张哲君和他的甜蜜时光[文档资料]

张哲君和他的甜蜜时光 本文档格式为 WORD,感谢你的阅读。 导读： 从经营眼部护理品牌珊泉，到如今风声水起的面膜品牌甜蜜时光，广州至上麦禾品牌管理机构总经理张哲君正在经历他化妆品生意中的第二春 自去年 8 月上市至今，面膜品牌甜蜜时光在不到一年的时间内迅速切入到全国大部分 KA 卖场和化妆品专营店渠道，这是继眼部护理品牌珊泉之后张哲君在化妆品行业中倾注最多感情和精力的品牌。 而随着甜蜜时光在 KA 和化妆品专营店双渠道慢慢站稳脚 跟，广州至上麦禾品牌管理机构总经理张哲君正在迎来其化妆品事业上新的高峰。 资源整合，品牌筑底 经历过之前运作眼部护理品牌珊泉的经历，再创业时，张哲君更加懂得资源整合的重要性。 “ 我们之所以能在短时间内完全渠道上的布局，并在消费者层面形成一定的品牌认知，主要得益于甜蜜时光在一开始就极为重视对各个层面和环节的资源整合。 ” 张哲君向化妆品观察介绍说。 在张哲君看来，渠道之外，成就一个品牌最为基础的要素主要包括产品力、品牌力和传播力等多方面因素的品牌共振，而甜蜜时光则一直在这些方面做品 牌的筑底工作。这其中，甜蜜时光与知名面膜 OEM 企业台湾贝豪之间的紧密合作一直以来都被张哲君所称道。 现如今，品牌通过 OEM 企业来代加工产品已是化妆品行业最为基础的合作模式，不过张哲君认为，甜蜜时光与贝豪之间的合作则要深层次得多。 “ 我们跟贝豪间的合作就如同乳业中蒙牛跟利乐包装间的合作，这种合作关系里，我们把贝豪定位为一个要素品牌，而甜蜜时光则是一个纯销售型的品牌 ” ，张哲君解释说。 张哲君的做法其实很容易理解，在国内面膜市场竞争已经如此深入的时候，甜蜜时光作为一个面膜领域里的新生品牌，它需要 以 “ 贝豪出品 ” 做产品质量上的背书，因为不管怎样，成就一个品牌最为核心的东西还是来自于产品品质上的保证，而 “ 贝豪出品 ” 显然能够为此提供品质依据。 除了与贝豪展开深度合作之外，甜蜜时光与国际知名4A 公司汉威士集团（ Havas Group）的合作也为品牌初期的发展规划做出较大的贡献。 “ 跟国际大型广告公司的合作虽然会让我们承担更多的费用，但这对于一个面膜新生来说是非常必要的。 ” 张哲君说。当然，在国内面膜领域中，品牌邀请国际知名广告公司帮助进行市场调研早已有案例在前。 早在美即面世之初 ，佘雨原就邀请了广东奥美为其品牌发展提供市场策略支持，而这也在一定程度上助推了美即后几年的快速发展。据张哲君透露，甜蜜时光与汉威士的合作则更加深入 除了提供行销策略之外，还帮助甜蜜时光制定渠道策略和定价策略。其中，汉威士为甜蜜时光制定的价格策略让张哲君印象尤为深刻。 “ 甜蜜时光目前主要包括 15.8 元 /片和 19.8 元 /片两种不同的价位 ” ，张哲君向化妆品观察介绍说。而之所在品牌上市之初仅仅提供这两种简单的价格模式，最主要的原因还是在于，汉威士在早期的调研过程中发现，简单的价格定位能够让品牌在初期 的上市过程中给到消费者非常清晰的品牌定位和品牌印记，并精准地锁定到目标消费群。而甜蜜时光就是坚持 15 到 20 之间中高端的定位，所以能很清晰地把目标消费群进行锁定。 事实上，这种定价策略与美即早年的策略颇为相似。2010 年，美即在香港上市，在美即上市前的五年中，虽然面膜 SKU 众多，但是美即的主打价位却只有一个 10 元 /片。这种策略决定了，当时美即在进行产品价格定位时，并没有像现在很多企业以生产成本进行定价的做法，而是选择以单一的定价模式来促进消费者对品牌产生强烈的印记。某种程度上来说，甜蜜时光对此是 有借鉴的。 除此之外，品牌运营初期，甜蜜时光还与国内知名传媒公司 傲影传媒展开了合作。届时，甜蜜时光每个月将从傲影传媒获取到 800 万元的媒体广告投放资源，并通过傲影传媒出品的第一首映、大片天下、明星爱妆扮等三档电视节目广告资源，为品牌在消费者层面建立口碑提供支持。 三步动销方法论 在产品和品牌营销层面做足功夫之后，摆在甜蜜时光面前最为紧迫和现实的问题其实是解决终端动销难题。 据张哲君透露，甜蜜时光在云南 KA 渠道的代理商 昆明品方商贸有限公司是当地这一渠 道最大的代理商，其在最开始与甜蜜时光谈合作时仍对品牌的动销解决方案有所怀疑。不过，当张哲君向其详细介绍了甜蜜时光将在终端展开的 “ 三步阶梯式的动销方法论 ” 之后，对方立即打消了疑虑。 在张哲君看来，解决甜蜜时光面膜在终端的动销问题，最主要的就是要让很多不认识甜蜜时光的消费者在体验过程中来了解甜蜜时光，这种情况下，有步骤、阶梯式的终端促销策略就显得尤为关键。 为此，张哲君特意在 KA 和 CS 渠道终端推出了三步阶梯式的动销方法论。 第一步，推出一款用户体验片，以吸引消费者进行面膜体验。根据 张哲君的说法，目前甜蜜时光在 KA 渠道和 CS渠道分别有 20 款不同的单品，而在甜蜜时光进驻某一渠道终端初期，品牌会在 20 款单品中单独挑出一款出来由甜蜜时光经典的圆形外包装改为方形包装，并打出 “ 十元三片 ” 的体验价，以此来迅速做消费者的面膜体验。 在这种推广策略中，每个客户会根据自己的销售体量来决定体验片的上货额度，而且，一个卖场仅此一次机会，活动结束后即回归到正常的产品销售。化妆品观察了解到，在今年，甜蜜时光仅全国 KA 市场就已经投放了千万片的面膜到终端做体验。 第二步，以 “15.8 元加 1 元 多一件 ” 或者 “19.8 元加1 元多一件 ” 的形式做正常的产品促销。 张哲君认为，这一阶段的主要目的是让甜蜜时光的消费群从体验贴转向正常销售的过程。除此之外，积累更多消费者也是重中之重，而 “15.8 元加 1 元多一件 ” 或者 “19.8元加 1 元多一件 ” 的口号却能在不损害品牌价值的基础上让利给消费者。 第三步，以 “ 满百送百 ” 等大力度促销形式全面提升面膜销售的客单价和客单量，并拉动销售。 通过以上三种动销方面的阶段性策略，甜蜜时光得以在短期内迅速在KA 渠道落地并全面扩张。 甜蜜时光在终端 在品质得到保障的情况下，有动销方面方法论的甜蜜时光面膜已经在渠道层面获得广泛的认可。 在 KA 渠道，目前甜蜜时光已经全面入驻包括沃尔玛、家乐福、大润发、华润万家、卜蜂莲花、新一佳、人人乐、吉之岛、北京华联、上海联华、中百仓储、天虹、岁宝等在内的全国及区域性的强势 KA 连锁系统，全国合作网点数超过2000 家。自此，张哲君对这一渠道的布局已基本完毕，并实现全面落地。 其中，甜蜜时光与深圳国华正茂贸易有限公司的合作更是彰显出大手笔。根据化妆品观察了解到的信息，作为联合利华、强生、云南 白药在 KA 渠道的分销商，深圳国华正茂还全面接管了甜蜜时光在华南区的 15 个大连锁系统。 另据张哲君向化妆品观察现场展示的双方合作的合同文件显示，深圳国华正茂还与甜蜜时光签订了长达 10 年的合作合同，并在 2014 年提出主动承担甜蜜时光在华南 KA系统高达 2000 万片的面膜包销任务。 而在 CS 渠道，从去年年底招商至今，甜蜜时光在化妆品专营店渠道的代理商招商工作已接近结束。根据张哲君的介绍，甜蜜时光在全国 CS 渠道的代理商基本都是当地代理商体系中排名前几位的、有实力的代理商。其中，包括湖北彩轩商贸 有限公司总经理陈晶、广西科桂贸易有限责任公司总经理黄伟文、云南雅彦商贸有限公司董事长赵波、天津思宇浓商贸有限公司总经理耿贵刚、河南堂之企业服务咨询有限公司总经理唐玮等都是甜蜜时光在 CS 渠道的代理商； 与此同时，来自品牌方面提供的数据显示，截止到 5月底，甜蜜时光在广西市场已开发出 240 家 CS 终端门店、湖北则有 300 家门店、江西市场则已有上百家门店。而甜蜜时光的样板市场 湖南光美第连锁系统（ 33 家门店），在跟甜蜜时光合作的第一个月就产生了超过百万元的零售额，其2014 年系统内甜蜜时光预计零售额更将突 破千万元。 由于在 KA 和 CS 渠道表现出色，根据张哲君透露的数据， 2014 年甜蜜时光预计销售回款将接近 1 亿元级别。 除此之外，为了让甜蜜时光的品牌形象得到消费者快速的认知，并让甜蜜时光面膜的体验式营销真正落地，张哲君规划，