2011年中秋促销指南.doc

张裕山东营销管理公司2011年中秋促销指南 山东营销管理公司2011年中秋促销指南一、促销主题张裕解百纳-解百纳商标终归张裕，八十年品质再续传奇二、促销时段2011年8月22日9月12日（22天）三、促销终端1、一、二类重点商超必须保证。2、三类重点商超原则上覆盖。四、促销目标1、销量第一（1）在张裕市场占有率第一的城市，进行促销的终端，销量不仅要第一，还要达到单店葡萄酒类（含白兰地、保健酒，下同）产品总销量的70%以上；（2）在张裕市场占有率不是第一的城市，进行促销的终端，50%以上要达到单店葡萄酒类产品总销量第一。2、陈列第一（1）货架陈列要占到葡萄酒货架总陈列面积的35%以上，具体陈列要求请参见本文第七部分；（2）堆头陈列要占到葡萄酒堆头总陈列面积的40%以上，具体陈列要求请参见本文第七部分；（3）品项要齐全，具体品项要求请参见山东营销管理公司重点商超管理办法。3、促销第一（1）2011年中秋买赠方案要全面落实。该买赠方案已经在充分考虑竞争环境的基础上尽可能的优惠于消费者，各营销部务必监督经销商及相关人员切实执行到位。（2）氛围布置要压过竞争对手。张裕作为中国葡萄酒第一品牌，竞争优势是多方面的，不可能也不应该跟竞争对手硬拼买赠力度。各营销部在终端的氛围布置上，一定要尽全力做到品牌形象明显优于竞争对手。（3）促销人员要全程到位。尤其是在一二类重点商超，促销期间，首先要保证促销人员在终端的任何营业时段内不出现空岗，其次要尽可能发挥作用。五、促销产品1、单支主推产品类别产品编码产品名称具体要求特别推荐产品09010张裕北京爱斐堡珍藏级赤霞珠干红(商超)这10款产品是中秋促销中有特殊政策的产品，应在团购中予以主推。28004张裕烟台爱斐堡特选级蛇龙珠干红（商超）08005张裕黄金冰谷冰葡萄酒（商超黑钻级）08006张裕黄金冰谷冰葡萄酒（商超蓝钻级）02289张裕大师级商超解百纳干红02228张裕特选级5000ml解百纳干红01111张裕可雅XO白兰地01108张裕可雅VSOP白兰地02701张裕新西兰凯利长相思干白04122特质三鞭酒（小葫芦）畅销产品08007张裕黄金冰谷冰葡萄酒（商超金钻级）这8款产品是日常销售中最畅销的主流产品，应在货架/端架中进行重点陈列。02142张裕珍藏级商超解百纳干红02137张裕特选级商超解百纳干红02218张裕优选级解百纳干红彩箱（京沪版）02138张裕特选级商超雷司令干白02305张裕优选级赤霞珠干红彩箱02646张裕特选级商超干红（SD）03125张裕红葡萄酒（SD）（升级版）2、礼盒主推产品产品编码产品名称产品说明02355张裕特选级蛇龙珠干红双支礼盒(典藏)特选级酒庄蛇龙珠两支，葡萄型工艺品一个08008张裕黄金冰谷金钻双支礼盒500ml金钻冰酒两支，郁金香冰酒杯一支02301张裕珍藏级解百纳霞多丽红白礼盒珍藏级解百纳干红、霞多丽干白各一支，红酒三件套礼品08013张裕黄金冰谷金钻双支礼盒（09款）375ml金钻冰酒两支，水晶冰酒杯两支02269张裕钓鱼台解百纳礼盒(商超)钓鱼台解百纳两支，高档磨砂杯垫一个02300张裕品重醴泉特选级解百纳干红礼盒品重醴泉解百纳两支，高级开瓶器一个02402张裕品酒大师礼盒（前翻盖）品酒大师解百纳两支，瓶型开瓶器一个02320张裕“光辉岁月”窖藏干红礼盒窖藏干红两支，礼品小炮车一个01112张裕窖藏三年白兰地礼盒窖藏三年白兰地两支，礼品小白兰地一支02575张裕25万亩葡萄基地干红礼盒25万亩干红两支、高级开瓶器一个02332张裕馆藏百年干红礼盒馆藏百年干红两支，白兰地百合花一支02302张裕橡木桶干红礼盒（新款）窖藏橡木桶干红两支，礼品小白兰地两支02393张裕富贵花开赤霞珠干红礼盒赤霞珠干红两支，瓶型开瓶器一个02236张裕品丽珠干红礼盒品丽珠干红两支，保鲜器一个04154张裕福星高照保健酒礼盒500ml三鞭酒一瓶、500ml灵芝酒一瓶，125ml三鞭酒两瓶3、单支彩箱主推产品产品编码产品名称产品说明具体要求02305赤霞珠干红彩箱赤霞珠干红六支该产品外箱有单独的条形码，节日期间既可作为彩箱产品进行销售，也可以拆箱单支销售02218优选级解干彩箱优选级解干六支该产品外箱有单独的条形码，节日期间既可作为彩箱产品进行销售，也可以拆箱单支销售六、买赠方案（略）1、2011中秋重点商超促销买赠方案（具体内容请参见附件一）2、2011中秋中小渠道促销买赠方案（具体内容请参见附件二）2、2011中秋保健酒营销部促销买赠方案（具体内容请参见附件三）七、促销形式1、产品展示：A、大型堆头在一类重点商超，必须要进行大型堆头陈列，堆头面积不能小于4个板/标准面积。要求如下：（1）堆头必须摆放在商超酒水区最好的位置（入口或主通道）；（2）礼盒和单支产品应分开陈列（至少要有1个板的单支堆）；（3）必须保证陈列白兰地礼盒和保健酒礼盒各一款；（4）礼盒和单支产品应摆放整齐、保持清洁；（5）堆头四周应使用围挡，堆头旁边或上方应悬挂促销牌等宣传物品。B、中型堆头在二类重点商超，至少要进行中型堆头陈列，堆头面积不能小于2-3个板/标准面积。要求如下：（1）堆头必须摆放在商超酒水区最好的位置（入口或主通道）；（2）礼盒和单支产品应分开陈列（争取要有1个板的单支堆）；（3）必须保证陈列白兰地礼盒和保健酒礼盒各一款；（4）礼盒和单支产品应摆放整齐、保持清洁；（5）堆头四周应使用围挡，堆头旁边或上方应悬挂促销牌等宣传物品。C、小型堆头在三类重点商超，要进行小型堆头陈列，堆头面积不能小于1个板/标准面积。要求如下：（1）堆头必须摆放在商超酒水区最好的位置（入口或主通道）；（2）礼盒和单支产品应尽量分开陈列；（3）保证白兰地礼盒和保健酒礼盒至少有一款的陈列；（4）礼盒和单支产品应摆放整齐、保持清洁；（5）堆头四周应使用围挡，堆头旁边或上方应悬挂促销牌等宣传物品。D、货架/端架/专柜在所有三类重点商超，都必须保证货架/端架/专柜陈列“显著第一”。要求如下：（1）陈列面积不少于葡萄酒总陈列面积的35%，或单品陈列出样面不少于3瓶；（2）所有张裕产品必须统一集中陈列（极个别特殊包装或瓶型与货架不配套的除外），不得夹杂其他任何品牌的产品；（3）主推产品要摆放在货架/端架的显著位置（货架/端架的2-3层，与视线相平处为最佳）；（4）对于一类重点商超，凡是超市外部有名酒柜的，中高档产品（百年酒窖、馆藏、北京爱斐堡、烟台卡斯特爱斐堡红白、冰酒黑蓝金、可雅白兰地XOVSOP、大师级解百纳、珍藏级解百纳等）都必须以专柜形式陈列销售，而且要在葡萄酒（含国外葡萄酒）中陈列第一；（5）货架/端架旁边或上方应悬挂促销牌等宣传物品；（6）所有单支产品必须悬挂本次活动主题的颈标（促销人员必须每天检查，随时悬挂）。2、宣传用品：（1）促销牌：显示活动主题和说明促销内容。（2）堆头围挡：显示活动主题和进行形象展示。（3）吊牌/吊旗：显示活动主题和进行形象展示。（4）货架插卡：显示活动主题和进行形象展示（5）招贴画和KT板：显示活动主题（主要适用于中小渠道门店）。以上宣传用品的标准样本请参见附件。营销管理公司提供设计光盘，各营销部自行制作。3、促销人员：（1）每个促销终端必须派驻促销人员（长促或短促），具体要求如下：一类重点商超：不少于3人。促销期间，促销人员要全程到位，即营业时段内不允许出现空岗；二类重点商超：不少于2人。促销期间，促销人员要全程到位，即营业时段内不允许空岗；三类重点商超：不少于1人。促销期间，促销人员必须保证营业黄金时段不出现空岗。以上重点商超在原有长促的基础上，可以根据需要补充1-2名短促。短促工作时间为22天（活动档期）。短促的招聘、薪酬及管理办法请参见山东营销管理公司人力相关文件。（2）薪酬设置促销人员的工资必须由“底薪+提成”两部分组成。底薪由张裕公司承担，根据各市场的情况40-50元/天不等（报营销管理公司核准后执行，青岛可最高执行55元/天标准）；提成由经销商承担（直供商超可由公司承担），礼盒产品的提成在销售额的1.5-2%之间确定（建议根据不同礼盒的利润率来制定提成比例），单支产品的提成按本次产品梳理后新确定的提成标准执行。对于公司制定的提成协议，各营销部及全体经销商必须严格执行，决不允许私自降低提成标准或扣减促销人员提成奖励。另外，为提高长促的工作积极性，根据山东营销管理公司2011年人字（6）号工作函关于两节期间促销员提成比例调整的通知，对两节期间终端长短期促销员的提成比例调整如下：对于促销档期内全勤的长促人员，9月1日-9月5日执行每天10元特殊补贴，9月6日-12日执行每天20元的特殊补贴（济南、青岛9月1日-12日期间，全部执行20元补贴）。 对于终端只有1名促销人员的，执行公司提成协议标准； 对于终端有2名长期促销人员的，按照公司提成协议平均分配提成奖励； 对于终端有1名长期促销人员及1名临时促销人员的，按照长期促销人员：临时促销人员5.5：4.5比例分配提成奖励； 对于终端有1名长期促销人员及2名临时促销人员的，按照4：3：3比例分配提成奖励； 对于终端有1名长期促销人员及3名临时促销人员的，按照3.25：2.25：2.25：2.25比例分配提成奖励； 对于终端有1名长期促销人员及4名临时促销人员的，按照长期促销人员：临时促销人员2.8：1.8：1.8：1.8：1.8比例分配提成奖励；（3）促销人员必须进行岗前培训（建议两个半天）。一要了解必备的张裕产品营销知识（请参考山东营销管理公司促销员培训手册相关内容），二要熟悉本次买赠方案的详细内容以及具体的操作规定。原则上在条件允许的情况下要进行考试，择优录用。4、大宗团购：（1）经销商及专卖店在中秋期间应积极开拓团购销售。可采用宣传单页夹报、动用社会关系等形式主动联系，但在有关促销买赠、价格体系和费用承担上应执行山东营销管理公司的相关规定。（2）重点商超的团购部门必须高度关注。团购的竞争对手不应仅限于同类的葡萄酒产品，还应关注白酒、保健品和其它礼品类产品。所以必须要关注重点商超的团购部门的人员动态以及团购政策的落实，尽最大可能抓住这一部分销售。八、时间进度时间内容责任人2011.7中旬中秋促销买赠方案（初稿）确定营销管理公司总经理2011.7下旬中秋促销指南（定稿）（含买赠方案、宣传品设计等）营销管理公司总经理营销策划经理2011.7.20-8.15各营销部按照中秋促销指南的各项要求进行筹备，主要包括商超陈列谈判，促销员招聘、培训，氛围物料准备营销部经理2011.8.1-8.15中秋促销品制作完毕，陆续入山东仓库营销策划经理、业务经理2011.8.5-8.22中秋促销品陆续随货配送到市场（请各营销