广告学ppt课件.ppt

1 广告学 2 3 4 5 6 7 8 第一章广告概述 一 什么是广告二 广告有哪些种类和作用三 广告的起源与发展过程 9 第一章广告概述 一 广告的概念 10 第一章广告概述 一 广告的概念 广告必须支付一定的费用 广告的目的是为了推销商品 劳务 服务 或观念 广告是一种信息传播或宣传活动 广告具有特定的目标对象等 我国广告界的争论 广告的最主要特征是准确传达信息VS广告的最主要特征是说服购买 11 第一章广告概述 二 广告的基本特点 一 广告是一种营销工具广告具有一切经济活动所具有的投入产出特点广告必须明确广告主 二 广告是一种传播活动广告通过大众传播媒体进行传播广告是对特定对象的信息传播 三 广告是一种艺术表现广告借助娱乐形式广告是说服的艺术 12 第一章广告概述 三 广告的分类 一 根据广告的内容分类 商品广告服务广告观念广告 商品 企业综合广告 企业广告观念广告 直接 短期商品推销 间接 长期商品推销 产生较高的直接效果 产生累积性效果 广告效果 13 第一章广告概述 三 广告的分类 二 根据广告在传播时间上的要求分类 长短 时间 水平式 长短 时间 上升式 下降式 交错式 长短 长短 时间 时间 14 第一章广告概述 四 广告的作用 一 广告在企业生存和发展中的作用 二 广告对消费者产生的作用 三 广告促进了大众媒体 文学 艺术的发展 四 广告对美化环境和丰富人们的文化生活的作用 15 第一章广告概述 五 广告的起源与发展 三阶段 一 古代广告战国后产生了广告的最初形式 销售现场广告 如 1 声响广告2 实物广告3 幌子广告 16 第一章广告概述 五 广告的起源与发展 三阶段 一 古代广告宋代以后的广告形式可分为六种 1 灯笼广告2 悬物广告3 招牌广告4 印刷广告5 年画广告6 插图广告 17 第一章广告概述 五 广告的起源与发展 三阶段 二 近代广告1 报刊广告2 广播广告3 霓虹灯广告4 交通广告5 橱窗广告6 月份牌广告 18 19 第一章广告概述 五 广告的起源与发展 三阶段 三 现代广告 1985年 背景 全国零售物价开始上扬 消费市场滞胀 下半年开始 经济增长速度放慢 主潮 广告营业额6 05亿元 人均广告费0 571元广告经营单位6052家广告业连续三年高速发展流行广告语 大宝 天天见 大宝 SONY这是你第一次见到的名字吗 SONY 20 第一章广告概述 五 广告的起源与发展 三阶段 三 现代广告 1991年 背景 苏联解体 主潮 广告营业额35 09亿元 人均广告费3 03元广告经营单位11769家流行广告语 一股浓香 一缕温暖 南方黑芝麻糊 人头马一开 好事自然来 人头马酒 21 第一章广告概述 五 广告的起源与发展 三阶段 三 现代广告 1996年 背景 国家着力控制通货膨胀 主潮 广告营业额366 64亿元 人均广告费29 957元广告经营单位52871家流行广告语 其实 男人更需要关怀 丽珠得乐 让我们做得更好 飞利浦电子 科技以人为本 诺基亚 22 第一章广告概述 五 广告的起源与发展 三阶段 背景 党中央提出西部大开发 主潮 广告营业额712 66亿元 比上年增长14 57 广告经营单位70747家流行广告语 波导手机 手机中的战斗机 波导手机 沟通从心开始 中国移动通信 农夫山泉 有点甜 农夫山泉矿泉水 2000年 三 现代广告 23 第一章广告概述 五 广告的起源与发展 三阶段 流行广告语 酸酸甜甜就是我 蒙牛酸酸乳 停不了的乐事 乐事薯片 我要我的滋味 伊利优酸乳 百变 所以美丽 百丽女鞋 就要你最红 联通UP新势力 2005年 三 现代广告 24 第二章 25 广告的起源 广告是人类有目的的信息交流的产物 广告是商品生产和商品交换的产物 传播 营销 广告的原理 定位理论 整合营销传播理论 6W 60理论与消费者行为研究 认知理论与广告心理 26 第二章广告原理 季节变化 感冒来袭 感冒了 你的反应是 27 第二章广告原理 第一节定位理论 一 定位的内涵定位 positioning 由美国著名广告人 营销专家艾 里斯和杰 屈特于20世纪70年代早期提出 他们认为 定位并不是要你对产品做什么事 定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫 也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中 定位 攻心为上 28 第一节定位理论 二 定位的原则和前提 定位的原则 定位并不是去塑造新奇的东西 而是去操纵人们心中原本的想法 打开联想之结 定位的前提 了解消费者的思考模式 消费者五大思考模式 模式一 消费者只能接收有限的信息模式二 消费者好简烦杂模式三 消费者缺乏安全感模式四 消费者对品牌的印象不会轻易改变模式五 消费者的想法容易失去焦点 29 第一节定位理论 三 定位的方法 一 寻找空隙策略 寻找受众心智中的空隙 然后加以填补 这需要反其道而想的能力 链接 香港手表异军突起 30 第一节定位理论 三 定位的方法 二 比附 关联 定位 使定位对象与竞争对象 已占有牢固位置 发生关联 并确立与竞争对手相反的 否定的 或可比的定位概念 链接 在美丽的比利时境内 有五个阿姆斯特丹 莎碧娜航空公司的关联定位广告 31 第一节定位理论 三 定位的方法 三 类别品牌定位 当一个强大的品牌名称成了产品类别名称的代表时 必须给公司的新产品以一个新的名称 而不能采用 搭便车 的做法 沿袭原有的产品名称 链接 饮料有可乐与非可乐之分 七喜则属非可乐类 七喜的 非可乐 定位 32 第一节定位理论 三 定位的方法 四 场合定位 消费者的想法有时并非来自产品分类 而是从特殊的需要和生活场合出发 定位就可以以此为据 链接 巧克力薄荷薄饼 AfterEight 33 第一节定位理论 三 定位的方法 五 再定位 即重新定位 先将一个旧的观念或产品搬出消费者的心智 再把一个新的观念或产品装进去 以创造一个有利于自己的新秩序 链接 宝洁纸尿裤 34 第一节定位理论 三 定位的方法 五 实体定位 即从产品的功效 品质 价格等方面 突出该产品在广告宣传中的新价值 强调本品牌与同类产品的不同之处以及能给消费者带来的更大利益 这是一种差异化的策略 品名定位 例如脑白金 浏阳河酒 品质定位 例如雀巢咖啡 德芙巧克力 价格定位 例如酒鬼酒 功效定位 例如洗发水 35 定位理论特别参照 里斯和屈特的营销法则 一 观念竞争法则 市场营销不是产品之争 而是观念之争 二 概念集中法则 市场营销中最强有力的战略是在用户心目中只拥有一个概念 三 两强相争法则 从长远看 任何市场都将变成两匹马的竞争 四 唯一策略法则 在各种场合中 只有一种举措会产生重大效果 五 不可预见法则 除非你亲自为你的竞争对手制定计划 否则你无法预知未来 36 第二章第二节 37 第二章广告原理 第二节整合营销传播理论 一 整合营销传播的概念整合营销传播兴起于商品经济最发达的美国 是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展 整合营销传播的不同定义 其一 美国广告公司协会的定义整合营销传播是一个营销传播计划概念 要求充分认识用来制定计划的各种传播手段 如广告 销售促进和公共关系 并将之结合 提供具有良好清晰度 连贯性的信息 使传播影响力最大化 38 第二节整合营销传播理论 一 整合营销传播的概念 整合营销传播的不同定义 其二 美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇 希姆普的定义整合营销传播是制定并执行针对顾客或未来顾客的各种说服性传播计划的过程 整合营销传播的目标在于影响或直接影响有选择的受传者的行为 总之 整合营销传播开始于顾客或未来顾客 然后反馈 以期明确规定说服性传播计划的形式与方法 整合营销传播的目标 影响受传者行为强调对传播受众的重视 39 第二节整合营销传播理论 一 整合营销传播的概念 整合营销传播的不同定义 其三 整合营销传播的先驱 全球第一本整合营销传播专著的作者唐 舒尔茨教授的定义整合营销传播是一个业务战略过程 是指制定 优化 执行并评价协调的 可测度的 有说服力的品牌传播计划 这些活动的受众包括消费者 顾客 潜在顾客 内部和外部受众及其他目标 着重于商业过程深入分析消费者的感知状态及品牌的传播情况强调消费者对组织的价值 40 第二节整合营销传播理论 一 整合营销传播的概念 整合营销传播的实质 一个在新环境下能获得成功的营销者 他一定能够把传播组合中的各个要素紧密结合起来 无论你接触不同的媒介还是不同的事件 你都会发现 这个品牌始终用同一个声音说话 一种形象 一个声音 41 第二节整合营销传播理论 一 整合营销传播的概念 整合营销传播的层次 42 第二节整合营销传播理论 二 整合营销传播的主要形式 一 人员销售 一对一的传播形式 二 广告 即包括大众传播又包括直接传播 三 销售促进 所有试图刺激消费者采取快速购买行为的营销活动 四 赞助营销 通过把公司以及品牌与特定的活动联系 五 公共关系 有关公司产品或服务的新闻报道或评论 六 卖点传播 用来影响消费者在卖点进行购买的方法 43 第二节整合营销传播理论 三 整合营销传播的五大关键特征 一 传播过程始于消费者 整合营销传播的首要特征是传播过程始于顾客或潜在顾客 然后再回到品牌传播者 是一种由外而内的方式 企业 品牌传播者 消费者 潜在消费者 44 第二节整合营销传播理论 三 整合营销传播的五大关键特征 二 使用各种形式的方法和消费者接触 品牌传播者使用任何能够为目标消费者所接触的恰当的方法 让品牌信息将消费者及潜在消费者包围起来 45 第二节整合营销传播理论 三 整合营销传播的五大关键特征 三 营销传播要素协调发挥作用 一个品牌的分类传播要素必须代表相同的品牌信息 用一个声音说话 这要求为品牌选择一个独特的定位描述 四 和消费者建立关系 所谓关系就是品牌和消费者之间持久的联系 成功的关系能够引起消费者的重复购买甚至是对品牌的忠诚 46 第二节整合营销传播理论 三 整合营销传播的五大关键特征 五 最终影响消费者的行为 衡量一个整合营销传播活动最终的标准是看它是否能影响消费者的行为 牛奶 对身体有益 尽情享用牛奶吧 47 第二节整合营销传播理论 三 整合营销传播的五大关键特征 五 最终影响消费者的行为 衡量一个整合营销传播活动最终的标准是看它是否能影响消费者的行为 禁烟广告 48 第二节整合营销传播理论 四 整合营销传播的广告策略 一个声音 的广告内容 永不间断的广告投放 五 整合营销传播的核心要义之一 管理品牌传播案例分析 力士的承诺 力士香皂 始创于1924年 一个真正的国际品牌 一 品牌定位 二 品牌精神 三 品牌延伸 49 50 51 52 案例分析 力士的承诺 一 品牌定位 力士香皂的广告定位 力士是用纯天然原料制成的经典护肤佳品 能令你的肌肤柔嫩光滑 这就是为什么国际影星永远信赖并推荐其他女士使用的原因 外形和包装的发展历程 1964年 枕垫 形状 便于拿取 1985年 月环形 给人以柔软温和之感 现在 53 案例分析 力士的承诺 二 品牌精神 力士香皂适时调整诉求重点与风格 以保持买主对品牌的信任与好感 1925 1945年间 妇女缺少自信 广告强调家务劳动 1945年后10年间 妇女取悦丈夫 广告 力士给你特别的肌肤 为你生命中的男人 1955年后 妇女越来越自信 力士广告中的影星变成了 朋友 1980年代 新女性 独立 自信 积极和果断 广告强调人格和个性 并保持一贯的迷人 现在 真正的女明星 54 案例分析 力士的美丽承诺 三 品牌延伸 力士香皂提供了对个人盥洗的更广泛 更多样的产品 思考1 力士的成功经验是什么 思考2 力士与其他同类品牌在广告策略上的区别 55 第二章第三节 56 第三节6W 6O理论与消费者行为研究消费者 消费者行为含义6W 6O理论消费者行为分析的两个模型 CPM及HEM案例分析 57 第二章广告原理 第三节6W 6O理论与消费者行为研究 一 消费者及消费者行为 消费者 广义的 产品或劳务的需求者 购买者和使用者 狭义的 消耗商品或劳务的使用价值的个体 广告活动中的消费者 消费者是市场营销的对象 消费者是消费行为的主体 美国营销协会的消费者行为定义 人类在进行生活中各方面的交换时 表现出来的情感 认知 行为和各种环境因素的相互作用的动态过程 58 第三节6W 6O理论与消费者行为研究 美国营销协会的消费者行为定义 人类在进行生活中各方面的交换时 表现出来的情感 认知 行为和各种环境因素的相互作用的动态过程 一 消费者及消费者行为 一 消费者行为是动态的 不确定性 二 消费者行为是各种因素的相互作用 必须了解消费者的所思所想以及对其产生影响的环境因素 59 第三节6W 6O理论与消费者行为研究 二 6W 6O理论 一 What 市场需要什么Objects 有关产品是什么分析消费者希望购买的商品是什么 二 Why 为什么购买Objectives 购买目的是什么分析消费者的购买动机 由三种需要引起的消费动机 60 第三节6W 6O理论与消费者行为研究 二 6W 6O理论 三 Who 购买者是谁Organizations 购买组织是什么分析谁是购买决策者 执行者 影响者 四 How 如何购买Optrations 购买组织的行为是什么根据参与购买的程度和商品的类型不同可以分为不同的购买类型 61 4500 318 4 20 180 62 四种购买类型 1 复杂型购买 参与程度高 需学习认识 详细了解品牌差别大 价格昂贵 经久耐用2 和谐型购买 参与程度一般 关注同类其他品牌的优点和特点品牌差别不大3 多变型购买 参与程度低 追求新奇和时尚品牌间有差别 价格不贵 需经常购买4 习惯型购买 参与程度低 随意的 根据经验习惯的品牌间差别小 价格低 需多次重复购买 63 第三节6W 6O理论与消费者行为研究 二 6W 6O理论 五 When 何时购买Occations 购买时机是什么购买者对特定产品的购买时间是有一定规律的 销售有淡季和旺季 须把握时机 调整策略 六 Where 何处购买Outlets 购买场合是什么分析购买者对不同产品的购买地点的要求 64 第三节6W 6O理论与消费者行为研究 二 6W 6O理论 一 What 市场需要什么 二 Why 为什么购买 三 Who 购买者是谁 四 How 如何购买 五 When 何时购买 六 Where 何处购买 Objects 有关产品是什么Objectives 购买目的是什么Occasions 购买时机是什么Optrations 购买组织的行为Occations 购买时机是什么Outlets 购买场合是什么 65 第三节6W 6O理论与消费者行为研究 三 消费者行为分析的两个模型 CPM和HEM 描述了消费者如何处理营销传播信息并最终通过这些信息在众多品牌中作出购买决策 CPM 消费者行为基于纯粹理性 冰冷的 有逻辑和理性的 HEM 消费者行为基于纯粹热情 火热的 情绪化和不理性的 分析的前提 大多数消费者的行为处于CPM和HEM之间 66 第三节6W 6O理论与消费者行为研究 三 消费者行为分析的两个模型 一 CPM消费者处理模型消费者信息处理的8个相互关联的阶段 阶段一 暴露于信息 暴露是传播成功的必要条件 但最终的效果取决于信息的质量和频率 阶段二 选择性关注 如何避免消费者对信息的选择性关注阶段三 理解所注意的信息 消费者对营销刺激的理解取决于刺激的特征和消费者自身的特征阶段四 认同理解的信息 认同与否取决于信息是否可信 67 第三节6W 6O理论与消费者行为研究 三 消费者行为分析的两个模型 一 CPM消费者处理模型消费者信息处理的8个相互关联的阶段 阶段五和六 在记忆中保留接受的信息并从记忆中寻找 恢复信息记忆的要素 短期记忆和长期记忆增强不同记忆概念之间的联系建立全新的联系 学习的种类 68 第三节6W 6O理论与消费者行为研究 三 消费者行为分析的两个模型 一 CPM消费者处理模型消费者信息处理的8个相互关联的阶段 阶段七 面对众多的选择作出决策情感指示 个人从记忆中选出情感最积极的产品权衡购买 权衡品牌的各方面 以达到和谐阶段八 根据决策采取行动 消费者并不总是选择对他们来说较好的行为方式 69 第三节6W 6O理论与消费者行为研究 三 消费者行为分析的两个模型 二 HEM享乐 体验模型 适于使用文字刺激和理性论据来影响消费者对产品的知识和信念 强调非文字内容和煽情的词语在消费者中产生某种形象 幻想和正面的情感 70 第三节6W 6O理论与消费者行为研究 四 案例分析 Lee牌牛仔的营销传播策略 71 第二章第四节 72 第四节认知理论与广告心理研究广告需求的动机理论广告接受的认知模式广告传递的视觉沟通 73 第二章广告原理 第四节认知理论与广告心理研究 一 广告需求的动机理论 一 弗洛伊德 潜意识学说西格蒙德 弗洛伊德 1956 1939 奥地利心理学家 创立精神分析学说 主要著作有 梦的解析 等 74 第四节认知理论与广告心理研究 一 广告需求的动机理论 一 弗洛伊德 潜意识学说潜意识学说 这是弗洛伊德学说的一个基本概念 弗洛伊德认为人的心理包含三个部分 意识 前意识和潜意识 意识 处于表层 是一个人直接感知到的内容 是人有目的的 自觉的心理活动 可以用语言表述并受道德约束 前意识 处于中层 是不在意识之中但集中注意力就可回忆起来的过去经验 它能阻止潜意识进入意识之中 潜意识 是一种本能冲动 位于底层 一团混沌 个人意识不到 但却能影响人的行为 75 意识 前意识 潜意识 76 弗洛伊德理论对于广告的意义 弗洛伊德认为潜意识和本我居于主导 其中最具支配力的是性本能 这种本能是人行动的潜在动力 促使人们通过各种方式获得满足 77 第四节认知理论与广告心理研究 一 广告需求的动机理论 二 马斯洛 需要阶梯论 需要阶梯论 1 在特定阶段人们受到特定需要的驱使 2 人们总是首先寻求对最重要需求的满足 只有满足了当前需求以后才会产生下一种需求 78 第四节认知理论与广告心理研究 一 广告需求的动机理论 三 赫茨伯格 双因理论 弗雷德里克 赫茨伯格 行为科学研究专家 1 双因理论 人的所有动机中包含 满意 和 不满意 两层含义 满意大多与魅力条件相连 被称为动机因素 而不满意则与必要条件相连 被称为保健因素 在有选择余地的情况下 只有魅力条件优越时 行为才可能发生 2 双因理论用于广告消费偏好的分析 1 优化魅力条件 促成消费者行为的发生 2 可将负面因素等转化为消费者可以接受的沟通形式 79 第四节认知理论与广告心理研究 二 广告接受的认知反应 广告研究者从20世纪初开始对影响受众的认知模式进行探讨 形成广告界认可的基本模式 认知反应 情感反应 意向反应 一 认知反应广告心理研究的首要步骤是刺激消费者的感知觉 以引起消费者的注意 感知觉有多种途径 1 视觉刺激拓扑映射 视觉系统对外界图像是从大范围性质出发 先有图形和背景的关系的知觉 然后才有图形局部性质的进一步识别 利用这一原理 广告设计可造成视觉上的连续感和韵律感 增强艺术魅力 给消费者留下深刻印象 80 81 第四节认知理论与广告心理研究 二 广告接受的认知反应 一 认知反应广告心理研究的首要步骤是刺激消费者的感知觉 以引起消费者的注意 感知觉有多种途径 1 视觉刺激完形理论 当视觉语言或图形符号不完全或不完整的表现于画面上时 观者可以调集以往的记忆或经验自觉的填充未表现出来的图形部分 82 83 84 第四节认知理论与广告心理研究 二 广告接受的认知反应 一 认知反应广告心理研究的首要步骤是刺激消费者的感知觉 以引起消费者的注意 感知觉有多种途径 2 听觉刺激有广告心理学家指出 男性高音与女性低音所产生的效果比男低音和女高音的效果要差 给人的感觉也不舒服 85 第四节认知理论与广告心理研究 二 广告接受的认知反应 一 认知反应广告心理研究的首要步骤是刺激消费者的感知觉 以引起消费者的注意 感知觉有多种途径 3 知觉对广告的认识和接受问题就是人们对广告的知觉问题 人的主观经验和情绪 性别等对知觉的形成有重要影响 从而形成了不同的知觉效应 首因效应 人们对初次见到和听到的商品特性会留下较深的印象 留在记忆中并能回想起来的常是最初或最后见到的商品样式 86 第四节认知理论与广告心理研究 二 广告接受的认知反应 一 认知反应广告心理研究的首要步骤是刺激消费者的感知觉 以引起消费者的注意 感知觉有多种途径 3 知觉对广告的认识和接受问题就是人们对广告的知觉问题 人的主观经验和情绪 性别等对知觉的形成有重要影响 从而形成了不同的知觉效应 移情效应 消费者对商品广告的认知 往往取决于对广告形象的好恶上 设计师可以利用人们对某物或某事的情感或习惯 调动出 爱屋及乌 的移情效应 87 88 第四节认知理论与广告心理研究 二 广告接受的认知反应 一 认知反应4 注意心理学认为 注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中 它包括两个基本特征 1 注意的指向性 指人们的心理活动有选择的指向于一定对象 而不去关注其余的对象 广告要注意引导消费者的关注点 2 注意的集中性 指在同一时间内 人们只捕捉自己最为感兴趣的少数信息 并以全部精力来对付被注意的对象 89 90 第四节认知理论与广告心理研究 二 广告接受的认知反应 二 情感反应情感是形象思维十分活跃的一个因素 它是联接广告主 设计师和消费者心理功能的中介和动力 综观一些富有创意的优秀设计作品 都是来源于设计师的生活经验 价值取向以及他们对外部世界的情感体验 这样的作品极富感染力 三 意向反应认知反应 增强消费者对信息的了解 即事实的学习 情感反应 广告在消费者心里引起情感体验 意向反应 记忆 态度 信念的心理阶段 91 第四节认知理论与广告心理研究 三 广告传递的视觉沟通 广告从引起消费者注目 到促使其产生购买行为一般经历五个认知步骤 注意attention 兴趣interest 欲望desire 记忆memory 行动action 即AIDMA 一 引起注意 好的广告创意应能在瞬间抓住消费者的注意力 二 激发兴趣 借助戏剧化的场景 有悬念的故事情节 利用人们的好奇心保持观众的兴趣 三 刺激欲望 鼓励受众想象自己正在享受的产品或服务所带来的好处 四 增强记忆 采用比较性的广告帮助消费者甄别和确认需求 五 采取行动 鼓励亲身体验 提供免费赠品或优惠券 用大字突出公司电话号码 92 第四节认知理论与广告心理研究 四 广告心理法则 一 注意力主要依赖于感觉的强度 二 广告内容必须简明易懂 不能指望以自我陶醉的艺术表现吸引消费者 三 广告本身的情感诉求强度影响广告的接收 四 在对广告信息接受过程中 消费者还受社会环境方面的影响 93 第三章 94 第三章广告运作第一节广告公司广告活动的一般规律广告公司的运作规律广告代理制度案例分析 95 第三章广告运作 第一节广告公司 一 广告活动的一般规律 广告活动是通过 四者之间的互动展开的 但随着广告活动科学性的提高 广告公司已经很难完全独立的完成广告 因此就有了广告活动的第五个参与者 广告主 广告代理公司 广告媒介 广告受众 96 生产商 零售商 批发商 政府机构和服务机构 经销商 社会团体 广告主 代理公司 创意公司 媒介购买公司 企业或媒介专属公司 营销与广告调查公司 制作公司 咨询顾问 其他传播公司等 电子媒介 印刷媒介 互动媒介辅助性媒介 媒介集团等 广告公司 外援 媒介组织 目标受众 广告活动的起点 广告市场的核心 信息发布者 广告活动的终点 97 第三章广告运作 第一节广告公司 一 广告活动的一般规律 广告活动是通过 四者之间的互动展开的 但随着广告活动科学性的提高 广告公司已经很难完全独立的完成广告 因此就有了广告活动的第五个参与者 广告活动的一般规律 广告主发起活动 付出一定代价与广告公司之间产生交换 广告公司承揽业务 制作广告作品与媒介交易 外援接受广告公司的要求 提供专门服务 媒介出卖时间或版面发布广告信息 传达给消费者 完成广告交易过程 广告主 广告代理公司 广告媒介 广告受众 98 第一节广告公司 二 广告公司的运作规律 广告公司是广告业的核心组织 99 一 广告公司的组织结构 总经理 客户部 调研部 创意部 制作部 媒介部 营销部 公共职能部 客户总监客户联络经理 调研总监调研主任调研助理 创意总监艺术指导副指导文案 高级制片和制片 电视 高级制作和制作 印刷 媒介总监媒介采购 公关直销活动赞助销售推广 行政财务人事 资源集中式广告公司组织 100 一 广告公司的组织结构 小组作业式广告公司组织 总经理 公共职能部 行政 财务部门 媒体部门 市场调查部门 C组 B组 A组 客户经理 文案人员 设计人员 101 第一节广告公司 二 广告公司的运作规律 二 广告公司的运作流程 广告策划 广告创作 制作与实施 第一回路 广告效果测定 媒体 广告主 专门的调查监测 消费者 第二回路 102 第一节广告公司 二 广告公司的运作规律 三 我国广告公司存在的问题 1 重拉轻维 重视拉广告而轻视维系客户2 重创意轻市场 严重的唯美主义情结 局限在艺术领域3 重表现轻主题 营销人才相对缺乏4 零敲碎打现象严重 轻视广告总体策划 103 第一节广告公司 三 广告代理制度 广告代理制度是国际上通行的广告经营机制 广告代理制度 由广告客户委托广告公司代理实施广告传播计划 媒体通过广告公司承揽广告业务 在广告活动中 广告公司处于中介位置 为广告主和媒体提供双向服务 发挥主导作用 并获取一定酬劳 广告主委托广告代理公司的方式有三种 一 委托一家综合广告代理公司全权代理 处理广告事务 二 将企业的产品分散委托给不同的广告代理公司 三 广告主负担一部分工作 不足的部分再分别委托给广告代理公司 104 举出你最熟悉的三个品牌并描述它们各自的品牌个性 105 任何广告主都会面临的问题 如何选择有足够利润或市场潜力的特定消费群如何将本企业的产品 服务及观念有效的传递给受众 广告战略要解决 广告针对谁来做 怎么做如何帮助广告主塑造品牌 106 第三章广告运作第二节广告战略选定广告目标制定广告策略打造广告品牌 107 第三章广告运作 第二节广告战略 一 选定广告目标 制定广告战略必须从广告活动的市场界定开始 一 锁定广告目标现代设计的一个重要观念就是 创造需求 创造市场 通过市场细分发现企业力所能及的市场机会 市场细分 1 按人口细分2 按心态细分3 按行为细分 108 第三章广告运作 第二节广告战略 一 选定广告目标 制定广告战略必须从广告活动的市场界定开始 一 锁定广告目标 市场细分 1 按人口细分 人口变量年龄 如色彩喜好随年龄由暖变冷性别 如汽车 西服 体育用品针对男性消费者收入 服装 化妆品 旅游等消费品针对不同消费者有不同表现形式 109 110 第二节广告战略 一 选定广告目标 一 锁定广告目标 市场细分 2 按心态细分 个性 赋予产品与消费者个性相符的品牌个性社会阶层 社会阶层影响消费偏好生活方式 以家庭亲情为中心的传统细分市场以享受时髦为特色的现代都市细分市场深思熟虑型顾客群随意型顾客群 111 112 第二节广告战略 一 选定广告目标 一 锁定广告目标 市场细分 3 按行为细分 时机 根据购买者需要 购买或使用产品的时机进行细分 价值观 根据购买者从购买产品中追求的不同利益来划分 使用情况 根据顾客使用产品的数量 频率来细分 据此制定价格和媒介方面的策略 品牌忠诚度 消费者有绝对忠诚 比较忠诚 转移型和易变者等 不论针对哪一类都应始终如一培育品牌影响力 113 六种驱动消费行为发生的价值观 做自己的事 与众不同和激动人心 令现实更有活力 得到肯定和褒奖 势在必得 唯我独尊 避风港 114 115 116 第三章广告运作 第二节广告战略 一 选定广告目标 制定广告战略必须从广告活动的市场界定开始 一 锁定广告目标 二 摸清同行实力 117 第二节广告战略 一 选定广告目标 二 摸清同行实力 竞争定位 一般而言企业应掌握竞争对手五方面的情况 谁是主要竞争者 识别竞争对手竞争者的战略怎样竞争者的目标是什么竞争者的优势和劣势是什么竞争者的反应模式是什么 判断对手反应模式 评估竞争对手 118 第二节广告战略 一 选定广告目标 二 摸清同行实力 竞争定位 1 识别竞争对手 主要是竞争对手的市场角色和品牌个性 市场领导者 拥有大量占有率 在价格变动 新产品开发 销售渠道 促销强度等方面均起领导作用的企业 市场挑战者 向市场领导者发起猛攻以夺取更大市场占有率和优势的企业 市场追随者 一些实力不如前两者的企业 模仿领导者 市场补缺者 利用不为大企业所重视的某一小块市场 获得稳固地位的一些小企业或专业化企业 非常可口百事 119 第二节广告战略 一 选定广告目标 二 摸清同行实力 竞争定位 1 识别竞争对手 主要是竞争对手的市场角色和品牌个性 品牌个性包括品牌针对的目标人群 崇尚的风格 价位以及品牌价值观等 120 第二节广告战略 一 选定广告目标 二 摸清同行实力 竞争定位 2 评估竞争力 要识别每个竞争者的优势和劣势 收集这些企业近期的业务数据 尤其是三个方面的市场变量应密切监测 1 市场份额 竞争者在目标市场的销售份额 2 心理占有率 表现在回答 举出该行业中你首先想到的品牌 这一问题时 竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比 3 情感占有率 表现在回答 举出你所喜欢购买的品牌产品 这一问题时 竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比 121 第二节广告战略 一 选定广告目标 二 摸清同行实力 竞争定位 3 判断对手反应 从几种常见的竞争者反应类型为企业制定目标战略提供依据 从容不迫型竞争者 面对竞争反应并不迅速 或态度不明朗 必须弄清原因 选择型竞争者 只对某种类型的攻击作出反应 凶猛型竞争者 对本领域内任何进攻都会作出迅速而又强烈的反应 以表明它会将防卫进行到底 随机型竞争者 不表露可预知的反应模式 122 第二节广告战略 一 选定广告目标 二 摸清同行实力 竞争定位 4 选择特色诉求 寻找和竞争对手之间的产品差异化 以提供更好 更新 更快或更便宜的产品附加值来提升广告特色诉求 更好 产品的性能优于竞争对手更新 前所未有更快 便捷 省时更便宜 更低的价格 123 第二节广告战略 一 选定广告目标 二 摸清同行实力 竞争定位 5 选定竞争市场 进一步对细分市场作缜密的评价和选择 根据营销战略目标制定广告战略推广模式 无差异性广告推广模式 只推出一种产品广告 设计一套广告策划方案差异性广告推广模式 同时在几个细分市场上经营业务 并为每个细分市场制定不同的广告计划 124 第二节广告战略 二 制定广告策略 一 找出市场空隙 如低价空隙 性别空隙等 二 确定广告切入点 回答 当作什么来卖 的问题 广告主题 三 把握营销势头 四 调整定位认同差异 有时企业虽确定了目标市场的定位区域 但不论怎样努力销售业绩却不见明显起色 这往往是因为消费者的知觉定位与企业的目标定位发生了偏差 需要进行定位认同的调整 125 第二节广告战略 三 打造广告品牌 126 第二节广告战略 三 打造广告品牌大卫 奥格威的品牌形象论1 品牌和品牌的相似点越多 选择品牌的理智考虑就越少2 品牌形象指的是个性 它使产品在市场上屹立不倒3 品牌形象反映购买者的自我意象4 每一则广告是对品牌的长程投资5 影响品牌形象的因素有很多 它的名称 包装 价格等6 品牌形象是一种长期投资 要改变老品牌不如换一个新品牌来的更容易 127 1975年 也就是李奥 贝纳创造的万宝路牛仔形象21年之后 这一当初充满胭脂粉气的香烟品牌 以其雄健豪迈的强劲势头 终于成为世界最著名 销量最大的香烟品牌 128 第三章广告运作第三节广告策划广告策划的谋略战术广告策划的运作实施案例分析 129 第三章广告运作 第三节广告策划 广告策划是整个广告活动中的一个环节 是在特定条件下将活动方案进行排列组合和计划安排 广告策划以广告主的营销策略为基础 通过精心设计将产品推向目标市场 以提升品牌知名度 实现企业经营目的 广告策划以广告策划方案或策划书的编写为终结 130 第三章广告运作 第三节广告策划 一 广告策划的谋略战术 在市场竞争激烈的今天 广告策划是商家从事营销活动的重要手段 广告策划的基础 广告策划的内容 对市场以及消费者的研究 广告向谁说 广告目标 广告说什么 广告内容 广告如何说 广告表现 广告通过什么说 广告媒介 广告说得如何 广告效果 131 第三章广告运作 第三节广告策划 一 广告策划的谋略战术 所有策划都是关于未来的事物 策划是找出因果关系 衡量可采取的途径 作为决策的依据 一 广告策划的谋略分类 132 第三章广告运作 第三节广告策划 一 广告策划的谋略战术 二 广告战术的实战规则1 广告防御战规则2 广告进攻战规则3 广告侧攻战规则4 广告游击战规则 只有当你是市场领袖时方可参战抢在竞争对手之前推出产品以迅速模仿对手的运动方式阻挡对手的竞争活动 衡量对手和自身的实力与地位集中火力攻占某一市场攻击对手最薄弱的环节 寻找出其不意的细分市场快速出击 抢占有利地位集中火力 拿下攻坚战 寻找便于防守的细分市场韬光养晦 藏灵显拙随机应变 133 134 第三章广告运作 第三节广告策划 一 广告策划的谋略战术 三 广告谋略重点分析广告谋略的重点 目标定位策划 寻找市场差异 提出独特销售主张广告创意策划 寻求广告诉求的最佳切入点广告媒体策划 进行媒体表现 组合 计划的统筹安排 135 第三章广告运作 第三节广告策划 一 广告策划的谋略战术 三 广告谋略重点分析1 目标定位策划广告的目标定位是针对市场选择最有利位置的战术性策划 它主要进行如下方面的研究 市场差异策略市场渗透策略市场拓展策略 136 第三节广告策划 一 广告策划的谋略战术 三 广告谋略重点分析2 广告创意策划 寻求广告诉求的激情演绎在广告策划中 寻求广告诉求的切入点是创意关键环节 在寻求切入点的过程中 人的情感决定其对广告的认知和对广告的接受 对情感诉求切入点的选择最常见的手法有 幽默 理性的倒错 增强商品识别选择 产生亲和力恐惧 激起观众注意和理解 从而接受广告中的建议夸张 对广告对象品质或特性的明显夸张 以加深认识比喻 将两个本质不同但在某些方面相似的事物联系起来煽情 借助情爱的感人场景使人不知不觉接受商品信息 137 第三节广告策划 一 广告策划的谋略战术 三 广告谋略重点分析3 广告的媒体策划 寻求广告诉求的激情演绎 1 分析影响媒体的因素 2 确定广告媒体目标 3 决定广告媒体档期 4 优化媒介组合 5 评估媒介效果 138 第三节广告策划 二 广告策划的运作实施 一 广告策划的基本程序 整体安排和规划 成立广告策划专组规定任务和人员安排 调查研究 市场调查和收集资料研究和分析相关资料 策略思考 总结前期成果和进行选择确定广告策略 制定计划和形成文本 制定计划编制策划书 实施和总结 计划实施和监控评估与总结 139 第三节广告策划 二 广告策划的运作实施 二 广告策划的基本范式 跨国广告公司广告策略范式 140 第三节广告策划 二 广告策划的运作实施 二 广告策划的基本范式 广告策划案格式1 概述2 形势分析3 广告目标4 广告创意策略5 媒介策略6 广告预算7 测定与评估 营销计划回顾广告目标概述广告战略概述预算概述 目标的营销形势目标市场描述营销目标营销组合概述广告在传播中的预定角色 产品概念目标受众描述广告创意文案要素艺术要素制作要素 媒介目标表述媒介种类选择传播效益的潜力成本因素预定媒介工具的暴露值 实施的广告调查事前测定与事后测定测定项目方法测定成本 141 IBEER果味系列啤酒湖南市场广告促销策划书 一格畅想广告公司畅想完美生活 142 目录 一 前言二 市场分析机会分析威胁分析三 营销提案渠道规划主题活动策划四 广告企划广告目的目标消费群体分析广告创意策略 143 IBEER爱啤 IBEER果味系列啤酒广告创意策略 一格畅想广告公司2007年7月5日 144 电视广告 标题 IBEER让我爱不释手的啤酒画面 啤酒字幕 知道吗 原麦汁为12 BX的啤酒每升含436大卡的热量画面 一位时尚纤瘦的女士字幕 想喝开怀畅饮吗 画面 一个有的啤酒肚女人字幕 不用担心啤酒肚画面 她正优雅的喝着啤酒字幕 让我爱不释手的果味啤酒 IBEER 劲柠口味全新上市 145 2 广播广告 知道吗 原麦汁为12 BX的啤酒每升含436大卡的热量 当你想喝开怀畅饮的时候 却又担心啤酒肚 IBEER果味系列啤酒采用独特的配方和特殊工艺加工酿制而成 清香怡人 清凉解渴 轻轻松松喝啤酒 告别小小啤酒肚 让我爱不释手的果味啤酒 IBEER 劲柠口味全新上市 146 3 杂志广告 劲I柠B口E味E全R新上市 市场差异策略 提出独特主张 广告的市场差异策略是突出宣传商品的独特功效 确定其在市场中占据的有利位置 以增强市场竞争力的一种广告策略 成功的广告市场差异策略多运用了独特销售主张 USP理论 其基本要点 USP广告应提出一个其他品牌未能提供或尚未被提供给消费者的最终利益 而且要使消费者坚信这个最终利益是最佳的 USP广告最好能够与消费者的需求直接相连 有足够的说服力和感染力 USP广告必须对目标消费者作出一个清楚的令人信服的利益承诺 而且这个承诺是独特的 USP广告不只是传播产品信息 更主要的是要激发消费者的购买行为 市场渗透策略 借助移情共鸣 广告的市场渗透策略是避开竞争锋芒 在不知不觉中扩大宣传影响的一种广告策略 在广告中借助移情联想来产生广告效果 迎合人们的怀旧情结 引起受众的共鸣 已经被越来越多的人所接受 移情说 是美学流派中较有影响的理论学说 认为人们的情感 外射 到事物上去 就使原本没有生命的东西仿佛有了感觉 思想 情感 意志和活动 产生物我同一的境界 149 西门子广告 市场拓展策略 打造强势品牌 企业之间的商战对抗已经从产品力 促销力的有形较量转向品牌形象力的无形争夺 对成熟品牌而言 要坚持既定目标 不断积淀品牌含金量 对新的或正处于成长中的品牌而言 要迅速提升品牌认知度和美誉度 151 第四章 152 说到做广告首先想到的是什么 创意 广告什么 广告主题 153 第四章广告信息第一节广告主题广告主题理论与发展广告主题的确定 154 第四章广告信息 第一节广告主题 一 广告主题理论与发展 一 什么是广告主题 二 广告主题理论与实践发展的三个阶段 广告主题指广告所要表达的重点和中心思想 是广告作品达到某一目标而要表述的基本观念 广告主题的要素 广告主题的要求 广告目标要素信息个性要素消费者心理要素 完整统一独特集中稳定 155 第一节广告主题 一 广告主题理论与发展 二 广告主题理论与实践发展的三个阶段 广告主题在20世纪30年代时引起重视 50年代形成系统观点 广告主题的确定经历了三个阶段 罗瑟 瑞夫斯 USP 大卫 奥格威 品牌形象论 对消费需求 消费心理 消费行为研究的成果 156 第一节广告主题 二 广告主题的确定 一 广告主题要解决的问题 确定广告主题的关键即回答 消费者为什么要买我所生产的商品 而不是其他同类商品或替代品 最早最常见的回答 因为我的产品有其他商品所不具备的优点和特点 二 确定广告主题的方法 1 商品分析与广告主题商品分析就是寻找同类商品或替代品之间的差异 为消费者确定一个购买理由 也称之为 卖点 157 第一节广告主题 二 广告主题的确定 二 确定广告主题的方法 1 商品分析与广告主题以商品本身的特点作为广告主题只能在以下条件之一时使用 1 商品的特点和优点处于中心位置 重要到能够影响消费者的购买决策 2 商品具有竞争者的产品不具有的特点 尤其当产品有革命性突破时 适合让产品当广告的主角 3 对于商品经济不发达 消费水平不高的国家和地区的理性购买行为 以商品特点作为广告主题具有美好前景 158 第一节广告主题 二 广告主题的确定 二 确定广告主题的方法 2 消费者分析与广告主题消费者分析时确立广告主题的关键 而市场细分是消费者分析最常用的方法 除了一般的市场细分外 以下因素常成为分析的重点 购买商品的原因和使用商品的原因对各类商品的态度和评价兴趣 娱乐 对社会问题的看法喜好的音乐 色调 节目等 159 第一节广告主题 二 广告主题的确定 二 确定广告主题的方法 3 商品特点和消费者特点结合分析 商品特点 提取某一特点放大 广告主题 消费者特点 商品特点 广告主题 160 第一节广告主题 二 广告主题的确定 二 确定广告主题的方法 3 商品特点和消费者特点结合分析广告人杂感 化妆品特点与消费特点的结合分析 化妆品是一种文化形态 在化妆品领域 与其说开发 不如说提出一种新的消费理由 化妆品实际是一种创造出来的需求 是满足人们的一种 期望 化妆品已无多大差异 企业唯一可作的是培养偏爱 161 广告是一种独特的现代艺术形式 思考 广告艺术是否纯艺术 如果不是 它与纯艺术的区别是什么 162 第四章广告信息第二节广告艺术与广告创意现代广告艺术广告创意广告创意的实施 163 第二节广告艺术与广告创意 一 现代广告艺术 164 第二节广告艺术与广告创意 二 广告创意 一 广告创意的涵义广告创意不是市场策略的文字化或图象化 广告创意不是制作技术 创意是自己的孩子 你期盼它诞生 却无法掌握它会成为什么样子 广告创意 就是一种 创 造 意 外的能力 广告创意 就是把 不可思议 的变成 同理可证 广告创意 就是在消费者需要的地方满足需要 在消费者不需要的地方创造需要 165 第二节广告艺术与广告创意 二 广告创意 一 广告创意的涵义在广告创意的诸多概念中 被集中强调的有两点 一是 新 在无关的事物之间建立一种新的有意义的关系 二是 组合 创意是把原来许多旧要素进行新的组合 广告创意 创异 创益广告创意的实质 承诺 大大的承诺 是广告的灵魂 即揭示商品特性与消费者利益的关联性 166 第二节广告艺术与广告创意 二 广告创意 三 广告创意的方法广告创意思维是严密的逻辑思维和散漫的直觉思维的结合 1 发散性思考2 垂直思考法与水平思考法 广告用得最多的是发散型形象思维 其表现之一即联想思维 1 联想创意法接近联想 对时间或空间上接近的事物所产生的联想类似联想 将形似或意义相近的事物加以类比而产生的联想对比联想 对性质 特点相对的事物的联想因果联想 利用逻辑上有因果关系的事物产生联想 167 168 169 第二节广告艺术与广告创意 二 广告创意 三 广告创意的方法广告创意思维是严密的逻辑思维和散漫的直觉思维的结合 1 发散性思考 2 逆向思维创意法逆向思维是通过改变思路 用与原来的想法相对立或表面上看起来似乎不可能解决问题的办法 获取意想不到的效果的一种思维形式 反向选择 针对惯性思维产生的相反构想破除常规 破除思维定势 用新视野解决老问题 170 NIVEA妮维雅 缘自于拉丁语 nivuus 含义为 雪白 1911年伴随世界首例乳化含水酯质 羊毛醇的发现而诞生 至今 已经有近一个世纪的历史 通过这种考古挖掘式的画面 让大家看到就算人死了变成白骨之后 用过NIVEA妮维雅护发产品的头发依然光彩夺目 171 第二节广告艺术与广告创意 二 广告创意 三 广告创意的方法广告创意思维是严密的逻辑思维和散漫的直觉思维的结合 2 垂直思考