社区商业招商销售技巧及运营管理策略27P.ppt

社区商业招商销售技巧及运营管理策略 目前 大卖场郊区化 边缘化 购物中心社区化 社区商业渐受热捧 作为稳健的商业地产开发品种 社区商业本身具备 进可攻 退可守 的特质 如何轻松驾驭 社区商业 这一棋局 本专题从招商团队的组建到后期的运营管理进行全程归纳 为社区商业招商 运营提供实战指导 一 社区商业招商销售技巧 1 招商策略 总体思路 1 以品牌商家或大商家增强 巩固小商家及投资者信心 2 主力店及次主力店的主要代表 生活超市 中西连锁快餐 中餐特色酒楼 美容SPA 休闲足浴品牌商家 24小时便利店等 3 从招商销售的整体角度来讲 应该执行 先招商后销售 的原则 4 租售比例并没有严格的标准 要根据发展商的自身情况做出适当的决定 5 招商应以主力商家为主 通过主力商家来带动一般商家的引进 6 商铺销售会对后期的经营带来影响 如何权衡销售比例和销售方式是考虑重点 组建团队 1 制定招商计划 2 制定招商宣传手册 3 制定招商工作进度表表 4 制定招商工作流程 5 选定招商目标 6 设定招商条件 7 制定招商优惠和扶持措施 8 招商谈判和签约 9 组织商户简装 10 节奏控制 第一阶段 招商资料整理 商铺分割确定及面积测算 制作招商简介及相关宣传资料 包括DM折页 网站 三维DVD 招商租赁合同范本 租赁申请表 登记表 意向书等相关文本制作 客户分类 主力及次主力客户分类并筛选 中小型客户进行商铺落位 目标客户资料收集及初步联系 一 社区商业招商销售技巧 节奏控制 第一阶段 现场工作场地布置 招商处位置确定 招商处各相应办公用品设置及开通 电话 电脑 宽带 桌椅等 招商引导标识制作及摆放区域确定 媒体推广支出预算 媒体推广时间计划 费用支出预算 招商人员培训并合格 一 社区商业招商销售技巧 主力和次主力商户招商 侧重大型客户的招商工作 主力商户先行洽谈 并尽快签订意向 以扩大整体项目的对外知名度 并达到推广宣传的效果 形成业内良好的招商口碑 更有利于带动项目整体招商 促进招商进程 一 社区商业招商销售技巧 招商分阶段时间计划 第一阶段 主力商户洽谈 以5个月为周期 第二阶段1 在主力商户及次主力商户确定进驻意向或签订合同之后 通过主力及次主力商户的品牌号召力及市场影响力 进行全面招商 同时 中小型商户单元面积相对较小 承租能力相对较高 故中小型商户的出租将提高整个项目的租金水平 2 在主力商户签订意向书的同时 寻找并联系符合项目档次定位且具有一定品质的中小型商户 进行项目初步接洽并筛选 3 在对中小型商户中的意向客户进行筛选之后 依托主力商户的签约进展 推动中小型商户的洽谈速度 签订意向书并收取订金 4 与中小型商户洽谈并签署正式意向书及租赁合同 同时 主力商户进场装修 为其预留足够的装修周期 5 中小型商户进场装修 物业移交 一 社区商业招商销售技巧 招商分阶段时间计划 第二阶段 主力及次主力商户签订合同 中小型商户陆续进驻 以6个月为周期 一 社区商业招商销售技巧 一 社区商业招商销售技巧 第三阶段由于经历了前期一系列的招商过程 主力客户的引进 次主力客户的快速消化及中小商户的大量进驻 将为项目的试营业奠定良好的基础 在部分中小商户进行装修收尾的同时 即应进行开业前的筹备工作 此阶段可以在媒体上进行开业的宣传推广 并配合相关活动 增加市场的关注度 1 商户 内部装饰 设备及相关用品的进场 2 媒体宣传 引起一定的市场期待 软装饰的准备 营造开业时良好氛围 3 试营业开业活动 邀请相关领导 商户代表以及行业内的相关人士共同参与 4 个别尚未签约的小型客户可同整体项目试营业同时进行 从而进一步提升项目的出租率 招商分阶段时间计划 第二阶段 主力及次主力商户签订合同 中小型商户陆续进驻 以6个月为周期 关注重点1 重点业态 零售类 超市 服装 餐饮类 专项服务类 儿童教育配套 2 必备业态 零售类 超市 便利店 礼品店 五金家电 床上用品 窗帘 餐饮类 茶楼 专项服务类 邮局 教育配套 居家类 理发 美容 干洗 休闲类 健身 便民服务类 生活配套类 3 升级业态 与区域成熟度 周边消费人群结构变化 市场需求变化而相应调整 涉及休闲类 电影院 KTV 零售 酒类 4 成熟社区商业的各业态结构比例 餐饮占40 休闲服务占20 居家服务占20 零售占10 专项服务占10 5 关注重要节点资源 核心地段一定是不能销售的 控制主要的交通动线以及影响比较大的位置 只销售位置不好 位于边角的地方 主力店要自持 分区域 分楼层招商 一 社区商业招商销售技巧 招商核心策略 主力商户先行招商 提升项目知名度 次主力商户提速招商进度 带动其他商户的进驻意向 中小型商户快速招商 提高项目出租率 综合考虑商户能为本项目带来的收益 策略执行 分时间阶段招商主力店和非主力店招商应分阶段开展 相互交错进行 通过主力店的签约拉动中小商户的进驻 更高效快速的完成招商工作 一 社区商业招商销售技巧 招商技巧采用差异化手法 避免同业竞争应采用 差别租赁 避免同业竞争 才有可能避免收益下降 放水养鱼 法市场培育即放水养鱼 就是以合适的租金吸引目标商家入场 经过一定的培育期后 商业氛围成熟 业绩增长 租金上升 物业升值 实现多赢格局 有了这样的 池塘 就可以根据业主的消费能力与消费特点 进行定点 定向招商 确定同类业态原则上只允许2 3家 从而避免恶性竞争 并对经营者的品牌 商铺装修风格有一定要求 同时为保证这一规划的实现 对于年度优质商家 可按合同返利商铺总价的4 作为奖金 按60万 100万元 间左右计算 优质商家的投资者将获得2 4万 4万元的奖励 关注 主力店 和 品牌店 效应对于大型社区商业 尤其是特色商业街来说 主力店 和 品牌店 效应明显 品牌店是否进入社区是投资者很重要的参考因素 一是品牌客户对商铺的选择有严格的商圈评估标准和计算方法 二是知名的品牌客户其本身就具备聚客能力 会影响商圈的形成 加快社区商业的招商进程 一 社区商业招商销售技巧 主力店谈判技巧 高层介入 长期关注 休会策略 开诚布公 主力店优先 持续联络原则 踏勘优先原则 竞争对手原则 发布会推动原则 意向书优先原则 一对多原则 普通商家谈判原则 一 社区商业招商销售技巧 2 销售策略 一 社区商业招商销售技巧 销售应注意的问题1 社区商业的物业形式决定其是否具备销售的条件 2 替未来业主进行合理的定位及规划 3 把控关键节点 业态 动线等 4 销售过程中 相关后期商业运营内容的提前约定 5 运营团队的提前介入及后期控制 销售渠道及形式除销售团队自有网络资源外 直销将会是寻找目标客户最主要的手段 专员直销 针对有需求的客户进行公关 往往会起到事半功倍的效果 电话直销 根据项目定位 直接对符合定位的客户进行电话营销 扫展会 根据项目定位到恰当的的展会去派发项目资料 有利于项目整体推销 扫街 在目标客户店铺派发项目资料 名片 增加项目知名度 累计项目潜在客户 方法比较有效 但较耗费人力 小组公关模式 由销售代表 销售主管 销售经理 公关经理 总经理等所构成的流水作业过程 并在中间穿插工程 财务等部门的配合 侧重集体作业 适合主力客户推销策略 销售价格确定分区定价 划分价格区间 以能在预定时间内实现整体销售为原则 以现有同类型社区商业设施租金状况及周边区域在售商铺价格为定价参考 根据单个铺位实际所处位置 自身结构 开间 进深 层高 柱网距离 出入口和垂直交通口的远近等因素 合理设置价差 一 社区商业招商销售技巧 销售资料准备A 批文 公司营业执照 国有土地使用证 建设用地规划许可证 建设工程规划许可证 建设开工许可证 商品房销售许可证 B 价格体系 价目表 付款方式 按揭办理办法 利率表 办理产权证有关程序及费用 销售认购流程 收费明细表 物业管理收费标准等 C 合同文本 认购协议书 销售合同标准文本 保险合同 公证书 D 工作表 收据 须知 销售进度表 开盘现场人员物品配置表 销售意向客户咨询登记表 客户登记意向汇总表 重点客户深度分析表 商铺销售日统计表 销售情况周报表 热线电话统计表 需配合工作详情表 E 办公用品 文具如标准信封 专用笔 标准信笺 笔记本 档案袋 专用桌椅 日常用品如烟灰缸 茶杯 报纸架等 F 其它资料 项目解说词 物管与经营管理内容 产权分割图 建筑总平面图 楼层规划平面图 建筑基本信息资料 名片 手册 宣传单张 报纸 商铺效果展示图 沙盘 VCD广告盘 如何提炼核心卖点 能够标注项目的核心价值 1 能够表达市场最敏感的项目属性 2 能够显著区别于其他楼盘排他性 3 符合推广方向 4 核心卖点的深度挖掘 5 二 社区商业运营管理策略 1 管理原则 1 以市场和项目定位为导向 根据项目的定位并结合市场的变化 在不同阶段制定不同的管理策略 在不同的管理阶段需要灵活应变 2 确保品质 塑造市场价值 树立企业标杆 营造良好的商业氛围为第一要务 同时项目的良好市场形象也是形成品牌战略发展的根基 3 追求租金收益的递增和整体水平 为了项目整体品质的提升难免牺牲局部的利益 从项目整体的角度进行平衡 往往需要对主力商铺进行一定程度的让步 4 长期经营 追求品牌价值的提升 后续经营对于项目成功而言至关重要 良好的经营可以获取稳定的经济收益 同时培养品牌价值 一般来讲 社区商业的物业管理相比于城市型购物中心的管理 其区别主要体现在硬件设施的配备和运营要求两方面 A 硬件设施方面 社区商业配置水平较低 包含较多独立铺位 冷气 电梯等相应设施配置数量较少 B 社区商业强调 街坊生意 多为长期经营 内容相对较少 百货类 即广义上的服饰精品大类 商户数量少 统一收银的情况极少 独立经营的意识较强 但是风险能力也较强 其运营中的企划推广多针对周边区域的 街坊 消费群 2 物业管理 二 社区商业运营管理策略 商业氛围 业态调整 品牌升级 推广活动 缩短社区商业成熟周期 加快项目价值提升时间 3 租赁管理 二 社区商业运营管理策略 模式一 纯租金模式优势 以租金形式达成租赁 对于租户来说前期经营存在一定的经营风险 但是对于业主的稳定收益较有保障 而且容易控制租金收取的固定性 财务结算方面 租金模式相对较为简单 结算有固定标准 有利于财务控制 劣势 租金模式对于大型或主力商户来说是谈判的焦点之一 前期为了引入重点品牌商户 在租金方面会出现让利的可能性 对业主来说存在一定的收益损失 模式二 保底租金与营业扣点两者取高值优势 对于部分客户 如电玩 知名服装品牌等 保底租金 营业扣点的模式较为容易被其所接受 有利于缩短谈判周期 促进合作成功 同客户共同分担营业收益 尤其在物业发展进入成熟高峰期后 有利于获得高额度的分成收益 劣势 前期将会同商户共同分担经营风险 增加了前期商业操作风险 财务控制上较为复杂 需要设立特别的财务监控以保证营业分成的取得 避免商户通过财务方法规避营业账面收益 二 社区商业运营管理策略 用户重复消费 商家营业收入增加 新品牌引入 品牌升级 租金收入稳定可持续 自然溢价运营溢价 项目再融资 类商业产品打造 忠诚用户投资者培养 运营良好的社区商业循环模型 4 关注重点 二 社区商业运营管理策略 开业期服务型业态商家重关注要素为保持安全整洁的经营环境 多做活动和媒体宣传 零售型业态商家重点关注要素为多做活动和媒体宣传 积极引入优质品牌商家 1 关注品牌效应 引入好的品牌 会提升项目的商业氛围 吸引客户到访 2 关注硬件规划 增加公共区域的导视 导购系统 3 一是保持安全整洁的经营环境 二是处理好水 电 气及设备等硬件设计 维护问题 4 关注客户关系 定期做活动 为客户提供更开放 更有附加值的空间和服务 调整期社区商业的经营调整期主要涉及3大模块 推广活动 品牌升级 业态调整 且调整要与用户需求相匹配 推广活动 车展 亲子活动 儿童娱乐等 可以聚集人气 提高品牌影响力 业态调整 主要分为自然调整和运营调整 自然调整表现为建材家居撤场等自发性调整 运营调整体现为业态互补调整 业态比例调整以及客户需求业态补充 品牌升级 主要体现为低端品牌向高端品牌过度 提升客单价 消费金额以及商家的利润率 成熟期是运营溢价的检验期 用户的重复消费特征明显 用户维护拓展是增值服务最应关注的问题 也是运营溢价超越资产金融溢价 构建竞争优势的关键 受城市发展的影响 用户重复消费成本随消费距离的增加而增加 为了满足用户就近消费的潜在需求 品牌与业态在此阶段也会小幅度调整 调整比例控制在10 以内 二 社区商业运营管理策略 资金支出管理取保资金收支平衡经营预算控制 财务管理 开业后租赁管理 年度 月度预算 项目业态比例调整品牌资源管理新品牌开发店面调整业务流程和业务管理规定制定收益提高 全年各阶段营业收入运营成本及经营预算制定市场消费趋势和盈利业态分析下一阶段调整方案和工作重点提出 5 租金管理水平在社区商业中 由于各业态经营性质的不同 盈利能力及品牌知名度的高低 能承受的租金水平也会有所不同 而租金水平的高低 对于社区商业的开发商来说 直接影响的就是开发收益 右图为各业态在社区商业中能承受的租金水平基本可参考范围 实际操作中依项目实际情况不同而相应有所调整 但偏差不会很大 终端用户 投资客 商家 开发商 招商业态销售自持资金辉县资金溢价品牌产品线 投资回报率投资回收期风险承受力产品投资偏好投资理念 成本控制租金压力客单价提高营业收入提升商业氛围影响 重复消费收益重复消费成本情感消费体验品牌价值渗透 二 社区商业运营管理策略 三 成熟社区商业运营模式借鉴 直接聘请商业经营管理公司 由聘请的管理公司全权负责项目的日常运营管理 聘请专业公司顾问 由专业的顾问公司培训发展商组建的团队 并在实际管理中给予一定的知道 以定期例会的形式提供服务 由开发商直接组建 由发展商自行聘请多为经验丰富的业内人士 将其组建成为项目专业的管理队伍 充分利用团队的既往管理经验 只租不售型的社区商业物业 一般对经营业态有一定的管理限制 整体销售型的社区商业物业 带租约销售的物业 跟业主签订经营协议 明确经营范围 直接销售的商业物业 物业产权已经转移到业主手中 物业管理处难以对其经营的业态进行控制 租售结合的社区商业物业 社区管理处除日常管理外 还要承担另一个职能 后期招商工作 三 成熟社区商业运营模式借鉴 1 香港社区商业 杏花新城 作为九十年代较具代表性 实验性的社区商业典范 杏花新城的推出开创了一个情景社区商业的新时代 其 杏花村 的东方韵味与欧式装饰 情景街区互相融合 带来一种全新的体验 是香港社区商业发展的里程碑之一 黄埔新天地 香港最具代表性的社区型购物中心 以JUSCO作为主力店 成为整体的核心 蔡澜美食坊作为次主力店 以数量众多的社区配店作为主要构成 成为独具餐饮特色的主题商业区 青衣城 香港最具代表性的社区主题商场 位于葵涌的青衣岛 最具情景特色的购物中心 是香港地铁公司管理商场的代表作 耗费巨资营造的 航海 海洋 主题 海洋生物 海员 海盗 海船等构成了一幅异国风情的美丽画卷 2 日本社区商业 三 成熟社区商业运营模式借鉴 商业街协同组合 是日本颇具传统特色的一种社区商业中心模式 日本东京都神乐坂商业街 东京一条极为普通但又富