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第五章企业环境 1 20世纪80年代 中国经济改革给中国人提供了前所未有的机遇 1989年8月巨人集团创始人史玉柱以4000元人民币开始了创业 当时产品只有一种 即史玉柱自己开发出来的M 6401桌面排版印刷系统 不到4个月 就实现利润近百万元 随后两年内 巨人集团以软件为根本 相继开发出M 6402文字处理系列产品及M 6403汉卡 到1992年底 销售收入近2亿元 实现纯利3500万元 企业年发展速度为500 规模和市场影响力越来越大 成为中国电脑行业及高科技企业的一颗耀眼新星 1993年1月 巨人集团在北京 深圳 上海 成都 西安 武汉 沈阳 香港成立了8家子公司 员工达到190人 12月 巨人集团发展到290人 在全国各地成立了38家子公司 随着党和国家领导人视察巨人集团 巨人 二字响彻全国 史玉柱由一介书生变为拥有5亿元财产和2000多人的企业统帅 中国改革的风云人物 开章案例巨人集团的兴衰 2 在软件开发取得成功后 史玉柱决定多元化经营 向房地产 保健品等行业进军 其中的最惊人之举 是在珠海兴建当时全国最高的70层 巨人大厦 该大厦需投资12亿 巨人的财力远不足以支撑 但史玉柱并未向银行贷款 而是用卖楼花所筹得1亿多资金 发展生物产业 希望用其利润反哺巨人大厦 1994年 中国经济过热 政府决定采取紧缩政策 银根紧缩 房地产下跌 市场疲软 巨人大厦资金不足 出现危机 同时 由于许多世界著名电脑公司进入中国市场 巨人的软件产品也在激烈的竞争中遭受重创 3 多元化的快速发展也使巨人集团自身的弊病一下子暴露无遗 史玉柱奇迹式的成功 使他变成英雄 巨人集团中他一人说了算 董事会形同虚设 集团迅速扩张 而管理手段跟不上 出现了人浮于事 违规违纪 挪用贪污等种种问题 1997年 巨人的危机加深 大厦未能如期完工 债主纷纷登门讨债 巨人集团已经摇摇欲坠 巨人集团的兴衰 是由哪些因素造成的 概括地讲 既有社会宏观环境的影响 也有行业的影响 还有企业自身的因素 4 中国的经济改革 给史玉柱提供了机会 但国家政策的影响 如1992年邓小平南巡和1994的紧缩政策 也使史玉柱的事业随之上下波动 90年代初 中国的计算机业刚刚起步 中文字处理软件市场亟待开发 而史玉柱的产品正好应运而生 1993年 随着西方向中国出口计算机禁令的取消 国际计算机产品大举进军中国市场 国内的计算机公司深受重创 巨人的软件市场也受到强烈影响 1993年是中国房地产发烧的一年 史玉柱也跟着市场 把巨人大厦一步步升级 从18层到70层 1994年开始 中国房地产业热冷却下来 许多房地产项目都陷入困境 巨人集团在高速发展时缺乏管理措施 以及不顾自身条件的多元化发展决策 是企业陷入危机的重要内在因素 5 小思考 巨人集团衰败的主要原因是什么 6 学习目标掌握企业环境的基本要素 市场调查与市场预测的方法 熟悉企业内外环境分析的程序 市场的分类及特征 企业文化 核心竞争力的内涵及作用 了解市场结构及市场竞争的特点 充分认识环境分析在企业生存和发展中的作用 能结合企业实际进行企业内外环境的粗略分析 第一节企业环境分析第二节市场与市场竞争第三节市场调查与预测本章测验 7 第一节企业环境分析一 企业与环境企业环境是指与企业生产经营有关的所有因素的总和 可以分为外部环境和内部环境两大类 企业外部环境是影响企业生存和发展各种外部因素的总和 企业内部环境又称企业内部条件 是企业内部物质和文化因素的总和 8 二 企业外部环境企业外部环境又分为宏观环境和微观环境两个层次 宏观环境因素包括 政治环境 经济环境 技术环境 社会文化环境 这些因素对企业及其微观环境的影响力较大 一般都是通过微观环境对企业间接产生影响的 微观环境因素 包括市场需求 竞争环境 资源环境等 涉及行业性质 竞争者状况 消费者 供应商 中间商及其它社会利益集团等多种因素 这些因素会直接影响企业的生产经营活动 9 企业外部环境 宏观环境 间接环境 微观环境 直接环境 政治环境 经济环境 技术环境 社会文化环境 市场需求 竞争环境 资源环境 图5 1企业外部环境因素及其构成 10 企业外部环境的特征波动性 即外部环境经常发生变化而且难以预测 不可控性 即外部环境的变化不受单个企业的控制 差异性 即外部环境对不同类型的企业影响各不相同 11 1 宏观环境宏观环境是指社会大环境 它对各行业都产生大致相同的影响 具体因素包括政治环境 经济环境 技术环境和社会文化环境 政治环境 社会文化环境 经济环境 企业 技术环境 图5 2企业宏观环境 12 政治环境指影响和制约企业的政治要素和法律系统 以及其运行状态 经济环境包括构成企业生存和发展的社会经济状况及国家的经济政策 技术环境是指与本企业有关的科学技术现有水平 发展趋势和发展速度 以及国家科技体制 科技政策等 社会文化环境是指企业所处地区的社会结构 风俗习惯 宗教信仰和价值观念 行为规范 生活方式 文化水平 人口规模与地理分布等因素 13 2 微观环境微观环境是企业生存与发展的具体环境 包括市场需求 竞争环境 资源环境等因素 图5 3企业微观环境因素 14 行业分析行业分析主要包括行业概貌分析和行业竞争结构分析等方面 行业概貌分析包括该行业所处的发展阶段 行业在社会经济中的地位 行业的产品和技术特征等 行业竞争结构分析主要是分析该行业的竞争态势 15 供方议价价力 新进入者的威胁 购方议价能力 来自替代品的威胁 图5 4行业竞争结构 16 三 企业内部环境企业内部环境包括企业的物质环境和文化环境 它反映了企业所拥有的客观物质条件和工作状况以及企业的综合能力 是企业系统运转的内部基础 图5 5企业内部环境分析的内容及程序 17 1 企业资源企业资源包括人 财 物 技术 信息等 可分为有形资源和无形资源两大类 2 企业文化企业文化是企业在运行过程中形成的 并为全体成员普遍接受和共同奉行的价值观 信念 行为准则及具有相应特色的行为方式 物质表现的总称 18 图5 6企业文化结构 19 企业文化的三个层次物质层是企业文化结构的表层 通过呈物质形态的产品形象 厂容厂貌 企业标志 员工服饰 企业环境等表现出来 通常称为企业形象 制度层是指具有本企业文化特色的各种规章制度 道德规范和行为准则的总称 它通过领导体制 规章制度 员工行为方式等反映出来 精神层是企业文化的深层次 是存在于企业成员思想中的意识形态 包括企业经营哲学 理想信念 价值观念和管理思维方式等 通常称为企业精神 20 企业文化的功能 1 导向功能 通过价值观来引导职工的思想和行为 2 凝聚功能 企业价值观 信念和行为准则 能形成强大的凝聚力和向心力 3 约束功能 以规章制度 行为规范的形式体现出来的制度文化 可对企业全体成员的行为形成约束力 4 辐射功能 企业文化会通过各种渠道对社会产生作用 21 3 企业能力企业能力是指企业有效地利用资源的能力 企业能力如按重要程度可分为一般能力和核心能力 核心能力 是指企业独有的 能为顾客带来特殊效用 使企业在某一市场上长期具有竞争优势的内在能力 22 企业核心能力的主要特征稀缺性 是企业所特有的能力 难以模仿性 是竞争对手难以模仿的能力 价值优越性 能很好地实现顾客所看重的价值 可延展性 能够同时应用于多个不同的任务 使企业在较大范围内满足顾客的需要 23 企业核心能力分析的内容 1 本企业的核心能力是什么 现状如何 2 企业核心能力是否能奠定和维持企业的竞争优势 3 如何开发和培育企业的核心能力 24 第二节市场与市场竞争一 市场市场是商品经济的范畴 它是随着社会分工和商品经济的发展而产生与发展的 对于市场的概念 从不同角度有不同的理解 1 市场是商品交换的场所 2 市场是某种或某类商品需求的总和 3 市场是各种市场主体之间交换关系乃至全部经济关系的总和 25 市场的基本特征开放性 所有行业 地区和国家的商品生产者 经营者和购买者都可参与市场活动 多元性 商品 市场主体 市场交易方式和手段均是多元的 自主性 市场活动具有高度的自主 竞争性 平等进入 公平竞争 26 宏观市场的构成要素 1 一定数量的可供交换的商品 2 商品供给者即卖方 3 商品需求者即买方 27 微观市场的构成要素 1 人口 人口的多少决定着市场的规模和容量的大小 人口的状况影响着市场需求的内容和结构 2 购买力 在人口数量和状况既定的条件下 市场的大小 直接取决于购买力的高低 3 购买欲望 即消费者购买商品的愿望 要求和动机 它支配着人们的购买行为 是购买力得以实现的必不可少的条件 28 市场类型 1 个人消费者市场 指消费者为满足个人及其家庭成员生活需要而购买商品和服务的市场 2 组织市场 由所有非个人消费者的团体组织构成 包括各类企业 政府机构 民间团体及各种非盈利组织 29 二 市场竞争竞争是两个或两个以上的不同主体 为了某种目的 有意识地进行的相互较量和争夺的活动 市场竞争是商品交换的产物 有商品生产和商品交换的地方 就必然存在市场竞争 30 市场竞争的作用在市场经济条件下 竞争对市场经济的运行有着重要的调节和激励作用 对于市场主体 企业的发展有着重要的推进作用 具体表现在 促进企业的进步发展 激发企业活力促进社会经济资源的优化配置 31 市场竞争的方式 1 价格竞争 指生产同一产品的不同企业 通过价格调整来争夺市场份额的竞争 2 非价格竞争 指除价格竞争以外的所有其他形式的竞争手段 包括营销竞争 产品竞争 服务竞争 广告和促销竞争 销售渠道竞争 技术竞争 人才竞争 信息竞争 投资竞争等 32 三 市场结构从经济学的角度看 市场上买卖双方数目的多少 产品的差异程度 市场进入的难易程度 市场信息的畅通状况等等 都会影响到市场竞争和垄断的程度 而这种竞争和垄断程度的不同 就构成了不同的市场结构 市场结构一般分为完全竞争 完全垄断 垄断竞争 寡头竞争四种类型 33 1 完全竞争市场完全竞争市场是指一种竞争不受任何阻碍和干扰的市场结构 完全竞争市场的特征 市场上有众多的生产者和购买者市场的产品是同质的生产要素自由流动完全的市场信息 34 2 完全垄断市场完全垄断市场是指整个行业的市场完全处于一个生产者控制的状态 又称纯粹垄断或独占 完全垄断市场的特征 市场上只有一个生产者生产者可以左右市场价格市场上没有直接的替代品 即产品是异质的生产要素的流动受到限制 市场存在很大的进入障碍信息受到垄断 35 3 垄断竞争市场垄断竞争是指一种既有垄断又有竞争的市场结构 它介于完全竞争与完全垄断之间 引起垄断竞争的主要原因是产品差别和生产者较多 由于各生产者的产品之间存在着差别 因而生产者对其产品的价格具有一定的控制能力 在市场上具有一定的垄断性 同时 有差别的产品之间又有很高的替代性 生产者的数目较多 而且新的生产者比较容易进出该行业 因而这种市场又存在激烈竞争 36 垄断竞争市场的特征 产品既有差别又有替代性 市场上存在较多的生产者 生产要素的流动性很大 企业可以比较自由地进出市场 37 4 寡头垄断市场寡头垄断是指少数几个生产者控制某种产品的绝大部分产销量 垄断了某种产品市场的市场结构 寡头垄断生产者对市场价格和产量的决定起着举足轻重的作用 同时 他们之间又存在着不同形式的竞争 38 寡头垄断市场的特征寡头垄断生产者之间具有相互依存性寡头生产者的产量和价格决策具有不确定性寡头垄断市场的产量和价格具有相对稳定性 39 第三节市场调查与预测一 市场调查市场调查是运用科学的方法 有目的 有系统地收集有关市场资料 以便掌握当前状况 为研究市场变化规律 预测市场变化趋势 企业决策提供依据 1 市场调查的程序主要包括调查预备 正式调查和调查结果处理三个阶段 40 调查阶段与步骤 调查预备阶段 正式调查阶段 调查结果处理阶段 明确调查问题 初步情况分析 制定调查计划 实施调查 整理 分析资料 提出调查报告 追踪调查 选择调查途径 确定调查方式 确定调查进度 人员及费用 调查表及问卷设计 抽样设计 现场收集资料 图5 8市场调查程序 41 2 市场调查的方法 1 观察法 指调查人员在现场直接观察而取得资料的方法 2 询问法 指调查人员向调查对象提出问题以获得所需信息的方法 3 实验法 指通过实验获取信息资料的方法 42 3 调查表的设计 1 开放式问题 即调查表上没有拟定预选答案 由被调查者自由回答 3 封闭式问题 即对调查表中提出的问题都设计出各种可能的答案 被调查者只要从中选拔定一个或几个答案即可 4 度量性问题 即要求被调查者表示对某个问题的态度和认识程度 43 二 市场预测市场预测是运用科学的方法 对影响市场变化的因素进行分析 找出市场变化的规律性 并对未来市场状况及变化趋势进行推测和判断 44 1 市场预测的内容市场需求预测 即预测社会商品购买力及其投向 市场供给预测 如某商品的市场销售量 市场占有率 本企业发展能力 服务能力等的预测 45 市场预测法 定性预测法 定量预测法 集合意见法 专家意见法 用户调查法 类推预测法 时间序列分析法 简单平均法 移动平均法 加权移动平均法 平均趋势法 指数平滑法 线性回归分析法 回归分析法 非线性回归分析法 一元线性回归分析法 多元线性回归分析法 图5 9 市场预测方法 46 2 市场预测的方法 1 定性预测法定性预测法是运用掌握的资料 通过分析 判断进行预测的方法 常用的有集合意见法 类推预测法 用户意见调查 专家意见法等 47 用信函提供有关资料 提出预测要求 各专家 企业 用信函反馈初步预测意见 提出对资料的要求 提供综合预测意见及补充资料 再次反馈预测意见 提出对资料的要求 第一轮函询 第二轮函询 图5 10专家意见法 48 2 时间序列分析法时间序列分析法是将预测对象的历史资料按时间顺序排列 构成时间序列 然后根据变动趋势来进行预测 49 简单平均法简单平均法用过去若干时期实际数据的算术平均数作为预测值 若预测对象在短期内无明显变化趋势 可用此方法 其计算公式为式中 F 预测值 n 资料期数 Di 第I期实际值 50 加权平均法对以往不同时期的资料给予不同的权数 近期资料的权数较大 远期资料的权数小 然后再加以平均 进行预测 其计算公式为Fi 1 式中 Ci 权数 且0 Ci 1 1 51 加权移动平均法加权移动平均法用靠近预测期的若干期实际数据的加权平均数作为预测值 并随着时间的向前移动 逐一求出以后不同时期的预测值 这种方法不断引进新的近期数据来修正平均值 以消除不确定因素的影响 预测时所取近期数据的多少 可根据具体情况而定 一般有三期 四期或五期移动 52 表5 1加权移动预测举例 53 3 指数平滑法 指数平滑法将上一期的实际值的加权平均数作为下期的预测值 其计算