经营战略与竞争力(212).ppt

国际经营战略与竞争力 第一节国际竞争战略理论第二节企业经营战略分析第三节国际竞争战略的选择 第一节国际竞争战略理论 一 国际竞争战略概念二 国际竞争战略理论 第一节国际竞争战略理论 一 国际竞争战略概念 一 国际经营战略 二 国际竞争力 三 国际竞争战略 第一节国际竞争战略理论 二 国际竞争战略理论 一 国际竞争力优势战略理论美国战略学家迈克尔 波特 MichaelE Porter 1 价值链理论2 国际竞争力的 钻石模型 3 产业国际竞争的阶段特征 二 国际竞争力九要素模型理论韩国汉城大学教授赵东成 三 产业竞争力生命周期理论 第二节企业经营战略分析 一 企业经营战略的沿革二 企业经营战略的产业因素分析三 企业经营战略的内部因素分析 第二节企业经营战略分析 一 企业经营战略的沿革 一 生产管理为中心的经营战略 1900 1919 二 人事及组织管理为中心的经营战略 1920 1944 三 市场营销管理中心的经营战略 1945 1958 四 企划管理中心的经营战略 1959 1972 五 战略经营 产业组织中心的经营战略 1973 80年代中期 六 战略经营 资源中心的经营战略 20世纪80年代中期以后 表5 1经营战略的发展过程及特征 第二节企业经营战略分析 二 企业经营战略的产业因素分析 一 产业竞争环境评估 五种力量分析法图5 4经营战略外部影响因素分析 二 企业经营战略的产业因素分析 除了波特提出的影响企业竞争战略的五种力量外 政府及国际组织 行业协会等也对企业战略的形成起着重要的影响作用 特别是在国际经营环境下 政府的法律法规 政策和标准 国际组织的有关规范和规则等 都成为企业制订经营和竞争战略时参考的重要依据 10力 10Ps 模型 二 企业经营战略的产业因素分析 二 竞争对手分析分析竞争对手的目的是为了把握他们所具有的战略资源和条件 了解他们对其他公司的战略行动和产业与环境变迁可能做出的反应 从而最大限度地发挥本公司优势 对竞争对手的分析应该包括现有竞争对手和潜在竞争对手 有关竞争对手分析的重点应集中在其长远目标 现行战略 假设和能力等四个方面 通过对这些关键因素的分析有利于我们掌握竞争对手的优势和劣势所在 进而对竞争对手在面临本企业战略行动时可能采取的反应及其强度等关键性问题做出准确的判断 二 企业经营战略的产业因素分析 图竞争对手分析框架 第二节企业经营战略分析 三 企业经营战略的内部因素分析20世纪的最后20年中 战略管理过程主要集中在如何理解产业的特征 并且通过产业特征以确定企业相对于竞争对手的地位 在产业分析背景下 企业经营战略可能会低估组织内部资源和能力在形成竞争优势中的作用 因此 正确地选择企业经营战略 特别是确定企业国际经营的战略 除了把握产业环境等外部因素外 更重要的是通过分析企业组织内部的资源和能力 发现并发挥核心竞争力 企业的内部资源和能力是形成核心竞争力的基础 企业核心竞争力与产品市场地位和战术结合 是21世纪竞争格局中竞争优势的最重要的来源 在形成战略的过程中强调企业的核心竞争力 会让企业学会如何利用企业独特的差异性来竞争 而不是仅仅通过从产业的结构特征中寻求竞争优势 企业经营战略内部要素分析的目的 是为了确立企业战略竞争的能力 这个过程包括资源 能力 发现核心竞争力 建立核心竞争力等具有严密逻辑联系的环节 第三节国际竞争战略的选择 一 国际竞争特点二 企业国际竞争战略的基本类型三 企业国际竞争战略的选择和运用 第三节国际竞争战略的选择 一 国际竞争特点 一 全球市场及其竞争特点 二 多国市场及其竞争特点 三 大宗贸易市场及其竞争特点 第三节国际竞争战略的选择 二 企业国际竞争战略的基本类型 一 国际竞争业务层次的战略1 国际化成本领先战略2 国际差别化战略3 国际集中化战略 二 国际竞争范围层次的战略1 国际本土化战略2 全球化战略3 跨国战略IR图 第三节国际竞争战略的选择 三 企业国际竞争战略的选择和运用 一 产业竞争程度与竞争战略的选择1 完全竞争产业内企业竞争战略的选择2 不完全竞争产业内企业竞争战略的选择 二 企业的市场地位与竞争战略的选择1 领先企业的竞争战略2 跟随企业的竞争战略3 弱小企业的竞争战略4 衰退企业的竞争战略 三 企业国际竞争战略的选择和运用 三 战略地位及行为评估与策略调整战略地位及行为评估 StrategicPositionandActionEvaluation SPACE 是竞争战略管理的重要方法之一 这一竞争管理模式就是利用对企业战略地位有着重大影响的两组内部变量 财务力量FS和竞争能力CA 和外部变量 环境的稳定性ES和行业力量IS 对其战略地位进行评估 然后再以评估结果为基础 选择与该企业地位相适应的竞争策略或对其现行竞争策略进行调整 SPACE的具体操作步骤案例某跨国银行对SPACE分析矩阵的应用 第5章国际经营战略与竞争力 思考题 1 国际经营战略的基本内容有哪些 2 比较国际竞争力的各种不同定义 并讨论如何从企业国际经营的角度来认识国际竞争力 3 国际竞争战略是什么 其对企业经营的影响主要体现在哪些方面 4 讨论如何分析企业的价值链来确定企业的竞争优势 5 比较波特的 钻石模型 和赵东成的 九要素 模型 并分析哪个模型对中国更具指导意义 6 回顾企业经营战略沿革的阶段 分析每个阶段的特点 7 企业经营的外部影响力量主要有哪些 它们各自是如何对企业施加影响的 8 影响企业经营的内部因素有哪些 如何分析和确定企业的核心竞争力 9 企业国际竞争战略的类型有哪些 企业如何加以选择 一 国际经营战略 战略 按 辞海 的解释是 泛指重大的 带有全局性和决定全局的计谋 企业经营战略是指企业在市场竞争条件下 通过分析企业内 外部环境的基础上 为求得生存和发展而作出的全局性 长远性的计谋 国际经营战略 是指国际企业为加强其在世界市场上的竞争力 在全球范围内建立专业化的生产和销售网络 展开各类经营的长远性 全局性的谋划和安排 国际经营战略的基本内容可以概括为 1 国际企业的生产设施和经营活动遍布全世界 以期为本国和国外市场提供双重的服务 2 国际企业在与产品生产过程有关的每一个国家里组织专业化生产 同时 又通过内部交易把这些活动联系起来 3 一切业务经营主要根据母公司在全球范围内获得最大利润 市场情况和总的发展作出决策 二 国际竞争力3 1 单纯从国家的角度 1 经合组织 OECD 的定义 面对国际竞争 支持企业 产业 地区 国家或超国家区域在可持续发展的基础上进行较高的要素投入 生产和提高要素利用水平的能力 2 美国竞争力委员会的定义 在一国公民的生活水平可以在长期内得到可持续性的提高的同时 该国生产可以经受国际市场考验的货物与服务的经济能力 3 中国竞争力与评价研究中心的定义 一个国家在世界经济的大环境下 与各国的竞争力相比较 其创造增加值和国民财富持续增长的能力 二 国际竞争力3 2 从企业或产业角度美国 世界经济论坛 的定义 国际竞争力是企业目前和未来在各自的环境中 比它们国内和国外的竞争者用更有吸引力的价格和质量 来进行设计生产并销售货物以及提供服务的能力和机会 从国家 产业和企业等多层次的综合 1 美国联合国贸易发展会议的定义 竞争力同时要从企业和国家两个角度考虑 企业竞争力可以从几个角度考察 它可以被定义为是单独企业在可持续性基础上保持或提高其市场份额的能力 或者它也可以被定义为是企业降低成本或提供物美价廉产品的能力 或者还可以按照通常所定义的那样是指来源于利润率的竞争力 在国家水平上 竞争力是一个更为复杂的概念 国家竞争力并不是单个企业竞争力的简单集合 分析它要考虑更广泛的因素 如生产率 技术创新 投资 进出口价格 贸易和资本平衡 税收 政治稳定性等 二 国际竞争力3 3 2 美国 贸易政策术语词典 的定义 国际竞争力 是某一个企业或者某一个部门或者甚至整个一个国家在经济效率上不被其他企业 部门或者国家所击败的能力 尽管对国际竞争力的定义众说纷纭 但是 从研究国际经营的角度出发 只有在产品 企业和产业层次上研究国际竞争力才具有实际意义 在市场经济条件下 经济活动的关键因素是生产效率和市场营销 所以 国家竞争力是产业竞争力的综合表现 而产业国际竞争力最终通过产品的市场份额来衡量和检验 也就是最终反映在企业的国际竞争力水平上 因而 国际竞争力归根结底就是各国同类产业或同类企业之间相互比较的生产率 从一国特定产业参与国际市场竞争的角度看 特定产业的国际竞争力水平就是该产业相对于国外竞争对手的生产率的高低 三 国际竞争战略 产业或企业为在国际经营中创造或提升自身竞争力 在目标 资源 手段 途径以及组织结构等方面进行的长远的 系统性的谋划 企业国际竞争战略是指导企业展开国际经营和应对国际竞争的总的指南 它影响到企业生产经营各方面的策划和预先的安排 通常这种影响集中在以下六个方面 1 企业经营范围2 资源配置3 竞争优势4 协同作用5 重点推移6 目标成果 1 企业经营范围 这是企业从事生产经营活动的领域 反映出企业目前与其外部环境互相作用的程度 参与国际经营活动的企业 在根据所拥有的资源和实力向市场提供富有吸引力的商品或服务的同时 必须选择能吸收商品或服务的国际市场或国外顾客集团 只有产品与市场结合 才能真正形成企业经营的条件和业务领域 因此 寻找有发展潜力的国家 就成为确定海外经营方位的重要环节 对于企业经营范围的确定 应当反映出从管理角度考察的企业竞争战略的意图 2 资源配置 资源配置又称为企业的特殊优势 是指企业各种资源和技能配置的水平和模式 企业只有以其他企业难以模仿的方式 取得并运用各种必要的资源 才能形成自己特殊的技能并占据经营的优势地位 国际企业的特殊优势 也就是在其经营的范围内 能够创造转换国际经营环境给企业带来种种不利为有利 使企业在与对手的竞争中处于优势地位的资源及能力 发达国家的国际企业 常以先进的技术 管理技能和巨额资本为特殊优势 发展中国家一些国际企业则以适用技术 小规模制造 当地采购 特殊产品及市场接近等作为国际竞争的优势因素 因此 企业制订国际竞争战略 首先应当明确企业现有资源如何在各战略经营单位及其活动之间进行有效配置 以便能够使可以形成优势的资源充分发挥协同效应并产生竞争优势 3 竞争优势 竞争优势是指企业通过其经营范围的决策与资源配置的模式 在产品和市场上所形成的一种比竞争对手领先的地位 竞争优势与企业特殊优势不同 企业特殊优势是企业的特长 但是有特长并不意味着一定能在竞争中取得胜利 企业特有的优势需要通过经营努力 使其在市场上实现才能转化为现实的竞争优势 要把企业特有优势转化为竞争优势 关键是要通过有效的经营管理 扬长避短 并以己之长 克竞争对手之短 一般说来 竞争优势产生于企业对经营目标的战略定位以及特殊资源运用方式的选择等 4 协同作用 协同作用是指企业的各项业务 产品 市场组合 资源配置以及能力之间的相互结合 促进而产生的特殊效应 企业经营的效应是内部可见与不可见资源的组合与外部环境因素之间作用的结果 效应的优劣首先取决于企业内部要素相互作用协调程度 在企业经营过程中 每个经营要素都发挥其作用 每个要素相互之间又必须相互作用 而这个作用的结果不等于单个要素作用的相加 而是会产生任何要素简单相加都不可能产生的协同效果或效应 企业在国际竞争中更需要将企业自身的优势要素有效结合的效应 与国际市场环境中有利因素相结合 不断创造和利用国际协同作用 才可能在国际竞争中占据主动地位 5 重点推移 重点推移是指企业战略的推进步骤及大体上的时间安排 有步骤地推进战略 是克服各种障碍和资源限制 促使企业从现有地位向战略目标推进的必要环节 也是从战略思维到战略行为的联系环节 战略推移的时间和程序 是进入国际市场的关键 哪些步骤需要提前确定 哪些步骤需要推迟进行 都需要缜密思考和策划 这是国际竞争战略制订和实施过程中不可忽视的重要内容 6 目标成果 目标成果是企业竞争战略预期达到的目标水平或结果 一个具有指导意义的战略 核心内容首先体现在明确战略目标上 即明确在一个确定的时间内 战略的执行所要达到的预期成果 包括定性和定量两个方面的要求 战略目标 是事关全局和长远利益的预期成果 企业所有的经营单位都必需围绕着它制订相应的阶段性和局部性目标 因此 战略目标成果不能可望而不可及 但也不是面面俱到 1 价值链理论5 1 价值链是指一个企业从创建到投产经营 包括了一系列环节和活动 从价值形成过程来看 各个环节的活动中都既有投入 也显示出价值增加 从而这一系列互不相同但又相互关联的环节就结成一条价值链 也称为活动成本链 而每一项增值活动或者经营管理活动就成为该价值链上的一个环节 图5 1价值链及其构成价值链的各环节之间相互关联和相互影响 一个环节经营管理的好坏可以影响到其他环节的成本和效益 但影响的程度则与其在价值链上的位置有很大关系 根据产品实体在价值链各环节的流转程序 企业的价值活动可分为上游环节和下游环节两大类 企业的基本价值活动中 材料供应 产品开发 生产运行是上游环节 而成品分运 市场营销和售后服务则是下游环节 上游环节的中心是产品 与产品的技术特性紧密相关 下游环节的中心是顾客 成败优劣主要取决于顾客特点 1 价值链理论5 2 任何企业的基本活动都可以用价值链来表示 但行业不同则价值链的具体构成亦不同 并且同一环节在各行业中的重要性也不同 比如 农产品由于产品本身相对简单 竞争主要表现为价格竞争 一般不需要广告营销 也无所谓售后服务 因此价值链的下游环节对企业经营的影响不大 而在许多工业机械行业 售后服务往往是竞争成败的关键 一般来讲 销售量越大 交易次数越频繁 则价值链下游环节的营销组织体系在行业价值链上的战略地位也越重要 在国际市场营销中占主导地位的国际企业所凭借的主要就是其管理营销活动的一整套组织体系 或者国际营销的价值链体系 通过组织价值链 企业可以对不同的产业环节 市场纵深程度和产业关联等条件 选择一个和竞争者不同的规模加以区隔 如瑞士助听器厂商把力量集中在重度听障病人需要的高倍率产品 因此摆脱美国和丹麦企业的纠缠 保持自己的优势 可见 价值链理论对正确地判断国际企业所拥有优势所处的价值活动环节 从而制订科学的国际竞争战略有着重要的意义 1 价值链理论5 3 价值链与竞争优势 价值链 理论的基本观点是 在一个企业众多的 价值活动 中 并非每一个环节都创造具有意义的价值 企业创造的价值主要来自于价值链上的某些特定的活动 这些真正创造价值的经营活动就是企业价值链的 战略环节 企业的竞争优势 特别是长期竞争优势 就是在价值链某些特定战略环节上的优势 一个企业要保持自己的垄断竞争优势 只要把价值链上的战略环节紧紧地控制在企业内部就可以了 其他非战略性活动都可以放弃 并通过市场方式降低成本 提高灵活性 对战略环节的垄断可以表现为多种形式 如对关键原材料 人才 营销渠道 市场等的垄断 例如 可口可乐对糖浆配方的控制 麦当劳对 巨无霸 配方的垄断等均属此列 当然 在强调战略环节的同时也必须注意 辅助性增值活动 环节的垄断优势 例如IBM尽管不拥有对战略环节的垄断优势 主要是指关键生产技术 但它在销售 维修和服务体系等辅助性增值环节的独特优势仍然为其竞争优势的形成和竞争地位的确立奠定了基础 1 价值链理论5 4 竞争优势的技术来源技术进步是持续性竞争优势的主要来源 其作用最终都是通过产品及其价格水平两个主要方面来发挥 相对价格水平和产品优势是企业国际竞争优势的两个重要组成部分 这两者之间具有较强的互补性 图技术进步对企业竞争优势之影响的传导机制 1 价值链理论5 5 1 技术进步 成本约束与竞争优势价格竞争优势是指某一企业产品价格低于其竞争对手所形成的优势 它除了受一国宏观汇率政策影响外 要素禀赋及其使用效率和企业的经营成本是其主要决定因素 技术进步对这些成本约束的缓解就是通过新的 更为有效的生产技术的使用来实现的 因为 生产技术既包括与产品生产成本直接相关的生产手段 生产工艺 也包括与要素投入成本和商品经营成本相关的技术 这类技术的革新成果将分别从提高要素的使用效率和降低经营成本支出等不同角度缓解成本约束 强化产品的价格竞争能力 案例日本汽车制造业技术进步与竞争优势 2 技术进步 产品特征与竞争优势产品优势是指一国出口产品能够比竞争对手的相关产品更好地满足消费者需求所形成的优势 它与产品特征密切相关 技术进步对产品优势的作用就是通过对产品的品质特征和差别化特征的影响产生的 案例日本汽车制造业技术进步与竞争优势 在日本汽车制造业部门 由于焊接 涂饰等自动化技术和合理的生产管理技术的广泛应用 使其劳动生产率得到大幅度提高 在1973 1980年之间 小汽车和小型卡车的单位生产时间分别由28 12小时和28 96小时 下降为18 82和17 65小时 即劳动生产率分别提高了49 5 和64 2 再加之 对原材料和零部件价格的有效控制等 小汽车和小卡车的生产成本比美国同一等级的汽车要低出1500美元 进而提高了日本汽车业的国际市场竞争能力 为日本该类汽车走向国际市场提供了有利的技术支持参阅强永昌 技术进步与出口贸易增长 国际贸易 1997年11月 技术进步 产品特征与竞争优势 产品的品质特征 就产品品质特征而言 产品技术革新与发展既可以表现为内在性能 也可以表现为内外在形态的变化 它是提高企业产品的非价格国际竞争能力的重要因素 日本汽车制造商的国际竞争能力之所以高于欧美国家 除了上述价格竞争优势外 以燃料的经济性和故障率表示的可靠性与耐久性等品质指标均高于欧美产品 另外 日本的车型转换速度也很快 轿车品牌的种类在1975年为25种 到1980年和1983年已分别增加到48种和64种 参阅强永昌 技术进步与出口贸易增长 国际贸易 1997年11月 技术进步 产品特征与竞争优势 差别产品开发能力 就差别产品开发能力而言 产品技术进步既是企业获取新的国际竞争优势的手段 也是企业实现持续性国际竞争优势和改善国际经营效益的重要保障 以国际钢铁贸易为例 在资源供给短缺和国际竞争激化的双重压力下 日本的普通钢材生产由1973年的9257万吨 下降到1980年的8889万吨 但是 日本企业针对汽车 电子和海洋开发等产业的兴起及其对特种钢材需求的急剧扩大 通过对结晶离子控制技术的开发与应用 使其可塑性 耐高低温 耐腐蚀和耐气候变化的特种钢材生产能力迅速提高 产量由同期的916万吨增加到1287万吨 这种产品技术开发与应用不仅保持了日本钢铁业出口的持续增长势头 也使其出口效益大大提高 在l973 1980年 日本钢铁出口规模由2490万吨上升到2986万吨 出口收汇由53 0亿美元增加到154 5亿美元 年均出口收汇的增长幅度为16 5 比同期年均出口量的增幅要高出13 9个百分点 由此可见 技术进步是企业获取产品差别化优势的重要支撑 是企业谋求国际竞争优势的重要路径之一 参阅强永昌 技术进步与出口贸易增长 国际贸易 1997年11月 图5 1价值链及其构成 解释 价值链分为两大部分 下部是企业的基本增值活动 即一般意义上的生产经营环节 如材料供应 产品开发 生产运行 成品发运 市场营销和售后服务 这些活动都与商品实体的加工流转直接相关 上部是企业的辅助性增值活动 包括组织建设 人事管理 技术开发和采购管理 这里的技术和采购都是广义的 既包括生产性技术 也包括非生产性技术 如决策技术 信息技术 计划技术等的开发管理 采购管理也是既包括原材料管理 也包括其他资源投入的管理 例如 聘请有关咨询公司为企业进行广告筹划 市场预测 法律咨询 信息系统设计和拟定长期战略计划等 2 国际竞争力的 钻石模型 波特认为 财富是由生产率支配的 或者它取决于由每天的工作 每一美元的所投资本以及每一单位所投入的一国物质资源所创造的价值 生产率根植于一国和地区的竞争环境 而竞争环境则产生于某一框架 这一框架在结构上如同一枚由四个基本面构成的钻石 因而 统称为 钻石理论 在 钻石模型 中 波特提出了影响 国家竞争优势 的六项因素 生产要素 需求条件 相关产业和支持产业 企业战略 结构和同业竞争 政府政策 机会 并且强调 这些单一或系统性的环境因素都关系到企业的诞生与竞争模式 图5 2国家竞争力的 钻石模型 案例诺基亚公司的崛起案例意大利瓷砖业发展 图5 2国家竞争力的 钻石模型 1 生产要素3 1 包括人力资源 工作量和技术能力 自然资源 天然资源的禀赋 知识资源 科学 技术和市场知识等 资本资源 可运用的资本总额与融资的成本等 基础设施 运输系统 通讯系统 支付结算系统 健康保健系统等 生产要素是企业生存和发展的基本因素 生产要素可以被区分为两大类型 即基本要素和高级要素 前者是指自然资源 地理位置汽候条件 初级劳工等 后者主要包括现代化的电讯网络 高级科技人才 高校研究中心和领先学科等 基本生产要素对传统产品贸易的国际竞争能力有着重要影响 但是随着国际贸易商品结构的变化 基本生产要素的重要性已经变得越来越低 基本生产要素地位的变化意味着 依靠基本生产要素优势从事国际化经营的企业 其优势将变得越来越不稳定 1 生产要素3 2 与基本生产要素地位下降相伴的是高级生产要素的地位在不断地上升 高级生产要素还可以进一步区分为通用要素和特殊要素两种 就一般情况而言 以特殊要素为基础形成的竞争优势通常可以持续较长的时间 可以较好地阻止竞争对手的模仿和超越 因此 对于一个企业来说 将自己的竞争优势建立在特殊要素基础上是最为有利的 但是 我们也应该看到 基本要素的先天条件与高级要素的发展有着密切关系 分析生产要素的意义 首先 明确天然生产要素 如自然资源 与创造性生产要素 如独特的技术等之间的区别 强调创造性生产要素在形成企业国际竞争力中有更大的作用 一个国家的生产要素中只有极少数是先天来的优势 绝大多数必须通过长期的技术开发 而且每种生产要素所需要的投资情况又有极大的差异 人们通过简单的投资就可能获得天然的或初级的生产要素 而获得创造性或高级生产要素则需要更多的投资 1 生产要素3 3 其次 一个国家及其产业和企业 要建立持续的竞争优势 必需摆脱对低级生产要素的依赖而努力发展高级生产要素和专业性生产要素 后者的可获得性与精致程度决定了竞争优势的质量 以及竞争优势将继续升级或被赶上的命运 第三 一个国家的竞争优势还可以从不利的生产要素中形成 在狭义的国际竞争中 竞争优势源自丰富的资源 并将科学技术视为外部条件 然而在实际竞争中 丰富的资源或廉价的成本因素往往造成资源配置没有效率 而人工短缺 资源不足 地理气候环境恶劣等不利因素 相反会形成一股刺激产业创新的压力 2 需求条件3 1 这是产业发展的动力 它会刺激企业改革和创新 特别是对提高产业竞争力来说 国内市场的质量比市场需求的规模更重要 在产业竞争优势上 国内市场的影响力主要通过客户需求的形态和特征来施展 国内市场与国际市场的不同之处就在于企业可以及早发现在国内市场中的客户需求 而产业优势也就在这里产生 如果国内市场客户的要求不断提高和变化 生产和经营者就会在市场压力下努力改善和创新 形成更高水平的竞争优势 进而成为国家的产业竞争优势 例如 德国消费者对赛车的特殊偏好不仅阻止了任何 行车速度限制 立法建议的通过 同时 也为德国企业在该领域赢得领先于世界的竞争优势奠定了基础 同样 在日本 由于受道路和油价的影响 消费者对节油和窄轴距汽车的情有独钟等 也为日本汽车产业在该领域赢得世界领先水平创造了重要条件 2 需求条件3 2 波特认为 本国市场要能够产生促进产业和企业竞争力的动力 需要具备三个特征 第一 市场需求结构呈现多样性 消费需求的差别化决定了任何产业内的需求都存在着不同层次的问题 这种不同消费层次和偏好差异在国际间非集中化分布 也为各国企业赢得进入国际市场的竞争优势创造了条件 当一个国家的内需市场和国际市场的主要需求相同 而其他国家却没有这样的条件时 这个国家的厂商就比较容易获得竞争优势 不同经济发展水平国家的消费需求在世界消费潮流中所处地位各不相同 即存在消费需求时间差 发达国家和地区通常都走在世界的前列 落后国家和地区大多处于跟随性地位 因此 分析本国消费需求所处地位状况 对准确把握本国产品在国际市场中的竞争态势有着重要意义 2 需求条件3 3 第二 拥有内行而又挑剔的本国客户 内行而又挑剔的客户是本国厂商追求高质量 完美产品造型 精致服务的压力来源 国民需求的偏好通常刺激产业的规模并引发产业的国际竞争力 这种国民偏好不仅是国家产业具有高度竞争力的原因 有时也是产业竞争力带来的效果 第三 预期型需求在本国市场需求中占较大比重 预期型需求是反映领先消费欲望的需求 如果本国需求现反映出市场上客户的偏好 则是一种敏锐的预告指标 会协助厂商掌握新产品信息与走向 而且这个持续的过程可以刺激厂商的产品不断升级并增长面对新形态产业环节的竞争能力 但是 值得注意的是 经济发展水平对消费需求地位的影响并非全面的 绝对的 对于经济发展水平相对滞后国家的企业来说 如果在消费创造或引导方面卓有成效 它也可以利用国内局部领先的消费需求赢得自己的竞争优势 这也就是市场竞争原理中常说的 一着领先 处处领先 的要义所在 例如 卡拉OK虽然诞生于荷兰 但日本企业却通过消费需求的创造 形成了自己独特的竞争优势 3 相关支持性产业 它是一个与产业休戚与共的优势网络 在一国众多的产业中 一个企业的潜在的优势是因为它的相关产业具有竞争优势 因为相关产业的表现与能力 自然会带动上 下游的创新和国际化 本国的供应商是产业创新和升级过程中不可缺少的一环 产业如果要形成竞争优势 就不能缺少世界一流的供应商 这样的供应商会协助企业认知新方法 新机会和新技术的应用 同时 企业为供应商提供新的市场视野 带动供应商自我创新 努力发展新技术 培育新产品研发的环境 相关产业之间存在着相互提携作用 因此 有竞争力的本国产业 通常也会带动相关产业的竞争力 因为它们之间的产业价值相近 可以合作 分享信息 这种关系也形成相关产业在技术 流程 销售 市场或服务上的竞争力 例如 复印机产业和传真机产业的技术大部分是重叠的 连使用的零组件和下游配销系统也几乎相同 波特认为 如果想成功地培养一项产业的国家竞争优势 最好能先在国内培养相关产业的竞争力 日本的传真机产业问世之前 其相关产业如复印机 照相器材 通讯器材等产业已经在世界市场上占有了领先位置 4 企业战略 结构和同业竞争2 1 这个因素主要反映企业目标 战略 组织结构以及竞争对手的条件的状况 企业战略 结构和竞争对手的条件随产业和国情的差异而不同 企业的战略和结构等 主要体现的是企业的管理模式特征 管理模式对国际竞争力的影响 突出反映在它的特点上 产业竞争力优势形成的前提是 企业必须善用本身的条件 管理模式和组织形态 更要掌握国家环境的特色 这其中最重要的是设定企业的发展目标 包括企业战略目标和个人事业目标 以及通过建立科学的管理模式和管理结构将两个目标协调起来 案例美日两国企业行为差异 4 企业战略 结构和同业竞争2 2 创造与保持产业竞争优势的最大关联因素是国内市场上有强大的竞争对手 传统经济学认为 国内市场竞争太激烈 会造成资源过度消耗 妨碍规模经济的建立 事实上 强有力的国内竞争对手的存在 成为培育企业国际竞争优势的关键性力量 从产业竞争优势的观点看 国内市场竞争对手的重要性 在于它能提供企业改进和创新的原动力 国内竞争不但提供创新的压力 也提供竞争优势升级的新途径 本国竞争者会使国内竞争优势的条件淡化 无人能在成本因素 本国市场位置 上游供应商关系 进口原料成本等方面更有利 如韩国企业在国际上以低成本与外国企业竞争 但在国内各企业之间则无法建立成本竞争的特殊优势 彼此的条件基本一致 这就促使在国内市场上寻求更高层次及更具持续力的竞争优势 案例美日两国企业行为差异2 1 就目标而言 决策着眼点不同对企业竞争优势的影响极为重要 日本松下公司在1932年制订的长远发展战略的时间跨度为250年 其中 每25年为一个计划周期 与此相反 美国企业的计划周期要短得多 特别是所谓的 公众企业 即上市公司 通常都是以本季度财务指标为走向 由于受证券业管理条例 人员的高流动性等因素影响 企业经营环境的稳定性受到严重影响 在经营策略方面 不同思路的效果也各不相同 例如零部件的采购策略 美国大多采用 公开招标 的方式进行 日本则采用 合作开发 的伙伴式采购策略 受这两种不同采购方式的影响 各企业面对的供货商数量也各不相同 福特公司拥有2300多家 丰田只有300来家 前者虽然可以通过削弱供货商的地位 来强化自己的竞争实力 但从长远角度来看 将会削弱整个行业的供货基础与竞争能力 与此相反 后者则有利于形成长远 且相对稳定的竞争能力 案例美日两国企业行为差异2 2 就微观层面而言 不同的生产经营组织方式完全可能导致不同的结果 以在美的日美两国汽车产业为例 尽管在个人劳动生产率方面 美国不低于日资企业 但在整个生产线效率上 日资企业不仅要高出美国许多 而且质量也比美国企业好 导致这一差异的原因主要是劳动组织方式 美国企业受工会保护劳工权利要求的限制 其分工主要是以个人为单位 工种分得很细 这种分工方式虽然有利于明确责任 但不利于相互协作 日资企业所采取的分工方式是以 小组 为单位 工种分得很粗 每个工人都身兼数职 互相协作 这大大减少了上下工序间因衔接不利而造成的种种浪费现象和质量问题 在中观层面上 不同的组织方式对行业竞争力也具有同样重要的影响 在研究日本经济时 众多学者都曾经指出 日本的财系结构和 长期相对稳定 的交易方式不仅使 丰田生产方式 取得了辉煌的成果 同时也强化了日本企业在国内外市场的竞争能力 参阅BusinessWeek October8 1990 5 机会 这是可遇不可求的因素 作为竞争条件之一的机会 一般与产业所处的国家环境无关 也不是企业内部的能力和政府的影响 形成影响产业竞争的机会情形大致有以下几个方面 基础科技的发明创新 传统技术出现断层 如 生物科技 微电子技术等 生产成本突然提高 例如能源危机 全球金融市场或汇率重大变化 全球或地区市场需求剧增 外国政府的重大决策 战争等 引发机会的事件很重要 它会打破事物原本的状态 提供新的竞争空间 这些事件会使原本的竞争者优势顿失 并创造新的环境 机会造成的影响有好有坏 但国家的角色并非完全消极被动 国家的钻石体系如果健全 往往能化不利为有利 化危机为转机 原因是环境本身具有寻找资源 产生新优势的能力 6 政府政策 影响产业竞争力最复杂的因素 波特认为 政府与其他因素之间的关系有着多重性 政府的补贴 教育和资金市场等政策会影响到生产要素 对国内市场的影响也很微妙 一方面 政府制订本地产品规格标准之后 必然会影响到客户的需求状态 另一方面 政府本身也常常是该国市场的主要客户之一 这些角色使得政府既可能是产业发展的助力 也可能是障碍 因此 在产业创造竞争优势过程中 政府的角色是正面的还是负面的 要看它对钻石体系的影响 当政府的政策影响到钻石体系的四个关键因素的任何一项时 就会左右产业的竞争优势 但是 应当注意 从事产业竞争的是企业而非政府 竞争优势的创造和提升 最后必须反映在企业上 因为它们才是与外国企业进行竞争的主角 政府应当做的是建立良好的企业运行外部环境 如宏观市场机制 资源等环境 特别在制订产业政策时应当注意形成国家竞争优势的产业与各种产业分类方式 并无关联性 如知识密集型和劳动密集型在创造产业竞争力上并没有高低之分 案例诺基亚公司的崛起4 1 移动电话设备工业是20世纪90年代发展最为迅速的行业之一 到1994年底 全球共有移动电话用户5000多万个 是1990年的500倍 目前 摩托罗拉 诺基亚和爱立信等是全球移动市场中占主导地位的三大公司 其中诺基亚的迅速崛起也许最令人惊讶 诺基亚的根基在芬兰 当人们谈起具有领先技术的公司时 很少会想到这个国家 20世纪80年代 诺基亚还只是芬兰的一个实力不强的跨行业公司 其涉足的领域包括轮胎制造 造纸 消费电器和通讯设备 今天 它是一个专注于通讯设备生产的公司 规模仅次于摩托罗拉 该公司的总资产额达100亿美元 且保持这年均30 的增长速度 这样一家跨行业公司是如何跃居全球移动设备市场主导地位的呢 案例诺基亚公司的崛起4 2 诺基亚的崛起开始于1981年 当时 北欧国家决定创立世界上第一个国际移动电话网 而当地地广人稀 气候寒冷的自然环境使得传统有线电话网建设费用过高 这一特点决定了该地区有充分理由成为移动通信领域的开拓者 事实上也正是如此 瑞典 挪威和芬兰等北欧国家面对恶劣的自然环境 最早开始关注移动通讯 他们发现 要把传统的有线电话服务接通到北部偏远地区 每位用户要花800美元 而用无线移动电话设备每位只需要花费500美元 因此 到1994年 斯堪的纳维亚国家中移动电话的普及率高达12 而同期的美国还不到6 诺基亚长期以来一直都是通讯设备的供应商 自然会对这一市场动态做出灵敏的反应 并对其内外部优势加以利用 就其国内情况来看 与所有发达国家不同 案例诺基亚公司的崛起4 3 的是 芬兰对电话行业从来就没有过国家垄断 与此相反 芬兰的电话服务一直由50个自治的地方电话公司提供 这些公司的董事会通过公民表决的方法来决定价格 这当然意味着低价格 这些独立的成本意识很强的电话服务公司使得诺基亚在本国感受到强大的竞争压力而不敢掉以轻心 芬兰人有着特有的实用思想 他们愿意从成本最低的供货商处购买电话服务 不论它是诺基亚 爱立信 摩托罗拉还是其他什么供应商 这种情况与当时发达国家盛行的做法完全不同 在发达国家的国内电话服务垄断商往往只从当地市场的一个主要供货商处购买设备 或者是自己生产设备 因此 诺基亚面对的激烈的国内竞争压力迫使它在努力保持移动通信技术方面领先地位的同时 又竭尽所能地降低成本 案例诺基亚公司的崛起4 4 芬兰国内的这些因素给诺基亚公司带来的影响是显而易见的 尽管摩托罗拉目前仍然是移动设备领域的 老大 但原来并不起眼的芬兰诺基亚公司正紧追其后 目前 在数码移动技术领域占领先地位的是诺基亚 而不是摩托罗拉公司 诺基亚之所以能在这一领域处于领先地位 是因为斯堪的纳维亚国家比世界其他地区早5年就开始转向数码技术 此外 面对成本意识很强的国内消费者压力 诺基亚十分注重降低成本 它的成本结构是目前世界上移动电话设备制造商中最低的 这就使它能够获得比摩托罗拉更高的利润率 1994年 诺基亚的经营利润率为17 7 而摩托罗拉只有14 4 参阅LessonsfromtheFrozenNorth TheEconomist October8 1994 pp76 77 G Edmondson GrabbingMarketsfromtheGiants BussinessWeek SpecialIssue 2lstCenturyCapitalism 1995 pp156 思考题 请运用波特的 钻石模型 理论 分析促使诺基亚形成国际竞争力的原因 主要因素是什么 案例意大利瓷砖业发展3 1 到20世纪90年代早期 意大利公司一直在世界屋顶和地面瓷砖生产与出口中占据领先地位 其产量是世界总产量的30 而出口则占世界总出口量的60 意大利瓷砖工业的这种突出地位除了与其高超的工艺和富有美感艺术有关以外 产业聚集也是一个极为重要的方面 意大利的瓷砖主要集中在北部小城萨索罗 Sassuolo 周围的爱尼里亚一罗马涅大区 Emilia Romagn 在萨索罗地区有几百家瓷砖生产企业和釉料 瓷漆 瓷砖设备等辅助行业的公司 因此 在萨索罗 瓷砖行业及辅助行业公司是世界上密集度最高的 萨索罗的瓷砖工业源于陶瓦业 后者可追溯到13世纪 二战后 重建带来的建筑业繁荣 使得意大利市场对瓷砖的需求迅速增长 另一个原因是 意大利的地中海气候 这种气候对瓷砖砖坯需在温暖的天气里慢慢晾干非常有益 此外 意大利也有一种偏好于使用天然石料而不用地毯式木板铺地的传统 这一传统使得意大利人均瓷砖消费量一直稳居世界第一 1987年 该国人均消费量为3 33平方米 其后是西班牙的2 55平方米 最后是瑞士的1 81平方米 案例意大利瓷砖业发展3 2 由于需求旺盛 20世纪50 60年代期间 萨索罗地区瓷砖公司的数量急剧增多 到1962年 已有102家 除了需求外 在当地建立瓷砖企业的成本低也是一个原因 在萨索罗地区 瓷砖制造商必须为争取到零售渠道而展开激烈的竞争 零售商需要质量高 成本低而又漂亮的瓷砖 因此 各公司必须不断地在技术 设计和分销渠道方面彼此竞争 往往在几周内就会出现一些创新 而这些创新很快会被竞争对手所模仿 所以 一个公司若想在技术 生产效率或者设计等方面处于领先地位就必须不断地改进生产工艺 推出新产品 从而把竞争对手甩在后面 随着瓷砖工业在萨索罗地区的发展 当地瓷砖公司的一些技术人员开始离开原公司去开设自己的加工设备制造企业 瓷砖制造所使用的设备包括烧砖用的窖炉 成砖用的压床和磨光机等 到20世纪80年代中期 萨索罗地区已有120多家为瓷砖制造企业生产加工设备的公司 这些设备生产商为争夺瓷砖制造企业的订单而激烈竞争 为了赢得生意 它们竭力提高设备质量 降低成本 设备生产商之间的这种竞争产生了很多重要的工艺创新 从而大大节约了瓷砖生产的能源和人力成本 特别是窖炉技术的进步是萨索罗地区不仅在瓷砖行业 同时也在辅助设备行业都处于领先地位 案例意大利瓷砖业发展3 3 到20世纪70年代 意大利瓷砖工业已日渐成熟 二战之后出现的国内需求旺盛的景象开始退潮 瓷砖市场开始出现过剩现象 于是 他们转而开拓国外市场特别是北美市场 在国际市场上 萨索罗的公司发现 它们比其最直接的竞争对手 主要是西班牙和德国的公司更具竞争优势 这种优势主要来源于它们的高生产率 低成本 优良设计和意大利在流行式样方面的声誉 因此 到90年代初 意大利公司在世界市场上所占有的份额几乎是其最有力竞争对手 西班牙公司的2倍 参阅MJEnrightandP Tenti TheItalianCeramicTileeIndustry inM E Porter 1990 TheCompetitiveAdvantageofNations NewYork FreePress思考题 请运用波特的 钻石模型 理论 分析意大利瓷砖业形成国际竞争优势的原因 主要因素是什么 3 产业国际竞争的阶段特征 任何国家在其经济发展过程中 产业的国际竞争都会表现出不同的形式和特点 因此 产业国际竞争的过程会经历具有不同特征的发展阶段 波特在研究了许多国家特定产业发展和参与国际竞争的历史之后认为 一国产业参与国际竞争的过程大致可以分为四个阶段 即 1 要素驱动 Factor driven 2 投资驱动 Investment driven 3 创新驱动 Innovation drive 4 财富驱动 Wealth driven 1 要素驱动阶段 处于这一阶段的国家 凡是具有国际竞争优势的产业 几乎都是得益于某些基本的生产要素 因此 企业参与国际竞争的方式主要是价格竞争 这些国家的产业技术层次低 技术主要来源于其他国家而非自创 较先进技术的获得主要通过外国企业的直接投资 外商提供了大多数进入国际市场的渠道 本国企业很少能够直接同外国消费者建立直接的联系 参与国际竞争的企业对国际经营条件的变化十分敏感 国际市场的任何波动都会影响企业产品的销售 虽然 这个阶段企业可以凭借资源优势获得较高的收益 但是缺乏生产力持续增长的基础 大多数发展中国家处于此阶段 2 投资驱动阶段 这一阶段的国际竞争优势是以国家及其企业的积极投资意愿和能力为基础的 企业投资于建设现代的 有效率的 同时也是适应全球市场的大规模项目 使大规模购买外国先进技术成为可能 在这个阶段 企业不仅购买而且改造外国技术 企业具有吸收和改进外国技术的能力 是一国达到投资驱动阶段的关键 也是要素驱动阶段与投资驱动阶段的根本区别 投资驱动阶段的显著特点之一是就业的大量增加和工资及要素成本大幅度提高 一些价格敏感的产业开始失去竞争优势 同要素驱动阶段相比 投资驱动阶段产业不易受国际经营条件如汇率变化冲击的危害 但仍然比较脆弱 在这一阶段 政府能够实施适当的政策十分重要 政府可以引导稀缺的投资投向特定产业 增强该产业承担风险的能力 提供短期的保护以鼓励本国产业参与国际竞争 发展中国家中一部分正在进入或已经进入工业化阶段的国家或地区正处于此阶段 3 创新驱动阶段 在这一阶段 国内企业能在广泛领域成功地进行竞争 并实现不断的技术升级 企业不仅能够运用和改进从国外引进的技术 而且创造新技术 有利的需求条件 供给基础 专业化的要素以及本国相关产业的形成 为本国企业创新提供了良好的环境 一国创新驱动阶段的显著特点之一是 高水平的服务业占据越来越高的国际地位 这是产业竞争优势不断增强的反映 要素驱动和投资驱动阶段的产业 除了依靠低劳动成本外 很少能有在国际服务业中有较强竞争力的企业 在创新驱动阶段 政府在资源配置 贸易保护 许可证控制 出口补贴以及其它形式方面直接干预的重要性不断降低 而在鼓励创造更多的高级要素 改善国内需求质量 刺激新的产业形成 保持国内竞争秩序等方面 政府的作用则得到更多地体现 美国 瑞典在20世纪上半叶进入这一阶段 日本 意大利等在20世纪70年代进入这一阶段 4 财富驱动阶段 这一阶段驱动力是已经获得的财富 依靠过去的财富来驱动经济发展 不可能保持财富扩大 因此 这个阶段是产业竞争力开始衰弱的阶段 在这一阶段 企业更加注重保持其已经获得的地位而不是进一步增强竞争力 事业投资的动机不足 投资者的目标从资本积累转向资本的保值 企业希望减少竞争或增强稳定性 创新的激励逐步消失 进入财富驱动阶段的国家 一方面是富裕的 一些资金雄厚的企业和富人享受着成功产业过去投资所积累的成果 另一方面 财富驱动导致众多企业逐步失去竞争优势 进入衰落阶段 按波特的标准 英国已经进入这个阶段 美国 德国等在20世纪末也有了这个阶段的迹象 二 国际竞争力九要素模型理论3 1 韩国汉城大学教授赵东成赵东成认为 在经济处于成长阶段的国家 特别是正在工业化进程中国家的产业或企业 由于资本 技术等对外依赖性以及经营上对政府政策的依赖性较强 其竞争力的创造或提升要受到九个变量的影响 这九个变量又分为四个客体 四个主体和一个外部变量 图5 3赵东成九要素模型1 客体变量客体变量是指国内市场或者产业现存的 直接和间接影响企业生产经营或服务的因素 1 生产要素变量 2 经营环境变量 3 相关产业变量 4 国内需求变量 二 国际竞争力九要素模型理论3 2 2 主体变量主体变量是推动客体变量运行 并促使国际竞争力发生变化的人的因素 如果说客体变量是影响企业国际竞争力的基本变量 那么主体变量则是将客体变量进行排列组合 使之对创造和提升国际竞争力发挥作用的变量 1 劳动者变量 2 政治家和行政官员变量 3 创业者变量 4 经营专家和技术专家变量 二 国际竞争力九要素模型理论3 3 3 外部变量与钻石模型将政府政策与机会都作为影响产业竞争力的外部因素不同 赵东成认为影响产业竞争力的外部因素只有一个 即机会 机会是偶然的 但是一旦捕捉到则会对产业或企业创造或提升竞争力产生决定性的影响