第4章营销渠道的设计原则与流程2.ppt

第三章营销渠道的设计 知识要求 营销渠道设计的一般程序 营销渠道目标及任务的表述方式 影响营销渠道设计的宏观经济 政治法律 社会文化及技术因素 影响营销渠道设计的需求 供给及竞争因素 营销渠道结构所涉及的渠道长度 密度 中间商类型 评估与选择渠道结构的基本方法 分销渠道结构图 纵向图 一 渠道设计含义和内容 根据环境和企业战略对渠道目标 渠道结构管理办法 渠道政策等进行规划的活动 包括 新渠道设计和根据市场变化对对渠道的改进 多样化 市场开发 产品开发 市场渗透 渠道选择 安索夫模型 市场渗透 增加销售网点 市场开发 为现有产品寻求新市场 可用原有模型 也可以用新的 产品开发 根据产品差异 确定渠道模型 多样化 设计新渠道 渠道设计原则 顾客导向高效通畅 低成本或高销售额稳定性发挥优势 品牌 价格可控性适度覆盖 渠道设计实务 接近终端市场覆盖精耕细作先入为主争取控制适时变化高效投资 自建还是外购 直 分 有 无 营销渠道设计的程序 科特勒渠道设计程序 设计模型 确认渠道设计的需要 渠道是企业的战略性要素渠道对企业的成功与否具有全局性和长远性的影响 成也渠道 败也渠道 思考 企业何时需要进行渠道设计 确定渠道目标与任务 制定渠道目标畅通高效稳定性发挥优势协调平衡 目标的一致性 战略目标 营销目标 渠道目标 产品目标 定价目标 促销目标 渠道目标通常以公司如何 何时 何地使其产品到达目标顾客来表述 渠道的主要任务 制定 评估与选择营销渠道结构 在确定渠道目标及任务之后 需要制定可行的渠道结构方案 并且对影响渠道结构的相关因素进行评价 最后根据评价结果选出最优的渠道结构 制定可行的渠道目标需要对如下三个关键变量进行决策 渠道的长度 中间商的层次数渠道的宽度 同级中间商的数量渠道中中间商的类型 不同的商业形态 制定 评估影响渠道结构的因素 间接渠道环境 需求 供给和竞争分析 直接渠道环境 案例 奥康鞋业的复合渠道 卖出去才是硬道理 直营专卖店 加盟专卖店1 市场背景和企业背景 国内鞋业需求相对饱和 竞争激烈 主要表现在品牌 价格 产品 渠道方面 长期以来鞋业流通普遍采取多级代理制 大商场成为品牌竞争的阵地 强势品牌的战略是 进名城 入名店 唱主角 创一流 温州鞋业声誉欠佳 企业规模小 经常遭到经销商的拒卖 问建立何种渠道 厂商联合 引厂入店 承租国营商场柜台 自产自销 开设 店中店 和 专柜 问 如此设计是否可行 企业 商场 店中店 专柜 消费者 多级分销商 问题 商场不太容易接受 厂商联合 的模式 商场是品牌云集之地 竞争激烈 受行业影响商场萎缩 批发业萎缩 渠道扁平化 新兴流通业态出现 问 渠道应怎样选择 新的渠道选择 鞋类商品具有季节性强 批量小 服务性强 连锁在中国发展迅速 可借鉴卖当劳的模式 企业向国内推出了奥康 康龙 美丽佳人 奥康定位与工薪阶层A B级市场 康龙大众休闲C级市场 美丽佳人定位于A级白领女性 渠道建设 产品形象差异 应走多渠道 强化对终端的控制 问 如何进行渠道布局 新渠道建设 1 奥康在占据商场的同时 主要走连锁专卖网络 占领二 三级市场 由于消费者量大面广 零售点多设在繁华商业街 2 康龙的消费群体注重价格与款式 主攻农村市场专卖为主 代理为附 零售点设在乡镇的主要街道和城市的普通商业街 3 美丽佳人满足女性时尚要求 主攻方向是大城市和沿海开放城市中白领女性经常光顾的品牌店和繁华商业街中注重品牌的大商场 4 为强化终端控制力采取垂直渠道系统 垂直渠道系统已成为主流分销形式 奥康设立营销总公司 由总公司在全国设立省级分公司 省级以下设办事处 负责对终端的管理和供货 5 要求专卖店 统一形象 统一品牌 统一管理统一服务 连锁专卖网络由直营店和特许加盟店两部分组成 直营店为开路先锋 直营店与特许加盟的比例为1 2 直营店的作用是对加盟店进行管理的经验来源 防范来自代理商的风险 对市场开发起模范作用 开设一个 成功一个 巩固一个 带动一片 处理存货和促销 思考 作为渠道设计 案例中还缺少什么内容和步骤 要求 画出结构图 送货流程图 结构图 评估影响渠道结构的因素 1 市场因素 消费者行为 评估影响渠道结构的因素 2 产品因素 评估影响渠道结构的因素 3 公司因素 评估影响渠道结构的因素 4 中间商因素 营销渠道评价 案例 丰田渠道的演变 1930 1940年代丰田创始人 丰田左吉1933年9月在 东京自动纺织公司 设置了汽车工业部 研制第一辆A型车福特和通用分别在1925年和1926年进日本 因无力与福特和通用竞争 提出三种渠道方案 1 特许连锁2 让销售进口车的经销商同时销售日本车3 自建直营连锁 案例 丰田渠道的演变 50 60年代日本复兴产销分离 成立独立的丰田汽车贩卖公司 采用连锁经营 一县一店 后推出 丰田宠儿 基本确立了 地域限制和多渠道并存 模式 一升的容器只能装一升水 想多装就增加容器 案例 丰田渠道的演变 高速成长的60年代日本经济高速发展 汽车大众化时代到来 丰成立了专销经济型车的 Pnblica 既 丰田花冠 销售店 小规模多店铺 同时销售其它品牌 但是 遭遇失败 原因是家访式销售引起经销商恶性竞争 案例 丰田渠道的演变 稳定成长的70年代 个性时代产品品种增多 产品线迅速扩展 丰田推出了 1店2车制 高速成长时期迅速扩张的店铺已成为了包袱 特别是74年石油危机和75年排量限制 汽车市场消沉 开始注重经销商质量 案例 丰田渠道的演变 被泡沫淹没的80年代80年建立了第五条渠道 丰田威斯特 目的是改变销售方式 82年合并 丰田汽贩 靠5条渠道垄断国内市场 85年 广场协议 日元升值 开拓国外市场 美国 案例 丰田渠道的演变 90年代的渠道改革经过泡沫经济的打击 丰田逐步恢复 90年代后为了适应市场细化的需求开始了一系列的改革 将 丰田奥特 与 Netz丰田 合并 改称 Netz 将 丰田 标记隐去 目的是实现渠道差别化 至此丰田共有5条渠道 丰田 经理级客户丰田宠儿 白领 丰田花冠 工薪 Netz 市场细分的体会雷克萨斯 北美高档车后在 SCION 产品上进入所有其它渠道 同其它品牌同店销售 作业 论文 标准稿纸 1000字以上 从丰田渠道的演变中我们学到了什么 课程设计要求 按照营销策划的分组和产品进行渠道设计 设计按照大纲要求去做 各组组长要认真负责 有工作记录 对组内每个成员给出贡献权重 设计时间为2周 地点上课教室 按上课要求出勤 课程设计大纲 1 市场环境及企业分析分析 确定渠道战略 10分 2 明确渠道目标 10分 3 确定渠道任务 10分 4 需求及竞争分析 15分 5 渠道结构 图 文字说明 选择中间商 40分 6 渠道评价 15分 课程设计任务指导书 1 市场环境及企业分析分析 确定渠道战略 宏观与行业的环境分析 农村 城市的不同工业加工企业和消费品生产企业的不同直销 分销 长渠道 短渠道等 以渠道模式体现 如总代理模式 自建模式等 例 奥康鞋业的复合渠道 课程设计任务指导书 2 确定渠道目标市场目标 占领市场 目标顾客市场区域 销售范围市场份额 竞争销售目标 一定时期销售量 课程设计任务指导书 3 确定渠道任务 1 推销 新产品市场推广 现有产品推广 向最终消费者促销 建立零售展厅 价格谈判与销售形式的确定 2 物流 存货 订单处理 产品运输 与最终消费者的信用交易 向顾客报单 单据处理 课程设计任务指导书 3 渠道支持 市场调研 地区市场信息共享 向顾客提供市场信息 与最终消费者洽谈 选择经销商 培训经销商的员工 4 风险承担 存货融资 向最终消费者提供信用 存货的所有权 产品义务 仓储实施投资 课程设计任务指导书 5 回款 可在渠道政策中考虑 销售形式 特许 代理 经销 购销等 回款途径 回款周期 回款率等 6 产品修正与售后服务 提供技术服务 调整产品以满足顾客需求 产品维护与修理 处理退货 处理取消订单 7 信息 可以单列 课程设计任务指导书 4 需求及竞争分析购买批量 大客户 中小客户空间便利 售前与售后 快速消费品对售前与售后的空间便利要求高等待时间 中小客户对等待时间要求高大客户对售后等待时间要求高 课程设计任务指导书 选择范围 中小客户对选择范围要求高 大客户对对选择范围对选择范围要求中 服务支持 中小客户对服务支持要求低大客户对服务支持要求高 课程设计任务指导书 竞争分析 竞争对手所用的渠道及特点 竞争对手的市场占领情况 市场份额 渠道封闭性供给及缺口分析 供给分析就是各个流程由谁完成输出 任务分配 缺口分析是最优渠道设计与现有渠道之间的差距 课程设计任务指导书 5 渠道结构 图 文字说明 中间商渠道长度 考虑因素 市场范围 产品 中间商企业自身条件渠道宽度 密集分销 选择分销 独家分销 课程设计任务指导书 6 渠道评价评价标准 经济标准 成本 销售量 利润控制标准 对中间商控制和对终端控制适应性标准 环境的稳定性 资产的专有性等 课程设计任务指导书 6 渠道评价评价影响因素 顾客特点 数量 集中度 购买行为产品特点 技术性 产品保持时间时尚性 单价等企业 渠道战略 规