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第2章企业目标与利益相关者 学习内容 1 企业使命 企业目标与战略目标的概念2 利益相关者3 企业目标4 经营计划学习目标 理解企业使命与目标 识别任何企业中的利益相关者 理解企业经营计划的内容目的 1 苹果公司的目标 2 苹果的目标是 让你家里的每一块显示屏 都来自苹果的设备上 苹果公司将在今年的苹果大会上迈出重要的一大步 以上这个目标 马上就将达到了 3 苏宁电器的战略目标 苏宁电器和IBM公司合作 未来5年的合作目标 将苏宁电器打造成为国际化 智慧企业 4 2 1企业使命 企业目标与战略目标的概念 2 1 1相关术语界定 5 1 生产 是指提供产品和服务 由消费者使用其收入进行购买 满足其需要和欲望 2 商品 指用来交换的劳动产品 例如食物 汽车和洗衣机 6 3 快速消费品 FastMovingConsumerGoods 简称FMCG 是指使用寿命较短 消费速度较快的消费品 快速消费品 指像食品 饮料以及其他快速被使用掉的产品 一种新的叫法是PMCG PackagedMassConsumptionGoods 顾名思义 产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售 更加着重包装 品牌化以及大众化对这个类别的影响 最早的快速消费品不是从食品开始的 是从洗护用品开始的 但是由于在卖场布局当中 这种商品开始越来越靠在一起销售 在这样的条件下 快速消费品的概念延伸到食品 到目前为止 中国人是把食品和洗护用品做为快速消费品的 7 快速消费品的特点 便利性 消费者可以习惯性的就近购买 视觉化产品 消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响 品牌忠诚度不高 消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌 这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是 简单 迅速 冲动 感性 8 9 4 耐用品 DurableConsumerGoods 指使用寿命较长的商品 例如汽车 电视机 通常使用周期较长 寿命至少在一年以上 一次性投资较大 包括 但不限于 家用电器 家具等 10 世界上最快的跑车 布加迪威龙 11 耐用度选择理论产品耐用性的程度通常用其寿命来衡量或用质量来表示 在实际生产中这是与产量和价格同样重要的一个决策变量 因为如果产品的耐用度很高 消费者购买了一次之后在很长时间内就不再需要购买第二件来替换 厂商虽然赢得了声誉 但他也不愿意看到没有回头客 若物品的耐用度很低 消费者固然不得不重新购买 但很有可能会选择其他替代产品 耐用品垄断厂商通常对耐用度投资不足 并导致旧产品质量低于有效水平 这主要是因为 旧产品质量下降会降低对新产品的替代程度 从而厂商可以提高新产品的销售价格 达到这个目的的方法有两种 一种是用耐用度低的材料生产 从而降低产品的物理质量 另一种是通过不断的款式更新来降低旧产品的 感觉 质量 12 13 14 15 5 服务 是指我们所使用的不同于实物商品的东西 例如电话 教育和娱乐 服务是指为他人做事 并使他人从中受益的一种有偿或无偿的活动 不以实物形式而以提供活劳动的形式满足他人某种特殊需要 服务 在古代是 侍候 服侍 的意思 随着时代的发展 服务 被不断赋予新意 1960年 美国市场营销协会 AMA 最先给服务下的定义为 用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动 利益或满足感 这一定义在此后的很多年里一直被人们广泛采用 例如售后服务 1974年 斯坦通 Stanton 指出 服务是一种特殊的无形活动 它向顾客或工业用户提供所需的满足感 它与其他产品销售和其他服务并无必然联系 1983年 莱特南 Lehtinen 认为 服务是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或一系列活动 16 当代市场营销学泰斗菲利普 科特勒 PhilipKotler 给服务下的定义是 一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益 它在本质上是无形的 它的生产可能与实际产品有关 也可能无关 17 服务的特征 不可分离性 品质差异性 不可储存性 所有权的不可转让性 18 6 环境 是以某种方式影响组织经营的外部要素 包括人口数量 资源的可获得性 政府活动以及立法 7 系统 指由一组相关要素为实现目标而组成的集合体 去掉系统中的任何一个部分都会影响到整个系统的运行方式 19 8 目标 是指组织打算实现的某个目的 9 管理层 是指受企业所有者委派为其利益而经营企业的一群人 需要决定利益在股东之间如何分配 也要指导员工为实线组织目标而努力 20 10 竞争 是指在组织之间 产品或服务间展开的以一种较量活动 VSVS 21 沃尔玛是如何打败对手的 沃尔玛的竞争对手斯特林商店开始采用金属货架以代替木制货架后 沃尔顿先生立刻请人制作了更漂亮的金属货架 并成为全美第一家百分之百使用金属货架的杂货店 沃尔玛的另一家竞争对手本 富兰克特特许经营店实施自助销售时 山姆 沃尔顿先生连夜乘长途汽车到该店所在的明尼苏达州去考察 回来后开设了自助销售店 当时是全美第三家 经过40多年的争斗搏杀 沃尔玛从美国中部阿肯色州的本顿维尔小城崛起 到目前为止 沃尔玛商店总数达到4000多家 年收入2400多亿美元 列全球500强首位 创造了一个又一个神话 22 可口可乐与百事可乐 可口可乐公司与百事可乐公司这两个竞争对手在双方激烈的竞争中也正突出了这种效果 百事可乐与可口可乐都盯死了对方 只要对方一有新动作 另一方肯定也会有新花样 可口可乐早在20世纪20年代便在古巴用飞机在空中喷出烟雾 画出 COCA COLA 字样 可惜因为缺少经验而失败 百事可乐在1940年更是一下租了8架飞机 飞了14 5万公里 在东西两海岸城市 以机尾喷雾 写下百事可乐的广告 可口可乐当然要及时反击 为强化国民第一饮料的形象 可口可乐赞助了1939年的纽约世界博览会 并请名人啜饮 将其照片刊在杂志封面 但相比之下 百事可乐的宣传广告方式更有创意 他们专门设计了一套卡通片 而且还创作了一首看似极普通却风靡全美的广告歌曲 两大巨头在竞争中可谓不遗余力 使出浑身解数来击败对手 但结果却是二者都有了长久的发展 可见 只有不断的竞争 才会有生机和活力 才能不断地克服困难 一直向前 23 企业组织中非常重要的组成部分 名称 为企业提供一种身份人员 为完成任务而接收广泛的技能与知识 使命和目标 用来界定组织的目的及企业所要努力实现的东西 企业层级 规定了每个人需承担什么责任 24 沟通系统 用来确定企业内每个人知道相关信息 允许进行决策并实施 承担任务的体系和程序 为了参考 证明 控制和会计等目的的记录系统 借以更好完成任务的专家职能 为激励员工 保证目标实现而实施的奖惩制度 25 课堂练习1 你所在的学校 根据以上术语列表 说明你所在的学校是有哪些组织要素组成的 你所在的学校的名称是什么 有多少人 你认为它的使命是什么 如果你要分析一个你所属的不同的组织 例如体育俱乐部 你也可以以该组织为例 这项练习的目的是为了帮助你了解一个组织的构成 并了解使其有效运转的关键要素 26 2 1 2企业使命 企业目标与战略目标 27 2 1 2 1企业使命 使企业遭受挫折的惟一最重要的原因 恐怕就是人们很少充分地思考企业的使命是什么 美 彼得 德鲁克 28 生命周期的挑战 不同类型企业的平均寿命一览 财富 全球500强40 50岁跨国公司11 12岁中国集团公司7 8岁中国中小企业 民营企业3 4岁 29 关键点 对于一个公司而言 不论哪一位领导人 不管他有多高的才能 多长远的眼光 他终有去世的那一天 也不论企业有多么优秀的产品和服务 终有过时的时候 然而 目光远大 高瞻远瞩 的公司却能做到经历了一代又一代领导人和一代又一代产品仍能昌盛不衰 持续发展 30 企业使命含义 使命是企业存在的目的或理由 企业首先要做出关键决策 然后再决定其作为一个组织的目标和任务 31 简单地理解 企业使命应该包含以下的含义 1 企业的使命实际上就是企业存在的原因或者理由 也就是说 是企业生存的目的定位 不论这种原因或者理由是 提供某种产品或者服务 还是 满足某种需要 或者 承担某个不可或缺的责任 如果一个企业找不到合理的原因或者存在的原因连自己都不明确 或者连自己都不能有效说服 企业的经营问题就大了 也许可以说这个企业 已经没有存在的必要了 32 雅芳公司使命 成为一家最了解女性需要 为全球女性提供一流的产品以用服务 并满足她们自我成就感的公司 简言之 成为一家比女人更了解女人的公司 33 2 企业使命是企业生产经营的哲学定位 也就是经营观念 企业确定的使命为企业确立了一个经营的基本指导思想 原则 方向 经营哲学等 它不是企业具体的战略目标 或者是抽象地存在 不一定表述为文字 但影响经营者的决策和思维 这中间包含了企业经营的哲学定位 价值观凸现以及企业的形象定位 我们经营的指导思想是什么 我们如何认识我们的事业 我们如何看待和评价市场 顾客 员工 伙伴和对手 等等 34 IBM公司的经营哲学 尊重每一个人 为顾客提供尽可能好的服务 寻求最优秀 最出色的成绩 对IBM公司的发展历史有所了解的人都一致认为 IBM的这些经营哲学所起的作用 远远大于技术发明 市场营销技巧 财务管理能力等因素的影响 35 3 企业使命是企业生产经营的形象定位 它反映了企业试图为自己树立的形象 诸如 我们是一个愿意承担责任的企业 我们是一个健康成长的企业 我们是一个在技术上卓有成就的企业 等等 在明确的形象定位指导下 企业的经营活动就会始终向公众昭示这一点 而不会 朝三暮四 36 华为公司 爱祖国 爱人民 爱事业和爱生活是我们凝聚力的源泉 责任意识 创新精神 敬业精神与团结合作精神是我们企业文化的精髓 实事求是是我们的行为准则 37 企业使命的重要性 1 企业使命为企业发展指明方向 将使企业发生战略性改变 为企业的各种活动提供依据 为企业树立良好的企业形象 使企业获得发展的信心和必要的支持和帮助 2 企业使命是企业战略制定的前提 是战略方案制定和选择的依据 首先 企业使命是确定企业战略目标的前提 其次 企业使命是战略方案制定和选择的依据 企业在制定战略过程中要根据企业使命来确定自己的基本方针 战略活动的关键领域及其行动顺序等 3 企业使命是企业战略行动的基础 它是有效分配和使用企业资源的基础 为企业战略的实施提供激励 4 使企业员工产生共同的使命感和方向感 38 2 1 2 2企业目标 四个问题 1 企业想要实现什么 利润还是市场份额 2 企业该如何实现目标 3 目标要在什么时候实现 时间限定 4 如何判定企业经营的成功或失败 39 故事 三个儿子和骆驼 一天 父亲带着三个儿子去沙漠猎杀骆驼 到了沙漠 父亲问第一个儿子 你看到了什么 第一个儿子回答 我看到了猎枪 骆驼 还有一望无际的沙漠 父亲摇摇头 又问第二个儿子 你看到了什么 第二个儿子回答 我看到了爸爸 哥哥 弟弟 猎枪 骆驼 还有一望无际的沙漠 父亲又摇摇头 于是又问第三个儿子 你看了什么 第三个儿子回答 我只看到了骆驼 父亲欣慰的点点头 40 专注目标 克服眼中的一望无际的沙漠 做一件事一定要有目标 目标一但定下来了 就要心无旁鹜 不顾一切的达成目标 有了明确的目标 才会为行动指出正确的方向 才会在实现目标的道路上少走弯路 事实上 漫无目标或目标过多都会阻碍我们前进 要实现自己的心中所想 如果不切实际 最终可能一事无成 41 1 企业目标的含义企业目标 Objective 就是在一定时期内综合内外部环境和资源 设定的一个预期要达到的成果 是组织愿景的具体化和明确化 企业目标是一个富有弹性的体系 它的基本构成不是固定不变的 42 企业目标有以下几种划分方法按层次来划分 企业目标可以分为总体目标 中间目标 各职能系统 部门 单位的目标 和具体目标 基层 岗位 个人的目标 按预期实现的时间来划分 可以分为长期目标和短期目标 长期目标更多的是综合性的和战略性的 而短期目标则主要是近期内应取得的成就和应完成的具体任务 按业务性质来看 企业目标有为顾客服务的目标 有盈利的目标 有员工福利的目标 还有社会责任目标等等 这种划分依每个不同的企业而有所侧重和划分的不同 43 简单地说 可以将企业的目标分为战略性目标与一般性目标 战略性目标一般以竞争者为核心 大多是以取得市场上的关键地位为目标 战略性目标背后往往存在着强烈的战略意图 44 2 企业目标对战略管理的重要性推动力 企业目标的建立为企业今后的道路指明了前进方向 让员工们看到了前面希望的曙光 向心力 目标体系一旦建立 企业的总体目标 中间目标以及具体目标都会朝着一个方向奋斗 各方面的资源都充分调动起来 并起到协同效果 整个企业的向心力也就随之增强 激励力 如果一个企业建立起了一个完整的合适的目标体系 那将减少很多管理者的工作 它可以在每个阶段起到调动员工积极性和创造性的作用 从而让员工为完成企业的使命和目标而努力 45 P18 在确立了企业目标之后 企业必须做出决策实线这些目标 对于企业来讲 目标更重要 这是因为 1 企业目标使得企业内的每个人都能明确在一定时期内要达到的结果 2 企业目标对于决策制定过程以及备选方案的选择都有帮助 3 企业目标有利于检查进展过程 有利于对下一步该做什么进行决策 4 企业目标为绩效测评以及控制过程提供依据 5 企业目标可以分解 使组织的各部门都有自己的细分目标 6 可以用企业目标来评价企业的总体业绩以及雇员的表现 46 盈利能力市场生产率产品财力资源物质设施研究开发组织结构与活动人力资源顾客服务社会责任 大多数企业在建立企业目标时都应该考虑以下几个问题 47 战略目标的形成 使命 企业目标 战略目标 使命 企业目标 使命 企业目标 使命 战略目标 企业目标 使命 战略目标 企业目标 使命 战略目标 企业目标 使命 战略目标 企业目标 2 1 2 3战略目标 48 由上图可知 战略目标是企业使命和功能的具体体现 战略目标以增强企业市场地位 竞争活力和未来经营前景为结果 战略目标 战略决策是由企业的最高管理层来制定的 它是一个复杂的决策过程 49 战略决策过程 50 课堂练习2 你的家庭 你所在的家庭也可以看作是由一组人一起经营的一个组织 在你看来 它的使命 目标和战略目标分别是什么 你可以先咨询家庭成员看他们各自是如何看待家庭的 在他们看来家庭的目标是什么 这些目标是如何实现的 然后 比较每个人的答案 你们的家庭是否有共同的目标和战略呢 如果有的话 说明你们可能正朝着同一个方向努力 如果没有的话 那么你们可能需要讨论一下这个话题了 51 2 2利益相关者 2 2 1利益相关者的概念员工 没有员工 企业不可能生产或销售产品 而没有产品或服务 所有的企业活动都无法进行 股东 是企业资金的提供者 52 管理者 是受股东的委托为实现股东的利益来经营企业 顾客 没有顾客 企业就没有销量 也就无法生存 供应商 没有供应商 企业就无法提供商品或服务 53 当地社区 企业都是在特定的某个地区内经营 所以企业的活动必然会影响到社区的其他成员 政府 政府立法对企业经营会产生重大的影响 企业有义务按照政府指导来经营 环境 全球越来越意识到 企业是引起环境污染的源头 所以企业在经营的过程中应尽量避免对环境的污染 54 2 2 2不同利益相关者的目标 因此 在制定目标时 企业要协调各个利益相关者的不同要求与目标 减少企业的矛盾与冲突 以求得企业的持续健康发展 55 案例 麦当劳的成功 麦当劳非常重视公共关系 大力在报纸上寻找刊登消息的机会 这些消息有的是由人力制造出来的微不足道的消息 有的则是精心设计 显示麦当劳威力的资料 如早年的 所使用的面粉已可填平大峡谷 所用的番茄酱已相当于密西西比河的水量 以及后来的 将所卖的汉堡包连接起来 可来回月球几次 等 麦当劳另一项着意塑造的则是麦当劳在汉堡包界的权威 如发表全国性民意调查 显示美国人平均一星期吃多少汉堡包 数字精确到小数点后好几位 连美国肉食协会都视这项资料为法典 56 麦当劳还主动创造记者采访机会 参加公益活动 获得公众注意 在麦当劳的公关手册中 还提到在各个不同市场应采取的不同手段 如在以家庭为主的市场可将汉堡包所得捐给当地的学校做乐队制服 手册还指导加盟者如何争取报纸报道各店的活动 如何争取照片上报等 麦当劳每年捐出4 的营业所得 约5000万美元用于各项赞助活动 麦当劳总裁透纳曾说 使我们的名字出现在公众面前 而创造一个足以抵消卖汉堡包的企业形象 我们的动机99 是商业性的 在连锁店的公共关系中 社会关系是相当重要的一环 由于连锁店各分号一般以一定区域的居民为目标顾客 它便需要和所在地的政府 社会团体或单位以及全体居民保持和睦的关系 根据各分店附近的商圈特性 人潮特性制定公关策略 如麦当劳就要求各连锁店主参加当地的公益活动 如学校乐队 童子军医院等 坐落在北京王府井的麦当劳分店还组织员工打扫天安门附近的地面 麦当劳还专门设有 麦当劳叔叔之家 大部分建于儿童医院附近 专门提供免费或低价的住宿环境 招待病童的父母 57 问题1 以上案例中 涉及的利益相关者有哪些 问题2 结合案例分析麦当劳的企业目标 58 2 3企业目标 企业目标有以下几种可能 1 获得尽可能多的利润 也就是利润最大化2 通过销售尽可能多的产品来获得最大市场份额 也就是追求高市场份额 3 从销售中获取尽可能多的收入 也就是销售收入最大化 59 4 高成长率5 在不同市场中开展经营 6 保证企业可获得稳定收入 7 自我满意 60 1 利润最大化 高利润 2 市场领导者 高市场份额 3 销售收入最大化 高收入 4 企业成长 高成长率 5 在不同市场上开展经营活动 降低单一市场经营风险 6 自我满意 自己喜欢的经营方式 61 2 3 1利润最大化 原因 1 只有有利润 企业才能生存 2 利润是衡量企业资源利用有效程度的一个指标 3 利润是评价管理层业绩的重要指标 62 2 3 2市场领导者目标 许多企业希望自己能成为市场领导者 企业的成功需要以市场为基础 这就要求企业的管理当局和全体职院能够致力于创造满意而稳定的顾客群体 同时对不断变化的市场环境作出反应 满意的顾客群体导致回头业务 直接增加企业的市场占有率 随着企业在其服务市场上所获得的市场占有率超过其他竞争者 企业最终获得了业务的成长和利润 63 案例 九阳豆浆机 隐藏的冠军 64 DIY豆浆既便捷又健康 王旭宁看到了这一产品广阔的市场前景 1994年 年仅25岁的他果断下海开始了自己的 豆浆梦 与最初的创业团队联合成立了济南九阳电器有限公司 主要从事豆浆机等家用电器的生产和销售 1999年 王旭宁的智能型家用全自动豆浆机获得国家发明专利 2000年 他的豆浆制备方法及自动豆浆机再次获得国家发明专利 家庭自制熟豆浆 这一进步 使九阳家用全自动豆浆机很快在市场上占有一席之地 人们的豆浆消费习惯随之开始由传统的 外出购买 转变为 家庭自制 九阳创造了家用豆浆机这一全新的行业 2002年5日 为了更好地发展豆浆机等厨房小家电业务 一起创业的王旭宁 黄淑玲 朱泽春 同时替朱宏韬持股 等四人共同出资1000万元成立山东九阳小家电有限公司 这便是九阳股份的前身 65 2007年9月公司正式改制为股份公司 公司专注于豆浆机领域并积极开拓厨房小家电研发 生产和销售 在济南 杭州 苏州等地建有多个生产基地 现有员工两千余人 平均年龄不超过30岁 九阳一直保持着健康 稳定 快速的增长 2007年销量逼近了500万台 相比2006年的300万台销量增速超过60 同年 九阳豆浆机的营业收入也迈进了增长的 快车道 从2006年9 34亿元增长到2007年的19 43亿元 2008年 三聚氰胺 事件爆发后 国内乳业受到了重挫 不少用户因 毒奶粉 事件改买豆浆机 而买豆浆机大都指名购买九阳 九阳进入了一个全面铺开 快速发展的时期 九阳豆浆机销量比之前的销量提高了三成 九阳股份很快成为豆浆机市场 寡头 市场份额达到87 截至2008年12月31日 九阳的营业额已达43 23亿元 同比增长122 54 净利润5 38亿元 同比增长71 71 66 九阳在小家电领域不断拓展 新产品层出不穷 市场规模不断扩大 目前 九阳的主要产品有豆浆机 电磁炉 料理机 榨汁机 开水煲 紫砂煲 电压力煲等七大系列一百多个型号 同时还开发了专供酒店 写字楼的商用豆浆机 开拓了新的市场空间 其中 九阳豆浆机已成为业内第一品牌 市场份额占80 以上 九阳电磁炉国内市场占有率超过10 销量跃居全国第二位 料理机榨汁机国内市场占有率超过30 行业排名第一 紫砂煲和开水煲也已占据行业第二的位置 九阳的产品现已覆盖全国30多个省 市 自治区 并远销日本 美国 新加坡 印尼 泰国等二十多个国家和地区 67 截至2009年4月 中怡康重点监测的25个豆浆机品牌本年累计零售额份额占据了99 74 的市场份额 国内品牌基本垄断了豆浆机市场 年度累计销售额国内品牌占据99 85 国外品牌仅0 15 在市场占有率排行榜上 九阳依旧以绝对优势领跑 占有率达到85 55 除了美的 东菱外