杭州地区膏药产品研究报告.ppt

1 杭州地区膏药产品研究报告 2 一 研究内容及研究方法说明 02二 消费者特征分析 05三 消费者对现有产品的满意度分析 09四 消费者膏药需求差异分析 20五 新产品测试 37六 结论和建议 48 报告主要内容 3 目的 主要研究天和贴膏 奇正消痛贴 羚锐贴膏三类主要膏药品牌消费者的满意度情况 找出他们的优劣势以及对新产品进行概念测试 为新产品定位 名称 卖点 剂型 包装 推广方式等提供方向和依据 研究内容 主要内容 消费者特征研究 现有市场三类膏药满意度情况 三类膏药产品的包装规格和市场售价 消费者需求偏好差异 新产品名称测试 概念测试以及新产品使用效果分析 4 研究方法 定量研究与定性研究的结合定量研究 问卷调查 103份调研对象 杭州地区天和骨通贴膏 奇正消痛贴 羚锐贴膏 骨质增生一贴灵 通络祛痛膏 壮骨麝香止痛膏 辣椒风湿膏 伤湿止痛膏 的使用者和曾使用者 年龄在25岁以上 行业不限 定性研究终端走访15家 主要了解市场零售价小组座谈会两组共16人电话回访成功回访新产品使用者11人 5 消费者特征分析 6 调研数据显示 在膏药的消费者中 以25 34岁和45 54岁两个年龄段的使用者最多 其中已婚有孩 孩子年龄在16岁以上的有47 调研显示 使用者因跌打扭伤而想到需要膏药的现象最为普遍 特别是中青年群体 而另一个主要群体 是上了年纪的消费者 相对而言他们身体的各项功能减弱 风湿 关节炎的情况比较普遍 他们对膏药则体现出很大的依赖性 膏药甚至已成为他们出门旅游时的必带之物了 1 1消费者特征分析 年龄 婚姻情况 7 加工制造业 宾馆服务业 商业贸易等行业使用膏药的比例相对比较多 主要应该是受职业的影响比较大 特别是加工制造业 相对而言职业病比较多 如肩周炎 腰椎病 关节炎等都是一些常见病 而就单位性质来说 在国有 集体企业的员工和已退休在家的老龄群体是膏药使用比较多的群体 1 2消费者特征分析 行业分布 8 收入普遍比较低 半数使用者的家庭年收入在3万以下 使用膏药的消费者 多数都是一线员工 他们的学历也普遍较低 以高中 技校 中专为多 八成以上的人学历都在大专及以下 1 3消费者特征分析 收入 9 三类主要膏药产品的满意度研究 10 天和产品奇正产品羚锐产品 市场上三个主要产家的膏药产品 他们各自的优劣势是什么 消费者是怎么看的 他们对这些产品的满意如何 他们的差别在那里 市场空隙在那里 11 从消费者使用情况来看 使用过羚锐 壮骨麝香止痛膏的人最多 其次是天和骨通贴膏 羚锐 伤湿止痛膏 奇正消痛贴 使用过这四个产品的消费者都超过了20 2 1消费者经常使用的膏药产品 12 消费者认为效果最好的三各膏药产品是 壮骨麝香止痛膏 37 6 天和骨通贴膏 28 7 奇正消痛贴 16 8 应该指出 羚锐产品使用者最多 所以数值也相对较高 就使用过的人而言 使用过天和产品的人认为效果最好的占72 5 奇正和羚锐产品分别为69 9 和65 5 消费者认为效果最差的膏药依次是 伤湿止痛膏 23 5 壮骨麝香止痛膏 15 7 辣椒风湿膏 11 8 天和骨通贴膏 11 8 伤湿止痛膏 辣椒风湿膏 骨质增生一贴灵产品有一定的使用人群 但认为他们效果最差的比例远高于认为效果最好的比例 因此市场上如果有同类新产品出现 将会比较容易打开市场 2 2不同膏药的效果评价对比 13 半数膏药使用者认为天合骨通贴膏的效果好 该比例远远超过了第二位的使用方便 31 3 另外对天合骨通贴膏的过敏反映 透气性等也都还比较认可 消费者对天合骨通贴膏不满意的地方主要是天和骨通贴膏的药力持续时间不长 其他如粘性不好 气味太浓 粘贴舒适度不好也都有不少的消费者抱怨 2 3天和骨通贴膏的优劣势对比 14 奇正消痛贴的效果好得到了绝大多数使用者的认可 该比例占到了七成 而消费者意见最大的则是价格 有17 6 的奇正消痛贴的使用者认为价格偏高 另外一些比较有代表性的不满意指标有使用不方便 透气性不好 粘贴舒适度不好等 奇正消痛贴膏以藏药的神秘 效果好等吸引客户 在有效引起客户兴趣的同时 使用后对效果的认则是它他培养忠实客户的关键 尽管每贴药膏在价格上和其他产品拉开了很大的距离 但其所占的市场份额依然很大 体现了高端市场的存在 也反映了只要能解决消费者的痛苦 价格影响因素并不是很大 17 6 使用的不方便和不舒适也可以被忍受 2 4奇正消痛贴的优劣势对比 15 对羚锐 壮骨麝香止痛膏感觉不错的原因主要是觉得壮骨麝香止痛膏的镇痛效果非常好 46 2 其次是不会过敏 30 8 消费者希望壮骨麝香止痛膏改进的地方主要体现在 药力不持久 26 8 粘贴舒适度不好 19 5 其他诸如不防水 透气性差 会过敏等都有不少人提到 2 5壮骨麝香止痛膏的优劣势对比 16 1 整体效果而言 奇正消痛贴遥遥领先 认同率达七成 天和骨通贴膏的认同率也超过50 2 就镇痛效果而言 消费者认可羚锐 壮骨麝香止痛膏的比例最高 46 2 其次是奇正消痛贴膏 35 3 3 奇正是优缺点都非常鲜明的产品 尽管使用相对比较麻烦 但奇正消痛贴膏使用者对此接受度还可以 23 5 对能解决消费者的痛苦而言 使用的方便性不是很重要了 而在透气性 是否会过敏 粘性好不好 粘贴的舒适度 奇正消痛贴则不如其他两种膏药 2 6天和骨通贴膏 奇正消痛贴 壮骨麝香止痛膏优势对比分析 17 1 药力不持久是羚锐 壮骨麝香止痛膏与天和骨通贴膏反映最多的 奇正消痛贴则无此抱怨 2 壮骨麝香止痛膏粘贴舒适度不好 粘性不好 不防水相对其他两个膏药比较差 3 与其他膏药产品相比 奇正消痛贴的价格偏高 是使用者提及最多的 其次 透气性在三个膏药中是最差的 4 天和产品综合表现比较平稳 除药力不持久外 无突出弱点 2 7天和骨通贴膏 奇正消痛贴 壮骨麝香止痛膏劣势对比分析 18 对天和贴膏 奇正消痛贴 羚锐贴膏三类产品的满意度的评价 其中1分表示很不满意 2分表示不满意 3分表示一般 4分表示比较满意 5分表示很满意 分值越高表示越满意 分值越低表示越不满意 2 8天和贴膏 奇正消痛贴 羚锐贴膏三类膏药的满意度对比分析 19 上页三类膏药满意度评价表主要反映了以下一些特征 1 奇正消痛贴除了使用的方便性和粘贴性 牢不牢 两个指标之外 另外七个指标都是最高的 其中对奇正消痛贴的镇痛效果满意度评价最高 达到了4 21分 2 对羚锐贴膏整体的满意度最差 特别是对羚锐产品粘贴舒适度抱怨最多 其他指标中如透气性 效果维持时间 包装效果等三个指标满意度都不高 3 对天和贴膏的满意度都还可以 分值都在3 6 4 0分之间 相对较高的满意度指标是镇痛效果 起效时间 粘贴的舒适度 而且它的价格并不贵 使用者反映该产品的性价比最高 是适合大众的膏药产品 4 消费者对三类膏药产品粘贴的舒适度和包装效果都还不是很满意 是可以改进的地方 特别是粘贴的舒适度 这一点对膏药使用者还是有一定影响的 20 消费者需求特征分析 21 使用者通常是出于怎样的症状才考虑购买膏药的 膏药使用者对名称 包装 药物组成等认识如何 消费者是如何了解产品信息的 他们都在哪里购买膏药的 不同症状的膏药使用者 其使用习惯都是怎么样的呢 消费者价格的承受区间在哪里 膏药产品的哪些指标是消费者更看重的 22 急慢性扭挫伤和跌打淤痛是导致消费者购买膏药的普遍而且集中的原因 生活中不论年龄大小 工作差异等 跌打扭伤是人人都可能碰到的事 在其他原因中 我们可以发现如风湿 肩周炎 肌肉肿胀 麻木等陈年病 是消费者非常头疼的症状 最困扰比例比较高 他们对此已经到了只要求缓解的程度 已经不奢求能够根治了 因此 效果对他们来说非常的重要 特别是镇痛的效果 3 1使用膏药的主要症状表现 23 医生对消费者在选择膏药产品的影响非常大 其次是亲人 朋友 患友的交流推荐 而广告宣传 可以说仅仅是起引导作用 不是真正打动消费者购买的原因 正如他们表述的 上当只有一次 因此做好产品 才能有良好的口碑传播 才能立足于长远发展 购买途径主要是医院 63 1 和药店 54 4 单位 企业的医务室比例也很大 患者通常是单位进什么药 配什么药 因为只要支付20 的药费 相对不会有太强的品牌偏好 就渠道而言 除了医院 药店之外 企业 学校等的医务室也不可忽视 3 2渠道 信息来源渠道 购买渠道 24 调研发现 大部分陈年病的消费者如有如肩周炎 关节炎 风湿病等 对膏药的原料组成有比较好的认识 正如俗话说的 久病成医 他们会关心膏药产品的原料组成 作用原理等 因此针对这一群体特征 我们针对如陈年病类的产品宣传上应突出药材及药材的作用原理 消费者比较统一的认识是 膏药中应该包括的原料有三七 丹参 冰片 红花 认为膏药中应该含有这四味药的比例几乎都超过了半数以上 3 3对膏药原料的认知 25 对于膏药产品的命名 超过半数的人认为应该从膏药的功效角度来考虑 可以让消费者一目了然的认识到该膏药是否适合自己的症状 而四分之一的使用者认为应该从膏药产家品牌的角度考虑命名 在认知新产品时 消费者认为可以信赖的就是该产品生产产家的品牌美誉度和知名度 3 4对膏药产品命名的角度理解 26 包装a 天和骨通贴膏包装b 奇正消痛贴包装c 壮骨麝香止痛膏包装d 伤湿止痛膏包装e 辣椒风湿膏包装f 皮炎灵硬膏包装g 天和追风膏 包装c包装a 消费者比较认可羚锐 壮骨麝香止痛膏 天和骨通贴膏的包装设计 从色系上看消费者应该更偏向于一种主要的单色系配加一些形象的图像表示 3 5外包装形状 色系偏好 27 对于膏药是否为单面或者双面的分歧不时很大 相对而言 喜欢单面装膏药的多一些 3 6单面与双面的偏好 28 对于盒装几贴膏药为最佳 选择单面 双面 无所谓三类人相对而言都比较集中的意见是五贴装和十贴装 而对于盒内小袋包装内几贴合适 也比较集中在一贴和两贴上 比较而已 相对更受欢迎的组合是 a 五贴装 单 双面 一贴一小袋包装b 十贴装 单 双面 两贴一小袋包装 c 单面贴 四贴装 每小袋1 2贴 3 7内包装偏好 一 29 因跌打扭伤使用膏药最普遍 它的受众对象是所有人 在膏药使用者中 有四分之一表示因风湿类病症而购买膏药 近一成是出于骨刺类病症而购买 出于其他情况购买膏药的人也有近四分之一 诸如肩周炎 颈椎病 关节炎等 骨刺类患者认为他们症状能得到缓解 需连续使用膏药在五张以上 绝大部分风湿类患者在连续使用膏药的次数到达了四张以上后 才觉得相应的症状有所缓解 可以暂停使用 跌打扭伤类患者连续使用膏药的次数则比较集中在4张以内 就觉得不再需要使用膏药了 所以针对不同的消费群体 盒装膏药几张适宜是非常重要的 3 8内包装偏好 二 30 膏药的使用者中 以使用过布片的居多 布片明显的特点是透气性好 贴着舒服 相对胶片而言这两点布片具有很大的优势 胶片的优势则在于干净 有弹性 不粘毛 但消费者抱怨的比较多的是透气性不好 粘性不好 粘贴不舒适 3 9胶片与布片的偏好 31 较多的消费者希望单片的膏药价格在1元 而消费者心理预算的平均价格是2 5元 贴 购买者感到有点贵 但还会购买的价格平均值是4 1元 贴 而比较多的人接受的价格是5元 贴 就平均值而言 当膏药每贴的价格超过8 1元时 尽管效果不错消费者会放弃购买该产品而选择价格相对较低 效果相差不大的其他产品 当膏药的价格在0 8元 贴以下时 大部分消费者会怀疑产品质量而放弃购买 3 10价格 一 32 0 9元 1 2元 2 8元 4 1元 3 11价格 二 有点贵但仍会购买价格在10元以上的比例 在10元以上放弃购买的比例 心理预算价格在10元以上的 33 消费者对膏药产品价格的接受程度因各类膏药的差异性比较大 前面分析的 心理预算价格 有点贵但能接受价格 太贵放弃购买价格 的标准差都比较大 太贵放弃购买价格 的标准差甚至达到了8 7元 说明消费者对膏药的价格预期具有非常大的离散性 从一元以下一贴的膏药 到20元一贴的膏药都有市场 由上页的价格曲线图我们可以看到 消费者通常愿意支付单贴膏药的价格区间在0 9 4 1元之间 从整体上看 消费者对一个膏药产品的接受能力如上图所示 另外 膏药的高端市场也是存在的 有近20 的人表示膏药的单片价值在10元以上他们还会购买 而当价格达到15元 贴的时候 市场需求基本趋向于零了 3 12价格 三 34 膏药产品 消费者最关心的是产品的镇痛效果 能不能起到镇痛的效果 要多久才能缓解疼痛的症状 都是消费者评价一个膏药好坏的直接指标 另外 效果的维持时间 起效速度 也是消费者认为很重要的 对于效果维持的时间 他们希望越长越好 对于起效的时间 比较集中的意见是1 2个钟头 起效时间太快他们认为药性太猛 会对皮肤刺激比较大 而起效时间慢 意味着需忍受长时间的痛苦 才能使他们的症状得到缓解 他们相对更不能接受 因此 消费者购买膏药产品的主要参考指标是 镇痛效果 起效时间 效果维持时间 辅助参考指标包括 粘贴性 使用的方便性 透气性 是否会过敏 粘贴舒适度 3 13重要性 35 你是如何看待以下语句的 以分值表示您的认同度 其中1分表示不认可 2分表示不是很认可 3分表示一般 4分表示比较认可 5分表示非常认可 分值越高 表示消费者越认同题干的看法 分值越低表示越不认同 3 14消费者态度测试研究 一 36 上页的态度语句测试 可以看到消费者在以下几个方面表现出来的消费特征 1 在是否购买新产品时 非常关心该新产品是不是在医保范围内 杭州的医疗保险制度相对各大城市是做的比较完善的 医保问题已经深入杭州老百姓看病就医首要考虑的内容之一了 2 对国有 集体企业 民营企业 党政机关等有自己医务室的单位员工来说 能否在医务室配到相关膏药是他们最为关注的 对于品牌意识他们则并不强烈 通常都是医务室里有什么 就配什么 3 多数使用者希望膏药产品应该有针对性 而不是一膏多贴 一膏能治百病 但使用者对膏药产品在主治一个症状时 也希望能辅助治疗一些轻微 基本的病症 4 消费者明显不太信任媒体和促销 他们最认可熟人朋友的推荐 但问题在于谁是第一批吃螃蟹的人 医生的推荐则是引导第一批购买群体的关键 消费者对医生的信赖是非常大的 甚至有些陈年病的患者在患友推荐新产品后 还会主动去询问医生相关产品是否好用 是否适用自己的症状 3 15消费者态度测试研究 二 37 新产品测试 38 与天和差不多 感觉上效果不错 原料不错 透气 有弹性 镇痛消炎快 对关节炎可能效果突出 对风湿效果可能不错 对撞击产生的淤血情况有一定的效果 从说明上看 产品不错 但效果如何 需要使用后才知道是否名副其实 4 1对痛宁膏的第一感觉 听完产品介绍后 39 4 2痛宁膏使用效果评价 效果感觉不如天和 奇正 使用者中有2个认为效果不如天和 3个认为效果不如奇正 2位表示效果还可以 1位认为效果一般 总体而言 使用者对痛宁膏的评价一般 接受电话回访膏药使用者共11位 其中8位使用过痛宁膏 起效时间 效果维持时间 大多使用者在贴用膏药后一个小时左右感觉到痛宁膏开始起效 但个体差异也存在 有15分钟后就起效了 也有在第二天才感觉到效果的 使用者比较集中的感觉是一天左右 其他认为36个钟头 甚至三天的都有提到 另外 也有两位使用者认为效果维持时间在1个钟头内 副作用 三位使用者出现了副作用 主要表现是皮肤发红 发痒 价格接受度 单片价格接受能力在10元左右 有点贵但还会购买的价格在15元左右 太贵放弃购买的价格在20元左右 该价格经座谈会两个多小时的引导 参考意义不大 40 感觉价格会比较贵 药材多 全 好 效果可能会很好 但价格肯定不便宜 运动员等经常性运动损伤的症状会比较适用 4 3对神农镇痛膏的第一感觉 听完产品介绍后 对于一些陈伤作用可能不大 比较适合运动员 比较适合跌打损伤类症状 药效猛 可能不适合老年人 药材齐 药效应该不错 41 4 4对神农镇痛膏使用效果评价 总体感觉效果不错 8位使用者感到效果还可以 与奇正 天和相比具有一定的优势 但有表示透气性不好 膏药没小孔 粘性不好 一位使用者在使用过程中经常掉下来 因此对该膏药其他指标都无法评价 感觉很差 接受电话回访膏药的11位使用者都用了神农镇痛膏 起效时间 效果维持时间 总体而言 起效时间比较快 在一个小时内感觉起效的使用者有三位 使用者比较集中的感觉是一天左右 但个体差异也较大 对药效没感觉 维持时间在十几分钟 使用三天的都有存在 副作用 使用者都表示没有副作用 有一位贴了三天也没有皮肤过敏的现象 价格接受度 价格比较分散 单片价格主要集中在10 20元间 该价格经座谈会两个多小时的引导 参考意义不大 42 对能治疗冻疮非常感兴趣 4 5对辣椒风湿膏的评价 对风湿 关节炎的效果可能也不错 对辣椒的成分比较敏感 感觉会比较辣 痛 皮肤会受不了 特别是女性则更加敏感 消费者有一种害怕使用的感觉 消费者表示吃足冻疮的苦头 而目前市场上没有专门治冻疮的膏药 如何效果真的可以 销量肯定不错 驱寒御湿 中医理论中有拔火罐一说 辣椒感觉就有拔寒气的感觉 对风湿 关节炎应该效果不错 价格相对较低 从膏药成份上看 相对药材比较少 而且也一些常见药材 价格应该不是很贵 使用后效果评价 接受电话回访膏药使用者共11位 其中6位使用过辣椒风湿膏 使用者表示辣椒风湿膏并没有向开会讨论那样劲道很足 贴着感觉热乎乎 有些辣的感觉 但基本在2个小时左右后没什么感觉了 其中两位表示有过敏反映 总体而言 效果不如前两个膏药 使用前 43 3 5分 3 5分 4 6新产品与市场现有产品对比 一 44 把起效时间 效果维持时间 镇痛效果 过敏反映 透气性 粘贴性 粘贴舒适度 使用方便性等八项指标的评分 分别结合这些指标的重要度分值综合分析 从而得出上图的总体综合评分 可以看出 神农镇痛膏综合评价明显高于市场主流产品 痛宁膏则略高于市场主流产品 辣椒风湿膏则明显低于市场主流产品 4 7新产品与市场现有产品对比 二 45 对比市场上三类膏药产品 三个新产品主要有以下一些特征 1 关键性指标评价不高 除了神农镇痛膏外 其余两个产品的三个关键指标 起效时间 效果维持时间 镇痛效果的评价都很低 特别是辣椒风湿膏 神农镇痛膏则在这三个指标上与天和 奇正贴膏不相上下 并略高与羚锐产品 2 辅助性指标优势明显总体评价上看 痛宁膏和神农镇痛膏的分值高于目前市场的三类主要膏药产品 特别是神农镇痛膏相对分值更高 在副作用的评价 粘贴舒适度以及使用的方便性三个指标来说 三个新产品相对目前市场上的三类主要膏药的评价更具优势 透气性和粘贴性两个指标的评价相差都不大 46 4 8产品名称测试 47 御品堂 大气 尊贵 皇帝专用 宫廷秘方 档次高草木堂 具有中医韵味 有一种世外仙方的感觉古方 感觉是古代流传的药方 是由历史沉淀而成的古越堂 有江浙历史文化特点 又有古代相传的老字号药店的感觉 4 9商标名称测试 48 结论与建议 49 W劣势 T威胁 O机会 S优势 1 总体评价上神农镇痛膏和痛宁膏的分值高于目前市场三类主要的膏药产品2 使用比较方便 透气性好 有弹性3 就副作用评价而言 相比市场三类主要膏药产品具有很大的优势 神农镇痛膏的使用者没有出现一例副作用的患者 1 缺乏品牌优势 作为新产品 要得到使用者认可 需一个漫长的使用期 2 起效时间 效果维持时间 镇痛效果三个关键指标使用者评价不高 3 产家在宣传 销售 渠道等推广方式上可能欠缺相关经验 4 目前市场竞争激烈 除三类主要膏药产家地位难以撼动外 其余二线产家竞争更是激烈 1 消费者对目前市场产品还不是很满意 主要表现在膏药产品药效不持久 有副作用 粘贴不舒适 透气性不好 使用不方便等 而我们的产品在这些方面具有一定优势 2 针对性强的膏药产品 消费者对效果的满意度很低 如羚锐 骨质增生一贴灵 消费者把它列为效果最差膏药比例很高 3 作为新产品在市场进入选择 价格定位上有一定的参考 把握市场的机会更大 1 主流膏药市场的品牌作用 地位稳固 抢分蛋糕具有很大的难度2 二线膏药产家数量更多 竞争更为激烈 他们将是我们立足杭州市场首先会面对的竞争对手 3 杭州市民品牌意识观念比较强烈 同时他们大多不喜欢做第一个吃螃蟹的人 SWOT分析 50 产品定位 消费者对一膏多贴的认可度很低 他们觉得膏药产品应该以主治一种病症为主 但应对一些其他症状有辅助治疗的作用 经过产品测试我们认为 痛宁膏应强调对风湿性关节炎和骨关节疼痛的治疗作用神农镇痛膏应该主要强调对跌打损伤的功效辣椒风湿膏应把对未溃烂的冻疮的疗效作为主要的功效诉求 在以主治功能为主的前提下 提及对一些相关症状也具有辅助治疗或缓解症状的作用 51 痛宁膏 走中档路线 使用频率最多的群体为中 老年 以缓解陈年病痛苦为主 他们的特点是对膏药依赖性很大 往往不是几次使用就可以了 他们会经常性的用到膏药 并会时刻关注适应他们症状的新产品 对膏药的药物组成 药理都有一定认识 他们对膏药的要求是在他们疼痛的时候 能够起到缓解作用就可以了 神农镇痛膏 走高档路线 需求最大的群体为中 青年 主要以跌打扭伤类为主 他们的特点是因运动而受伤情况比较多 基数比较大 膏药选择随机性大 使用习惯临时性为多 一旦建立品牌意识 更换产品意识淡薄 购物过程迅速 会有比较强的品牌意识 人群定位 52 价格定位 一 目前市场膏药产品的盒装价格主要分布在10元 18元左右 以及以奇正消痛贴为主的高端市场三个层次 每帖膏药价格比较集中在1元左右 天和骨通贴膏和奇正消痛贴则分别是1 8元 贴和14 4元 贴 一个定位于大众产品中高端 一个则以藏药神秘性走高端市场 从市场售价看 这两个产品定位都很好 在相同价格段没有竞争对手 目前而言 市场的空缺段则比较明显的是2 4元区间 5 14元中高端区间 当然中低端的1元 2元产品也只有天和骨通贴膏 A 市场空缺段 B 53 2 5元 8 1元 4 1元 心理预算单价有点贵仍会购买单价太贵放弃购买单价 1元 14 4元 4 4元 1 8元 市场空隙A市场空隙B市场空隙C 价格定位 二 54 看了上面三组数据 针对我们的三个膏药产品 我们提出以下两个定价方案 保守定价方案 辣椒风湿膏1块 贴左右痛宁膏低于1 8元 天和骨通贴膏