第3章客户关系管理战略与业务流程再造.ppt

1 市场营销 1 2 学习目标 1 理解客户保持的基本内涵 掌握实施客户保持管理的内容 2 理解客户投诉的处理步骤 3 了解客户流失的原因 理解防范客户流失的策略 4 理解客户价值矩阵的概念 并掌握其中四类客户的保持策略 5 了解CRM的生命周期的3个阶段 6 了解客户增长矩阵中各种组合情况的客户战略 7 理解客户联盟的概念 了解三种代表性的联盟模式 8 了解BPR的基本理念以及CRM环境下企业业务流程再造的意义 2 3 第一节客户保持管理 一 客户保持概述 一 客户保持的意义1 发展一位新客户的成本是保持一个老客户的5 10倍 2 向新客户推销产品的成功率是15 而向现有客户推销产品的成功率是50 3 向新客户进行推销的花费是向现有客户推销花费的6倍 4 如果企业对服务过失给予快速关注 70 对服务不满的客户还会继续与其进行商业合作 5 一个对服务不满的客户会将他的不满经历告诉其他8 10个人 而一位满意的客户则会将他的满意经历告诉2 3人 3 4 二 客户保持的概念 客户保持指企业维持已建立的客户关系 使客户不断重复购买产品或服务的过程 4 5 三 客户保持模型 客户满意是客户对供应商的总的售后评价 客户认知价值指客户对供应商提供的相对价值的主观评价 转移成本指客户对结束与现供应商的关系和建立新的替代关系所涉及的相关成本的主观认知 5 6 四 实施客户保持管理的内容 建立 管理并充分利用客户数据库 通过客户关怀提高客户满意度与忠诚度 利用客户投诉或抱怨 分析客户流失原因 从而改进服务 6 7 与大客户保持持久关系的案例 2004年8月 浙江台州有一场50年未遇的台风 一个大客户的仓库正好位于海堤内40米处 由于位置特殊连保险公司也拒绝接受投保 在台风紧急警报发布后 该经销商还存有侥幸心理 以为台风未必在当地登陆 该公司客户经理过去曾经一再对其告诫必须改变仓库位置并参加保险 该经销商一直未有动作 但这次情况非同小可 客户经理特地赶往台州 再次规劝他马上把货物转移至安全的地方 这次他终于听了劝告 随后发生的台风和伴随的海啸在当地历史上是少有的 在同一仓库放货的另一客户遭受了灭顶之灾 价值100多万的水泥竟全部冲入了大海 顷刻倾家荡产 事后这个经销商非常后怕 同时也对该客户经理非常感激 庆幸接受厂家的意见 虽然当时花1万多的仓储和搬运费 但保住了价值60多万的货物 后来他对客户经理说 其实厂家完全可以不予关心 因为这完全是经销商买断的货 无论损失与厂家无关 但你们是把我真正当成家里人来看待了 今后我还有什么理由不好好与厂家合作 7 8 二 客户关怀 一 客户关怀的概念1 概念 客户关怀就是通过对客户行为的深入了解 主动把握客户的需求 通过持续的 差异化的服务手段 为客户提供合适的服务或产品 最终实现客户忠诚度的提升 8 9 2 理解 1 通过客户行为了解客户需求 2 客户关怀不是市场活动 不是一段时间内的短期行为 3 客户关怀不是营销 4 体现尊重和诚信 9 10 二 客户关怀的内容 产品质量售前服务 购买前服务质量 购买中售中服务 购买中售后服务 购买后 10 11 三 客户关怀的手段 客户关怀手段指企业与客户交流的手段 主要有 1 主动电话营销2 网站服务3 呼叫中心 11 12 四 客户关怀的目的 为了提高客户满意度和忠诚度 12 13 五 客户关怀的评价 1 寻求特征指客户在购买产品之前就能够决定的属性 2 体验特征指的是客户在购买产品后或消费过程中才能够觉察到的属性 3 信用特征指的是客户在购买了产品或者是消费了产品和服务后仍然无法评价的某些特征和属性 13 14 三 管理客户投诉 一 正确看待客户投诉1 客户投诉的收益价值 1 客户投诉可使企业及时发现并修正产品或服务中的失误 开创新的商机 2 客户投诉可使企业获得再次赢得顾客的机会 3 客户投诉可以帮助企业建立和巩固企业自身的形象 14 15 2 不投诉并非客户满意 据美国调查机构TRAP调查 只有1 5 的投诉反映到了高层管理者 45 的投诉反映到代理机构 分支机构和一线人员 50 的客户遇到问题从不投诉 15 16 二 客户投诉的障碍 1 没有投诉渠道2 顾客心理障碍3 文化背景 16 17 三 扫除客户投诉的障碍 1 鼓励客户投诉2 引导客户投诉3 方便客户投诉4 优化客户投诉的处理程序 17 18 四 防止客户流失 一 客户流失的形成过程 18 19 二 客户流失的原因分析 1 主动放弃的客户2 主动离开的客户3 被挖走的客户4 被吸引的客户5 被迫离开的客户6 其他原因离开的客户 19 20 九阳豆浆机 深圳崔先生于2008年11月30日在深圳南山沙河西顺电购买九阳JYDZ 29豆浆机一台 按说明书使用用了三次结果出现加热管糊管 用附带的清洁块无法清洁 并且只能充电加热 不再打豆浆 事后立即向顺点九阳豆浆机售后人员联系并投诉 售后人员要求出示发票 因为崔先生为顺点会员 在购买记录上查到了11月30号 在顺电买到了豆奖机 但他发票丢失 只有保修卡 顺电给他开了销售证明送往九阳售后服务 结果九阳售后服务仍以无发票为由 拒不维修 这种推卸责任的售后服务态度令人无法接受 崔先生在此要求必须更换一台 三个月不到 而且只用了三次 结果不行了 有保修卡还不行 有商家开的销售证明还不行 真是不负责任 以后再有不买标有九阳的任何家电 令人气愤 20 21 三 防范客户流失的策略 1 实施全面质量管理2 重视客户抱怨管理3 建立内部客户体制 提升员工满意度4 建立以客户为中心的组织机构5 建立客户关系的评价体系 21 22 酒店投诉案例 酒店为小型的商务酒店 某天因停电 客人在房内点蜡烛将电视机外壳烧坏 需赔偿400元 但客人以酒店服务差 停电为由拒绝赔偿 像这类事件 该如何处理呢 请大家帮忙想想办法 22 23 五 客户保持策略 一 客户价值矩阵客户细分是成功实施客户保持策略的基本原则之一 基于客户全生命周期利润的客户细分称为客户价值细分 客户价值细分的两个具体维度是客户当前价值和客户增值潜力 细分的结果可用一个矩阵表示 称为客户价值矩阵 23 24 客户当前价值是假定客户现行购买行为模式保持不变时 客户未来可望为公司创造的利润总和的现值 客户增值潜力是假定通过采用合适的客户保持策略 使客户购买行为模式向着有利于提高公司利润的方面发展时 客户未来可望为公司增加的利润总和的现值 24 25 二 客户类型与保持策略 1 客户类型 类客户最没有吸引力的一类客户 该类客户的当前价值和增值潜力都很低 甚至是负利润 类客户该类客户有很高的增值潜力 但公司目前尚没有成功地获取他们的大部分价值 25 26 类客户该类客户有很高的当前价值和低的增值潜力 类客户这类客户既有很高的当前价值又有巨大的增值潜力 是公司最有价值的一类客户 26 27 2 保持策略 27 28 第二节客户关系管理战略 一 客户关系管理战略的内容 一 将CRM上升到战略高度CRM将会带来新一轮的管理变革 对企业的长期战略目标的实现具有很大的推动作用 28 29 二 构建CRM战略的意义 1 明确未来以客户为中心的业务营运模式蓝图2 明确客户关系管理工作的重点目标3 客户关系管理工作的总体目标明确4 客户关系管理目标有一定的方式和原则5 可以对以后的工作方法和目标进行优化 30 三 CRM战略的内容 1 细分客户2 效益目标3 客户管理4 运营管理5 人员与技术 31 二 CRM战略环境分析 一 外部环境分析1 销售环境的变化2 服务环境的变化 二 内部环境分析1 财务状况2 营销能力3 研发能力4 组织结构5 核心竞争力 32 三 CRM的生命周期 第一阶段 集成 这个阶段包括企业前台业务系统的集成和客户相关数据的集中 第二阶段 分析 是CRM成功的关键 通过分析可以使有效地管理客户关系成为可能 第三阶段 行动 是实现企业战略决策的阶段 通过分析提高了对客户的理解水平 以此为基础业务过程和组织结构得以优化 32 33 四 客户增长矩阵与客户关系战略 1 客户忠诚战略客户忠诚战略是指企业应该将战略上的关注焦点集中在客户的回头率上 认为培养忠诚客户比获得更大的市场份额更重要 33 34 2 客户扩充战略 通过提供更为广泛的产品与服务 企业的客户群大大地扩展从而促进了进一步的发展 34 35 3 客户获得战略客户获得战略是指企业将战略重点放在获得更多更合适的客户上 4 客户多样化战略客户多样化涉及到了最高的风险问题 因为该战略意味着企业将战略重点放在使用新产品和新服务与新客户做生意来谋求发展 35 36 5 不同客户战略的结合通过依靠现有的忠诚客户向下推荐 介绍新产品或服务 将客户扩充战略及客户获得战略与客户忠诚战略结合起来 使企业不断的获得新客户 而且现有客户变得更加的忠诚 36 37 五 客户联盟 一 概念指在信任 开放和共同利益的基础上 企业与客户建立一种动态的合作关系 达到双赢的结果 38 二 作用 1 企业可以了解客户对企业的产品或者服务不断变化的需求和购买欲望 2 企业与客户紧密互动 可以相互学习 相互借鉴 3 充分利用客户资源 39 三 具有代表性的联盟模式 1 定制模式 向客户提供量身定做的解决方案2 引导模式 引领客户走向成功3 合伙人模式 与客户共同创新 40 第三节CRM应用与业务流程再造 一 业务流程再造的基本理念 一 业务流程 BP 指企业输入各种资源 以客户的需求为起点 创造出客户满意的产品或服务 以实现价值为终点的一系列活动 41 二 业务流程再造 BRP 1 BRP的概念就是对企业的业务流程进行根本性再思考和彻底性再设计 从而获得在成本 质量 服务和速度等方面业绩的显著改善 对BRP的理解首先 它是一项战略性的企业重构活动 其次 以提高客户满意度为中心 最后 包括信息网络技术 目标和人等要素 42 2 BRP的基本原则 1 以客户为中心 2 企业的业务以流程为中心 3 流程改进后具有显效性 43 3 主要作用 1 企业贴近市场 企业要达到业务流程再造的好的效果 需要主动了解市场 并对市场的表现作出相应的改变 在流程再造的同时就必须以市场为导向 发掘新的更有效的流程 2 减少成本 业务流程再造将全面的质量管理贯穿于整个过程 从市场调研阶段开始就注意成本的投入 企业在改造过程当中剔除无效作业必然节省部分不必要的投入 脱离了传统的管理模式 减少了管理层及 从而降