房地产公司营销管理流程培训讲义-55PPT.ppt

谨以此文献给所有热爱房地产及营销策划的人 房地产开发流程及营销策划 前言 讨论交流 营销策划流程 本次培训沟通的安排 对房地产行业的理解 资金密集型带来高风险涉及面广 对从业人员的综合素质要求较高工作压力巨大致使社会快速两级分化 成为胡润富豪榜的常客畸变为奢侈消费文化的罪魁祸首 上海汤臣一品 调侃曰 从业者难以成为 有良心 的人 对策划的理解 在古代 策划同策画 策 者 计策 谋略也 画 者 谋划 筹划也 策划者 出谋划策也 从词义上看 策划与谋划 筹划 筹谋 计划 打算等词汇既相互渗透 相互交叉 又有或多或少 或大或小的差异 事前行为说 策划就是事前决定做什么及如何做 管理行为说 是管理的一部分 是一种管理手段 选择决定说 是一种选择 或抉择 是在多种方案中 计划中选择最佳方案与计划 思维程序说 是人类通过其思考而设定目标及为达到目标的最单纯 最自然的一种思维活动 地产策划的理解 房地产开发流程全景图 注 参考深圳某著名开发公司的开发全景图 关于开发流程关注的问题 开发全景很多跟我们都没有关系 干嘛要去了解 流程图十分复杂 如何快速理解 房地产公司应该建立怎样的管理架构 房地产开发商在每一个房地产项目中均经历投资 开发和建设三个过程 项目建设过程 市场 研究 投资 决策 土地 获取 市场 定位 产品 策划 规划 设计 招标 投标 施工 组织 进度 质量 品牌 传播 销售 组织 物业 管理 市场 研究 投资 决策 土地 获取 市场 定位 产品 策划 规划 设计 招标 投标 施工 组织 进度 质量 品牌 传播 销售 组织 物业 管理 市场 研究 投资 决策 土地 获取 市场 定位 产品 策划 规划 设计 招标 投标 施工 组织 进度 质量 品牌 传播 销售 组织 物业 管理 市场 研究 投资 决策 土地 获取 市场 定位 产品 策划 规划 设计 招标 投标 施工 组织 进度 质量 品牌 传播 销售 组织 物业 管理 成本 项目开发过程 项目投资过程 投资过程 开发过程 建设过程 经营目标 通过投资活动来获取投资收益 实现现金回收风险控制 投资决策 项目监控运作方式 通过土地投资产生投资收益而行使重大决策以及监控权力 经营目标 通过对项目开发全过程的经营管理活动获取开发利润风险控制 项目定位 项目管理运作方式 通过对项目开发日常的管理行使相应的权利与责任 决策拿地阶段 规划设计阶段 项目施工阶段 销售服务阶段 经营目标 按工期保证工程质量 安全前提下以最小成本完成工程建设风险控制 成本管理 工程进度 合同签订运作方式 充分使用外协单位 通过总包管理方式行使施工组织职能 战略投资技能 房地产开发技能 施工建设技能 5 3 2 所需技能 绩效比重 结合这三个过程的自然嵌套关系 可形成项目的三级管理体系 对应到房地产组织框架即可形成房地产企业的典型三级管理体系 销售服务阶段 市场 研究 投资 决策 土地 获取 市场 定位 产品 策划 规划 设计 品牌 传播 销售 组织 物业 管理 市场 研究 投资 决策 土地 获取 市场 定位 产品 策划 规划 设计 品牌 传播 销售 组织 物业 管理 市场 研究 投资 决策 土地 获取 市场 定位 产品 策划 规划 设计 品牌 传播 销售 组织 物业 管理 市场 研究 投资 决策 土地 获取 市场 定位 产品 策划 规划 设计 品牌 传播 销售 组织 物业 管理 项目施工阶段 招标 投标 施工 组织 进度 质量 招标 投标 施工 组织 进度 质量 招标 投标 施工 组织 进度 质量 招标 投标 施工 组织 进度 质量 成本 投资过程 开发过程 建设过程 物业 管理 物业 管理 物业 管理 项目 考核 过程监控 过程监控 投资方案 设计图纸 集团 城市公司 项目部 招标 投标 招标 投标 招标 投标 招标 投标 物业 管理 物业 管理 物业 管理 投资 收回 房地产开发的本质 整合 房地产公司组织架构理解 矩阵式的管理架构集团公司与城市公司职能分离集团公司减少专业运作职能 加大管控职能强化前端决策和控制 设立投资及专业决策委员会将产品实现的相关职能逐步下移至城市公司 项目公司集团公司将采购与成本 策划与销售等专业比较相近的职能集中到一个部门 减少横向和纵向部门接口集团公司拥有关键点决策权 地块价值最大化的典型例子 星河丹堤的启示 对房地产营销的理解 营销创造价值 价格突破的六种方法营销和销售的关系 营销就是四两拨千斤大盘 大策划沃伦巴菲特的名言 只有退潮的时候 才知道谁没有穿裤子 只有在市场艰难的时候 才更加体现营销的价值 星河国际和城中雅苑 ACTION 城中雅苑 星河国际 案例比较分析 星河国际和城中雅苑 地块价值最大化的典型例子 星河丹堤的启示 项目介绍 彩田路以北 靠近梅林关 背靠13 47平方公里银湖山郊野公园 内绕9 1万平方米天然原生活水湖 总占地20万 建面36万 与丰泽湖山庄共享小区配套设施 B区 叠加TH154套 E区 高层组团7栋围合 732套 D区 TH与独立别墅103套 首期197套TH7套独立别墅 F区 高层组团4栋围合 518套 分四期开发 一期 A C区 197套TH 7套独立别墅 户均面积 240平米 二期 官邸新区 B区 154套叠加TH 户均面积 221平米 三期 E F区 1250套平面及复式 户均面积 196平米 四期 D区 96套TH 7套独立别墅 户均面积 259平米 项目开发节奏 丰泽湖山庄 营销组合 从目标市场寻求营销目标的一整套营销工具 4Ps 目标市场 产品产品种类质量设计性能品牌名称服务保证退货 价格目录价格折扣折让付款期限信贷条件 促销销售促进广告人员推销公共关系直接营销 地点渠道覆盖区域位置 McCarthy 1960 房地产营销组合 产品 product 规划设计 配套配置 服务 推广 popularization 形象 传播 宣传资料 现场展示 公关 分展场 展销会 活动营销 价格 price 定价 价目表 价格策略 优惠 折扣 促销 promotion 客户积累 开盘选房 抽奖 赠品 营销的基本过程 将开发流程中的营销部分深化 营销策划的科学观和艺术观 点子时代离我们越来越远 何阳 李光斗等的启示 营销策划的价值主张 面向市场怀抱理想从今天开始做一个行动的人 讨论 交流时间 营销策划及流程 营销攻略 推广渠道 活动营销 报纸 电视 网络 直邮 楼体 短信 展示策略 优展区 售楼处 样板房 看楼通道 形象墙 条幅 灯光字 户外 电台 开盘活动 项目形象 大堂 目标导向 营销基本框架 交易会活动 推广策略 客户 销售物料 营销策划流程解释 作业指引类 主流程 子流程 表单及模板 子作业指引 由公司进行统一界定和设置 相关部门根据自身的业务内容及工作流程进行补充 调整 属于业务流程中的骨架框架 体现一个公司房地产开发的成熟度 属于业务流程中的 血肉 作业指引为工作的重点 表单为工作过程中主要运用的文件 这里以营销策划为例 第一阶段 销售前期管理流程 销售前期关注的问题 为什么说 项目一期 全部 如何确定项目的营销战略 营销中50 的能耐取决于定价水平 怎么开盘会出现砸场的现象 问题界定 目标界定 客户定位和需求分析 市场竞争分析 制定营销战略发展方向 案例借鉴和模式选择 销售前期 结构化问题分析 SWOT分析 销售前期 竞争占位 领导者 垄断价格 产品有不可重复性 过河拆桥 追随者 搭便车 借势 以小博大 杀伤战术 价格战的制造者 补缺者 目标明确 挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点 挑战者 改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值 行业老大 非行业老大 中大规模市场 次 非主流市场 敏锐的机会主义者 销售前期 竞争占位 时间轴 1999 11 2000 4 第一期 第二期 第三期 价格走势 20 3 25 9 分期规模 8 4 万M2 2000 5 2002 12 2002 5 2003 4 主力户型 70 120的2 3房 100 150的3 4房 100 200的3 5房 7200 6200 5300 首期缺乏配置居住氛围不浓 项目总建55万 首期周边居住气氛不浓 缺乏配套 开发8 4万 仅为总体1 7 一期建成 社区氛围及配套到位 二期开始启动 迅速放量 领导者 挑战者的占位 案例1 蔚蓝海岸的开发策略 2 7 6000 第四期 2004 1 2004 10 每期套数均值 1250套 画饼 模式 描绘宏伟蓝图 启动模式 启动配置 缺乏 每期开发均值 13 8万m2 启动规模 8 4万m2 案例1 蔚蓝海岸的开发策略 案例2 增城项目 凤凰城 开发商 广州碧桂园集团规模 9000多亩 现已开发超过3000多亩 是目前广州最大规模的别墅区开发时间 2001年开始开发 2002年5月1日开始公开发售物业类型 别墅 独栋 联排 叠拼等各式别墅 各式洋房物业位置 增城广园东路 离广州市中心 公里 各种配套打造成熟生活社区 公共设施 交通中心 社区专用的医院 康体中心 图书馆 歌剧院 影剧院商业设施 总建面 万平方米的五星级酒店 荔枝文化村 多家个性化的商铺组成的商业街 面积达 万平方米美食街 面积达 万平方米的商业购物中心 银行 洗衣店 发廊 家装市场 肉菜市场等 教育设施 凤凰城中英文学校 包括幼儿园 小学和初中 会所 酒店会所 各园区会所 交通配套的完善吸引大规模区外客户 拥有完善的交通配套 内线交通有区内穿梭巴士 外线交通连通新塘 广州 深圳 香港等地 提升了新塘市场 将当地市场的客户来源扩展至广州 18条线路 通往广州市区 周边镇区 乃至深圳福田及香港的班车同时开通 到最后社区完善阶段 每天平均超过300班次的公交车辆 凤凰城分期开发节奏 案例3 深圳桃源居 项目规模总占地面积 2000亩总建筑面积 180万平方米容积率 1 5总户数 近13000户 60000人 区位特征 在离深圳主城区80分钟车程的关外郊区 离市中心约30公里 依托背景宝安区占深圳市的地产市场份额为13 15 宝安区存在大量低收入人群 宝安房地产市场相对比较封闭 置业群体中宝安本地居民占八成 周边以工业区为主 项目区域及周边教育条件差 核心卖点 清华名校 名校是消除距离障碍的强大引力 成功引入清华学校后 扩大客户的范围 大幅提升价格 时间轴 2001以前 2001年 2002年 2003年以后 2003年 2750 目标客户 周边90 新安10 周边70 新安20 南头10 周边50 新安30 南山20 周边30 新安40 关内30 宝安50 关内30 港台 澳门20 3300 3600 3800 3700 历史均价 项目展示 园林会所 清华学校 大社区 20万平米社区公园 集商业 居住 教育于一体的超大型综合社区 销售前期 定价 关于价格的理解 价格一定是实现目标的工具 而不是目标本身没有卖不出去的商品 只有卖不出去的价格价格是一种面向消费者的语言 定价可以说是营销组合诸要素中最重要的一个要素定价是从用户的角度精确衡量一个产品价值的完整过程 关于定价的理解 从习惯上讲 一个楼盘的均价代表了市场对其物业质素的综合评价在本质上 均价表现为开发商对项目总体销售额的预期 关于均价的理解 价格制定的一般框架 销售前期 其他重要内容 认筹 受限制区域为储客 选房的重点因素 储客的时间 储客的数量 开盘的要点 联合销售的启示 合作单位的理解 对于发展商 任何时候炒掉或者更换一个代理商对项目没有任何影响 1 前车之鉴 深圳万科十七英里2 重庆 上品十六 的悲剧07 8 53 君悦阁的启示 休息一下 呼吸清新的空气 利用10分钟 感受生命的珍贵 第二阶段 销售过程管理流程 销售过程关注的问题1 阶段推广主题的调整 形象高于项目案例 深圳中信红树湾东莞世纪城国际公馆 形象 产品 促销的信息转变 销售过程关注的问题2 销售现场的管理 销售人员管理 周报 月报的应用 目标的力量 联合销售的启示 公平对待 业绩 美誉案例 佛山保利千灯湖一号 联合销售容易出现的问题 周报 月报 有效的销售管理手段销售与策划的密切沟通 信息对称的重要性 销售过程关注的问题3 如何利用老客户为我服务 老带新 小众营销的好处 如何让客户自发成为我们的 销售代表 存在内在的驱动力 证明自己的英明 化解成交后的后悔 客户决策购买后的第八的阶段 罗伯特 L 乔利斯 Robert L Jolles 一 满足阶段二 认知阶段三 决定阶段四 衡量标准阶段五 评估阶段六 调查阶段七 选择阶段八 重新考虑阶段小恩小惠的力量 销售代表的注意问题 倾听古今对倾听的PK聽 听 第三阶段 销售后续管理流程 销售后续管理关注的问题 剩余单位如何出货 项目结束后 我们怎样总结 即如何写总结报告 先诊断后出招 信息交流手段在不同阶段的作用 后期销售往往依靠人员促销和促销 注 1 所谓人员促销 是指销售人员与顾客接触 进行面对面深入交流以促成销售的过程 并通过加大奖励的方式鼓励推销 重奖之下必有勇夫 2 促销 一般指折扣 赠品等反馈客户的物质促销 常用的尾盘处理方式 总结报告总结什么 常规动作 整体过程描述 过程中的亮点 不足点 合作单位评估 加分动作 开发模式总结 区域营销体系总结 案例 龙华优品建筑项目 案例 万科的四季花城之路 建面 离关口的距离 案例 优品建筑的竞争模式分析 5万 10万 20万 30万 40万 近 远 关口 地铁 自然天赋实现高价位 低价策略 成熟地段 大盘社区