日本手机游戏市场研究.docx

日本手机游戏市场研究在日本移动互联网内容市场的发展史中，手机游戏市场一直是浓墨重彩的一笔。其规模增速在初期一直高于市场的平均增速，并随着日本 3G 普及率的提高获得了迅猛增长。 在 3G推出之前，日本手机游戏的市场规模只有约 19亿日元。得益于带宽提升和终端功能日益进化，市场在 3G推出后的头三年经历了 142.2%的高速复合增长，至 08 年规模已达到 869 亿日元，近两年增速才略有放缓。目前手机游戏占到全部移动内容市场的 18%，占据内容市场的第二大份额。 我们大致可以把日本手机游戏市场的发展历程分为导入期、发展期、成熟期三个阶段： 1、导入期（2000 年-2002 年）：市场规模以超过 100%的速度飞速增长。导入期的用户以男性学生和青年人为主，游戏类型较为单一，主流是基于 Java 的小型益智游戏（如吃豆 PAC-MAN，俄罗斯方块TETRIS 等）。以当时手机的机能，所能够表现的游戏素质基本上相当于任天堂红白机。虽然机能有限，但用户看到许多伴随自己成长的作品在手机上出现，激发了购买和使用的兴趣。 2、发展期（2003 年-2006 年）：这一时期女性用户增长迅速，同时受众群体也有所扩大。游戏的表现形式也不再简单地拘泥于先前的 2D 画面，随着手机机能的提升，开始出现相当于 Sony PS1 游戏机水平的3D游戏。在这段时期市场以 20%-50%左右的速度持续增长。 3、 成熟期（2007 年至今）：市场增速明显放缓，受消费疲弱的影响市场在 2008年仅增长不到 3个百分点。这一时期的游戏类型日益多元化，随着 Wii 和 NDS 的风行，在手机上也出现了越来越多支持动作感应的游戏，基于 SNS 的休闲小游戏和在各种游戏中内嵌软广告也逐渐成为风潮。 市场特征 经过近 10 年的发展，日本手机游戏市场已经走出了高速发展的历史时期，市场规模和竞争态势均已趋于成熟。目前市场具备了如下的特征： 1、广泛的用户群体：据日本权威市场调查机构 InfoPlant 的调查显示，超过 90%的日本人有过玩游戏的经历，而在这些人里超过四分之三的人经常使用手机、掌上游戏机等移动终端来进行游戏。 2、手机终端占据主导地位：在 PSP、NDS 等专业掌机终端极度普及的日本，仍然有超过 70%的游戏者使用手机进行游戏。其中女性拥有这样习惯的比例更高。 3、多样化的使用习惯：与传统认知中日本用户多在日常通勤中使用移动游戏的观念不同，数据显示许多用户在自己家中使用移动终端进行游戏。造成这一情况的原因是高质量的游戏内容带来了极大的用户粘性，使得用户在可以使用其他终端进行游戏的地方仍旧依赖掌机和手机进行游戏。 盈利模式 在市场不断演进的过程中，随着技术的升级和用户使用习惯的改变，日本手机游戏公司的盈利模式也开始变得多样化，目前市场上存在的主流盈利模式有以下几种： 1、会员收费：向会员收取包月资费并与运营商分成的模式，为目前主流的手机游戏厂商采用的盈利模式。 2、下载收费：按下载次数进行计费并与运营商分成的模式。目前这种盈利模式遭遇的挑战是随着运营商在手机内预置越来越多的游戏内容，如果游戏厂商所提供的内容不具备足够的吸引力，广大的手机游戏玩家的下载动力会受到极大的钳制。 3、道具收费：通过对游戏内容中的道具和物品进行收费获取收入，游戏本身免费使用。这一模式在以 SNS 为核心的手机游戏网站十分盛行，如 DeNA, MiXi 等。但这种被目前的互联网网络游戏运营商广泛采用的盈利模式距离中国的手机游戏厂商还较为遥远。主要受制于手机网游和手机 SNS 的发展进程，一旦这两个市场启动，使用道具收费模式的手机游戏厂商将会得到迅速的发展。 4、内嵌广告：在游戏中内嵌显性或隐形的广告来获得收入，游戏本身仅收取少量费用或不收费。当游戏或虚拟社区内容具备了极大吸引力时，会吸引各个领域的广告商在游戏中对自己的产品进行宣传。这种盈利模式同样要求高质量的游戏内容和较成熟的游戏运营体系。 手机游戏市场驱动因素：资费、内容、终端 就像我们在本系列上一篇报告中总结的那样，作为移动内容市场下的细分行业，手机游戏市场也同样受到带宽、终端、内容、资费这四个因素的驱动。有所不同的是，游戏行业的特性对资费、内容和终端这三点的要求更为迫切。 1、资费：在包月制资费套餐普及之前，手机游戏厂商只能更多地将内容开发重点集中在计次下载类型的单机游戏上。由于用户顾虑下载和网络对战带来的高流量资费，在选择游戏类型和游戏数量时都会相对保守，一定程度地限制了手机游戏的高速发展。以 NTT DoCoMo 为例，在 06 年三月取消了定制包月数据自费套餐的限制条款之后，包月用户数和手机游戏付费用户数便获得了跳跃性的提升。体现出手机游戏用户对资费的敏感性。 2、内容：内容对于娱乐型行业的重要性不言而喻。得益于发展超过 30 年的成熟的电子游戏产业，日本手机游戏在发展初期便可以大量移植数量庞大的成功作品。这造成了在市场中不但有 G-mode、DeNA 这样的专注于手机游戏市场的厂商，传统电子游戏厂商像 SQUARE-ENIX、CHUNSOFT、NAMCO 等也在尽力将自己的作品向手机平台移植，由此为市场带来了极为丰富的内容支撑。 3、 终端：日本手机游戏对终端的要求早已不仅仅局限在屏幕的质量、音效的还原度、存储的大小、处理器的速度等方面，而是已扩展到触摸屏、振动、体感识别、网络对战、兼容 GPS 等更广阔的领域。这样才能在视听效果不断升级的同时为用户提供更加丰富的使用体验。终端的影响还体现在对内容开发的制约上，性能落后或不具备某些功能的终端上难以开发出吸引人的高质量内容产品。 4、带宽：带宽对手机游戏的影响主要体现在对容量较大的游戏的下载时间和复杂网络游戏的通信反应上。这两点在 3G推广普及的初期可能成为限制手机游戏发展的前速度，但随着装机容量的扩大和网络环境的完善便不再成为问题。 手机游戏市场案例分析案例分析之一：DeNA 日本手机游戏的业务总量在 3G 导入期和发展期快速增长。与此同时，包括手机游戏在内的在线游戏收费方式也发生了很大的变化，从传统的软件购买和包月/点卡收费模式，大幅度转向免费使用、道具收费的盈利模式。 我们可以从日本目前最具影响力的手机游戏门户 Moba-ge-town 来管窥日本手机游戏业务的现状。Moba-ge-town 是日本最大的移动互联网无限增值业务提供商 DeNA 的主打业务，其本身定位于手机游戏及 SNS 门户，自 06 年推出以来高速增长，为 DeNA 带来的收入占到其总收入的 50%以上。 Moba-ge-town 的游戏部分提供超过 200 种手机游戏，主要以基于 Flash的单机休闲游戏、在线多人休闲游戏和网络游戏为主。 DeNA 针对游戏部分的经营策略是以大量的免费休闲游戏和多人网络游戏吸引基础用户群，使得人们以较低的门槛获得游戏体验，从而提升用户使用的黏着性，继而引导这些客户使用 SNS 服务和高端游戏获取收入。这一做法已为 Moba-ge-town 带来了超过 1300 万的游戏用户，同时使得Moba-ge-town 的整个用户群体从学生和青少年逐步过渡到消费能力更强的 20-30岁左右人群。 在内容建设方面，DeNA与 SQUARE ENIX, TAITO, HUDSON等电玩产业知名游戏厂商展开合作，在 Moba-ge-town 上提供更加高质量的单机游戏和电玩名作的手机网络版本，通过免费游戏，道具收费的方式获取收入，并准备有针对性地投入研发解谜和宠物养成类游戏以进一步吸引女性用户。结论：以 DeNA 为代表的日本手机游戏行业无论在平台建设，内容规划还是商业模式上都已经发展到了一个较为成熟的阶段。对比 A 股上市公司中刚开始在这个领域进行投入的北纬通信，其手机游戏业务尚处于培育期，所处的市场环境也近似日本市场 01年时 3G导入高速发展前期，配套的终端和带宽建设环境甚至优于当时的日本市场，未来两三年手机游戏业务在较低基数上的高增长具有很大的确定性，同时在可以预见的 3-5 年内，手机游戏业务都有望保持两位数以上的增长态势。潜在的风险主要在于内容质量的水准和运营商资费下降的速度是否能够达到预期。 案例分析之二：G-mode G-mode 在 2000 年 7 月成立，是世界上第一个专注于提供基于 Java 技术的手机游戏公司。在成立初期，G-mode 从为 NTT DoCoMo 打造 i-mode的游戏频道内容起步，采用对游戏包月收费及与运营商分成流量的模式，每月向用户提供 20 个左右的新游戏，逐步积累自己的会员群体的下载量。 到 2006 年，G-mode 已成长为日本排名第一的手机游戏供应商，为 NTT DoCoMo 超过 150 万的付费用户提供服务，在 AU 和 KDDI 的下载量每月也超过 50 万次。在日本市场之外，同时也在包括美国、澳大利亚、西班牙、法国等 15个国家开展业务。 截至目前，G-mode 已经为手机平台发布了超过 650 款游戏，其中 270 款游戏提供付费下载服务。其营业额在 2008年底已经达到近 44亿日元。 G-mode 与日本最大的三家主流运营商均保持紧密合作。其中与 NTT DoCoMo的合作模式是付费会员制，与 KDDI和 Softbank均采用计次下载的方式合作。在成立的 9 年时间里，公司与三家运营商合作的规模和范围都在不断扩大。 值得特别提出的是，G-mode 的发展历程也并非一帆风顺。2005 年 8 月，公司在经历了几个季度的疲软业绩后决定开拓多元化战略，当时 G-mode预见到了号码可携带政策和无线固网融合这些必然的趋势，于是决定不再拘泥于之前手机游戏单一的收入来源，而是利用之前几年积累的平台优势和内容优势，向手机服务和多终端游戏等领域进军。之后几年的业绩证明这样的战略转型十分明智。 推动 G-mode取得成功的因素主要有以下几点： 1、 低成本的开发环境：由于 G-mode 是日本第一家专注于提供基于 Java和 BREW 技术的手机游戏公司，这样的先发优势使得 G-mode 可以先行一步在人才和资源上进行储备，从而获得比竞争对手更低的成本。并进一步加深技术储备，使得后期开发和移植复杂游戏的成本进一步降低。 2、成名作品的内容优势：20%的成功游戏为公司带来了 80%的收入。其中仅 TETRIS（俄罗斯方块）一项便占到了 5成以上。在游戏排行榜占据前列的成名作品提高了竞争者的进入门槛，也为未来续作的持续开发奠定了基础。 3、 多元化的收入来源：除了手机游戏之外，G-mode 同时也为 PC 平台提供休闲类的小游戏，并涉足到如手机调查等其他服务领域。将开发的作品提供给多元平台进一步丰富并稳定了 G-mode的收入来源。 4、多样化的运营模式：G-mode除了与 NTT DoCoMo合作运营 iMenu中的游戏频道外，也运营专门用来共用户下载的游戏网站。并在资费的选择上提供了多种多样化的选择，用户最低甚至可以仅用 105 日元便可以下载到 3 个像三国志、大战略等名作。以低成本带来高质量游戏的策略在初期为 G-mode带来了大量付费会员。 5、与运营商的紧密合作：G-mode与日本三大运营商采用了不同的合作模式，以适应每家运营商不同的业务需求。其中与 NTT DoCoMo 自 01年便开始的会员制合作模式为公司带来了稳定的现金流和市场地位。 邻国经验对我国手机游戏行业的借鉴意义 纵观整个日本手机游戏产业和其中典型公司的发展历程，我们可以在很多方面发现可以借鉴的经验： 1、 内容的重要性：日本手机游戏行业之所以能够快速兴起、发展并成熟的最重要原因，就是拥有大量能够持续吸引不同年龄层用户的优秀游戏作品。不得不承认的是，优秀内容的培育需要时间，但这却更加说明了内容对于这个行业短期生存和长期发展的重要性。国内手机游戏公司应从休闲类小游戏和网络类游戏这两种门槛较低受众较广的类型入手，积累自身的开发力量和自主知识产权。除此之外，内容上还可以多与已有比较强势内容品牌的内容上进行跨界合作，加速提升内容质量，也有利于多渠道重复利用内容资源，多元化自己的收入来源。 2、与运营商的紧密合作：从 G-mode 成功崛起的案例可以看出，强化与运营商的合