市场营销总结.docx

第一章（1）市场营销：市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者，以便满足顾客需求实现公司利润，同时也是一种经济活动过程。其目的在于满足社会或人类需求。（2）市场营销核心概念：需求，对有能力购买并且愿意购买的某个产品的欲望。（欲望+购买力）需要，人们因为缺乏某种事物而没有得到满足的心理状态。欲望，想得到某种具体东西以满足或部分满足某种需要的愿望（需要+品牌）（3）五种观念 1生产观念：以生产为中心指导思想，企业重于生产，以产定销，企业主要任务（提高生产效率，降低生产成本，扩大生产） 适用的两种条件：1市场商品供应短缺，供不应求；2单位成本提高，售价高，销售不畅，只能使生产效率提高，市场提高 2.产品观念：产品不唯一，消费者开始比较质量，该观念以品质为中心，企业管理中心在于产品创新和不断提高产品质量。 3.推销观念：产品产量提高，供过于求。以销售为中心，企业中心在于推销工作。 主要观点：运用销售与促销来刺激需求的产生，采用各种手段，激发购买欲望，把产品推销出去，不管消费者是否真的需求。 4.市场营销观念：注重消费者需求导向和竞争导向，消费者需求是市场营销过冬的起点及中心，企业的任务就是认清消费者需求。 5.社会营销观念：能源危机，通货膨胀，失业率上升。 企业向市场提供的产品和劳务满足消费者个别的眼前的符合消费者总体和整体社会的运营利益。第二章（1）营销环境微观环境：与企业紧密相关，直接影响包括企业本身，供应商，顾客。宏观环境：间接影响（各种环境）。微观市场营销环境包括：企业内部，企业内部活动和部门，注重内部环境力量。供应商，对企业的营销有实质性的影响。营销中介，协助企业。顾客 竞争者 社会公众宏观市场营销环境包括：政治与法律环境。 人口环境。 经济环境。 社会与文化环境（教育、家教、价值观、消费观、审美观） 物质与科学观念（2）恩格尔系数=食物支出/总支出*100%，故而K越高，生活水平越低。反之，生活水平高（3）SWOT分析（4）市场营销环境：影响企业市场营销活动及其目标试验的各种因素动向（5）社会公众：对企业实现营销目标的能力具有实际或者潜在利害关系和影响力的群体。（6）海尔公司实例第三章（1）消费者： 狭义 购买，使用各种生活消费品或服务的个人或家庭。（2）消费者角色：倡议者，影响者，决策者，购买者，使用者。（3）消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买各种生活消费品或服务的市场（起决定性作用）（4）购买过程：问题认知信息收集评价选择实际购买购后评价（5）消费品：便利品 方便，快捷，好用，日常生活用品。选购品 多方比较，反复挑选。 特殊品 并非必选，容易上瘾，奢侈品。（6）影响消费者因素：他人因素，购买风险，意外情况。（7）信息收集：消费者信息来源（8）消费者心理购买动机：求实购买动机，求新购买动机，求美，求廉，求名，求便，从众，储备（9）双因素理论：保健因素，激励因素。第五章（1）战略：战略是一种模式和计划，它将组织的重要目的，政策与活动按照一定的顺序结合成一个紧密的整体。（2）经营战略：在给定的业务和行业内，企业用于区分自己与竞争对手业务的方式。（成本领先战略，差异化战略，集中化战略）（3）规划总体战略：确定公司使命，建立公司目标，规划战略业务单位（波士顿矩阵法，又称市场增长率）。（4）三元公司战略实例第七章（1）市场细分：将一个异质的大市场区分为小的同质的小市场群体。（2） 市场细分的意义：1.市场细分才能真正的展现市场的状态。 2.帮助企业设计出不同的营销组合，以满足个别特定市场的需求。 3.通过市场细分可以找到发展新产品的有利机会。 4.市场细分可以改善营销资源的策略性分配。（3）目标市场：通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需求的一个或几个市场。（4）选择目标市场步骤：1评估被一个细分市场的吸引力，并加以排序。 2.选择摸一个或几个细分市场作为目标市场。（5）目标市场选择的5种模式：市场集中化，产品专门化，市场专门化，有选择的专门化，完全市场覆盖。（6）目标市场营销策略：无差异性营销（只提供一种）；差异性营销（不同产品，不同市场）；集中性营销（专门一钟小市场）；定制化营销（需求一对一营销）（7）影响目标市场选择因素：企业资源状态；产品特点；市场需求状况；竞争者状况。（8）市场定位：企业根据竞争者现有的产品在市场上所处的位置，针对顾客对该产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象。并将这种形象生动的传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。（9）市场定位目的：使本企业与其他企业严格区分开，使顾客明显感觉和识别这种差异，从而在顾客心目中占有特殊位置（10）市场定位包括：产品定位；企业定位；竞争定位；消费者定位。（11）定位步骤：1.确定可能的价值差异与竞争优势（产品差异，服务差异，渠道差异，人员诧异，形象差异等）2.选定竞争优势，初步明确定位。3.显示独特的竞争优势和重新定位。第八章产品：通过市场交换，被人们使用和消费，并能满足某种需求的物质产品和与此相关的非物质形式的服务的总和。产品的无层次：1.核心利益:基本产品 ; 期望产品 购买产品时期望得到的属性和条件附加产品 增加的服务和利益1、 潜在利益:四阶段级特点：1、导入期2.成长期3.成熟期1.衰退期品牌：一个名字，名词，符号和设计或者是以上四者的总和，用于同一个（群）出售者的产品相区别。新产品开发的步骤：1、新产品构思的产生2、构思的筛选3、产品概念的形成和测试 4、制定营销策略5、营业分析6、产品开发 7、产品试销8、正式上市第十章定价方法：企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求、竞争者状况的分析，运用价格决策理论对产品价格进行计算的具体方法三种定价方法：1、成本高导向定价法2、需求导向定价法3、竞争导向定价法定价策略：1、新产品定价策略2、地区性定价策略3、心理定价策略4、折扣定价策略 5、差别定价6、产品组合定价芭比娃娃的定价策略第十一章分销渠道：促使某种产品和服务能顺利经由生产者向消费者转移过程中的相互一寸的组合和个人。分销渠道的价值：1、疏通阻碍、简化搜寻2.调节分类差异、促进销售3.减少接触次数、交易常规化分销渠道：1、长度结构零级渠道（生产者消费者）、一级渠道（生产者-中间商-消费者）、二级渠道、三级渠道宽度结构： 密集型分销渠道（便利品）、选择型分销渠道（选购品）、独家分销渠道（特殊品）广度结构：一种多种分销渠道控制：冲突控制 水平冲突：同级渠道成员；垂直冲突：不同级别成员 串货控制第十二章促销：且通过人员或非人员方式向目标顾客传递产品或服务的信息以使消费者产生正确的认知从而引发消费者的兴趣，激发消费者的欲望及购买行为的活动。促销的本质：沟通促销的目的：引发、刺激消费者产生购买行为。促销的方式：人员促销和非人员促销