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文档简介

第8章品牌老化与创新 1 本章内容 品牌老化品牌创新品牌短命现象解析 2 8 1品牌老化 品牌老化由于某种原因 品牌在市场竞争中的知名度 美誉度下降以及品牌销售量 市场占有率和覆盖率降低等使得品牌 受冷落 的现象 品牌老化现象非常普遍 第8章品牌老化与创新 3 8 1 1品牌老化的表现 品牌形象僵化主打产品落后市场人气下降 第8章品牌老化与创新 4 8 1 2品牌老化的原因 第8章品牌老化与创新 内因 外因 企业经营理念和管理水平落后 品牌缺乏围绕市场的创新 营销策略不当 企业家素质不高 消费者喜新厌旧 科技进步和社会发展要淘汰旧产品 激烈的市场竞争加快品牌推陈出新 不正当的市场竞争使品牌未老先衰 5 8 1 3品牌老化的防范措施 品牌营销监控销售额 市场占有率 销售额 成本比等数据分析 顾客态度追踪 顾客投诉建议 顾客评价调查等品牌资产监控建立品牌监测信息系统和品牌研究机构品牌创新 第8章品牌老化与创新 6 8 2品牌创新 狭义 围绕品牌视觉系统 品牌名称 品牌延伸 品牌理念 品牌形象 品牌战略与策略等的创新行为 广义 通过运用新的技术 采用更科学的生产和服务方式 借助新市场的开拓和新型组织形式的引入 新的品牌延伸 新的品牌理念的融入或品牌的重新定位抑或是新的品牌战略的实施 来增强品牌的核心竞争力 以及对品牌内外部资源的控制力 从而达到厚积品牌资产的各种创新行为 第8章品牌老化与创新 7 8 2 1创新动力的要素分析 品牌的强势度顾客需求竞争者挑战技术创新企业发展市场变化 8 8 2 2品牌创新的内容 产品创新组织创新 结构和制度品牌战略 策略创新 尤其是品牌定位 品牌形象 品牌推广等方面品牌扩张品牌创新是塑造一个成长型的 有前景的品牌的最佳途径 第8章品牌老化与创新 9 8 2 3品牌创新的思路 积极推进品牌向前发展产品品牌化阶段 品牌外显特征塑造阶段 品牌内部结构充实阶段 品牌整体提升阶段 遵循匹配原则品牌与市场匹配 品牌内部结构与外部发展匹配 质与量的匹配 善于树立竞争对手作为目标自身 市场竞争者 顾客 技术难题 第8章品牌老化与创新 10 8 3品牌短命现象解析 第8章品牌老化与创新 第一类 盲目扩张 掉入多元化经营的陷阱 陷入品牌延伸的误区 代表品牌有 巨人 春都 春都由火腿肠起家 火腿肠为其创造了丰厚的利润 使其资产由1987年的3950万元迅速膨胀到29 69亿元 企业神速的发展 令企业领导人头脑发烧 跑马圈地 先后以1 6亿投资参股和控股24家非相关性企业 其中中半数以上亏损 半数以上停产 这使春都背上了沉重的债务 又由于春都跨涉数十个非相关性的行业 使春都处处成为外行 春都一味盲目地扩张 忽视了主营业务的投入和发展 使市场竞争力大大弱化 最后走上了绝境 11 8 3品牌短命现象解析 第8章品牌老化与创新 第二类 企业危机公关能力欠缺 外部市场应
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