淮安中央新亚国际广场办公楼营销推广案.ppt

淮安中央新亚国际广场 办公 南京中原房地产营销顾问有限公司2009年5月9日 2 目录 一 市场回顾二 现状分析三 项目定位四 产品设计五 销售计划六 广告推广六 案场管理 3 4 酒店式公寓 写字楼 商住楼 Soho 没有一家敢于定位清晰排他 基本都是干啥都可以 没有定位的定位撒网捕鱼 万达广场 规划有写字楼 有酒店式公寓 金马购物广场 先以酒店式公寓推出 很快变成商住办公 淮海第一城 智能化纯粹办公楼 但是没有推出 中鑫上城 住宅土地做成办公也可 酒店式公寓也可 普通居住也可 1 1 办公和酒店式公寓市场模糊 5 淮海第一城 南临市区商业主干道之一的淮海东路 西连交通路 东 北接安涉桥 承德山庄和丹桂苑等小区 地处市中心最繁华的淮海广场商圈核心 以及城市东扩的主轴线上 拥有成熟的居住氛围 便利的交通网络和完善的配套设施 项目占地约290亩 总建筑面积40万平方米左右 除规划有观景高层 花园洋房 城市别墅等高档居住物业外 还引进大型高档百货 超级市场 高级商务酒店 智能化纯办公楼 特色主题商场等综合商业业态 力求打造一个城市中心顶级的高尚居住区和商业聚集区 以住宅为主推出 智能化办公楼尚未推出 但是 开发商规划里已经认为淮安该有纯粹的写字楼了 1 2 市场有办公趋向1 6 淮安中鑫广场 位于江苏省淮安市城市中心区 健康东路和承德路的交接路口 西面与市区最大的全国联锁超市易初莲花大卖场隔街相对 北临健康东路 城市沟通东西方向的中心干道 办公公寓 层高为5 6m 经济实用 简洁大方 可满足现代办公和居住标准要求 面积为34400m2 可分为13层468个套间 可设计为个性化十足的楼中楼格局 以达到小面积产权 大面积使用空间的意外收获 设有中央消防烟感喷淋系统 住宅土地权属 房屋定位改成办公兼容居住 既不敢纯粹居住 也不敢纯粹办公 做法趋于办公 格局也像办公2007年12月24日拿到销售许可证 534套售出430套 1 2 市场有办公趋向2 中鑫上城平面布局示意 7 大城市酒店式公寓典型布局 但是宣传可以办公 8 金马广场中鑫上城销售情况均很好 1年半时间 基本完毕 看上去soho是条道路 前人已经探明了一条成功之路 我们应当模仿吗 商住2用型物业可以走多远 这样的物业档次有多高 淮安难道就没有纯粹写字楼需求吗 为什么同行还没有推出呢 1 3 商住两用成功案例 9 10 项目规划设计受到市场同行的影响很大 为基本类同的设计 既有室内洗手间 又有公共洗手间 既有酒店式公寓的特征 又有纯粹写字楼的特征 卫生间设置 反映出 令决策者痛苦的犹豫和摸不准 到底是纯粹办公 还是酒店式公寓 还是办公居住兼有 中央新亚国际广场到底是个什么东西 四不像 鹿 马 牛 驴 和下面的定位清晰的商业 又是什么样的呼应关系 何去何从 是个大问题 随着城市的进步 定位太超前和定位滞后 都是风险 需要论证 2 1 犹豫的设计 11 居住兼容办公 档次很低 俗称商住楼 淘汰兼有 单一获胜 各地纷纷出台政策禁止 又屡禁不止使用费相较写字楼低廉是竞争力法宝 低端企业欢迎 本案明显需要排除这样的可能 2 2 办公物业类型1 12 办公兼容居住 档次拔高 俗称SOHO 在写字楼很贵 又不情愿低档住宅商住情况下 在又需要写字楼气氛的情况下 从小公寓变身出来的以办公为主的物业 通常包装极为炫丽新潮 面临的问题往往是物业管理很乱 有长期居住的 有临时当酒店出租的 有办公的 往来很乱 最后会自然选择出一种主要物业形态 要么成为酒店式公寓为主 要么办公为主 普通居住不再 比如 金马广场 业主出租的用途自己都描绘不清 项目整体档次迅速变味 比如 南京金鹰国际商城 自然选择出来 都是办公用途了 虽然30层以上有卫生间设置 本案明显需要排除这样的可能 交付后混乱一段时间 也不合适中央百货的品牌 2 2 办公物业类型2 13 纯粹办公 价格不菲 越是繁华都市 核心区纯品写字楼越昂贵 因为写字楼的昂贵派生出来soho loft等等 城市在进步 市场在发展 纯品写字楼的出现 是客观规律 淮安到了这个时候了吗 市场接受这样的价格了吗 2 2 办公物业类型3 14 Soho中国 潘石屹办公为主 居住很次要 逐渐 soho已经成为个性化高尚办公的写字楼代表但是 淮安的金马广场 还没有这样的感召力 淮安市场 有这样的领悟力和市场共识吗 SOHO已经演变为高尚办公代名词 本项目该怎么办 是继续学习金马广场 公用卫生间的设置 已经表达了开发方的潜在不安和质疑以及对于市场的预感 2 3 SOHO的典型代表 北京商报赖大臣 如果总结SOHO在CBD的经验和教训 您最想说的是什么 潘石屹 一直以来 有一种意见认为我们影响了北京CBD的定位 CBD就应该建五星级饭店 应该建五A级写字楼 为世界500强服务 但我们认为成熟 健康的商业模式一定是能够自然持续成长 并且要扎根于中国大地和市场 这样才能经受住危机和金融风暴的考验 实践证明 我们在CBD的商业模式是有生命力的 在这次百年未遇的全球金融危机中更显示出了它强大的生命力 SOHO中国在CBD开发的写字楼出租率一直在95 15 纯粹酒店式公寓 价格依旧不菲 天生荣耀地立中央当前 谁会来享受超奢华的众目睽睽之下的五星级酒店式公寓呢 哪个有钱人 愿意出这样的风头 哪个年青人 愿意如此时尚和享乐 城市在进步 市场在发展 淮安发展到了这样的境界和宽容以及自由了吗 淮安时尚了吗 奢华开始了吗 冒头享受开始了吗 已经有苗头 淮安时尚进行时 有这样的人群 是项目的一个定位方向 2 4 大名鼎鼎的酒店式公寓 16 17 既有模式的热销 是否可以延续到本项目 需要决策他们的问题已经暴露出来 虽然销售还行 但是 那是2006年 08年交付后租赁一般 市场会继续跟风老套产品吗 有没有更好的定位呢 城市在进步 市场在发展 重复是风险还是稳妥 3 1 定位思考1 2006年11月16日 金马广场正式对外认购 当天数百人云集展示中心看房认购 场面火爆 金马公司此次首推金马商务公寓 金马商务公寓在淮安属于较为高档的商务物业 加之金马广场所处的地段优势 因此有较大的升值空间 正是看到了这一点 认购当天 数百人云集到展示中心 挑选自己的意向房源 截止当天下午5时 共有300多张房卡被认购 这意味着300多套房源被投资者看中 据金马公司内部人士讲 金马商务公寓的认购期是11月16日至19日 开盘时间是11月25日 投资者应持购房卡才能在开盘当天进行选房购房 2006年11月25日金马广场开盘销售现场数百名客户共同的好感觉 当日 代表我市形象工程的金马广场首次开盘销售 仅仅一个上午 销售量就超过可售房源的95 中午12时 笔者看到 金马广场北楼 A座 销控表上 贴满了红红销售标志 可谓全线飘红 18 延续功能的兼容性定位 从宣传上没有特色 依旧是办公居住皆可 目前的金马的出租率和租金的不高 已经否决了这样的投资前景未来的混乱和烦杂 不是中央品牌所需求的 不能兼容 选择单一定位 更加有利于销讲说服客户 说服市场 金马的负面案例其他百万城市 100万城市人口的都市核心区高端纯写字楼回报案例 一定要投资能够计算的过来 投资需求是刚性需求 3 1 定位思考2 19 酒店式公寓的定位 淮安 已经开始奢华 已经开始享受城市核心了吗 有486个乐享生活者吗 淮安有史以来第一栋奢华享受之极的五星级酒店式公寓 装修费就起码1200 1500元 平米 世界名牌和国内一线品牌堆积 毛坯6500元 平米 售价8000元 平米 7700 8000元 平米的售价 开创淮安第一 平均70平米 套 总价56万 套的单室套 租金至多2000 资金回报率4 难度很大 3 1 定位思考3 不算不知道 一算吓一跳真正酒店式公寓 不但买得很贵 回报也一般 20 SOHO的定位 看起来很时尚的称呼 其骨子里就是混杂的商住2用 经不起客户的刨根问底在淮安 不容易销讲和广告但是 似乎市场投资客容易理解 看起来推广难度也不大淮安有史以来最高端的商住2用 投资前景不佳 租金不高 真相露馅了 前人已经遇到的麻烦 我们不要去碰了 3 1 定位思考4 21 纯粹高端办公的定位 淮安 谁来租用非常品牌感高端感的写字楼 理论上 很容易判断有 知识企业 服务型企业 律师 广告 设计 电器 证券 凡是自己没有办公楼的 需要品牌感觉的 都需要 淮安有史以来第一栋智能化4A纯粹办公写字楼 售价6500元 平米 毛坯即可 公共部分装修 室内不用 70平米每间 46万 套 租金可以1 5元 平米 天 月租金3150 8 回报 对于企业而言 每月3000元 多支付1个中层普通员工的月工资 就可以拥有一个淮安最高端的4A写字楼 应该是划算的 品牌 面子 便利 奢华 企业自豪感 什么都有了 比在混杂的金马 中鑫上城 等等场所 都要更加有上班感 销讲很好攻击对手和现有的物业 从而拔高自己 在纯粹写字楼已经普及的城市 就不是太合适了 竞争太激烈 在淮安核心 我们还是第一个 3 1 定位思考5 从销售回报 从企业需要 从城市发展来看 纯写字楼可取 但是作第一个的风险 22 纯粹办公的反面例证 失败案例创业大厦 单套面积过大 500多平米 间 销售率很小 已经2年时间 地段一般品质一般概念一般面积太大入市太早 06年就入市 3年后 已经老土 3 1 定位思考6 综合条件都落伍 其失败对于本项目缺乏可比性 23 源于soho 高于soho 商务办公 兼容当前结合中央新亚国际广场百货业的特性 楼下百货 楼上商务可以纯粹办公 可以仓储放货 可以临时过夜居住 加班临时 强调办公 但是又不是鼓励居家办公 紧贴未来的纯粹写字楼 但是又不过于脱离当前市场认知 具备纯粹写字楼的接口和平台 满足淮安未来趋势 具备户内卫生间 满足淮安当前的市场认知过渡 宣称纯商务办公 避免严格排他的写字楼宣称 项目几年后的使用功能 必定是纯粹的5A甲级写字楼 3 2项目定位 24 淮安首席 超五星级 纯商务办公楼330位超一流企业家的共同选择淮安商业旗舰航母 淮安首席 超五星级 纯商务办公楼第一名商业 第一名办公 超级第一 入驻就是实力 淮安已经无人可以阻挡中央新亚国际购物广场称霸 逻辑同样的纯商务办公 写字楼 项目地段品牌硬件配套等都是最好的 竞争力持久 市场稀缺性强其他开发项目 商住2用的 出租的时候强调办公比强调居住要多很多 说明 淮安写字楼需求的氛围在成形 淮安 作为100万人口 必定产生正规的品牌写字楼需求 项目预备好接口 3 2项目定位 25 城市发展 体面舒适的住宅合适的商住办公品牌住宅品牌专业办公地点个性化住宅个性化办公淮安处于向品牌住宅品牌专业办公过渡的模糊阶段市场已经朦胧的给出了很多信号同行已经发出了预期城市已经提出了要求 3 3 项目定位解析 我们进入 正合适项目定位上接纯粹写字楼 下联商住办公未来使用过程中 过渡为纯粹写字楼 符合淮安发展趋势 26 购买者定位 企业家直接购买投资客购买 看好投资潜力的客户群体 善于投资的客户群体 未来租赁者定位 追求品牌的本地企业家前来淮安地区作生意 需要优良办公场地的企业 3 4 客户定位 27 价格 金马广场的商住办公小物业 均价6000元 平米左右 毛坯本案 项目整体品牌地位 加分 价值10 超五星级纯商务楼 加分 价值5 项目地段最核心位置 加分 价值2 增加17 毛坯均价应该在7020 平米才正常 淮安城市发展的客观增值 加分 价值5 未来供应竞争分流 减去5 项目理论上毛坯均价应该在7000元 平米 才算是完成价值实现任务 3 5 项目销售价格定位 价格应当锁定7开头 引领淮安商务办公市场 28 价格 项目平均划分单位为70平米每套 每层约24套 另外3套 每套约165平米 每层约3套 3 6 销售之客户投资分析1 29 价格 确保6500均价 力争7000 远景目标7600 增加1956万销售额 达成7000均价的话 销售总金额达到27388万 原定为25431万 3 6 销售之客户投资分析2 项目以商务办公楼销售 同时还是投资产品销售 30 31 70平米的 每层24套 合计432套 165平米的 每层3套 合计54套 合计486套 但是 我们将楼层分成5个层次楼王占1层 26层 整层销售 1套大客户占3层 23 25层 280 500平米一间 7 3 21套 4间连卖 中客户占5层 18 22层 140 210平米一间 13 5 65套 2 3间连卖 小客户占9层 9 17层 70平米一间 27 9 243套 单间销售 合计为330套销售单位 产权单位还是486套 每层27套分割 减少156个销售单位 当然 连卖的最后都是可以分开来销售的 电梯以18层作为分界 9 17层 三部电梯 18 26层 四部电梯 有一部电梯 从9 26层都可以 方便到商务服务中心 4 1 产品销售单位设计 减少销售套数 同时 保持销售灵活力 32 超五星级 硬件核心点 投资花在刀刃上 花在容易广告宣传之处 写字楼级别的大堂 电梯厅和过道 专项设计 超五星豪华 出效果图多幅 充分渲染 超五星级的面子有了 新风系统健康办公 环保健康概念有了 Low e玻璃 节能先锋 节能概念有了 Vrv独立计量的空调 公共区域的中央空调 办公电费成本省了 空调电梯 只需要制冷 实际的享受有了 公用卫生间 五星级装修 实际的品味有了 大分隔的写字间保有卫生间 主要给老板使用 小分隔的写字间维持卫生间 提高对于当前市场状况下的下端办公需求的适应性 4 2 产品设计调整1 33 超五星级 软件核心点 投资花在有实际作用的可大力宣传的噱头上 优良物业管理公司直接管理 品牌物业管理公司担任顾问 长期专业维护 建筑寿命期大大延长 保值增值性超强 百年物业百年企业 极大增加了客户使用年限和投资获益年限 商务服务中心的设置 会议室 投影机 复印 打印 票务 方便小公司办公 并且节约了部分开支 9 17层 或者顶楼的设备区 专门拿出一间100平米办公室 作为会议中心 因为对于中型企业 往往部门架构比较齐全 面积够大 自己可以提供 但是18层以上的企业也可以到顶层去享受服务 通过一部通用电梯 4 2 产品设计调整2 34 35 2009年5月筹备 取得销售许可证 6月份完成销售物料准备 模型 楼书 装修标准 样本合同等 6月下旬 开始接待客户6 7 8 9 为期三个月的客户蓄水 强力宣传 9月底开盘 要求去化55 套数 销售掉182套 剩下148套 10月份50套 10月底 写字楼资金回笼形势已经明朗 决定商业是否还需要销售 以及拿出多少以什么模式来销售等问题 商业销售模式的探讨已经提供 11月份33套 裙楼1 8层封顶 12月份20套累计285套86 销售率 2010年 商业开始蓄水 利用春节淮安地区返乡人流进行宣传 如果还需要商业销售资金 商业的销售模式 定向销售还是售后返租以及商业销售的楼层选择 均需要在10月份最终决定 1月份20套 转入商业蓄水 2月份5套 转入商业蓄水3月份10套累计35套 合计320套 97 销售率 余下10套尾房 4月份商业开盘 去化80 5月份商业热销 去化15 6月份项目销售结束 5 1 销售进度计划 36 以销售为主 但是因为2010年底就交付了 所以 依据销售分割 提前招租登记 锁定超一流企业家入驻 同时 又可以针对投资客 提供租赁中介 赚取租赁中介费用 或者免费牵线搭桥 5 2 租售并举 37 38 销售场所 供销大厦院内 新亚商场对面 客户可以看到中央新亚商城的兴旺的经营使得中央销售更加热烈互相造势 互利互惠 良性循环 5 1 销售场所选择 39 工地包装需要展现超级实力和第一的气魄 发光大牌和闪亮橱窗相结合 摆脱传统的房地产工地包装概念 改成百货橱窗结合超高大牌的模式 百货橱窗展示招商品牌 昭示以后也是老大地位 超高绚丽大牌展示实力和地位 5 2 工地包装 40 户外大牌 道旗 灯箱报纸短信网络 外地分销备份 5 3 其他重点 41 办公楼同样需要足够多的蓄水 来访和房屋数量起码5 1意向客户和房屋数量起码2 1否则 不要开盘 接着蓄水 销售写字楼阶段 只需要淮安售楼处即可 销售商业阶段 中原公司除淮安售楼处外 将在周边较为富裕且了解淮安的地区 比如宝应 江都等地增加蓄水储备 作为蓄水备份 5 4 蓄水期足够 42 第一招 前期一直放风出来 中央新亚国际广场的品质和价格将是淮安创记录的 吊高胃口和期待 但是具体的价格多少不会公布 让市场胡乱猜测 引导到高价格猜测上 第二招 前期再搞一个小范围的价格试算 把最有意向的客户邀请过来 进一步锁定价格 第三招 提前1个晚上 通知大客户先过来选择商务办公楼 价格当场公布 如果当天晚上客户认购率高 就维持价格 如果当天晚上客户认购率抗性很大 就紧急放低价格 确保资金回流 通过第一第二招 这样的失误概率已经很低 总结 这个方法 就是主要用来冲击7000以上的价格用的 6500是肯定可以确保的 第二天 选择一个大型800人会议室 每次10人进去选择商务办公楼 其他人依照顺序等待 提供自助点心和一定的演出娱乐以及抽奖活动 和中央商城的经营结合起来抽奖赠送等等 5 5 开盘认购与价格实现 43 资金及时到账 才是硬道理 才是真销售 人气压迫签约 第二天 狂热的报纸广告出来 进行加推最后一批 增加上客 高姿态蓄水一周 这周抓紧签约 违约的没收认购金 用二次蓄水人员压迫签约 签约优惠 第一天签约 优惠7 第二天签约6 第三天签约5 一周后 再开一次盘 彻底扫清资金回笼的问题 创造房地产营销经典之战 5 6 开盘签约方法特异 44 告诉市场 淮安的企业和民众是多么的期待淮安有史以来第一个也是最高端的一个首席超五星级纯商务办公楼的诞生 预备购买 已经迫不及待 来访超过了5000