试论医药商业企业营销创新.docx

试 论 医 药 商 业 企 业 营 销 创 新张敏华 (福州医药采购供应站福州350004)摘要: 营销创新对医药商业企业的生存和发展具有决定性的作用。医药商业企业创新应实现企业经营规模化, 实现产品、价格、分销渠道、促销策略创新, 并建立高素质知识型营销队伍。关键词: 医药商业企业; 市场营销; 创新中图分类号: R 95 文献标识码: B文章编号: 100623765 ( 2002) 05201252031 医药商业企业营销创新的必要性创新是企业经营永恒的主题。营销创新对医药 商业企业的生存和发展具有决定性的作用。信息时代经济全球化和我国加入 W TO , 带来了诸多变革,企业客观环境发生变化。并出现新的竞争格局: 国际 竞争国内化、国内市场国际化、竞争主体强势化、竞争领域扩大化、竞争程度白热化。国际医药企业巨头 跨国经营以及我国医改带来药品需求结构变化等, 使药品购销格局发生变化, 医药商业企业面临着前 所未有的挑战。企业要在激烈的市场竞争中求得生 存和发展, 就必须改变经营理念, 不断进行营 销 创 新, 才能在未来的竞争中立于不败之地。营销创新是增强企业竞争力和应变能力的有力 措施。随着科学技术快速发展和市场竞争的激烈化,新产品的不断涌现, 产品的生命周期日益缩短。而企业生命周期与其主导产品密切相关, 企业只有紧紧 围绕市场, 及时根据目标市场的现实需求和潜在需 求开发新产品, 对产品、定价、分销渠道和促销等环 节进行不断创新, 并依托创新营销形成巨大的整体 潜能, 才能占领市场1。据中国医药商业协会对70 家企业158 个品种典 型调查数据显示: 2000年前几个月药品的消费货源 比例为: 国产药占57122% , 合资药29133% , 进口药13145% 。即出现进口药降, 合资药稳, 国产药增长的 结构性变化。一些疗效确切、质量可靠、价格低廉的 国产药、普药及新药仍占有较大的市场份额。这就迫 使医药商业企业要认真调研市场,“知已知彼, 百战 不殆”, 及时调整结构, 设法满足市场的现实需求和 潜在需求, 才有可能获得极大的市场占有率。因此, 营销创新是医药商业企业在市场竞争加剧条件下必 然选择。对此, 本文将作深入探讨。2 医药商业企业营销创新之路211 营销战略创新 实现医药商业企业经营规模化 营销战略是一个企业对营销发展方向、发展 目标、发展步骤等重大问题所作的筹划, 从根本上决 定着企业营销的成败。实现营销战略的转变的关键是要提高和增强企业的竞争力。随着经济全球化的进展, 尤其我国加入 W TO ,国外药商纷纷抢滩中国市场, 使竞争更加剧 烈。因 此, 我国医药商业企业要实行以提高国际竞争力为 目标的营销战略。现在国外跨国公司为了增强国际 竞争力, 通过大规模的联合与兼并以及国际资本市 场运作, 建立全球性的生产与销售网络, 扩大市场份 额。与国际医药企业巨头相比, 我国现有大多数医药 商业企业的规格与实力相差甚远, 就医药流通领域 来说, 普遍存在着企业规模小、机制僵化、费用高、效益低等问题。导致其在经营方式、规模等方面均无法与国际跨国公司相抗衡, 更无法适应“入世”后开放 的药品销售新模式。因此, 无论从医药行业自身发展趋势看, 还是从 参与国际竞争的需求看, 我国医药企业都应根据各自的实际, 采取改组改制、厂商联手、联合兼并、参股 控股等多种形式, 组建医药商业企业大公司、大 集团, 由小而全、多而乱的公司变成集约经营、分工明 确、规范管理的企业集团, 实现超常规的资源汇聚、资产增值和资本扩张, 形成足以与外国大公司同台竞争的实力。我国加入W TO 后, 国内外市场将全面 接轨, 我国成为世界大市场的一个组成部分。这在客 观上为企业的营销活动提供了广阔的空间, 为企业的生存和发展开辟了新的天地。与此相适应, 就要求 企业的营销战略适时进行调整, 即突破传统的市场 时空界限, 将国内战略转变为全球战略, 走向国际市 场, 不仅要做好进口药品业务, 引进安全、高效、优质 的国外商品, 而且要改变以往内外贸分工的局面, 把125海峡药学2002 年第 14 卷 第 5 期经营视野从国内扩大到国外, 积极发展外向型贸易,大力开发出口业务, 将我国优良的制剂、中药及医药 保健品、医药原料导入国际市场。212营销组合策略创新 医药商业企业产品、价 格、分销渠道、促销策略创新营销策略是实现营销战略的基本途径和手段。营销战略的转变, 必须要求 营销策略做出相应的调整2。态法, 即产品价格确定后在相当长一段时间内保持不变。企业只是在这一价格下通过各种促销手段增 加产品的销售量。实践证明, 这种静态价格往往不能很好地反映市场供求等影响因素的变化, 削弱产品 竞争力, 降低企业的经济效益。目前我国药品除列入国家基本医保目录的药品、少量垄断药品及新药必 须实行政府定价、政府指导价外, 其余绝大多数药品实行的是市场调节价3。市场调节价的药品可借鉴国外最优动态定价法, 即根据市场供求等影响因素 的变化, 及时调整产品价格, 如可根据季节, 提供当 季顾客最需求的药品实行折扣优惠。这样可大大提 高产品价格的适应性和竞争力。21213 分销渠道策略创新: 传统的金字塔式销售渠道中, 调拨、批发、零售, 层次分明, 商品在渠道中有 条不紊地流动。但是, 市场经济的发展、竞争的日趋 激烈, 这一销售渠道太长已显得毫无竞争力。全力缩短销售渠道策略已经完全取代传统的渠道策略4。医药经营企业可与生产企业通过契约合同形式进行 医药总代理、总经销, 批发业实行配送制, 零售业推 行连锁经营制。这是医药商业企业由粗放经营型向 集约经营型转变的必由之路。这种经营方式在市场 竞争日益激烈的今天, 将成为企业经营的有益模式。 这不仅可为合作的双方带来稳定的资源和销售市 场, 有利于密切和稳定工商、商商间的协作关系, 从 而形成优势互补。而且, 在此基础上还能降低医药商 业企业的经营成本, 增加商业利润。21214 促销策略创新: 传统的促销由于受技术水平 的限制, 企业只能通过媒体、广告、展览、人员推销等 向消费者传达产品、企业信息。消费者处于被动接受 的地位, 其信息流动是单向的, 且流动速度在很大程 度上受制于物理媒介 ( 如人员、设备等) 的空间移动 速 度, 在信息发送与反馈之间存在较为明显的“时 滞”5。为及时获得消费者的反馈, 制定出适宜的营 销策略, 更好地满足消费者的需求, 企业可借助现代 化信息技术和网络技术实现推销方式创新, 通过互 联网这一信息通道进行企业宣传、非处方药产品推 销, 将信息迅速传递给消费者。通过虚拟商场、无形 商店及电子货币进行交易。大大减少了营销环节, 降 低了营销费用。网络的实时性则为企业与顾客提供 了一个全新的双向沟通方式, 同时使顾客从被动接 受变为主动参与企业的促销活动。企业甚至可以在 网上举行综合性的大型公关活动, 将自己的营销活21211产品策略创新: 全球 药 品 需 求 结 构 发 生 变化。第一, 非处方药市场。全球非处方药品增长速度不断加快, 据初步估计, 2000年非处方药市场销售额 达到30亿美元, 年增长率为15% 左右, 但目前我国人 均非处方药消费低于全球人均非处方药消费水平( 9110美元)。随着医改的深入, 人们自我医疗意识的不断增强和广大农村市场的开拓, 以及药品分类管 理制度的实施, 我国非处方药市场将呈现更强劲的 势头。第二, 预防型药物市场。新的致病菌、病毒不断出现, 危害人类的生命。常见流行病又不断出现“新成员”。目前全球被确认的流感病毒有1万多种, 新疾 病谱的出现带来药品需求结构的变化。21 世纪医学 模式将从治疗型向预防型转变, 抑制新的传染病和常见流行病将成为21世纪医疗的重点。因此, 用于治 疗、预防新的传染病和常见病的药物及消毒用药的 需求将会大量增加。第三, 保健品消费市场。随着人们保健意识提高, 从被动治疗逐步向预防及保健的方向发展。由防病治病扩大到延缓衰老、健身益智、 美容健美, 提高生活质量等多种需求。求新、求天然、 求疗效将是必然趋势。随着近年来科学技术的进步,特别是生物技术的异军突起, 以化学药品为主流的医药市场格局必将被打破。对于这些需求结构的新 趋势, 企业应根据市场的需求开发自己的拳头产品, 满足市场的各种需求。市场竞争的核心是产品, 产品竞争的焦点是质 量。药品是用于人类防病治病、康复保健、计划生育 的特殊商品。药品只有合格与不合格之分, 无“一等品”、“二等品”、“等外品”、“处理品”之别。基于药品的特殊性, 企业对药品质量的管理务必做到“万无一 失, 始终如一”, 要尽量销售有 GM P ( 药品生产质量 管 理规范) 认证的企业产品。在保证药品质量的同 时, 确立品牌是药品质量证书的新观念, 构建医药企 业品牌经营体系和平台, 实施医药品牌战略, 不断提 高市场的占有率。21212 价格策略创新: 传统的药品的定价一般为静126S t ra it P h a rm aceu t ica l Jou rna l V o l 14 N o. 5 2002动纳入全球营销网络。在产品广告制作、包装设计等方面要充分利用计算机及软件技术。对于严重缺乏 策划人员的企业, 可借助“外脑”帮助企业进行营销 策划。213 营销人员创新 建立高素质知识型营销队伍 在知识经济时代, 要实施营销新战略, 实现营销 组合新策略, 提高国际竞争力, 就必须建立高素质的 知识型营销队伍。这是医药商业企业迎接挑战、求生 存求发展的重要环节。医药商业企业营销人员创新, 就是要建立具有掌握药学技术知识和服务能力、有社会责任感、爱岗 敬业、依法经营、熟悉营销业务、协同合作的高素质 的知识型营销队伍。加入W TO 后, 能否提供高水平 的药学服务是医药商业企业最根本的竞争能力, 而 只有高素质人材才能真正用知识和技术促销, 创造 性地把知识与产品服务结合在一起, 应用知识为客 户提供高水平的药学服务。医药商业企业应注重营销人员素质培养,“以人 为本”, 建立一支懂业务、善经营、市场开拓意识强的 高效率营销队伍。一要用市场机制的办法, 建立健全 营销人员的培养、选拔新机制。打破在职人员身份、 岗位的限制, 按需定岗, 量材使用。通过考核、考试等多种形式, 招“才”进“宝”, 更好地吸引人才, 重用人才, 培养人才, 使高素质知识型营销人才不断成长。 二要加大药师、执业药师的职业资格培训力度, 通过 各种教育形式, 有计划、有组织地培养和造就高水平 的药学技术人才。提高营销人员的素质和营销服务水平, 并执证上岗。三要建立营销人员的激励、约束 机制, 充分调动营销人员的积极性、创造性, 并依法 经营。才能使企业不断开拓市场, 提高市场占有率。 综上所述, 新世纪是知识经济时代。经济全球化和我国加入 W TO , 使企业的客观环境发生深刻变 化。医药商业企业应对挑战, 必须进行以提高国际竞争力为目标的营销战略创新、营销组合策略创新、营 销人员创新。这样, 才能在未来竞争中立于不 败 之 地, 才能在竞争中不断开拓发展, 为我国医药事业和 其产业发展做出贡献。参考文献1姜锋1谈企业营销创新, 吉林省经济管理干部学院学报, 2001, 15( 4) : 30 3112苏亚民主编1现代营销学, 第三版, 北京, 首都经济贸易大学出版 社, 1997, 172 27313国家药品监督管理局编1中华人民共和国药品管理法, 北京, 中国 民主法制出版社, 200114刘志超, 彭启洪1市场营销渠道的革命, 企业经济, 2001, ( 10) : 7915费明胜1新经济时代的市场营销, 2001, ( 10) : 67 681药 品 招 标 采 购 中 遇 到 的 一 些 问 题 及 对 策于 伟李月琴 (邵武铁路医院 邵武 354000)摘要: 目的 探讨执行药品招标采购价遇到问题的对策。方法 总结我院在执行药品招标采购价遇到的问题并加以分析。结果 药品执行招标采购价作为一项新生事物, 在推广、实施的同时还会遇到许多问题。结论 充分发挥医院药事委员会职能, 加强监督, 明确检查点, 在众多医药 工作者的努力下, 药品执行招标采购价作为一项制度, 一定会成为利国利民的一件好事。关键词: 药品招标采购; 问题; 对策中图分类号: R 95 文献标识码: C 文章编号: 100623765 ( 2002) 0520127203药品是关系到社会公共利益, 公共生命安全的特殊商品, 药品价格的公平、公正是广大民众关心的 问题, 推行药品招标制度是符合我国国情的。目前药 品集中招标采购作为一项制度, 已在稳中有序地进 行。我院作为一个基层医院, 正积极配合着国家的药 品招标制度, 执行着药品招标价, 本文就两年来本院 执行药品招标价遇到的问题加以分析。1 执行药品招标采购价遇到的问题111