《广告运动实务》之广告媒体.ppt

第九章广告媒体 广告运动实务之 教学内容 第一节广告媒体概述 媒介 媒体 一 大众传播媒体 一 报纸 1 报纸的结构报纸可以依据三个标准分类 出版频率 每天 每周等 规格和发行量 表现形式 常规报纸广告 分类广告 特约栏目 软性广告 报纸夹页广告 一 报纸 一 报纸报纸的优势 传播范围广 传播速度快 发行量大 权威性高 信誉度强 便于保存和查找 无阅读时间限制 简易灵活 不需要复杂的制作工序 从稿件处理到制版印刷时间很短 报纸的劣势 报纸的读者需要有一定的阅读能力 受到文化水平的限制 选择性强 报纸广告易被忽略 缺乏动态感 立体感和色泽感 报纸广告价值理论模型 二 杂志 二 杂志 表现形式 常规广告 赠品广告 嗅觉广告 隐形广告 二 杂志 杂志的优势 易于保存 时效性长 针对性强 制作精美杂志的劣势 出版周期长 容易失去广告的时间 阅读范围有限 声势小 这就是世贸大厦被撞的原因 三 广播广告 表现形式 常规广播广告 插播 特约栏目 广播媒体唯一的非视觉媒体 在经历了近百年的沧桑和变化之后 在科技发展 媒体竞争激烈的今天 并没有失去昔日耀眼的光环 依然在众多媒体的激烈竞争中寻求一片自己的天地 摘自 中国广播研究报告 2005 广播的优势 覆盖面广 迅速及时 收听便利 不受文化教育程度限制 费用低 制作灵活方便 仅凭听觉起作用每个人都可以获得最广阔最自由的想象空间 想象中的美丽比现实中的美丽更美 广播的劣势 稍纵即逝 保留性差 线性传播状态 受众选择性差 强迫性强 容易使听众产生反感情绪 容易产生歧义 广播听众的收听状态 1 收听时间的随意性2 波长选择的随意性3 意识选择的随意性4 收听姿势的随意性 1 通俗易懂 让人一听就明白 2 增强广告节目的吸引力 3 注意抓住商品特点进行介绍 简明扼要 4 不断重复想让受众知道的信息 广告媒体概述 广播媒体特点覆盖面广 受众多目前广播基本上不受时间和空间的限制 从电波所及的范围看 可以覆盖整个国土 不论城市 乡村都可以听到广播节目 广播媒体的受众也非常广泛 只要有一定的听力 就是广播广告的绣球对象 收听广播简单 只要语言相通 较少文化程度的障碍 在我国经济收入不高的农村 广播相当普及 对农民有着特别的诉求力 因而成为拥有受众最大的大众传媒 小资料 目前全国有广播电台306座 广播节目1 983套 每天播出广播节目22 838小时 2004年末 全国总人口为129 988万人 其中 6岁以上人口约为11 8亿人 城镇人口占41 76 农村人口占58 24 目前我国广播人口覆盖率为93 21 电视人口覆盖率为94 54 目前 中国大陆广播听众规模为61000万人 其中城市 镇 听众36000万人 农村听众25000万人 说明 上面文字参考自 广告原理与实务 广告媒体概述 以声带响 亲切动听 广播媒体是声音的艺术 广播广告最突出的特点就是用语言解说来弥补无视觉形象的目的 运用人的语言 通过绘声绘色的描述 可以造成由听到视的联想 从而达到创造视觉形象的目的 广播广告巧妙运用语言艺术和音响音乐 突出主题 增强记忆 说明 上面文字参考自 广告原理与实务 广告媒体概述 说明 上面数据源自赛立信媒介研究有限公司2005年无主调研数据 北京 在多次进行广播电台在广告市场竞争分析中 在倡导以人为本 争取听众消费者的最大满意 同时以反馈电台最真实的受众需求为导向 赛立信媒介研究有限公司在问卷设计中 有这样一题 请问以下哪些形式广告能够吸引您的注意力 复选 播出次数多的广告1对话形式的广告2唱歌形式的广告3故事形式的广告4语言幽默的官高5内容较具创意的广告6名人做的广告7简短的广告8左图为一次无主调查数据中所显示的情况 广告媒体概述 制作容易 传播迅速广播广告是通过播音员的叙述 有时加上音响效果 背景音乐来播放的 有时则以文艺节目的形式出现 因此 制作起来简便灵活 与电视媒体 报刊媒相比较 广播广告的制作工序比较简单 广播广告是通过电声传播信息的 而电声传播速度非常快 只要写好广告词 就可以马上播出去 听众就能立即听到 信息传播迅速 可达到传受同步 重复广播 不厌其烦重复广播是广播媒体的一条规律 广播 经济实惠 收听方便广播媒体与其他媒体相比较 节目制作成本费用低廉 广播广告更是如此 一般广告主能承担 目前 我国的广播收听工具有4 5亿多台 人们收听起来十分方便 不受时空限制 自由度高 对于某些因生活 工作环境而与报纸 电视等媒体接触较少的人群 如大中专学生 司机 工人等 收听广播室他们日常接收信息的主要途径 因为广播是一种可以 一心两用的媒体 被广泛地用作 背景声音 能够深入于任何场合 室通过声音来传播节目 而声音又具有转瞬即逝的特点 听众听了一遍之后 留下的印象往往不深 为了加深印象 广告节目可以多次重复播放 说明 上面文字参考自 广告原理与实务 音乐 新闻 信息 是听众收听广播的主要目的 合计 90 数据来源 SMR媒介研究 2005年珠江三角洲地区听众调查 赛立信公司2005年4月对中国30个城市的最新调查显示 城市广播接触率为62 67 农村为49 4 目前中国大陆拥有6 1亿广播听众 比2000年增加了约20 定义 在过去一个月内有收听过广播的人为广播听众数据来源 SMR2005中国30城市广播收听率调查 听众为什么又回来了 城市居民的生活方式发生了很大的变化 闲暇及户外活动的时间大大增加 广播比以前更好听了 做听众喜欢的广播 听众的选择更多了 越来越多专业化电台 节目越来越丰富 传播手段 范围更广 移动收听工具的增加及多样化 汽车大量进入家庭 国外发达国家 层次越高 广播接触率则越高 在美国 12岁以上的人中有95 会每天收听广播 平均每天收听广播2小时以上 中国广播市场 听众回流 层次提升 市场细分目前广播听众仍以高中文化程度为主 但大专以上的听众比例越来越大 北京 上海 深圳等城市已经超过30 听众群体细分化 以驾车人士 学生 离退休人员 公司职员 工人 个体私营业主等为特征的群体在整个听众群中占了80 以上 广告价值高的听众群体在扩大 如私家车主 白领等 广播的流动性 电波无处不在广播的伴随性 听广播可以一心多用接受设备的便携性 一个耳机听遍天下 收听工具 收听场所 1 户外收听广播的听众越来越多 数据来源 SMR媒介研究 2005 2 在汽车上收听广播越来越多 据SMR调查 95 的驾车人士都是广播听众 他们在车上的时间大多都会收听广播 在美国 有 车轮子和干电池拯救了广播 之说 中国呢 数据来源 SMR媒介研究 2006 汽车大量进入家庭 国家统计局发布的 2005年国民经济和社会发展统计公报 显示 截止到2005年年末 全国民用汽车保有量达到4329万辆 比上年末增长20 6 年末私人汽车保有量2365万辆 增长22 其中全国私家轿车保有量已超过1200万辆 拥有私家车给家庭带来更多的是生活方式和消费观念方面的变化另据中国道路运输协会统计 截止2005年6月 全国共有出租车106 8万辆 年客运量达80多亿人次 北京市驾车人士听众的特征 中青年 中高收入 流动听众的收听特征 流动听众收听广播的频率更为密集车载系统是他们的主要收听工具流动听众的平均收听时长更长一些 日均190分钟 流动听众收听广播的时间比较固定交通消息是流动听众尤为关注的信息新闻 音乐 交通节目都是流动听众最喜欢的节目流动听众最关注汽车的有关信息 各类听众收听广播的目的有明显的差异 各类听众收听广播时关注的信息 听众市场细分趋势 催生新的听众群体 老年听众群 相当多的老年人是广播的忠实听众 约占整个听众群的20 左右 他们中大部分都是离退休人员 收入虽然比较低 但仍具备一定的消费能力 特别是某些领域产品的消费能力 学生听众群 学生是广播听众的重要组成部分 大约占整个听众群的15 左右 他们中在校大学生占较大份额 因此这一群体的文化程度比较高 虽然他们没有固定的收入 但有来自家庭的较强的经济支持 而且他们将是未来的消费主力军 白领听众群蓝领听众群车主听众群流动听众群 日益壮大的车主听众群 一方面 出租车司机是广播最忠实的听众 出租车还是一个流动广播站 为广播带来相当庞大的听众群 另一方面 私车车主听众越来越多 接近90 的私车车主都是广播的听众 他们具有很强的消费能力 某项调查显示 国内27 的高收入家庭的年收入超过5 1万元 实际上 目前有车族家庭的平均年收入要远远超过这个数字 拥有私家车给家庭带来更多的是生活方式和消费观念方面的变化 私车车主和出租车司机构成了广播听众的主要流动听众群 一支广播听众群中的 新贵 较之于家庭听众 他们收听广播的频率更密 时间更长 忠诚度更高 对广播的需求 交通资讯及时 准确 音乐 娱乐信息丰富多彩 白领听众群 都市里的亮丽风景 随着移动收听工具的增多 越来越多的白领加入听众的行列 数据显示 这一听众群的比例约占10 在珠三角占15 在经济发达的城市如北京 上海 广州 深圳等地的白领听众比例更大 年龄界于20 49岁 其中以25 45岁最多 文化程度比较高 大专以上学历的占了70 以上比例 收入水平较高 普遍收入都在2000元以上 不少人在5000元以上 有相当部分是外来人员 在当地居住时间不足十年 不乏有车人士 以车代步 成为上下班的交通工具 是一个较为活跃的群体 常去逛街 与朋友吃饭 运动等 还会唱K 跳舞 喝酒等 有上网的习惯 互联网是他们获取信息的重要途径 不同的产品 服务信息适应的受众对象也不相同 娱乐休闲 关注娱乐休闲信息的主要是学生听众 这类广告信息的受众群体也主要是学生听众 此外 由于需要压力舒缓等原因 白领听众也相当关注这方面的信息 但他们较多通过其他渠道了解 反而公职人员是该类广告的主要到达群体 饮料 学生仍然是最关注饮料的听众群 饮料广告的核心听众主要是学生与白领听众 医疗保健 较多的听众都会关注医疗保健知识及其有效广告 其中退休人员是医疗保健广告的核心受众 不同的产品 服务信息适应的受众对象也不相同 投资 大部分在职人士都会关注有关投资方面的信息 这类广告的受众主要是公职人士 白领人士和个体私营业主 通信 关注通信信息的听众主要是公职人员 白领人士和职业司机 该类广告传播的对象是公职人员 个体私营业主和学生 汽车 主要的受众群是白领人士和职业司机 该类广告的主要受众群也是这两类听众 房地产 主要的受众群是白领人士和个体私营业主 教育培训 主要的受众群是公职人员和学生 男性听众50 4 女性听众49 6 样本分布 受访者的性别 样本分布 受访者的学历 样本分布 受访者的月收入情况 收听广播的时段 听众及收听情况简评 从前面的数据图 我们可以总结如下 在本次调研中 广播听众性别比例基本持平 其中男性比例略高于女性 在听众受教育程度上 以高中 中技 中专学历的听众人数最多 占了48 5 而大专以上学历的听众则占了27 3 整体学历水平还是比较高的 本期听众的个人月总收入水平偏低 绝大部分听众的收入都在两千元以下 其中以500元以下收入者和1000 1500元收入者人数最多 都在20 以上 而3000元以上的听众只有总数的6 左右 整体收入水平不高 在听众收听广播的时段选择上 早上6 00 6 59和中午12 00 12 59是最多听众收听广播的时段 其听众收听比例都在30 以上 而在14 00 15 59则是每天的收听低潮 除此之外的各时段收听情况都相差不大 听众在晚上的收听欲望较低 广播媒体的发展趋势 专业电台的表现更为出色 广播受众市场的总体趋势 受众市场细分化趋势 催生出各种不同类型的听众群体 不同的听众群体 对广播有不同的需求 共赏走向分赏 大众化走向小众化 是广播发展的必由之路 专业化 类型化 广播发展必然之路 综合性广播 专业化广播 类型化广播 广播处于卖方市场 以广播为中心 听众需求较为单一 播什么听众就听什么 广播进入买方市场 以听众为中心 听众需求多样化 广播以满足 分众 需求为目的 听众需求更具有多样化和个性化 广播以满足 特定听众 小众 的需求为目的 专业化 类型化广播的发展背景 听众市场细分化 不同的 特定的 新的听众群体的出现 催生专业化电台的产生与发展 听众需求的多样化 个性化 将催生类型化电台的出现和发展 专业化电台 类型化电台 分众 化的听众 专业化的广播电台 提供专业合适的内容 为明确的目标听众提供他们感兴趣的内容 例如 交通广播 交通 是对受众群体的限定 而非对节目内容的限定 电台某频率 特定地域 小众 化的听众 相对固定集中 更小范围的的信息需求 专门性的节目 节目只锁定一部分听众 通过 窄播 实现 广播 专业化与类型化电台的区别 综合 专业化 类型化 综合电台 一个频率包打天下 一套节目包罗万象 专业化电台 为业已成熟的特定群体大打造的电台 按照目标群体的喜爱设置节目 内容只有专业之分 没有限制之举 类型化电台 为某一群体或不同群体的相同喜爱而设置的电台 内容有明确的限制 专门 的节目 专业化 类型化广播的市场机会 迅速把蛋糕做大获得更多的资源避免 同质化 竞争形成多样化的市场 我们离 类型化广播 有多远 政府 有限的资源资源控制电台 专业的 综合电台 综合的 专业电台听众 个性化的需求不足引导性的 消费示范 数字广播时代到来适当的引导以产品开发市场 四 电视 表现形式 电视广告片 标版 赞助形式 栏目冠名 电视专题片 贴片广告 走马字幕广告 电视的优势 视听兼备 感染力强 传播迅速 影响范围广 表现形式多种多样 吸引力大 权威性较高