商业地产开发中的锚定问题ppt课件.ppt

1 1 2 1995年 本人参加商业部组织的考察团 在旧金山某华裔酒店 欢迎您加入XX酒店管理团队 XX酒店是设施现代 外观与内饰都非常漂亮的 旧金山的地表性建筑 但是 没有您的加入 它只是玻璃 水泥 钢筋 纺织物的混合体 是冷冰冰的物体 是您的加入 赋予它生命 人性 温情和尊贵 顾客的口碑 赞赏 不断地光顾 就是 家 的感觉在召唤他 而这仅靠光鲜整洁的外观是不够的 一切就此从开始吧 3 2 4 英国 星期日泰晤士报 2008年8月31日列举了全世界最昂贵的十条街 原文为平方英尺和英磅 已换算成人民币和平方米 1 摩纳哥格雷丝王妃大街124 6万元 m2 2 香港施勋道78 63万元 m2 5 英国 星期日泰晤士报 2008年8月31日列举了全世界最昂贵的十条街 原文为平方英尺和英磅 已换算成人民币和平方米 3 纽约第五大道52 68万元 m2 4 伦敦肯辛顿王宫花园50 44万元 m2 6 英国 星期日泰晤士报 2008年8月31日列举了全世界最昂贵的十条街 原文为平方英尺和英磅 已换算成人民币和平方米 5 巴黎蒙田大道35 38万元 m2 6 莫斯科奥斯托任卡26 21万元 m2 7 英国 星期日泰晤士报 2008年8月31日列举了全世界最昂贵的十条街 原文为平方英尺和英磅 已换算成人民币和平方米 7 瑞士圣莫里茨从维亚苏雷塔24 92万元 m2 8 美国欠弗利希尔斯的卡罗伍德车道19 63万元 m2 8 英国 星期日泰晤士报 2008年8月31日列举了全世界最昂贵的十条街 原文为平方英尺和英磅 已换算成人民币和平方米 9 悉尼沃尔斯利大道18 34万元 m2 10 孟买阿尔特蒙大道16 4万元 m2 9 商业地产含金量的差异 根源不在于建筑物本身 而在于它的座落地点的人文环境氛围 在于使用建筑物的人的身份地位差异 或者入驻商家的影响力 美誉度及实力 不在于谁建的 也不在于用什么材料建的 是什么形状的 而在于它是谁用的 10 在较大规模的商业地产中 如商业街 购物中心 城市综合体中 成功的要件之一是必须有较大的零售业态作为中心店 国际上的专业术语叫 锚定 Anchor 就好比船和锚的关系 无论大小船 必须用锚栓在特定的泊位上 船越大 锚也越大 超级巨轮必须由多个锚来栓定 锚定 11 国际购物中心协会2003年发布的全球购物中心分类与锚定关系表 12 国际发达国家的商业地产开发 比我国起步早了40年左右 上面的列表 是国外几十年商业地产开发经验的总结与提炼 它表明了商业地产规模 类型与商业概念 锚定者类型 锚定者数量的相互关联 商业地产的市场定位构思 是通过主力店来锚定的 商业地产类型不同 服务功能不同 锚定者不同 商业地产规模不同 幅射范围不同 选择锚定者的业态不同 商业地产规模越大 需要的锚定者数量越多 能级要求越大 13 3 14 第一步 商业地产的不同类型 确定不同的业态组合 第二步 根据初步设定的业态组合方案 确定锚定者名单 第三步 破解招商难题 对锚定者的选择共分三步 15 邻里型 超市为主角 快餐 便民店 社区型 超市 通用百货 快餐 便民店 地区型 超地区型 个性百货 大卖场 餐饮 娱乐 休闲服务 增值服务 第一步 商业地产的不同类型 确定不同的业态组合 a 购物中心 干洗 面包房 药店 理发店 个性百货 大卖场 餐饮 娱乐 16 为了加深理解 必须补充对两个概念的解释 超市 大卖场与百货商场的区别在哪里 尤其是大卖场式超市 沃尔玛称作购物广场式超市 几乎涵盖了百货商场的所有经营门类 区别在满足消费者需求的理论假设不同 1 超市 假如人人都有相同的需求 或者说是在消费需求无差异上寻求发展空间 它选择的是适合大量 成批 周期性重复采购的商品门类和品牌 品种 并采取各种措施 刺激消费者大量 成批 周期性地购买 按日本人的理解 把它叫做量贩 17 为了加深理解 必须补充对两个概念的解释 2 百货商场 假如人人都有不同的需求 或者说是在消费需求的差异化上寻求发展空间 所谓 百货中百客 而且 几乎是85 以上的品类是跟 人体包装有关的 居民收入差异越大 消费分层化程度越高 它的发展空间越大 首饰 化妆品 手袋 钱包腰带 服装 鞋 火机 高档金笔 每个类别都有几十 上百个品牌 去应对不同的小给层次 迎合不同的消费口味 18 近邻型商业街 地域性商业街 广域性商业街 超广域性商业街 第一步 商业地产的不同类型 确定不同的业态组合 b 商业街 以日常生活用品为主 可以一个加强型食品超市配一个有外送服务的家常菜速食店为锚定者 可以一个购物广场或超市 一个耐用品专卖店 一个知名餐饮店为锚定者 一个个性百货商场 一个大卖场或超市 多个耐用品专卖店 服装名店 图书 音像名店等多个锚定者 总体上 耐用消费品门店 应多于日常用品店 以个性百货商场和量贩店等大型店铺为主 且以有名的专业店和高级专业店为中心店铺 19 第二步 根据初步设定的业态组合方案 确定锚定者名单 即使是同一类型的主力店 其经营理念 经营风格 核心竞争力着力点 差异非常大 要选最合适的 不一定要选名气最大的 常州南大街 乐购 处烂腰膛 但门庭若市 带动了整条街的人气 沃尔玛 门庭冷落 令人大失所望 本土化能力 应变能力 20 第二步 根据初步设定的业态组合方案 确定锚定者名单 举例1 邻里型 社区型选生鲜经营有特色的 家乐福 大润发为最佳 但这两家 超内超外一网打尽 同类业态不能在一个区域内共存 地区型 超地区型不可能没有同类业态共存 而且 地产商主要要靠小店铺获利 就不能把家乐福和大润发作为锚定者 21 第二步 根据初步设定的业态组合方案 确定锚定者名单 举例2 对个性百货店的选择地区型 超地区型 引进整装百货商场为锚定者是最佳选择 如 王府井百货 太平洋百货 金鹰百货 百盛百货 茂业百货 天虹百货等 社区型购物中心 地域区商业街 则以选择有限数量知名品牌专卖店作锚定者为好 否则旺丁不旺财 22 第三步 破解招商难题 总体上看 优质锚定者 总是处于供不应求的卖方市场地位 请看下列数据 2002年 2006年全国商业地产开业面积 截止2002年底 美国的购物中心合计面积为5 36亿m2我国1997年 2006年10年新开发的就达4 86亿m2按国际购物中心学会划分标准 以地区型购物中心4万m2为标准 我国十年的开发量 就可以建12000个购物中心 结论 锚定者寡 商业地产资源众 23 如何化被动为主动 1 谋定而后动 先招商 后施工 a 听取专业意见 杜绝决策者个人偏好 海南琼海橡胶大王的教训 b 过滤政府官员意志 24 如何化被动为主动 2 定制式设计施工 避免损失 浪费 b 要相信锚定者的专业领域功力 不仅胜过开发商 亦胜过设计院 海南明珠广场 金厕所 山东莱芜盛世嘉园电梯设计的改动 地下室的改动 源于麦当劳 a 本公司代理的招商项目 鲜见不改动的 25 如何化被动为主动 3 解决信息不对称迷局 a 地产商埋头赶路 只顾干自己的 而作为锚定者对象的主力店养了一支专业队伍 专门在全国各地选址开店 b 地产商不知主力店的开店计划 选址要求 设施功能要求等等 c 主力店不知合作对象在哪里 26 解决信息不对称迷局 招数1 聘请专业代理机构 可解决几个问题 a 节约时间 b 促进双方沟通 c 解决谁求谁的问题 d 提供各种专业意见 少走弯路 节省投资 避免损失 27 招数2 参加专业学术交流 加入行业协会 扩大客户接触面 广交朋友 解决信息不对称迷局 a 需耗费时间 b 对经营者个人特质有要求 c 有一定的成本开支 d 内行看门道 外行看热闹 介入的深度靠悟性 28 招数3 成立专门机构 外聘专业顾问 解决信息不对称迷局 好处 有利于培训自己的力量 坏处 肯定要走一些弯路 付出一些学费 29 如何化被动为主动 4 不能撮合锚定者的原因之一 主力店能接受的租金价格 地产开发商感到不划算 开发商算帐的参照系 住宅销售 银行利率 地价增值速度 其实 即使以当时租价水平与房价水平比 买住宅的帐也是算不过来的 居民住宅是消费 商业地产是投资 投资是赚未来的钱 摩根斯坦利 15年前在上海一环买的房产每平方米6000元左右 现在都在每平方米三万元以上 归根结蒂 是盈利模式的设计与策划问题 30 如何化被动为主动 4 不能撮合锚定者的原因之二 锚定者选择的铺位 面积 配套要求 使开发商处于两难境地 a 造势取利 借势生利 b 最佳办法是事先定制 否则 或者忍痛割爱 或者谈不成 31 供参考案例与意见 国际 无论是购物中心 还是商业街 锚定者与小店铺都采用点线串联式设计 如下图 32 供参考案例与意见 国内 大多采用垂直分布 以大连万达广场 昆明中汇商场为例 5F红星美凯龙 4F红星美凯龙 3F沃尔玛 2F沃尔玛 1F小店铺 麦当劳 4F儿童主题商场 3F沃尔玛 2F沃尔玛 1F麦当劳屈臣氏小商铺 负一层国美家电 33 上面二张图的对比 利弊很容易辨别 当然 解决此问题最好的办法是先招商后设计 施工 用定制式开发模式 34 如何化被动为主动 4 不能撮合锚定者的原因之三 锚定者决策周期冗长 开发商难以承受 规模越大 能级越高的锚定者 往往决策周期越长 解决办法 第一时间聘用专业代理机构 筛选最佳作业路径 35 锚定者经营面积比重的控制 5 借势锚定者的途径 锚定者方位