《金科地产无锡公寓洋房项目运做研究报告》.ppt

本资料来自 1 金科无锡项目运做研究 本资料来自 2 金科于2007年进入无锡市场 08年进入江阴市场 目前在执行项目有4个 2010年后还将会推出3个项目 08 09年金科在无锡开发商销售总量和销售金额排行榜中连续位居TOP5 金科 观天下 金科 东方王榭 金科 东方大院 金科 锦绣天成 待推项目 金科新大陆 金科国际街坊世界城 米兰米兰 本资料来自 3 金科观天下和金科东方王榭位于崇安新城内环边 位于锡山区通往市中心的必经之地 距市中心3 4千米左右的行程 区位与上海闸北区老北站区域类似 随着崇安新城的断开发 目前这一区域的地段认同度正在增强 金科东方大院位于江阴敔山湾新城 发展中的江阴高端物业聚集区 锦绣天成位于临港新城 距市区较远 区位认同度尚不高 4个在售项目均无地段优势 但都有规划前景 同时当时拿地的成本较核心区也能有所控制 本资料来自 4 崇安新城规划在07年启动 旧城改造也同步进行 但是本地居民对该片区的惯性思维难以在短时间内扭转 在历史上 这里是外乡贫困阶层的聚集地 解放后这里逐渐发展成为厂房区和物流集散地 改革开放以后 这里的旧城改造起步晚 发展慢 给世人的印象是 交通拥堵 脏乱差 初入无锡 金科对本地的市场特征和居住习惯缺乏足够的了解 金科 观天下以地段为卖点 缺乏足够市场关注 本资料来自 5 08年后逐渐转向以产品特色为卖点 并相对弱化对自身区位不足的描述 本资料来自 6 原创中国洋房 则是金科最大的卖点之一 本资料来自 7 关键词 高层公寓 多层洋房 本资料来自 8 风格选择 本资料来自 9 中式风情 东方王榭 东方大院 原创中国洋房 体现江南水乡古典建筑风格 本资料来自 10 高层公寓以白色面砖为基调 局部配以黑色面砖 楼顶加盖马头墙 体现中国风味 但与洋房相比 高层公寓体现中国风的难度稍大 中式风情 东方上院 本资料来自 11 景观示范区搭配圆形拱门 石狮 假山 凉亭等园林小品 充分展现中式风情 本资料来自 12 绿化率普遍40 以上 植被覆盖密度高 并可在小区内发现大量松 柳 水仙等在中国传统中寓有吉祥之意的植物 本资料来自 13 沥青路面 内部水景和绿化 但在东方大院 小区内没有实现人车分流 内部铺设沥青路面 水景和绿化没有得到很好的维护 与东方王榭相比 东方大院的景观设计有减工之嫌 但却已在江阴市场处于领先地位 本资料来自 14 采用暖色调外立面 与周边建筑群区别开来 现代风格 锦绣天成 本资料来自 15 配合建筑风格 搭配精致有序的绿化景观布置 简洁不简单 现代风格 锦绣天成 本资料来自 16 现代主义风格 以白色面砖为基调 配以暗红色和浅黑色涂料 现代风格 观天下 本资料来自 17 搭配巴厘岛风情的景观设计 在景观示范区内植入大量的热带亚热带植被 并配以东南亚风情的景观小品 别具风格 现代风格 观天下 本资料来自 18 金科 观天下小区实景则存在地表裸露 水景治理不善 植被枯萎等现象 与景观示范区形成较大反差 现代风格 观天下 本资料来自 19 东方王榭 锦绣天成 东方大院 营销中心 观天下 本资料来自 20 在四个项目的销售中 实景样板区始终是金科的重要卖点 每个都是当时市场上的最高标准 而根据和部分已购客户的交流 不少客户就是被其样板区打动而选择购买了金科的房子 营销中心 景观示范区 样板房 物业服务 接待处 本资料来自 21 无论何种风格 搭配到位都能成为第一眼美女 本资料来自 22 我们的传统经验认为 只有外表高贵洋气的南加州或都铎风格或新古典主义风格的产品才能打动那些二 三线城市缺乏高尚生活体验的中高端客户 实际在采取预售制度的市场 无论何种风格如果仅以模型或印刷品作为对外形象展示渠道 其对客户的影响力都是有限且无法有效评估的 无论走何种风格 只要通过完美展示 能让客户在第一时间感受到与众不同的体验 就是有效的 样板区与实景呈现落差明显 这是一个需要持续走高端路线的品牌应重视的问题 本资料来自 23 主力产品 本资料来自 24 金科东方王榭 原创中国洋房 1F户型附加值最高 各类赠送面积合计200 230 客厅面宽5 3米 进深5 6米 主卧面宽3 9米 进深4 8米 次卧面宽3 3 3 9米 进深4 7米 11 12 的书房和娱乐室 赠送庭院110 140 赠送91 的产权地下室 1F户型169 本资料来自 25 金科东方王榭 原创中国洋房 2F户型合计赠送面积约133 2F户型182 2F房间格局与1F基本相仿 但无地面庭院 本资料来自 26 金科东方王榭 原创中国洋房 3F户型实际赠送面积约24 赠送面积较小 销售难度相对加大 2F户型153 本资料来自 27 金科东方王榭 原创中国洋房 4F户型赠送面积不足9 赠送面积最少 销售速度相对最慢 4F户型156 本资料来自 28 金科东方王榭 原创中国洋房 5F户型合计赠送面积132 本资料来自 29 金科东方王榭 三期御园户型图 1F四室二厅二卫171 2F四室二厅二卫171 4F三室二厅二卫142 3F三室二厅二卫158 6F二室二厅一卫112 5F3室二厅二卫137 即将推出的东方王榭三期御园的户型有所改进 仍通过各种手法赠送面积 全赠送 半赠送 本资料来自 30 金科东方王榭 金科东方王榭 金科东方王榭 金科东方王榭 东方王榭为每种户型都设计了样板房 走富贵豪华路线 与外立面风格走向迥异 但却是本地高端客户喜欢的装修调性 金碧辉煌 本资料来自 31 金科东方大院 1F四室二厅二卫165 半赠送 全赠送 2F四室二厅二卫185 3F三室二厅二卫153 本资料来自 32 金科东方大院 4F三室二厅二卫143 5F三室二厅二卫138 6F三室二厅二卫138 客厅上方跃层结构 半赠送 全赠送 金科东方大院的户型与东方王榭相类似 在局部细节上有所改善 本资料来自 33 金科东方大院 金科东方大院 金科东方大院 金科东方大院 东方大院的样板房设计与东方王榭相类似 但中国元素有所增加 本资料来自 34 四室二厅二卫165 金科锦绣天成 半赠送 全赠送 最大的特点是入户花园 3阳台 露台的设置 四室二厅二卫162 四室二厅二卫155 本资料来自 35 三室二厅二卫135 三室二厅二卫131 客厅上方跃层结构 三室二厅二卫135 金科锦绣天成 半赠送 全赠送 本资料来自 36 金科锦绣天成 金科锦绣天成 金科锦绣天成 金科锦绣天成 锦绣天成设计了3套样板房 全部为欧式风格 体现豪华舒适的居住感 本资料来自 37 金科观天下 二房一厅一卫92 55 飘窗 空中院馆 景观阳台 入户花园可做餐厅使用 空中院馆可做独立书房或卧室 主卧室赠送超大阳光书房 采光休憩皆宜 客厅朝南 带景观阳台 次卧室赠送270 转角飘窗 赠送大面宽生活阳台 赠送面积 约22 计一半面积 约15 5 该户型实际赠送面积近30 以两房的总价实现三房的基本功能 这种不仅受刚性需求客户的青睐 也成为改善性需求客户追捧的对象 成为金科观天下最热销的户型之一 空中院馆 本资料来自 38 金科观天下 赠送面积达30 可实现四房功能 空中院馆 本资料来自 39 金科观天下 赠送面积达38 可实现四房功能 空中院馆 本资料来自 40 二室二厅一卫89 赠送面积14 4 金科观天下 以上两种户型通透性较差 赠送面积较小 且利用率低 但通过放大阳台和操作平台赠送仍有一定卖点 三室二厅二卫119 120 赠送面积16 3 本资料来自 41 金科观天下 金科观天下 金科观天下 金科观天下 金科观天下针对每种在售户型都设计了样板房 配以不同的装修风格 本资料来自 42 金科东方上院 二室一厅一卫92 二室二厅一卫89 三室二厅二卫148 二室二厅一卫92 东方上院高层公寓与金科观天下相近 都采用大幅度赠送面积的手法以提升附加值 本资料来自 43 金科 观天下 2007年11月17日 金科 观天下首批房源开盘 推出219套房源 均价7000元 当日即宣告售罄 2007年12月6日 金科 观天下第二批房源接受预定 12月15日 第二批房源公开发售 共294套房源 均价7500元 目前金科观天下共推出高层公寓1599套 销售1591套 总销售面积达17 82万 月均去化0 64万 目前尾盘报价已突破10000元 5 楼王4月底加推 在建单身公寓 本资料来自 44 金科 东方王榭 2007年12月22日 金科 东方王榭销售中心正式启用 媒体首映式同日举行 2008年1月11日 金科 东方王榭产品正式亮相 2008年3月15日 即日起至开盘当日 金科 东方王榭举行 日进千金 活动 在此期间 办理名仕购房诚意登记卡者 即可享受1000元 天的购房优惠 2008年4月25日 金科 东方王榭一期开盘 推出8栋洋房 售价6600 10000元 一期洋房在2009年初基本售罄 共计230套 4 86万 2008年8月16日高层产品东方上院首次开盘 首批房源132套 售价6500元 目前共推出高层公寓848套 目前已销售821套 销售总面积达8 9万 金科东方王榭三期御园洋房将于5 6月开盘 目前报价13000 15000元 一期花园洋房 本资料来自 45 金科 东方大院 金科东方大院2008年首次开盘 推出216套洋房产品 均价6500元 截止2009年底 该项目共推出洋房738套 目前洋房已销售735套洋房 合计销售面积11 59万 洋房尾盘均价约9000元 目前尚有6栋高层公寓未售 将于4月底5月初推出首批高层房源 预计均价7000元 本资料来自 46 金科锦绣天成2009年9月28日首次开盘推出179套洋房产品 均价5500元 截至目前洋房已推出490套洋房 共销售277套 合计销售面积5 48万 目前尚有3栋洋房待推 和2栋高层待建 金科 锦绣天成 本资料来自 47 所谓 原创中国洋房 并非金科首创 即使是在无锡市场上 金科并非 中国风 的首创者 也不是第一个成功者 但却率先将这种风格发扬光大 赠送面积 金科是无锡市场上较早的倡导者之一 宽景公馆 东方王榭效果图 本资料来自 48 东风和悍马虽都是卡车 但拥有的感受肯定截然不同 已有多辆捷达但希望再拥有一辆宝马 这想法并不冲突 本资料来自 49 依据传统经验判断 由于此类市场上本地中高端客源都拥有多套公寓房源 因此功能结构相近的多层洋房也许难有吸引力 从金科的操作情况看 这些区域的客户愿意购买有特色的多层公寓产品 同时愿意承受比普通公寓更高的价格 因为买房不仅是考虑居住的功能性 还有更重要的自我身份标识作用 在无地段优势的条件下 如用地条件允许 金科还是尽量以多层洋房解决高端客源需求 本资料来自 50 在重庆 是金科第一次以 退 错 露 院 的四度空间给出了花园洋房的清晰定义 强大的创新能力是金科迅速崛起的关键 花园洋房专家 的称号是对金科10年来的最好诠释 入市之初 金科现场表现力领先于绝大多数开发商 目前无锡市将赠送比例限制在总面积的8 以内 未来金科的户型优势将可能不复存在 绿城和龙湖已进入无锡 在2010年其产品将实景呈现给无锡客户 面对这两家与金科同样以细节打造和景观设计著称的对手 金科未来还有何新的竞争力体现 金科的中国风和原创洋房路线还能走多远 我们拭目以待 本资料来自 51 金科无锡营销大事记 本资料来自 52 亮相无锡 2007年3月14日 18日 无锡政府 银行 知名媒体等一行二十余人应无锡金科地产之邀 远赴重庆 对金科集团进行了为期五天的参观考察 2007年5月18日 无锡房交会开幕 金科 观天下和金科 东方王榭首次公开亮相无锡 2007年5月20日以春交会为契机 成功举办 奏响07 主题音乐会 2007年6月1日 崇安区县前西街59号 喜来登酒店斜对面 的金科地产市中心接待处正式对外开放 接受市民咨询 本资料来自 53 市中心接待会馆 本资料来自 54 首次亮相房交会 本资料来自 55 2007年7月9日 金科地产与无锡电视台 第一房产 栏目联袂主办 跟金科包机去重庆 金科地产品质见证活动 2007年7月27日 7月29日 品味重庆 品鉴金科 活动结束 金科品质经受50名见证人挑剔验证 2007年8月17日 8月19日 首届无锡住文化之夜上 金科东方王榭和金科 观天下高调亮相 2007年9月28日国庆节前夕 金科观天下现场营销中心售楼处举办冷餐会 样板房和景观示范区正式公开 本资料来自 56 媒体广告 2007年8月9日 金科观天下首次以独立项目在 江南晚报 投放广告 金科观天下陆续在 无锡日报 现代快报 搜房网 无锡房产网 365house 第一房产频道 无锡交通广播台等媒体上加大广告投放量 同时 金科在中山路 解放东路 火车站 通江大道 沪宁高速无锡段拿下多处户外广告展板 在开盘前夕全面展开媒体轰炸 本资料来自 57 营销活动 自2007年春季房交会以来 金科在历届房交会和 住文化之夜 上均以高姿态亮相 本资料来自 58 住文化之夜 营销活动 在历届住文化之夜中 金科一直主角之一 本资料来自 59 营销活动 随着开盘优惠 开盘送礼 折扣 特价房等直接让利方式被越来越多的开发商所采纳 上述对客户的吸引力相对减弱 与普通会员制度所不同的是 金科邻里会的独特之处在于直接让利的同时 还频繁举办大规模的间接让利活动 2008年3月15日 即日起至开盘当日 金科 东方王榭举行 日进千金 活动 在此期间 办理名仕购房诚意登记卡者 即可享受1000元 天的购房优惠 2008年5月16日 5月19日金科地产特举行 金科10年感恩回馈优惠八重礼 活动 优惠一重喜 诚挚相邀 看房有礼 优惠二重喜 金科十年卡 购房优惠2 优惠三重礼 金科会会员 购房优惠1 优惠四重喜