公共关系与企业第一章ppt课件.ppt

欢迎同学们和我一同走入色彩斑斓的公关世界 感受公关的无穷魅力 1 什么是公关 我们从公关课上学什么 2 在讲述本门课程之前 我们先来看两起案例 案例一 看酒店如何树立形象 公关经理高莉莉就任上海金沙江大酒店公关部经理时 酒店还默默无闻 1995年秋 高小姐从她的记者朋友处得知 著名的日本影星中野良子将偕她的新婚丈夫来北京 上海访问 她马上意识到这是酒店开展公共关系活动借以提高知名度的好机会 于是 她立即采取了一系列措施 争取到了接待客人的机会 然后又直接给尚在北京的中野良子打电话请她来上海时下榻 金沙江 对方应允后 高小姐立刻带领工作人员进行策划和准备 3 客人晚上到酒店 等待他们的是一个洋溢着浓烈的喜庆气氛的 迎亲 场面 在一片热烈的鞭炮声里 中野良子夫妇被40多位中外记者及酒店上百名员工簇拥进一个中国传统式的 洞房 正墙上大红 喜 字熠熠生辉 两旁的对联上写着 富士山头紫燕双飞白头偕老 黄浦江畔鸾凤和鸣永结同心 在笑声 掌声此起彼伏的 闹洞房 仪式中 新婚夫妇还品尝了象征 甜甜蜜蜜 早生贵子 的哈密瓜 桂圆 红枣等 在异国他乡度过了一个难忘的欢乐之夜 当晚 在场的记者们纷纷报道了这则绕有情趣的新闻 上海金沙江酒店也随着这些报道在一夜之间扬名海内外 特别是在中国公众和日本公众中留下了深刻而美好的印象 4 案例二 商场联合拒销 长虹 长虹 如何化险为夷 1998年2月 春节的喜庆气氛还没消失 四川长虹彩电却在济南商场栽了跟斗 被七家商场联合 拒售 这意味着长虹将在济南失去市场 在家电竞争日益激烈的今天 企业还有什么比失去市场更大的风险 再者 今天有济南 拒售 明天再有别家效仿又该如何 为什么 拒售 据商家一方理由是 售后服务 不好 而长虹方面说每天有四辆流动服务车在市内流动维修 而济南消费者协会也证实没有关于长虹的投诉 这究竟是怎么一回事 一时间公众议论纷纷 多家媒体也作了追踪报道 据报载 长虹老总在事发后立即率领一班人马前往济南与七大商家进行斡旋 双方均表示 有话好好说 争取及早平息风波 取得圆满解决 5 我们可以看到案例一讲述了企业如何通过制造新闻树立企业的形象和扩大企业的知名度 案例二讲述企业如何化解危机方面的内容 两个案例均是公共关系学研究的范畴 在现代社会中 没有公共关系意识的社会组织 不可能成为优秀的组织 没有公共关系能力的企业 不可能赢得社会公众的信赖而取得市场竞争的主动权 随着社会主义市场经济的发展 公共关系学已经被越来越多的社会组织所接纳 我们这门课程就是要讲述如何树立组织形象 如何处理企业危机等方面的问题 6 什么是公关 公关应该是俊男靓女 笑靥如花 公关应该是觥筹交错 迎来送往 公关应该是巧舌如簧 口若悬河 7 日本东京一家贸易公司有一位秘书小姐专门负责为客商购买车票 客商中有一位德国人 是一家大公司的商务经理 经常请她购买来往于东京和大阪之间的火车票 不久 这位经理发现 每次去大阪时 座位总在右窗口 返回东京时又总在左窗边 这位经理问小姐什么缘故 秘书小姐笑着回答 车去大阪时 富士山在您的右边 返回东京时 山又到了您的左边 我想 外国人都喜欢看富士山的壮丽景色 所以我替您买了不同位置的车票 德国人听了大受感动 他想 这么微不足道的小事 这家公司的职员都能想得这么周到 那么 跟他们做生意还有什么不放心的呢 于是 他决定把同这家日本公司的贸易额由原来的400万马克提高到了1200万马克 8 日本公司女秘书订票时细小的行为 在客商心目中形成了该公司认真负责 体贴温情的形象 增加了企业的可信度和亲和度 德国经理增加贸易额正是对这一形象的肯定和汇报 秘书小姐的行为是公关行为吗 9 是如此 又不是如此 说它是 公关活动的确是一种特殊的人际交往工作 在服饰礼仪 语言举止等方面都应有严格的职业化的训练 这是公关人员的素质要求 说它不是 公共关系的内涵决不仅于此 其核心是一种公关意识或公关理念 这种意识或理念不光是对公关人员的要求 也是对从组织最高层领导到一般员工的普遍要求 通过合理的制度就可以对外化为组织的行为 进而形成良好的公众形象 而这种社会形象既有社会价值 又有经济价值 10 我们从公关课上学什么 公关意识和公关理念公关基本理论公关实务操作公共关系语言艺术公共关系礼仪 11 第一节公共关系的基本概念第二节公共关系的产生和发展本章小结 第一章绪论 12 学习目标 了解公共关系的定义 了解公共关系产生和发展的历史条件 13 第一节公共关系的基本概念 14 一 公共关系定义的引出公共关系一词源于英文的PublicRelations 缩写为PR 简称公关 这一词语最早出现于1807年美国 韦氏新九版大学辞典 15 什么是公共关系 自公共关系在1923年成为一门学科以来 人们对公共关系的定义就有成百上千种 公共关系的含义目前还没有一个世界公认的看法 对其含义的理解和定义的表述也是多层次的 即便如此 在不同的学者对公共关系定义的不同界定中 人们也不难发现其中的一些趋同之处 这些趋同之处主要表现在以下方面 16 第一 公共关系是一个组织与其公众之间的关系 这种关系是一个组织在与公众的相互作用和相互影响中形成的 无论对组织来说 还是对于组织的公众来说 这种关系都具有确定的意义和内容 第二 公共关系是一种特殊的思想和活动 作为一种思想 它渗透在一个组织的全部活动之中 作为一种活动 它又具有区别于组织的其他活动的特殊性和特殊要求 17 第三 公共关系是现代组织管理的独立职能公共关系的主要任务就是 协调组织与公众的相互关系 使组织适应公众的要求 使公众有利于组织的成长与发展 第四 信息沟通与传播是公共关系的特殊手段 公共关系用以协调组织与公众的主要手段 就是信息沟通与传播 信息沟通与传播是以现代大众传播为物质工具的 18 定义 公共关系是社会组织通过传播手段与公众发生联系 进行信息沟通 协调关系 建树组织形象的一种社会管理活动 请你用一句简明的话给公共关系下一个定义 公共关系 公众关系 PublicRelations 19 二 公共关系 的一词多义人们对公共关系的理解是多层次的 概括起来有5个层面 一 公共关系状态公共关系状态是指一个组织所处的社会关系和社会舆论的状态 即这个组织在公众心目中的现实形象 一般来说 公共关系有四种状态 20 知名度 美誉度 低知名度高美誉度 低知名度低美誉度 高知名度高美誉度 高知名度低美誉度 21 二 公共关系活动公共关系活动是指一个组织为创造良好的社会环境 争取公众舆论支持而采取的政策 行动和手段 主要包括协调 传播 沟通等活动 即以创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动 它表现为日常公共关系活动和专门性公共关系活动两大类 22 三 公共关系观念公共关系观念是人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层的思想意识 既有易显的公共关系观念 也有尚未被人意识的潜在观念 是人们对公共关系活动的一种自觉的认识和理解 公共关系观念主要有 形象观念公众观念传播观念协调观念互惠观念团队观念创新观念服务观念社会观念 23 努力维护和宣传组织形象 形象观念 形象观念 指社会组织高度认识到现象对于自身生存发展的重要性 并积极建树良好的组织形象 努力维护和宣传组织形象的一种自觉习惯和信念 具体表现 高度重视组织形象 积极建树组织形象 24 公众观念 任何组织都不可能漠视公众对其重大的影响甚至决定作用 美国公关学者康费尔德说 在所有决策和行为上 均以公众的利益为前提 25 TotalCustomerSatisfaction Total 指使顾客感到100 的满足 甚至要超过顾客期望 全员参与 顾客满意需要通过全体员工的共同努力来达成 26 即通过开展一系列新颖 独特的公关活动 制造新闻事件等 把社会和公众的注意力吸引到社会组织上来 传播观念 传播观念 指社会组织应主动地向公众宣传自己的政策 表明自己的态度 展示自己的成就 从而实现与周围环境之间的全面交流的一种自觉意识 向外 放 向内 引 即社会组织利用一切机会把组织的方针 政策 态度 目标 产品及服务等传播给广大公众 让他们了解 知晓 27 协调观念 指社会组织在沟通的基础上 通过调整组织与公众之间的关系 增进组织与公众之间的了解和感情 建立起相互信任 相互合作的融洽系 工作协调会 28 互惠观念 指社会组织在公关活动中 应摆正组织与公众之间的利益关系 在利他中不忘利己 在利己时不忘利他的一种自觉意识 从长远观点看 社会组织与公众完全可以也应该达到一种 双胜 双赢 的利益状态 组织只有先满足公众的利益 使公众对组织产生了信任感和依赖感之后 才能从公众对组织产品和服务的喜爱和消费中 获得更大 更持久的利益回报 竞争对手之间同样也需要互利 29 差异观念 指社会组织的公关人员在公关活动中 根据不同公众在认识水平 价值取向 兴趣爱好 行为特点 利益要求等方面的差异 采取不同的思维方式 工作方式 服务方式而加以区别对待的一种自觉意识 30 危机观念 危机 指那些突然发生的 危及生命财产的重大事件 如不可抗力的自然灾害 重大质量事故 财务损失或破产 危机观念 社会组织对自己在发展过程中如何沉着 冷静地应对可能遇到的自然或人为挫折 障碍 从而维护和提升组织形象的一种思想意识 31 一枚纽扣连着纽约城 1991年的一天 湖北黄石中日合资企业美尔雅总经理罗日炎收到一封从美国纽约寄来的一封挂号信 当公关人员将翻译好的信交到他手里时 使他坐卧不安 他看着指责美尔雅西服如何差 质量如何低劣的信 很疑惑 心想 我们80 的西服外销世界各地 信誉不错 怎么会出现这种情况 为弄清缘由 他吩咐公关部给这位美国顾客回信 调查原因 赔礼道歉 谁知信发出一个多月 竟杳无音讯 为此 罗日炎决定亲自带着一名推销员 乘飞机从武汉到上海 再到美国纽约 他们不顾旅途疲劳 几经周折 找到了那位顾客 当那位顾客得知美尔雅总经理来调查情况 赔偿经济损失时 感激而又尴尬地耸耸肩说 NO NO 你们真是太认真了 原来 这位顾客花了400美元买了一套美尔雅高级西服 买时没有仔细看 回到家里一试穿 发现少了一枚纽扣 美国人一向注重商品质量 花了钱 竟买了一套质量不高的西服 觉得很倒霉 一气之下 写了这封信 后来 他在纽约配了一个扣子 封上了 32 为了一套西服 美尔雅公司不远万里 来赔偿这位顾客的损失 使他深受感动 当即以 读者来信 的形式 给纽约 消费者时报 投稿 赞扬中国美尔雅讲究信誉的美德 这家报纸刊登后 纽约的其他报刊争相转载 美尔雅一下子声誉鹊起 轰动了纽约城 销售量大增 美尔雅公司在一个月内收到5张纽约的订货单 罗日炎经理针对这件事严加自责 在公司职工大会上 他宣布扣发自己半年奖金1000元 扣发其他领导奖金500元 责成公关部将这封信复印100多份 贴到各车间教育橱窗 以此强化职工的质量意识 美尔雅敢于曝光亮 丑 这件事陆续刊登在 湖北日报 和 国内参考 等多家报纸上 引起了又一次轰动 北京市为此出现了购买美尔雅西服热 就连日本有些报刊也做了转载报道 许多日本人也爱上了美尔雅 美尔雅正是凭着这种 质量第一 顾客至上 的经营之道 从一个亏损500万元的小型床单厂 逐步发展成为年产值2 2亿元的企业 美氏家族 走出了国门 冲出了世界 捧回了欧洲消费者博览会的质量金杯 资料来源 张岩松等编著 公共关系案例精选精析 经济管理出版社2000年版 33 四 公共关系学公共关系学是以公共关系的客观现实和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科 是研究组织与公众之间传播与沟通的行为 规律和方法的一门学科 其研究的内容大致有以下三个方面 一是公共关系的产生 发展过程二是公共关系的本质三是公共关系的活动规律 34 五 公共关系职业公共关系职业是指专门提供公共关系方面的劳务而获得报酬的职业 公共关系职业产生于1903年 人们通常把美国的新闻记者艾维 李 IvyLee 尊为 现代公共关系之父 正是艾维 李在1903年创办了第一家公共关系咨询事务所 并公开对外营业 才是社会上出现了公共关系职业 35 三 公共关系的特征 一 人情性 公共关系期望的是人与人关系的新境界 提倡的是广结人缘 强调的是相互理解 二 双向性 组织一方面要听取人情民意 改善自身 另一方面又要对外传播 达成有效的双向意见沟通 三 广泛性 公共关系存在于主体的任何行为和过程中 即无处不在 无时不有 公共关系的对象是与主体发生关系的任何公众 36 三 公共关系的特征 四 整体性 公共关系侧重于组织和个人在社会中的竞争地位和整体形象 五 长期性 公共关系是长期性的工作 不是救火队 也不是水龙头 而是 常备军 六 创造性 七 全员性 37 第二节公共关系的产生和发展 38 古代时期 公共关系思想的萌芽 公共关系最早起源到古希腊 古罗马时代 当时的王公贵族就开始或利用顺口溜 诗歌等形式来赞美自己 或是培养专门的游说者到平民中游说 从而形成社会舆论 亚里士多德在他的 修辞学 一书中 要求人们使用语言要动感情 要有可行性 公共关系发展阶段 39 中国古代的公关思想 苏秦 合纵抗秦 佩带六国相印 主张六国结成盟国 采用 个个击破 的战术 拆散六国的盟约 张仪 40 巴纳姆时期 现代公共关系的发端 公共关系作为一种新的社会思想和活动 其源头在美国19世纪中叶风行的报刊宣传活动 这是公共关系的发端时期 代表人物是巴纳姆 这一时期的显著特点是 为了使自己和公司扬名 置公众利益于不顾 任意编造谎言和神话利用新闻媒介 愚弄公众 于是由此引发了新闻媒体的不满 由报纸杂志率先刊载揭露实业界的公司丑闻 形成了 清垃圾运动 41 艾维 李时期 现代公共关系职业化的开始 美国人艾维 李是公共关系职业的开创者和代表者 他原来是美国纽约时报的记者 于1903年开办了一家宣传顾问事务所 以公共关系的专业方式 为客户提供了许多有成效的传播沟通服务 特别是他提出了意义深远的 公众必须被告知 的原则宣言 奠定了现代公共关系职业行为和职业准则的基础 也把他称为 现代公共关系之父 我们的计划是代表企业单位及公众组织 对于公众有影响的 且为公众所乐闻的课题 向报界和公众提供迅速而准确的消息 门户开放原则 重要观点 42 爱德华 伯伦斯时期 现代公共关系学科化的成熟 爱德华 伯伦斯于1923年受聘于纽约大学首次讲授公共关系学课程 同年出版了在公共关系学史上被称为第一本公关教科书的 第一个里程碑 的专著 公众舆论的形成 书中 他首先详尽阐述了 公关咨询 这一概念 并且提出了公共关系的原则 实务方法和职业道德守则等 43 1952年 美国现代公共关系权威卡特利普和森特俩人出版了被誉为公共关系 圣经 的权威性的公关专著 有效的公共关系 一书 在书中正式提出和论述了 双向对称 的公关模式 这一模式的确立 成为现代公共关系学成熟的重要标志 至此 公共关系学正式进入学科化阶段 进程 44 文化心理 由 理性 转向 人性 公共关系成长的土壤 尊重人性的文化 尊重个人情感和尊严的文化 尊重人文的文化 开放的文化 公共关系产生的条件 45 社会政治 民主政治取代专制政治 民主协商 民主监督 民主对话 民主政治取代专制政治必然促进公共关系的产生 46 经济发展 市场经济取代小农经济 在资本主义工商业时代 随着卖方市场逐步向买方市场过渡 市场竞争日益激烈 随着消费水平的提高 公众的需求多样化 选择性越来越强 在其背景下 能否争取市场 争取顾客 争取公众支持成了组织生死攸关的关键 这直接促成了公共关系的兴起 繁荣的市场 47 物质技术 大众传播超越个体传播 现在国际关系的趋势是 为适应新形势 求得公共关系自身的生存与发展 利用现代信息技术改造传统公共关系问题 全球经济一体化要求公共关系首先是传播国际化 一体化 多元化 需要 有效传播 48 公共关系在西方的发展 1920年至二次世界大战期间 发达国家 市场中心论 取代 生产中心论 卖方市场 转向 买方市场 以消费者为导向的市场观念为企业经营者所重视 公关作为企业经营活动的一部分日益受到重视 公共关系的发展 49 1955年 国际公共关系协会 IPRA 在伦敦成立 其总部设在日内瓦 国际商业传播协会 IABC 各地区性的公共关系联盟机构以及世界各主要国家的公共关系协会纷纷建立 这标志着公共关系已作为一门世界性的行业而独立存在 现在各国日益重视运用公共关系来沟通信息 协调关系 树立形象 争取支持 国际公共关系协会 国际商业传播协会 50 公共关系在中国的发展 1997年11月15日 我国成立全国公共关系职业审定委员会 1999年初成立国家职业资格工作委员会公共关系专业委员会 标志着我国公共关系已经走向行业化的道路 51 公共关系在中国呈现了职能化 行业化 社会化和学科化的趋势 其意义在于 公共关系适应了对外开放的需要 公共关系适应了体制改革的需要 公共关系适应了市场经济发展的需要 公共关系适应了安定团结 社会稳定的需要 52 公共关系发展的新特点 公关教育层次化 公关实务专业化 公关手段专业化 公关理论整合化 新特点 公关地位战略化 公共关系发展的特点及趋势 53 公共关系发展的新趋势 市场公关的热潮 企业的形象策划和传播呈现立体性和国际性的趋势 开始流行IMC 整合性 市场传播战略 54 金融公关的动态 通过公共关系来维系企业与广大股东的良好关系 并争取国内外潜在的投资者 55 政府公关的焦点 通过政府公关 对内争取民众支持 使不同公众意见能趋同存异 形成稳定 和谐的政治局面与社会秩序 另一方面 在国际事务中要善于利用一切共同点去联络和争取国际舞台上的大多数 运用对话和沟通的方式去处理客观上存在的矛盾和分歧 以促