的领域：生产领域合资、销售领域合资、全方位合资。（2）独资进入：企业独自到目标国家去投资建厂，进行产销活动。优点：A.内部的矛盾和冲突比较少；B.独享营销成果；C.有利于保护技术秘密和商业秘密； 缺点：A.投入资金多；B.可能遇到较大的政治风险与经济风险。二、简答1、企业为什么要进行国际营销活动以及国际营销的步骤？（1）A.必要性（内因，推动）:国内市场竞争激烈;国际市场相对缓和.B.可能性（外因，促进）：政府的宏观经济政策；科技的发展：现代交通（飞机及其他）及通信技术（电话、电邮、远程电视会议）（2）步骤： 1、 分析国际市场营销机会。通过调查研究透彻地了解国际市场营销环境，寻找、研究潜在顾客，发现和识别适合于本企业的营销机会。2、 选择目标市场。通过对市场容量和市场结构的分析，估计和预测市场需求，在进行市场细分的基础上选出本企业准备为之服务的目标市场，实行市场定位。3、 制定营销战略。在选定目标市场之后，就要研究如何进入这个市场，选择市场进入的方式。同时要针对目标市场的实际情况，并结合考虑本企业的实力和规模，产品的优势和劣势，选择适当的竞争战略和企业营销发展战略。，4、 部署营销组合策略。企业针对目标市场的需求、特点，对自己可控制的各种营销要因素，作优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以便更好地实现营销目标。5、 实施、协调和控制。在实施计划中，偏离目标的现象往往时有出现。需要加以经常纠偏，加以控制，特别是把握实际运行与目标之间的偏差，及时调整营销管理目标，使之更合理，更切合实际。2、谈谈国际营销和国际贸易的区别、联系。(1)既然国际贸易由世界各国的对外贸易所构成，而每一国家的对外贸易又都有进口贸易和出口贸易，因此，国际贸易包括购进和售出两个主要方面。而国际市场营销则着重强调售出这一个方面。(2)就国际贸易而言，产品和劳务的交换必须是超越国界的交换，即参加交换的产品和劳务必须真正从一国转移到另一国。而国际市场营销，作为超越国界的市场营销活动，是指这些活动超越国界，而不是指产品和劳务超越国界。 (3)国际市场营销要涉及整体市场营销过程与企业发展战略问题。尽管国际贸易也要涉及某些市场营销活动，如产品购销、实体分配、产品定价等，但在进行这些活动时往往缺乏整体的计划、组织与控制。(4)国际贸易的原动力是比较利益，而国际市场营销的原动力则是企业决策(通常是以追求利润为动机的决策)。 (5) 国际贸易所依赖的信息来源主要是国际收支状况，而国际市场营销所依赖的信息来源则主要是企业市场营销记录。 (6) 国际贸易只涉及部分市场营销活动，如产品购销、实体分配、产品定价等，而不进行产品分销渠道的管理，一般也不进行市场营销研究、产品开发、促销等市场营销活动。而国际市场营销则涉及上述所有活动。三、其他题（论述题、发散思维题）1、转移定价的原因、影响、及对策（提示：是什么、为什么、怎么做）国际转移定价（TransferPricing）是指跨国公司的母公司与各国子公司之间，或各国子公司之间转移产品和劳务时所采用的定价方法。原因：（1）避税（关税和所得税）；（2）逃避外汇管制；（3）独占或多得合资企业的利润；（4）增强子公司的竞争能力；（5）避免政治风险；（6）规避外汇风险；（7）实行差别定价，便于公平考核；（8）便于实施其全球战略。影响：（1）减少中国的税收收入； （2）影响我国的宏观调控；（3）损害中国关联企业的利益；（4）损害竞争的公平性；（5）使我国的国际收支恶化； （6）其他影响。对策：（1）改变对外资的态度； （2）加强税务队伍建设，提高税务机关级别； （3）健全税制立法。2、水货的利与弊（是什么、为什么、怎么办）（1）水货是未经制造商授权，却经由特殊分销渠道进口而来的产品。水货价格较低冲击行货市场（2）符合水货的产品标准：A.价值高、价格昂贵；B.价格/体积比大；C.技术含量高，无法仿冒。（3）水货市场形成的原因：A.全球产品的标准化策略；B.产品的差价较大；C.水货进口商容易在国外找到稳定的货源。（4）灰色市场（graymarket），俗称水货，对制