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第二篇零售战略与组织 第3章 第4章 第5章 零售组织设计 零售竞争战略 零售扩张战略 第3章 第4章 第5章 介绍零售商为赢得竞争优势可以选择的各种竞争战略 介绍零售商在扩张战略中所面临的扩张方式 扩张速度 扩张路径和网点布局的各项抉择 介绍零售商为适应竞争战略和扩张战略可以采取的组织形式 目的1 使大家从战略层面上了解零售商基本战略规划的设计与实施 第三篇零售业务管理 3 2 4 5 6 7 1 特许连锁经营 第12章 商品设计与商品陈列 第11章 服务管理 第10章 促销管理 第9章 价格管理 第8章 采购管理 第7章 商品规划 第6章 目的2 第三篇从零售策略的角度出发 详细介绍了零售经营管理的各项业务决策 使大家全面掌握零售商经营管理的基础知识和实际运作 学习目标与要求 知识目标理解零售环境分析理解零售市场定位理解成本领先战略 差异化战略与目标集聚战略在零售经营中的运用掌握零售竞争优势的来源 学习目标与要求 能力目标 第三章零售竞争战略 零售竞争战略 零售竞争战略是指零售商要确定将主要服务于哪些目标市场的顾客以及提供什么样的商品和服务 并确定零售商将如何集聚长期战胜竞争对手的优势 学习目的 建立一种竞争优势 意味着一个零售商在竞争中为自己所占据的零售空间竖起了一座围墙 这堵墙使得竞争对手难以同自己所占据的零售市场中的顾客发生联系 有效地阻止了竞争对手的进攻 从而使该零售商可以保持优势 将竞争压力降到最低 并且在一段较长的时间内提高利润 民意调查 1 大家多长时间逛一次寿康师专店 2 为什么会去这里购买 3 为什么不去这里购买 4 一般会买些什么 请分析寿康师专店的优势及劣势 课堂讨论 第一节建立零售竞争优势 零售竞争优势的来源 长远竞争优势 一 零售竞争优势的来源 竞争优势 是指零售商拥有不同于竞争对手的独特能力 这一能力使其在某一零售市场上处于领先地位 能超越竞争对手的某些方面而赢得消费者 零售竞争 实质上就是零售商能力的较量 谁能更有效地利用 整合各种经营要素 满足消费者需求 谁就能在竞争中脱颖而出 一 商品 商品因素是其他因素的基础 其他各因素只有围绕商品这一核心因素来展开才能发挥应有的效应 商品范围更广 种类更多 更具选择性 能满足一站式购物的需要 商品质量更可靠 在相近质量基础上 商品的售价更低 商品更新率高 更具时尚性和新颖性 开发出独特的自由品牌商品 零售商通过商品来确立自己竞争优势的主要方式有 大型的超级市场商品齐全 涵盖衣 食 住 行各个方面 在这里都能在一家商场就可以买到 一站式购物 我们将超市分为专业型超市和非专业型超市两大类 超市 专业型超市 非专业型超市 非专业型超市是指经营的商品名目繁多 品种涵盖范围广 服务的对象为广大的消费者 主要是满足于消费者一站式购物的需要 例如京华量贩店 新合作三堰购物中心 寿康1 1超市 寿康生活广场等 专业型超市主要是指以某一大类商品为主要经营品种 服务于特定的消费人群 例如家电超市 药品超市 家私超市 手机超市 办公用品超市 肉制品超市等 Q1 说说不愉快的消费经历进入脏乱的快餐厅吃饭网上购物往复多次未果逛商场遭遇服务员冷漠 Q2 说说愉快的消费经历购买折扣力度很大的衣服网络购物很快退换货美容美发 案例 如何建立顾客接触面 阿迪达斯奥运体验活动 推动参与的品牌动态接触 背景资料 阿迪达斯 一起2008 没有不可能 青岛远洋广场拉开序幕 人们渴望着运动和参与 很多人也投入到了现场的体验活动中去 网式足球 桌上足球 3对3对抗和颠球等体验区内都排起了长长的队列 Q1 如果有机会 你愿意参与这样的活动吗 为什么 Q2 参与完此次活动 你有购买阿迪达斯产品的意向吗 Q3 请你举出亲身参与或了解到的与此类似的活动例子 Q4 阿迪达斯为什么要举行全民参与互动活动 什么是客户体验 课堂讨论 客户体验 是一种创造难忘经历的活动 是企业以服务为舞台 商品为道具 围绕消费者创造出值得消费者回忆的活动 二 店址与购物体验 舒适的购物环境 别出心裁的购物体验也同样对顾客具有较大的吸引力 三 服务 在各家商店经营的商品相差无几的情况下 服务水平和服务项目成了顾客选择商家的一个重要因素 要在21世纪消费者主导的市场竞争中生存 服务已成为赢得消费者 留住顾客的竞争优势来源 有些经营技术尽管不被消费者所认识 但它的确能为零售商带来巨大的竞争优势 如低成本运作技术和信息管理技术等 综上所述 零售商竞争优势来源如下图所示 竞争优势 店址与购物体验 信息管理系统 低成本运作 服务 商品 ThankYou 第二节环境分析与确定竞争战略 成本领先战略 1 2 3 差异化战略 目标集聚战略 1 成本领先战略 1 含义 成本领先战略也称为低成本战略 是指企业通过有效途径 如 强调生产规模和出售一种标准化的产品 降低成本 从而使该企业获取比竞争对手 甚至是同行业中 更持久的成本优势 而不是获取绝对可能低的成本 从而获取竞争优势的一种战略 这种战略对于那些对价格敏感的顾客最为有效 知识回顾 规模经济与规模不经济 C 成本 Q1Q2Q 规模 图经验曲线与规模的关系 在一定的条件下 企业生产规模越大 生产产品的平均成本会越低 当规模扩大到一定程度时 因管理和协调的复杂性急剧增加 从而引起间接成本急剧增加 生产效率也有可能降低 从而又会使总成本变高 因此 要有一个适度的规模 规模经济 格兰仕集团成本领先策略格兰仕降低成本的最有效的手段是扩大规模 由于微波炉属于家电产业 其重要的原材料和元器件采购成本都会随生产规模的扩大而迅速下降 加工成本和平均固定成本也会降低 从生产这个角度来看 1万台 10万台之间规模经济最为明显 单台成本可以降低20 以上 从10万台到50万台单台生产成本可以降低15 左右 从50 100万台 单台生产成本可以降低10 左右 规模达到100万台之后 规模经济就不太明显了 从销售这个角度来看 100万台以下规模效益则更显著 2 优势 获得高于行业平均水平的利润 防御来自竞争对手的竞争 对抗强有力的买方 构成进入障碍 应付来自替代品的竞争 3 低成本战略可能带来的风险 技术变化的风险 1 2 3 4 购买者兴趣转移至价格之外的其他产品 竞争对手模仿的风险 过于关注成本而忽视产品与市场变化 案例分享 差异化打造手机亮点 业内人士分析 如果仅凭折叠 和弦 彩屏 而没有出位的设计的话 将很难再对消费者产生强大的吸引力 消费者需要差异化的手机展现自己的个性 需要鲜活的亮点来刺激他们的神经 2 差异化战略 1 含义 差异化战略是指通过提供与众不同的产品或服务 满足顾客特殊的需求 从而获取竞争优势的一种战略 这种战略主要是依靠产品或服务的特色 而非产品和服务的成本 差异化战略要求企业可以提供独特性的价值 顾客愿意为该产品或服务的独特性支付优越的价格 2 优势 使顾客产生品牌忠诚 降低对价格的敏感性 产品可以溢价出售 获得较高利润 在对付替代品竞争时 比竞争对手处于更有利的地位 3 风险 企业提供的差异化特征不被市场认可 差异化的溢价过高 重视个别产品的差异化 忽视了对整个价值链的培养 企业的差异化被模仿 技术突破削弱了差异化的效果 不能持续地差异化 3 目标集聚战略 1 含义 目标集聚战略是指经营战略的重点放在一个特定的目标市场上 为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务 相对于成本领先战略和差异化战略面向整个行业范围而言 目标集聚战略则是围绕某一个特定的目标市场进行密集型的生产经营活动 从而比竞争对手提供更为有效的服务 其本质上是在某一细分市场实施成本领先战略或者实施差异化战略 请大家分析电子商务网站 如 淘宝 天猫等 采取的竞争战略 课堂讨论 拓展内容 电子商务竞争战略 电子商务作为一种新的竞争战略 是企业实施成本领先战略 差异化战略 目标集聚战略的有力武器 由于我国企业电子商务发展相对滞后 所以 企业要实施电子商务战略以提升企业竞争力 电子商务竞争战略分析 电子商务是企业实施成本领先战略的有力武器 电子商务能支持企业实施集中战略 电子商务能支持企业的差异化战略 1 电子商务是企业实施成本领先战略的有力武器 电子商务涉及企业的各种经济活动 它可以直接影响企业价值链任何一环成本 改变和改善成本结构 2 电子商务能支持企业的差异化战略 第一 电子商务的最大特点在于以消费者为主导 消费者拥有比过去更大的选择自由 通过进入感兴趣的企业网站或虚拟商店 消费者可获取产品的更多相关信息 使购物更显个性 第二 在电子商务环境下 企业可以通过电子邮件等方式 以极低成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息收集 这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性和积极性 3 电子商务能支持企业实施目标集聚战略 第一 由于互联网具有高速反应以及极强的互动性特点 所以企业能够及时 准确 有效地对市场做出判断 这有利于企业进一步细分和选择目标市场 第二 电子商务有利于企业整合企业内部和供应链各成员的资源 充分发挥各自资源的最大效用 使企业集中一切力量占领目标市场 ThankYou 第四节差异化战略 在零售业 一个零售商要形成自己的差异化优势 可以从不同方面塑造自己的差异化形象 如具有与众不同的商品组合 别具一格的购物体验 胜人一筹的服务方式等 其中最常见的差异化战略便是差异化服务策略 在零售业中 由于企业提供的服务内容不一样 于是便诞生了百货商店 超级市场 专卖店 购物中心 货仓式商店 24小时便利店等多种零售业态 它们以各自的服务特色满足着不同消费者的不同期望 一 零售企业实施差异化战略的途径 依托零售企业经营要素的差异化 1 提高客户响应能力的差异化 2 1 依托零售企业经营要素的差异化 在如今消费需求个性化 多样化日益突出的年代 零售企业的各个经营要素 如目标定位 商品 陈列 定价 选址 促销等 只有跳出业界限制 充分研究顾客消费需求 集中精力研究提高产品和服务的消费价值来扩大现有市场或创造新的市场空间 都会形成差异化的竞争优势 通过改进各个经营要素或者不同要素的组合 来改进消费者对产品及服务的认知利益 做不同的事 开辟市场和创造需求 摆脱原有的竞争领域 2 提高客户响应能力的差异化 在提高客户响应的实践中 客户响应时间的概念越来越受到重视 对于超市 大卖场 顾客调查一次又一次地指出 消费者对大型综合超市的评价最低 抱怨最多 主要集中在排队付费时间长 服务态度差 引导标示不明显 商品标价与收银条不一致及促销广告和班车等问题 其中排队付费时间长 结账处拥挤是顾客长期抱怨的焦点 客户响应时间就是顾客从提出需求到该需求被满足所经历这段时间 要实现卓越的客户响应能力 零售企业需要进行一次全面的流程再造 比如零售店从选址开始到商品上架开业 要对消费者对交通是否便利 停车 价格 服务 速度 信誉和交易便捷等因素的考虑进行周密分析 让消费者在消费过程中明显感觉到他从商家得到的 让渡价值 高于其他商店消费产品 ThankYou 第五节目标集聚战略 目标集聚战略的实施 1 中小零售企业适宜选择目标集聚战略原因 2 目标集聚战略是企业可以选择的第三种基本战略 它要求零售商着眼于本行业中的一个狭小空间做出选择 这一战略与其他战略不同 零售商选择行业内一种或一组细分市场 并量体裁衣使其战略为这一细分市场的顾客服务 通过为其目标市场进行战略优化 聚集战略的零售商致力于寻求其目标市场上的竞争优势 尽管它并不拥有在全面市场上的竞争优势 一 目标集聚战略的实施 当一个零售商选择了目标市场并实施目标集聚战略后 如何从各个方面来实现这一战略呢 以便利店为例 如果一家商店定位于便利店 它可以从以下几个方面来体现 店址 附加便民服务 时间 商品 场所 二 中小零售企业适宜选择目标集聚战略原因 从市场需要出发 从竞争角度出发 从企业自身条件出发 1 2 3 1 从企业自身条件出发 企业自身条件 中小零售企业的主要局限就是资源有限 采用这一战略可以使企业有限的资源用到最有潜力的项目上 集中兵力 在局部市场上形成相对优势 2 从市场需要出发 市场需要 消费者的需求日趋多样化 个性化 这也要求企业以 专家的身份 为其提供在某一专业领域内全面细致的服务 而中小企业比较容易突出这一专业化形象 3 从竞争角度出发 竞争 特色经营是零售经营赢得竞争优势的一个重要手段 而中小企业将自己的实力