娄底三板组中村地块营销策略报告ppt课件.ppt

娄底三板组城中村地块营销策略报告 1 前言 本次报告主要为娄底三板组城中村地块的可行性分析及项目定位与项目价值体系打造 本报告旨在通过对娄底市场的深度把握和深刻调研的基础上 结合本项目所处的地段位置及用地特点 为项目产品的发展战略及产品规划提供准确的方向 并就本地块物业的营销提出具体思路 为开发公司决策提供参考 2 娄底西城区 远离城市中心区 从房地产市场来看属于待开发区域 项目位于娄底市西城区域 属于城郊结合部位置 除市四中 中医院 区妇幼保健院 农行 目前基本无公园 行政中心 娱乐中心等其他公共市政配套 南边分散分布部分汽配店 整体商业氛围不浓 且档次明显偏低 欠缺统一规划与经营管理 项目印象 一 非地段型楼盘 3 交通道路与低品质小区群 围合内项目 周边环境差 内外可利用资源匮乏 项目地块周边临近低矮 杂乱 老旧的原村镇居民区 属于典型的城郊结合部 外部环境较差 对项目的价值提升提出了较高要求 地块内部地势有高差 无山体 天然水池等资源利用 地块无南向和东向临街面 北侧为铁路线 对居住的舒适性有重要影响 非资源型楼盘 项目印象 二 4 项目地块周边除华天酒店 四中 医院外 市政配套欠缺 操作难度较大 娄底的公园 购物中心 知名学府 市政服务中心基本集中在步行街黄金商圈周围 项目所属为城郊结合地带 北临老街 周边仅有二个住宅为主的开发楼盘 目前属于 非居住区 非商业区 状态 整体上看项目地块周边仅四中一个普通高中 缺少有吸引力的中小学和知名学府 教育与人文资源缺失 项目印象 三 非配套型楼盘 5 如何在一个非地段区域重新塑造新的价值体系 是项目开发战略的重中之重 精准定位至关项目的运作方向和成败 产品升级与销售 商业定位与招商 物业管理等措施 将成为项目运营重要保证 项目印象启示 针对项目地块特点 本报告按规划与营销两大部分展开工作 非配套型楼盘 非地段型楼盘 非资源型楼盘 6 第一篇 规划策略 7 娄底西城片区 城郊结合地带 无凸出景观资源 缺少公共配套 中等规模社区 区域属性 无凸出景观资源 项目内外无优势景观资源 中等规模 预估项目总建面20余万平米 销售有一定压力 项目属性 远离城市中心 项目位处城乡结合部 目前居住与商业氛围均不浓 周边多为低矮 老旧居民区 形象档次偏低 北侧有铁路线经过 对居住影响较大 项目开发背景 8 精准定位 实现项目利润最大化 实现有效的利润 树立项目品牌和企业品牌形象 品牌 资金 双赢营销目标 快速实现销售 加快公司资金回笼 项目表层营销目标 项目中层营销目标 项目深层营销目标 项目开发目标 9 基于开发目标所面临的问题 1 项目居住与商业价值何在 2 在中心商圈综合商业体趋于饱和情况下 本案商业如何差异化定位 才能发挥地块最大价值 3 如何积累有效客户 组织实效营销 实现开发利润 10 地块价值分析 居住价值分析 11 项目四至分析 北面 南面 西面 东面 南面 为现有居民区 与乐坪大道隔离 项目无南向临街面 北面 紧临铁路线 往北为工业区 东面 为水林华庭小区 西面 临近娄底四中和市中医院 12 景观资源分析 内外景观资源匮乏 项目价值提升难度大 外部 项目地块三面临近周边原住居民点 一面临铁路线 四周分布着大量的安置小区 农民房 居住小区 周边缺乏山景 水景 公园 休闲广场等外部资源 对项目的价值提升提出了较高要求 内部 地势不平坦 地块内部有高差 无山体 台地 水池等资源利用 对项目总体布局 内部景观资源营造的影响较大 内部无景观 外部无资源 13 噪音 空气污染分析 西北面有铁路线和工业厂区 噪音和空气污染来源 较影响地块居住价值 14 地块居住价值分析结论 临近铁路线 受交通环境和噪音影响较大 无景观共享 属于居住价值的三线区域 周边分布大量居住小区 居住氛围和生活环境受周边小区影响较大 属于居住价值的二线区域 位居项目内部 生活环境安静 可共享内部景观资源和小区整体配套 属于居住价值的一线区域 15 商业价值分析 16 区域内基本没有集中商业 但周边人品密集 与城市中央商圈有一定距离 商业有较大市场空间 项目所属片区为娄底市待开发区域 遍布大量工厂与安置小区 原住户 人口密度较大 项目西面紧接四中 临街展示面较长 商业利用价值大 为本案商业价值的主要依托点 项目南面靠近乐坪大道 连接城市中央商圈 带来大量人流 建设中且即将通车的甘桂路 接近城北与城中 未来流动人员带来新的随意性消费商机 甘桂路 乐坪大道 长青西街 丽春路 中医院 娄底四中 卫生局 妇幼 水木华庭 华达学校 本案 17 地块商业价值由A地块往B地块 C地块递减 A地块 紧临甘桂路和四中 有完整临街面 人流 车流量大 商业展示面效果最佳 可规划商业主出入口 广场等 其商业价值最大 B地块 由于紧邻建设中的长青西街 周边原住民较多 其商业价值总体表现为由西向东 向北递减 C地块 位居小区东南部 不临街 其居住价值大于商业价值 18 地块商业价值分析结论 区域内商业基本空白 但片区人口较多 对集中商业的需求趋于强烈 整体来看 本项目商业价值主要存在甘桂路沿线 连接城市南北通道 交通通勤性较好 周边现有商业较为分散 杂乱无序态势 缺少经营与管理 档次有待提升 19 主力客户锁定 项目客户以周边原住民 企事业为主 目标客户分析 20 次要客户 边缘客户锁定 跨界客户 游离客户 各县往市区发展的富裕阶层 看好房地产发展与投资的跨区域置业者 21 本案周边三大置业群体需要物业类型研判 中低 中高 高端 置业类型 表层意义 深层意义 功能型 改善型 提升型 价格敏感 内外环境 配套 形象档次 城市认同感 价值认同感 身份认同感 如何均衡各置业群体需求 最大限度创造项目利润价值 22 产品 为客户量身定做 中高端综合体物业 产品链丰富 高舒适性 高性价比 高附加值 控制总价 完整的商业 商务配套链 精致园林景观 满足各层客群需求 提高居住品质 降低总价抗性 增强产品竞争力 开发战略分析 全龄配套 满足从幼儿到中老年不同阶段需要 23 回看目标客户 目标客群 原住民 个体户 工业厂区员工周边教师 医院等泛公务员返乡客户其它高收入行业的人士主要年龄段 25 45岁 或者 称他们作城市菁英阶层 他们的共同特点 有一定经济基础想改善居住条件对未来生活有梦想看重社会地位 24 人的五种需求阶段 在精神层面 他们已经在追求最高人生价值观 25 商业物业研判 对各类商业形态进么对比分析 得出本案适宜业态 26 业态一 生活类超市 区域内现有没有中小型社区型超市 随着未来本片区人口的逐步导入 资源整合 有一定知名度的中大型超市导入成为可能 27 业态二 餐饮类 区域内目前餐饮为小店分散经营 缺少中高档餐饮进驻 餐饮类业态导入本项目成为可能 28 业态三 娱乐类 区域内人口数量较多 且周边缺少娱乐休闲类活动场所 娱乐类业态导入本项目成为可能 29 30 业态四 休闲类 区域内已有洗浴中心 项目应规划大型休闲类场所 与本区域现有休闲业态共同推动区域商业发展 30 31 业态五 服饰类 特色小吃类 市场现有服饰类业态主要集中在步行街 且商业氛围较好 主要以中低端品牌折扣店为主而本项目商业发展战略是以特色化商业形态形成与核心商圈差异化竞争 因此 存在差异化 特色化服饰商业街的导入可能 31 业态六 社区商业配套 满足本小区住户 辐射周边小区 以生活配套为主的社区型商业 32 可导入业态的总体量预估 业态一 业态二 业态三 业态四 业态五 业态六 10000 4200 13000 10000 12000 8000 5 72万 各业态面积汇总 加上会所配套 商业总量接近6万平米 33 项目商业辐射圈 核心辐射圈 本小区 项目周边企业 学校 原居民区 目前辐射人数 约5万人左右 二级辐射圈 整个城西区域 部分城北区域 34 项目商业定位 助推城市发展的区域性商业中心 城市运营商角色 辐射城西 大商业 形象高端 都市休闲商业综合体 城市运营商角色 城市运营商角色 35 项目属性定位 城西首座 都市综合体复合社区 项目市场占位 区域豪宅领跑者 区位价值 产品价值 36 城市未来 领航 远见 赢聚天下 37 分期开发建议 38 豪华商务会所 健身 娱乐 会议室 建议设置单独豪华会所 同时在架空层下下设立泛会所其功能以休闲娱乐为主 包括棋牌室 台球室 健身中心 阅览室 儿童游乐园 老人活动中心及社会文化中心等而占用商业空间的会所 也可作为商业的一部分对外经营 39 豪华会所 高品质楼盘象征 40 生态停车场示意 地下车库建筑示意图 车库地面通风采光口处理 生态地下车库建议 41 商业顶层设计为 架空层花园 有效阻隔商场噪音 减少辐射 增加绿地面积 改善生态环境 增加休闲娱乐活动场地 架空层处理建议 42 架空层 高品质实景展示 43 物业管理选择 建议提供周全的物管 同时重心放在提高服务质量上 整体注意形象 智能化周界防越报警系统闭路电视监控系统24小时定时不定时安保巡逻对讲访客系统消防系统 宽带 电话 有线电视的信息网络系统物业管理系统电表 水表 煤气户外远程抄表系统 周全物管 安保服务 信息服务 生活服务 公共卫生保洁生活设施维护绿化 花卉园艺管理车辆停放管理各类费用代收代缴代收发报纸 信件 客户为中高端客户 对整体形象 安全性 社区环境和设施维护以及停车管理比较关注 44 第二篇 营销策略 45 在一个目前居住认可度不高的区域 如何实现高价销售 1 2 高价 高量 待开发区域 如何获取高额利润 目标 都市综合体项目 产品涵盖住宅 商业 商务 情景街区等多种物业形态 如何快速走量 3 高利润 3年左右的营销周期 实现以上3大目标 需要打一场营销攻坚战 46 先看看我们的营销困境 确定营销策略之前 47 营销难点 项目地块属于城郊结合部地带 目前居住认可度低 价值难以提升 我们的营销工作 针对以上2大难点逐步展开 项目地理位置偏 远离主城区 自然到访客户少 20余万方的体量难以一时消化 48 区域认可度低 地理位置较偏 话题营销 客户营销 跳出区域 炒作区域 直效积累 主动出击 49 50 掌控城市而非区域话语权 让客户有效跳出区域 最终实现高速走量 51 让城市因话题而疯狂 52 政府关系互动 在项目前期工作中 邀请政府领导莅临 如奠基典礼 开盘庆典等关键时刻 借助政府媒体强势宣传 扩大片区影响 话题营销手段1 关键时候邀请政府重要人士出席剪彩 53 新闻发布会 与项目重要节点时 举办与项目关联性强且影响力较大的事件营销活动 提高本项目社会影响力和知名度 如项目认筹仪式 与超市签约仪式等重要事件活动 话题营销手段2 54 周末暖场活动 在项目推广过程中 可以举办各种特色且参与性强的活动 吸引客户参与到活动中来 并在体验活动 享受欢乐的同时 感知本项目 增强与项目之间的感情 如蛋糕节 欢乐披萨节 品酒节等 话题营销手段3 55 地点 会所内 商业街区及样板房 内容 艺术表演 现场品鉴会媒体 邀请各大新闻媒体到场采访 活动结束发布新闻通讯稿 活动目的 1 以活动制造人气 积累VIP客户 2 商业街及样板房开放增加客户信息 3 口碑传播 扩大市场影响 会所 商业街开放 话题营销手段4 56 活动对象 全市区客户 本案诚意客户 活动形式 邀请本案诚意客户参加周末私人派对活动 现场提供酒水 美食 开放园林游览活动 活动目的 周末暖场 提高本案影响力 促进诚意客户成交 私人派对活动 话题营销手段5 57 一切只为 一个区域的沸腾 58 59 采用特殊技术 特殊方式锁定全市高收入人群 提高本案客户群量与质的保障 如锁定各大银行VIP客户 电信 移动 联通VIP客户 政府机关领导 学校 企业事业单位要员等特定人群 人群营销 主动出击措施1 60 团购拓展 专场推介会 主动出击 针对重点单位开展团购 二批商业街实景完全成熟展示 团购拓展至娄底其他区域重要企业 各阶段团购计划 一批主要针对城西和片区重要单位 充分挖掘本地客源 一期 二期 专职团购 主动出击措施2 61 在高端人群集中的酒店与商场进行巡展 酒店巡展 商场巡展 临时巡展 主动出击措施3 62 临时接待点可以考虑 娄星广场人流集中处 长青街繁华地段 乐坪大道繁华地段 为满足蓄客需求 临时售楼部 外展点先行 临时售楼处 63 户外主要考虑5个地方 娄星广场 长青路 汽车站 乐坪路和娄底大桥 户外广告 64 由于位置较偏 目前区域认知度不高 以上措施的执行 仍无法确保本案积累充足的客户量 本案仍面临着竞争楼盘对客户的分流威胁 需要完善的导示系统加以补充 进行客户拦截与引导 65 重要地点 神童湾大桥与长青西街交汇处 长青西街与丽春路交汇处 丽春路与乐坪路交汇处 项目客户流向示意 乐坪路与甘桂路交汇处 长青西街 丽春路 甘桂路 乐坪路 神童湾大桥 66 上述地点皆为城北进入城西 中心城区进入本案地块的重要交通交岔路口 用于引导客户顺利进入项目现场 灯杆旗地段建议 67 媒体组合策略 推广原则 大众造势 小众渗透 媒体组合 大众媒体 小众媒体 户外 报广 电视 网络 分众 直邮 杂志 短信 高铁媒体 宣传片 68 土豆网 YOUKU 拍摄短篇 充分利用热门网站播放 引起轰动 开心网 模拟购房 样板房展示 园林展示以及趣味活动等 天涯 猫扑 发起生活方式等热门讨论 QQ群 将动画或者FLASH贴图在QQ群上反复传播 网络枪手造势 在热门网站或者论坛 通过网络枪手制造舆论 市场炒作 创新推广渠道 69 核心媒体 户外 报广 辅助媒体 网络 电台 补充媒体 分众 杂志 电视 理由 作为娄底各楼盘主要投放媒体 作为潜在购房者获知楼盘信息的主要途径 效果 能够大范围传递项目信息 直接产生购买力的媒体 理由 信息传递延续性强 能够起到项目品牌与热度的持续传播性 效果 利于项目品牌口碑传播 能够让购房者产生一定购买力 理由 项目热销期不同阶段投放不同媒体或营销活动期间宣传传播 效果 短期凸显项目营销影响力 扩大阶段活动受众面 间接产生购买力 媒体组合策略 70 售楼部立面形象 高档次的标志性建筑立面 高档次的标志性建筑立面 建议 1 售楼部整体风格与项目建筑整体形象相对应 2 片区的标志性建筑立面 3 与园林 绿化 水系以及园林小品等相协调 形象包装策略 71 建材与工程样板展示 对部分精装修建筑材料的包装和展示进一步提升客户对项目的认可度和满意度 72 小户型样板房风格考虑现代主义风格 营造一种小资情调 样板房 小户型 样