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七 品牌形象研究 1 品牌形象 品牌形象就是消费者对品牌所具有的一切联想 这种东西可能是品牌功能属性的认知 也可能是品牌情感属性的感受 品牌形象是顾客对产品的精神画面 被认为是顾客的脑海中与产品连接起来的某品牌画像 或者是关于顾客形成的某个品牌的一套感知 2 品牌形象 品牌形象可分为三个层次产品或服务自身的形象使用者的形象产品或服务提供者的形象 与提供者紧密相联的是国家地域的概念因素 3 品牌形象的属性 描述品牌形象的一个很好的出发点就是消费者对品牌相关特性的联想 这种属性可以分为两种一种是所谓的 硬性 属性 功能性 即是对品牌有形的或功能性属性的认知另外一种属性是 软性 属性 情感性 象征性 这种属性反映品牌的情感利益 这种软性属性现在已成为区分品牌越来越重要的因素 因为这种情感利益一旦建立 就很难为人模仿 4 品牌形象指标 对品牌总体印象的评价品牌的功能品牌的情感表现 5 品牌形象指标的测量 C1 现在我想了解你对市面上主要 冰箱 品牌的总体印象 请告诉我你对它们的总体评价好吗 总的来说 你会怎么评价XX牌子的产品呢 你觉得它是 6 品牌形象指标的测量 C2 下面我会展示一些人们在购买 冰箱 时会考虑的各种属性 请告诉我下面每一属性在你购买 冰箱 时的重要程度 你可以用1 10分来表示每一属性的重要程度 分数越高表示越重要 从打 处循环读出每一属性 7 品牌形象指标的测量 C3 下面我想知道你对曾经使用过的品牌 在上面C2中所列出的每一属性上的评价 当我读出每一属性时 请告诉我每一品牌在这个属性上的表现 我们还是采用10分评分方法来表示你对每一品牌的评价 分数越高表示评价越高 从打 处循环读出每一属性 对每一属性从打 的品牌处循环读出每一品牌 8 品牌形象指标的测量 9 1 品牌缺陷分析 利用品牌缺陷分析 gapanalysis 我们可以帮助品牌找出其产品上的问题 还可以发现其竞争对手品牌在产品属性方面有什么长处 10 品牌缺陷分析 第一步 将问题C2中所列出的各项因素按消费者评定的重要程度分数求出其平均数 然后按由高到低的顺序排列第二步 统计出问题C3中所有品牌在每一因素上的平均评分 并列表 11 例 各品牌在各因素上的平均评分 12 品牌缺陷分析 第三步 对表的每一列进行分析 找出每一列 即对每一品牌 平均评分最高的因素 称此因素为该品牌的知觉优势 Perceivedstrength 并找出每一列平均评分最低的因素 称此因素为该品牌的知觉弱点 Perceivedweakness 第四步 对表的每一行进行分析 即对每一因素 比较各品牌的差异和相似性 从中发现品牌在质量上的缺陷 以及在提供产品利益上的区别 13 例 轿车品牌缺陷分析 卡迪拉克 中华酷宝 中华俊杰 14 15 2 优劣势分析图 缺陷分析对每个品牌的分析不够详细 而品牌优劣势分析图根据各种因素的重要程度以及该品牌在每个因素上的表现 具体指出品牌的优势在哪里 不足在哪里 应该优先解决的问题是什么 可以减少的资源投入又是哪些 为产品的今后发展寻找一条适合的道路 16 优劣势分析图 品牌优劣势分析图是对一个品牌将各因素的重要性和该品牌在各因素上的表现放在同一平面坐标图上进行分析 通常我们以重要性作为横坐标 品牌表现作为纵坐标 17 优劣势分析图 品牌表现 高 低 高 低 重要性 因素甲 因素乙 因素丙 因素丁 18 优劣势分析图 第一象限称为高影响区 Higherleverageareas 表示在该象限中的七个品牌特性重要性高 且品牌表现好的 是该品牌的关键优势 所以必须加以保持 第二象限称为低影响区 lowleverageareas 表示在该象限中的四个品牌特性是不重要 但品牌表现好 所以可以节约成本或提高其重要性 19 优劣势分析图 第三象限称为无关重要区 indifferentareas 表示在该象限中的三个品牌特性是不重要且品牌表现差的 所以可以忽视 不必急于改进 第四象限称为关键改进区 criticalimprovementareas 在该象限中 消费者认为这两个品牌特性的重要性较高 但品牌表现差 所以是该品牌亟需提高的关键改进点 20 例1 某品牌乳酸奶的优劣势分析 品牌表现 重要性 低 高 高 低 随处都能方便买到 适合小孩喝 味道好 饮用方便 价格合理 牌子知名度 领导消费潮流 有我喜欢的功能 包装吸引人 高档产品 本地牌子 适合女性喝 有多种口味选择 纯天然 有多种规格选择 有益健康 质量有保证 营养丰富 人人皆宜 物有所值 21 例1 某品牌乳酸奶的优劣势分析 该品牌在铺货上 方便使用 味道及适合孩子饮用等方面做得不错 这些因素都是消费者在购买乳酸奶时十分重视的因素 然而该品牌在提供多种规格让消费者选择 定价上做到物有所值以及保证产品质量方面仍需要改进 研究还表明该品牌今后可以减少在广告以及包装外包方面的投入 22 例2 某保健品牌优劣势统计表 23 例2 某保健品牌的优劣势分析图 1 物有所值2 有我想要的功效3 价格合理4 包装精致5 质量可靠6 无赖药性7 纯天然绿色产品8 购买方便9 牌子知名度10 功效显著11 适合中老年人12 高档产品13 售后服务好14 技术先进15 广告吸引人16 经常有促销活动 高品牌表现低 4 12 8 15 16 13 14 6 7 5 2 10 11 9 1 3 低重要性高 24 例2 某保健品牌的优劣势分析图 优势拥有先进生产技术质量可靠走纯天然保健品的路线售后服务好产品的功能多 功效显著 25 例2 某保健品牌的优劣势分析图 劣势品牌的宣传力度不够价格太高产品的针对性太单一 没有把中老年人纳为目标客户 26 3 交叉表分析法 用交叉表分析法研究品牌形象 是将一系列与品牌形象有关的属性 询问被访者哪些品牌具有这种属性 27 例1 方便面 选择方便面的22个品牌属性 研究的品牌为华龙 康师傅和统一3个品牌 询问被访者的问题如下 我将会读出一些用来形容方便面的句子 请问卡片中哪些方便面品牌适合这些句子 你可以选择一种或一种以上的牌子 或者一个牌子也不选 即使您没有试过这种牌子也可以回答这个问题 现在开始 请问您认为哪些牌子是 从打 处开始 读 还有没有其它牌子呢 28 29 交叉表分析法 以品牌为行 品牌属性为列作交叉表和列百分比 将每一品牌在每一属性上的列百分比描图 圈出每一品牌列百分比最高的几个属性 这些属性就是该品牌的形象 30 交叉表分析法 品牌A 品牌B 牌子可靠 卫生 质量好 口感好 味道地道 方便购买 便宜 包装美观 营养好 历史悠久 0 0 2 0 4 0 6 0 8 1 31 交叉表分析法 在比较两个品牌的形象时 也可以采用行列百分比差法 即在每一句子上 将同意品牌A拥有此形象的百分比减去同意品牌B拥有此形象的百分比 并将此差画图 正差放在右边 A优于B 负差放在左边 A差于B 正差较大的句子就是品牌A的形象 反之负差较大的句子就是品牌B的形象 32 0 0 5 1 0 5 1 A较强 A较差 便宜 方便购买 包装美观 历史悠久 卫生 牌子可靠 质量好 营养好 味道好 牌子档次高 33 例2 轿车 可以用1至5分来表示每一属性与所对应的汽车品牌的相符程度 分数越高表示越符合 越低表示越不符合 34 交叉表分析法 1 适合年轻人2 广告宣传力度大3 促销力度大4 不断创新的5 外观时尚6 受欢迎的7 速度快8 豪华的9 了解顾客需要的10 消费者口碑好11 技术先进的12 环保节能13 适合成功人士14 操纵稳定性15 噪声污染少16 品牌知名度17 价格适中18 售后服务19 产品品质20 质量好21 售前服务22 排气量23 安全性 35 交叉表分析法 由图可见宝马品牌在消费者心目中的形象为 品牌知名度高 技术先进的 质量好 安全性好大众品牌在消费者心目中的形象为 适合成功人士 品牌知名度 消费者口碑好 受欢迎的丰田在消费者心目中的形象为 售前服务好 售后服务好 产品品质好 广告宣传力度大红旗在消费者心目中的形象为 安全性好 售前服务好 产品品质好 质量好 36 交叉表分析法 品牌形象缺陷宝马的价格过高 大众在外观时尚 豪华程度 速度 创新上表现得不足 丰田相对于宝马 大众来说 它在消费者心中的品牌形象略低红旗在适合成功人士 环保节能 技术先进的