房地产估价机构的商业模式创新—基于批量评估技术视角.doc

房地产估价机构的商业模式创新基于批量评估技术视角宋良杰（广州番禺职业技术学院，广东广州511483）摘 要：随着批量评估技术的不断发展完善和应用推广，房地产估价机构传统的商业模式正面临巨大挑战。本文借助商业模式的3-4-8架构，分析了房地产估价机构传统的商业模式和批量评估技术对房地产机构商业模式创新的影响。笔者籍此提出了房地产估价机构分“三步走”的商业模式创新途径。关键词：商业模式;批量评估;房地产估价中图分类号：F293.3 文献标识码：A 文章编号：1671-8089（2010）03-0033-03一、引言彼得德鲁克曾经说过“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争”。随着互联网技术的发展和新经济的崛起，商业模式逐渐被人们所熟知，并成为管理学研究领域的一个新热点。遗憾的是与商业模式相关的研究主要集中在以IT为代表的高新技术产业和制造业，大多数学者都忽略了对传统服务业的研究。2009年骆晓红在中国房地产上发表论文“房地产估价机构的商业模式”，这是国内第一篇讨论房地产估价机构商业模式的论文。从中国期刊网文献检索的结果来看，国内公开发表的与房地产估价机构战略相关的文献也不多，比如唐晓莲（2006）“论政策调整给房地产评估业带来的机遇与挑战”，盛蒲兴、陈林（2006）“房地产评估战略阶段浅析”，王佳（2009）“房地产估价机构品牌战略”，朱泽标（2010）“市场经济条件下如何提高房地产估价机构的竞争力探讨”等。批量评估技术是2003年后随着北京、辽宁、江苏、深圳、宁夏、重庆、安徽、河南、福建、大连等10个省市先后成为“房地产模拟评税试点”，才开始引起国内学者的关注，并在部分城市做试点研究。依据国际估价官协会（IAAO）、国际评估准则（IVS）和专业评估执业统一准则（USPAP）等三方对批量评估的定义，可将批量评估技术界定为：在给定时间对大批量而非单宗房地产，使用统一的标准方法和共同的数据借助计算机辅助评估，并对评估结果进行统计检验和分析的技术方法。虽然批量评估技术仍然根植于三大基本评估方法，但很显然它与传统的单宗房地产评估方法相比在估价目的、范围、价值标准、评估模型、质量监控、评估鉴定、效率与公平等多方面有着本质的区别。但这种在国外已经得到广泛应用的新技术并没有引起国内房地产估价机构的足够重视，主要原因有两个：一是物业税经过多年空转至今尚未出台，房地产估价机构对物业税的实施时间、细则、税基评估主体要求、技术要求及应用前景等缺乏明确的预期；二是我国房地产估价机构普遍存在专业技术力量薄弱、人才储备不足、信息化水平低、管理方法落后等问题，这些先天性的不足客观上制约了新技术的推广和应用。即便如此，仍然有少数房地产估价机构开始关注并发展批量评估业务。比如2007年世联地产旗下的世联评估数据事业部独立出来，成立了深圳华房数据有限公司，专门从事相关业务发展，其开发的世联EVS自动估价系统、世联ALA贷后评估系统在深圳、广州等地已经占有相当大的市场份额。甚至有人预测，未来70%的抵押评估业务将会被自动估价系统或评估师与自动估价系统相结合的桌面评估系统所夺走（纪益成，2005）。对大多数房地产估价机构来说，这种预测多少有点危言耸听。但转变观念、正视批量评估技术可能给房地产估价行业带来的新机遇，并借此机会调整、甚至是创新本公司现有的商业模式，以谋求未来的跨越式发展，或许更符合大多数公司的长远利益。 二、房地产估价机构传统的商业模式目前学术界对商业模式的概念及其构成要素尚未形成统一的认识。笔者认为原磊提出的商业模式的3-4-8架构（如下图1）值得借鉴：商业模式是一种描述企业如何通过对经济逻辑、运营结构和战略方向等具有内部关联性的变量进行定位和整合的概念性工具。一个完整的商业模式涵盖顾客价值、伙伴价值、企业价值三个价值层面，由价值主张、价值网络、价值维护和价值实现四个单元构成，具体又包括目标顾客、价值内容、网络形态、业务定位、伙伴关系、隔绝机制、收入模式、成本管理等八个要素。图1：商业模式的3-4-8架构图略房地产估价行业是我国评估领域惟一对人员和机构都设定行政许可的行业，行政许可制度一方面避免了房地产估价机构的过度竞争，但另一方面也保护了资质等级高的机构的利益，限制了公平竞争和创新。根据2005年建设部颁发的房地产估价机构管理办法，不同资质等级的估价机构的区别主要体现在估价师数量和业务规模等数量指标上，而没有体现在服务质量方面。比如，对所有资质等级估价机构的服务质量要求是一样的，即随机抽查的一份房地产估价报告符合房地产估价规范的要求。这种价值主张为顾客提供的仅仅是最基本的保障性服务，结果导致估价机构重报告形式（形式上必须符合估价规范）而不重质量（报告是否真正可以帮助委托方做出与房地产价格相关的正确决策）、依赖客户而不是依赖估价机构的专业性。专业性要求的下降，导致了四个结果：其一，网络形态的单一大多数估价机构都习惯了单独作业完成委托方委托的房地产评估任务；其二，业务定位不明确缺乏业务专长，只要属于公司资质等级内能够承接的业务，大多数估价机构都不会拒绝；其三，行业进入的技术壁垒低，大多数公司靠资质等级或低价竞争来限制竞争对手，缺乏有效的隔绝机制；其四，很多估价机构维持着低成本低收入的盈利模式。在实际操作中，恶性竞争下的高额商业回扣使得大多数估价机构的收费标准严重偏低。1995年国家计委、建设部颁布的关于房地产中介服务收费的通知中确定的收费标准实际上已经演化为行业收费的“最高标准”。低收入下估价机构自然会压缩经营成本维持低成本运作，进而不能吸引更多优秀人才加盟，制约了企业做大做强。受制于传统商业模式的房地产估价机构因不能给顾客提供低成本、高价值的专业服务而陷入了价值网络单一、价值维护困难、价值实现不足的困境，行业竞争环境的恶化反过来又促使估价机构继续提供低成本、低质量的服务，并形成恶性循环，要打破这个怪圈唯有在商业模式上有所改进和创新。笔者认为批量评估技术的应用推广正好提供了一次非常好的契机。三、批量评估技术对估价机构商业模式创新的影响商业模式的创新可以发生在任何一个构成环节上，批量评估技术对估价机构商业模式创新的影响也可以体现在这四个方面：1、对价值主张的影响。批量评估系统采用了最新的IT技术和不断优化的算法，故其在效率、公平、成本等方面都存在优势。该技术的应用将大大拓宽房地产估价机构的目标顾客，并通过提高估价机构的专业化水平来为不同的客户提供经济、快捷、专业的服务。它对估价机构价值主张的影响见下表1：表1：批量评估技术对估价机构价值主张的影响目标顾客价值内容价值创新地税局或财政局1.房地产交易课税价格批量评估；2.房地产税或物业税税基批量评估；快速、经济、公平、误差可控银行1.贷后房地产整体抵押价值动态监控；2.个别房地产风险预警；国土资源和房屋管理局1.基准地价（房价）评估；2.区域性房地产分类市场整体价格评估和市场监测；房地产市场参与者房地产价格咨询及解决方案专业、准确2、对价值网络的影响。房地产批量评估技术业务定位明确、应用面广，加上批量评估系统的开发过程复杂，利益相关者众多，所以会形成纵横交错的复杂价值网络（见图2）。利益相关者包括合作者、目标顾客、竞争者、监管者四个层面，其中合作者包括税务局或财政局（为税局专用的批量评税系统提供原始申报纳税数据）、房地产经纪公司（为批量评估系统提供真实成交数据）、房地产估价公司（业务互补）、高校、软件开发公司、行业协会等；目标顾客包括地税局或财政局、银行、国土房管局以及开发商、房地产中介公司等市场参与者；竞争者（或潜在竞争者）包括房地产经纪公司、估价公司和软件开发公司，这三者都有可能组织开发批量评估系统并从事相关业务；监管者主要是国土房管局和行业协会。图2：应用批量评估技术的价值网络图 图略3、对价值维护的影响。开展批量评估业务的房地产估价机构价值网络图复杂，处理好伙伴关系对利益相关者价值的维护和企业价值的实现都非常关键。可行的伙伴策略包括为目标顾客提供优质服务，与合作者建立相对固定、长期稳定的战略联盟，利用先行者优势遏制竞争者，规范公司内部管理配合、自觉接受主管部门和行业协会监督等。批量评估业务对竞争对手的隔绝机制体现在三个方面：首先，该业务系统具有较高的技术壁垒，可以直接限制部分潜在竞争者进入；其次，受目标客户使用习惯的影响，先进入市场者具有明显的先行者优势；再次，基于房地产市场的区域性特点，估价机构可以在拓展的批量评税市场形成自然垄断。综合这些因素足以使潜在竞争者望而却步。4、对价值实现的影响。估价机构应用批量评估技术为客户提供的价值服务是前所未有的，其对应的盈利模式也会发生根本改观：首先是收费标准将打破以往根据评估价格总额采取超额累退制的限制，其制定过程和方法将更加灵活；其次是收入来源的多样化。估价机构除了传统的单宗房地产评估收益外，还可以获取来自税务局、银行等客户的批量评估收益以及基于批量评估技术的拓展应用带来的咨询服务收益；再次是收入模式的改变。批量评估服务具有规模大、动态性和长期性特点，现金收入流也具有量大、分期支付和持续性等特点；最后是成本结构的变化。批量评估技术应用带来的成本结构创新体现在两个方面：一方面是计算机技术的应用将大幅提高企业效率、降低单位评估成本；另一方面在前期批量评估系统研发中投入的大量人力成本将通过市场规模、范围的急剧扩张带来的规模经济、范围经济以及长期持续的收入流所弥补。由此可见，盈利模式的转变将给估价机构带来更持久、更稳定、更大规模的收益。四、基于批量评估技术的商业模式创新途径Linder和Cantrell（2000）根据商业模式的创新程度将其划分为挖掘型、调整型、扩展型和全新型四种。基于批量评估技术的商业模式创新可以归结于扩展型，也可以归结于全新型，这完全取决于创新企业的战略意图、组织架构和资源整合能力。不管是扩展型还是全新型，创新就要承担风险，为了降低创新风险，笔者认为估价机构可以按以下三个阶段逐步开展创新活动：1、整合资源，为地方税务部门定制批量评税系统。批量评税系统可以为地方税务局解决两个问题：一个是房地产交易计税价格的评估，另一个是物业税或房产税（均属于地方税）的评估。近几年房地产市场发展迅猛，各地房地产交易量和交易额都有大幅度增加。“阴阳合同”的存在造成房地产交易纳税申报中普遍存在瞒报、低报交易价格的现象，由于大多数地方已经取消课税价格强制评估，地方税务局客观上需要一个批量评税系统来监管纳税申报价格。从更长远的角度来看，批量评税系统也可以为即将开征的房产税和物业税评估服务。尽管社会各界对物业税征收的具体实施细则还存在较大争议，但从“空转”变为部分试点城市“实转”等一系列政策导向都表明在我国开征物业税已是大势所趋。估价机构只有在物业税开征前完成批量评税系统的研发、试运行、调试等工作，将评估的精度控制在可接受的误差范围，才能把握住商机，占有更多更广阔的市场。2008年4月浙江恒基房地产土地资产评估有限公司采用特征价格模型，已经为杭州财政局开发完成“杭州市房屋交易计税价格评估管理系统”，取得了预期的效果，为其他评估机构树立了一个好榜样。将批量评税系统作为估价机构拓展批量评估业务的第一步，除了时间上的紧迫性外，还有其他方面的考虑：其一，为税务部门提供定制服务可以降低创新风险。批量评税系统的开发需要多个政府部门的参与，比如税务局要提供房地产交易纳税申报价格信息、国土资源部门要提供GIS信息、房管部门要提供房地产权属信息、民政部门要提供详细地名信息、城市规划部门要提供规划信息等，定制服务可以由税务局牵头去协调好参与各方的关系，减少不必要的麻烦，同时也为估价机构带来了多方面的社会资源；其二，通过试点可以增加估价机构的人力资源资本和学习经验的积累；其三，研发中需要找软件公司合作，还需要找房地产经纪机构调查真实的成交价格等，可以提升估价机构的资源整合能力；其四，同一个城市不可能使用两套批量评税系统，所以通过该系统的开发可以达到自然垄断该区域的目的，有助于后面业务的拓展。2、基于批量评估系统，为商业银行提供定制化服务。估价机构可以选择基础比较好的城市开发批量评税系统，并在此基础上充分挖掘市场潜力。为各商业银行提供贷后风险管理，就是批量评估服务的一个“深耕”策略。第一阶段开发的批量评税系统涵盖了城市规划范围内几乎所有的房地产，具有覆盖面广、数据来源真实、全面等特点，虽然最终版权属于税务部门，但系统开发的经验积累和价值网络的建立，足以支持估价机构低成本地开发出适用于商业银行贷后风险管理的批量评估系统。以该评估系统为平台，可以将不同商业银行的房地产抵押资产打包，根据各银行的需求制作个性化的动态管理界面和风险预警系统。3、基于批量评估系统的拓展应用，为其他客户提供咨询服务。批量评估系统的拓展应用包括很多方面，比如可以为房地产行政主管部门提供区域或不同板块不同类型房地产市场价格的监控服务，可以为开发商提供价格咨询建议，可以为房地产经纪机构提供房地产投资价值辅助决策系统服务，还可以为其他房地产估价机构提供可比实例查询、评估技术参数设置参考等服务。这些服务已经超越了批量评估技术本身，将给估价机构带来不可估量的新的市场机会。五、结论与展望以互联网技术为代表的新技术对商业模式创新的推动在IT、生物制药等多个领域已经得到了证实。我们有理由相信融入了最新计算机技术的批量评估技术对我国房地产估价机构商业模式创新的推动也将在不远的将来得到证实，反过来商业模式的创新会推动批量评估技术不断完善，并帮助企业在更大程度上获得技术革新带来的收益。拥有一级资质的深圳市世联土地房地产评估有限公司、浙江恒基房地产土地资产评估有限公司在批量评估技术的应用方面已经成功地迈出了创新的第一步。而且，越来越多的房地产估价机构开始尝试着将批量评估技术应用于免费在线评估业务，比如广东美佳联房地产与土地评