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开盘前营销策略案 市场分析 除了广安 公园里外 分别是 鼎盛中央公园 锦华 尊府 长乐星城 江滨半岛 大成国际 景盛大厦 欧景花园 金辰湾 中城丽景 佳源城市花园 汇东领峰墅 川惠 森林花园 海龙 星光大道 市场评述 2013年是百色房地产市场的一个转变年 随着城市规模和城市公建的发展 房地产开发开始转向活跃 市场开发量明显增长 产品层面也趋向丰富 商住 商业 写字楼 高端楼盘逐步登场 整个市场向荣的态势初步展现 目前百色的地产开发主要集中在龙景区 预计明年市场在售项目将达到20个以上 开发现状 在售楼盘 14个 在建和即将开建 五洲 半岛阳光 建通 时代广场 恒宁城市广场等 正处发展加速期 开发增量明显 市场评述 目前市场住宅总体供量约为130万方左右从销售去化情况看 市场整体去化能力平稳 月均去化量约在370套左右未来一至两年内 包括在售项目和即将面世项目 百色住宅市场供应量将在200万 以上 竞争异常激烈 2013年住宅市场整体供销表现 供量平稳 去化能力良好 百色住宅市场主要在售楼盘调查 10月份数据 价格分析 产品分析 客群分析 整体市场分析描述 市场售价分析 目前在售项目市场价格梯度比较明显 各项目均价差约在100 200元的区间 满足了高中低各层面的消费需求 大部分项目均价都在4200以上 市场最高单价已突破5000元 处于竞争吸客的需要 大部分项目在预约折扣上的力度都比较大 折后实现价格比折前价低200元每平米左右 预留了较大的折扣空间 购房群体主要为当地事业 行政单位 以及部分经营户 城市化进程带动了周边县份 乡镇居民到城区安居置业 但该部分客群受到收入情况的制约购买能力还比较有限 客群分析 产品分析 目前市场开发基本以高层产品为主 一梯四户结构居多 在户型供求结构上主要以满足家庭基本居住需求的三房为主 户型面积规划相对合理 超大面积户型比较少见 两 三房户型占销售主力 这也是多数二 三线城市初期开发的特点 百色住宅市场主要在售楼盘销售情况调查 销售情况分析 从近期几个推售项目的开盘销售情况看 虽然推售及销量比有一定的差异 但整体的市场去化率还是比较良好的 基本成交面积都在15000平米左右 开盘销售率在60 以上 部分楼盘在开盘后 营销推广比较到位 仍能保持比较强劲的销售势头 总体销售形势乐观 整体市场分析描述 以刚需性置业和居住改善需求为主 消费需求特点分析 百色市场消费者还处于小城市购房思维 购房主导意识是楼盘所处地段 当地购房者最偏好的是老城区 城南龙景区一带随着一些品质较高的项目带动 作为当前新项目集中开发的主要区域 也逐步得到了市场的青睐认可 城西的城市花园在当地购房者的思维中已经太偏僻 很多客户宁愿选择一桥之隔的中城丽景 城东的火车站一带在当地的意识中仍然属于比较偏僻地段 依托江景优势 百色各楼盘的江景房都比较受到青睐 售价相对非江景房要高很多 也普遍被当地购房者接受 消费者在购买中自主决策的因素比较大 需要市场加以引导 对于近几年房地产价格的快速大幅度攀升 消费者的心理正处于适应接受的过程 购买力仍然具有释放空间 市场小结 市场开发活跃 整个市场向荣的态势初步展现 未来市场供应量将逐渐加大 竞争加剧 当前住房市场需求主要集中在基本居住需求以及置业的居住升级上 刚需为主 市场基础扎实 市场销售价格水平相对适中 仍有上升空间 市场销售状态平稳 购买能力在逐步释放 以目前了解到的市场情况和趋势来看 2014年在政策上没有大的利空变化的情况下 百色房地产市场基本可以说是看好的 未来有望呈现供销两旺的态势 未来几年 百色房地产将进入快速发展阶段 项目分析 1 区域内唯一在售住宅项目 项目2期工程进度较快 首次开盘产品可以准现房入市 对于明年急需住房的刚需是唯一选择 2 所在位置为城市向东重点发展核心区域 市政配套设施规划完善 交通及商业状况未来几年会有飞跃质变 项目未来前景可期 3 二期的产品面积 规划相比一期更优 相比市场同类产品也具有一定的竞争力 4 对刚需客群来说 项目价格具有较大的竞争力 项目优势 1 经过金九银十的销售旺季购买力集中释放之后 年末购房需求和热情会逐步缓和 2 市场相类似产品 城市花园 已做VIP客户选房动作 并且客户转换率达到甚至超过80 会进一步消化项目的目标客户数量 3 项目较长时间未在市场上做出有效的推广和销售动作 市场关注度下降 4 销售现场来访量少 缺乏销售气氛 5 周边的配套不完善 远区域客户的接受度不高 6 蓄客时间短 对推广是个很大的考验 项目不利因素 目标客群分析 目标客群仍以百色市中心客群为主 辐射各乡镇客户 目标客群分析 以改善性为主 购买力不高 对价格比较看重 目标客群构成 根据项目现状和区域特点 结合百色楼盘的客群特点 我们认为下一阶段的客户定位为 1 区域周边及百色城区内有购房需求的人群 2 周边行政 企事业单位在职员工 3 部分私营企业主 4 部分百色县 区 和乡镇已拥有物业的客户 又不满足原有居住 使用需求 计划投资改善居家环境的人群 5 区域内企业 大型企事业单位团购人群 6 其它偶得客户 目标客群 营销策略 形象攻略 击破区域壁垒 建立区域概念 以产品成为区域标杆领导市场 打造刚需首选优质盘 展示攻略 体验式营销 重点依托工程进度 企业品牌展示 贴心销售服务 结合前期老客户的成交单位 展开回访 增进与客户沟通 以老带新激励政策 提升老客户 业主的友介比率 客户攻略 推广攻略 灌输区域未来发展趋势 减弱市场对项目区位的抗性 原有渠道上进行补充完善 扩大覆盖面通过对前期客户的分析进行线下拓客执行动作 发挥机动部队的作用 推售攻略 活动策略 结合节假日节点开展老客户的维系活动 并且现场结合 新春答谢会 等持续维持项目人气控制费用的同时通过多频次的周末暖场小活动 维持现场人气 促进客户成交 灵活的销控预案 争取充足的客户储备和有效的购买释放 最终达到目的 利用项目刚需型产品的特点 精准挖掘对应客户 利用前期积累大量业主优势 发挥老带新等拓客渠道 完善和扩大推广面 逐步将推广纵深向线下延伸通过营销推广活动 制造热点话题 形成营销推广的延续效应 A 短期内集中爆破市场 迅速聚焦 吸引目标客户关注 B 树立项目差异化形象 抢占市场 实现快速热销 工作要点 高品质物业服务是高质量生活的表现 也是业主生活品质的体现 能让客户既生活的舒心 又很有面子 从而增加客户对本案的认同感 提高成交率 保安形象 尊重客户 有客户来访 主动上前交流 任何来访人员都礼貌询问 把最有经验的保安安排在第一线 给客户留下美好的第一印象 保洁回避服务 保洁定时打扫卫生 但不得妨碍客户 客户走到任何地方 如有保洁人员正在打扫卫生 则保洁人员会礼貌回避 等客户走开后再继续工作 良好服务提供客户认同感 亲切感服务 7 小区物业服务 导视系统 1 导视牌 主干道区域截流 增强截流及客户引导设置位置 1 交警大道与城东大道交叉路口 进出城往南宁方向的主要通道之一2 交警大道与站前大道的交叉路口 新汽车站开通后对项目的形象导引作用更加显现 2 刀旗 导视系统 导视系统 3 楼体 项目周边视野开阔 多个方向均能观看到本项目 因此 为了最大化树立影响 建议在一期沿路楼栋外墙 悬挂巨幅及设立夜景式霓虹灯 起到更好的关注效果 广安公园里 5 6号楼楼体字体 楼体巨幅 整体包装2台30座左右客车 1 外观 明确 广安公园里移动售楼部 项目核心诉求点 为幸福向东进 8万买公园里三房 车体活动 拍下我 转发给三位好友 并 广安公园里 就有机会获得购物卡一张 2 车内 车内投影可控制播放广安宣传片 定格项目鸟瞰 规划 区位户型图等项目宣传图片 便于置业顾问讲解及客户观看 同时车内放置户型模型及项目宣传物料 3 车辆行驶路线 恒基广场 中山路 城北路 广安公园里项目销售中心 作为恒基广场至广安公园里沿线的免费搭乘车辆 其中恒基广场固定位置停留1小时 2台车轮换 一台停驻 一台行驶 配备2名专业置业顾问 一人登记客户资料 宣传线下活动 一人介绍项目 巡城售楼部之1 关键渠道建议 车辆线下活动 1 乘车礼 客户登记资料后 可领取相应牌号登车 每天抽出2名幸运客户 送50元华润超市购物卡 抽奖结果次日在广安公园里或合作媒体上公布 不另行通知 周六在广安公园里售楼部统一发放 2 随手拍 任何地点拍到广安公园里看房车 发送微博 三位好友 并 广安公园里或合作媒体微博 即有机会抽取奖品 每周转发最多次数微博的博主还可获得大奖 3 购房额外奖 乘车到售楼部预约的客户还可额外获得礼品 巡城售楼部之2 关键渠道建议 媒体报道 百色各论坛 各网站每天不少于3条帖 热议广安巡城售楼部 引导获奖者亲到论坛发言 合作媒体核心阅读区长期报道活动情况 目的 通过线下宣传 互动 噱头吸引引发市民参与 赢得客户 通过微博 微信 论坛等网络渠道迅速散播 维持活动火爆热度 积累项目关注人群 为往后项目讯息传播扩散做出前期铺垫 同时通过与移动售楼部从百色老城商业核心区至项目路线的体验式营销方式 与乘客无干扰近距离的接触互动 点对点切身体会传播项目区域和自身优势 关键渠道建议 巡城售楼部之3 拓客渠道多样化 售楼处与外展联动杀客 利用新浪网 住朋网 右江论坛等以一定的让利组织县份团购 利用各网站的力量铺开推广面 节省组织 人力成本 关键渠道建议 网站团购 1 回访之前所有到访客户 告知2期预约信息 传达2期产品优势及新增配套资源2 线下活动参与客户及时联系 收集客户购房意向 传播项目价值讯息 3 针对移动 电信 联通合约客户进行短信传播项目讯息 集中轰炸 4 完善项目的宣传资料 增加对区域未来发展 配套建设的图文描述和展示的DM 提升客户对区域价值的认知 弱化客户对项目的远郊意识 其他渠道建议 推售策略 推售策略建议 本项目前期已经积累了一定量的客户 但也数月的时间未有集中推货 项目于市场持续无发声 可能会有部分的客户流失 首批若不能形成轰动市场的热销局面 难以带动后续产品的短期快销 因此可制定灵活的推售方案 在推盘量上不适宜太大 预留部分房源 在热销后可以加推等形式作为后续延伸销售 背景及思考 力保首批热销拉动后续快销 对5栋 6栋进行预约 开盘数量暂定204套 整体推出5栋的124套和6栋的1 10层和22 32层共计80套 预计开盘当日完成75 左右 科学合理的价格策略 促进销售摸清客户对二期价格的心理价位 科学合理的定价 控价策略 配合销控