品牌管理ppt课件 (4).ppt

品牌管理 1 参考文献 万后芬 周建设主编 品牌管理 北京 清华大学出版社 2006 4 余明阳主编 品牌学 合肥 安徽人民出版社 2002 宋永高编著 品牌战略和管理 杭州 浙江大学出版社 2003 英 菲欧娜 吉尔摩著 中国品牌大赢家 北京 中信出版社 2003 周朝琦编著 品牌经营 北京 经济管理出版社 2002 2 第一章品牌与品牌管理 3 4 4 第一节品牌的含义 5 品牌的内涵 品牌是客户对公司产品或服务的主要理解代表公司产品 服务所做出的承诺 表现的价值 提供的好处以及客户对这些承诺 价值 好处的主观评估品牌是企业的核心竞争力 品牌是联系企业的主观努力与消费者客观认知的桥梁 6 品牌策略 1 品牌化策略2 品牌归属策略3 品牌质量策略4 家族品牌策略5 品牌延伸策略6 多品牌策略7 品牌再定位决策 7 品牌的演进 品牌 brand 一词来源于古挪威文字brandr 意思是 烙印 品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定 品牌具有以下特征 1 品牌具有物质载体 2 品牌是企业一种无形资产 3 品牌是一种沟通代码的集合体 4 品牌具有明显的排他专有性 5 品牌是一种承诺和保证 6 品牌是企业市场竞争的工具 就个体产品而言 由产品知名度发展到文化知名度即品牌文化经历了大概三个阶段 1 产品知名度阶段 2 价值知名度阶段 3 文化知名度阶段 8 第二节品牌管理的内容 9 所谓品牌管理 是对品牌的全过程进行有机地管理 以使品牌运营在整个企业运营中起到良好驱动作用 不断提高企业的核心价值和品牌资产 为企业造就百年金字招牌打下基础 品牌管理虽然只是品牌创造过程中的一部分工作 但应该被视为最关键的工作 它承担着对品牌创造活动进行计划 组织 协调 控制的职能 品牌管理的内涵 10 品牌本身具有识别商品的功能 为广告宣传等促销活动提供了基础 对消费者购买商品起着导向作用 品牌还有法律保护的商标专用权 将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀 品牌会使商标赢得好的声誉 有利于新产品进入市场 名牌商品对顾客具有更强的吸引力 有利于提高市场占有率 好的品牌管理有会有助于提高产品质量和企业形象 品牌管理的意义 11 第二章 品牌管理过程 12 13 13 第一节品牌管理的步骤 14 第一步建立品牌管理组织企业内部的品牌管理组织 由主管副总 品牌委员会 品牌项目经理 管理一个大类多个品牌 品牌经理组成 第二步制定品牌创造的计划与预算品牌创造计划 应包括品牌战略方针 目标 步骤 进度 措施 对参与管理与执行者的激励与控制办法 预算等 第三步品牌长期定位的市场调研第四步品牌设计一个完整 丰满的品牌设计 包括四大内容 品牌视 听 识别体系 品牌个性定义 品牌核心概念定义 品牌延伸概念定义 第五步阶段性或间隔性的品牌整合营销传播该步骤是品牌设计 策略 的执行阶段 主要分为两大类工作 一是沟通性传播 二是非沟通性传播 沟通性传播包括广告 公共关系 直接营销 事件营销 销售促进等途径 非沟通性传播 指产品与服务 价格 销售渠道 第六步实施持续的 扩大的整合传播第七步形成广泛认同的品牌印象第八步品牌评估 15 品牌整合营销传播有四个步骤 工作 品牌阶段性定位 即设计出符合某一时期顾客购买动机的品牌定义 销售主张 作为阶段性传播的品牌形象 为表现统一的品牌定位与形象 进行各种传播品设计制作及进行产品 价格 销售渠道的改善 调整 实现品牌概念设计对顾客的承诺 设计并执行沟通顾客的接触 发布 计划 对传播情况进行监测 根据监测到的问题 一是及时调整传播 二是为下一轮传播提供调整依据与建议 16 第二节品牌管理组织建立 17 设立品牌管理组织的通行作法是主要由市场部或广告部制定有关的品牌管理制度 其职责主要由各职能部门分担 各职能部门在各自的权责范围对品牌进行管理 但是 此种品牌管理架构的突出问题是各品牌管理的平行职能部门难以有效沟通及协调 各个品牌无法整合 成立品牌管理委员会 这是以一个战略性的品牌管理部门或人员来弥补上述品牌管理体制的不足 象惠普公司等就成立了品牌管理委员会 其主要职责就是建立整体品牌体系策略 确保各事业体品牌之间的沟通与整合 他们不再隶属于市场营销部门 而直接归属于公司最高层决策人 18 一 品牌管理委员会的职责品牌管理委员会 主要是要解决企业品牌体系的规划 品牌视觉形象的关联 新品牌推出的原则等战略性问题 其主要职责包括 1 制定品牌管理的战略性文件 规定品牌管理与识别运用的一致性策略方面的最高原则 2 建立母品牌的核心价值及定位 并使之适应公司的文化及发展需要 3 定义品牌架构与沟通组织的整体关系 并规划整个品牌系统 使公司每一个品牌都有明确的角色 4 品牌延伸 提升等方面战略性问题的解决 5 品牌体检 品牌资产评估 品牌传播的战略性监控等 19 二 品牌管理委员会的人员构成在一个管理委员会里 主要构成人员应该包括企业的主管副总 品牌委员会委员 品牌项目经理 管理一个大类多个品牌 品牌经理 技术人员 营销人员 财务人员等 此外 非常重要的就是引进外脑 聘请专门的品牌助理进行 聘请品牌助理 他们可以在如下方面有力地推进企业品牌建设 l 产品的市场容量 定位 属性及前景分析 2 行销通路 方式的调查分析 3 广告媒体的研究与调查 4 消费者研究 目标受众界定 5 竞争的研究分析 6 整台营销传播策划 广告的创意与制作 7 媒体广告发布执行 8 方案实施的效果测评与改进 9 重大危急事件的公关策划 10 主要技术与市场发展趋势及品牌建设与发展规划 20 第三节抢占心智 21 所谓品牌定位就是抢占消费者的心智 或即自己的品牌特征在消费者心目中占有一定的位置 对于企业的长期品牌定位 在决定之前 必须进行相应的调查分析 主要包括销售量和市场占有率 消费者对品牌的态度和满意程度等内容 一 消费者品牌意识调查二 消费者品牌态度调查三 消费者品牌使用情况调查四 满意度调研五 企业形象调研国外的一项研究表明 品牌总的受欢迎程度与购买频率呈显著性相关 应该说 是忠诚消费者对品牌影响的深度与大量轻度消费者对品牌影响的广度共同支撑了一个品牌的销售与利润 这其中大众媒介的大众诉求起到了不可替代的作用 22 第四节发掘和创造产品价值 23 一个品牌的核心构成部分是产品 因此要充分发掘品牌价值 对于产品概念的把握就显得至关重要啦 一般而言 产品的整体概念包括三部分 一是实质部分 即提供给消费者的核心利益与价值 这是品牌广告策略提取主题诉求的最重要部分 特别体现在那些强销售性的广告以及采用U3P广告发展战略时 二是形式部分 即产品牌名 商标 包装 形态等外显性部分 特别在采用塑造品牌形象策略时 三是扩增部分 即额外的利益 像质量保证 安装 维修等 有时候这些也给确定广告诉求提供方向 形成新的竞争依据 新的竞争并非指其他厂商推出了新助产品 而是指原有产品因包装 服务等顾客认为有价值的东西等改变造成的 24 一 想人所未想二 求变三 完整系统四 创意致胜 一 出乎意料 二 主题鲜明 三 形象独特 四 自然亲切五 让产品 思想 起来如耐克的 一个不相信年轻人的社会注定要失败的 或者 甚而言之 是一个残缺的社会 六 将不能变为可能 25 第五节善用副媒体 26 第六节制造新闻 27 第七节品牌资源管理 28 第八节品牌延伸 29 第九节品牌宣传 30 基于品牌营销管理的品牌构建模式 31 接上图 32 第三章 品牌文化 33 34 34 第一节品牌文化的机理 35 品牌文化的内涵 品牌文化 就是结晶在品牌中的经营观 价值观 审美观等观念形态以及经济行为的总和 它不是产品本身 而是产品体现出的文化情感 它不是质量 而是产品本身体现出的质量意识 它不是服务 而是凝聚在服务中的服务理念和服务艺术 他不是营销策略 而是指导营销制定的营销理念和道德 总之 品牌文化是超越产品实体层的抽象观念和形态 它构成了品牌的灵魂 1 品牌是民族文化的体现 2 品牌蕴含企业经营的理念 36 品牌文化的构成 企业家是品牌文化的源泉 企业家的独特风格造就独特的品牌文化 企业家自身的精神影响着品牌文化 企业家自身的形象左右着品牌文化 人才是品牌文化的基础 人才素质 人才与品牌文化 品牌文化的层次如图可示 可以分为外层 内层 核心层 应直接在图中列出各自的容 外层 内层 核心层 37 品牌文化的层次 外层 物质层 它的基本内容包括两大部分基本要素和应用要素 内层 制度层 主要包括 指挥系统的规范化管理 企业决策的规范化管理 产品流转的规范化管理 专业工作的规范化管理 核心层 精神层 品牌文化的精神层也可以称之为理念文化 企业理念系统主要包括三项基本内容 企业精神 企业价值观和企业目标 38 第二节品牌文化在企业的现状分析 39 现状 对品牌文化的认识较浅品牌规划轻视品牌文化品牌文化传播的软肋国外品牌文化加紧对国内渗透民族品牌文化实施的紧迫性 40 品牌文化的定位 3 提炼品牌文化的核心价值品牌文化释放感情品牌文化引发遐想品牌文化鼓动体验品牌文化涛就忠诚 塑造品牌文化的鲜明个性个性与品牌个性品牌个性的评价尺度 展示品牌文化的独特形象 41 第三节民族品牌的文化创新 42 核心品牌文化的创新 传承的发扬民族优秀文化精髓时尚的文化理念具有感召力 43 品牌文化形象的创新 感受技术创新的文化魅力激发审美情趣音美感耳悦人形美感目传情品牌的意境感动人心 44 民族品牌文化传播媒介的创新 电视娱乐畅享品牌乐趣 1 电视娱乐撩人心怀 2 电视娱乐融入互动品牌故事演绎民族文化特色 1 故事诉说品牌个性 2 故事演绎浓厚的文化特色体育营销展示民族品牌形象 1 赞助体育事业提升知名度和品牌形象 2 体育文化实现品牌的文化传播 3 体育舞台打造强势品牌 45 第四章名牌与名牌战略 46 47 47 第一节名牌的涵义 48 名牌认识的九大误区 第一个误区 把名牌产品就当成名牌第二个误区 把著名土特产就当成名牌第三个误区 认为名牌只是知名度第四个误区 认为名牌就是卖得贵第五个误区 认为名牌是炒出来的第六个误区 认为名牌是评出来的第七个误区 认为名牌就是霸牌第八个误区 以为名牌 一旦获得 终身拥有 第九个误区 认为名牌和中小企业无关 49 与名牌相关的概念 商标商号驰名商标品牌徽标名牌 50 名牌概念 具有较高信任度 美誉度和知名度的品牌与驰名商标的区别 法律语言和经济语言 清晰度和模糊性 政府评定性和广泛参与性 指定性和丰富性 51 名牌要素 六个必须 一 必须拥有稳定的持久的高质量的产品和高质量的服务二 必须拥有相当的经济规模三 必须拥有现代科学技术和自我创新的能力四 必须实行现代企业制度和现代企业管理五 必须具有现代品牌意识和善于进行品牌经营六 必须形成有自己特色的企业文化 52 名牌效应 四种力 市场开拓力 卖得贵 卖得多 卖得快资产内蓄力 无形资产仓库资本扩张力 低成本扩张的杠杆资本整合的纽带企业适应力 市场大小变化领域专多变化水平高低变化 5