第一章 营销与医药营销.ppt

第一章营销与医药营销 课堂目标 课堂目标 掌握市场营销的概念 理解十种医药营销的发展趋势 理解中西方企业对三种模式的不同运用 理解市场营销观念经历的五个阶段 掌握营销的三种营销模式 课堂导入 什么是营销 销售就是营销吗 你心目中的营销人员是什么样的 第一节营销概述 一 市场营销学与市场营销的定义市场营销学 主要研究市场营销活动及其规律性 是一门建立在经济学 行为科学 现代管理理论基础之上的应用科学 具有综合性 实践性 边缘性的特点 市场营销 通过比竞争对手更好地满足和超出顾客的需求达到企业目标 市场营销的功能 交换功能物流功能便利功能 二 市场营销观念的转换 19世纪末20世纪初我们生产什么 就卖什么 二战后至20世纪70年代市场需要什么就生产和推销什么 20世纪70年代以后 与生存环境的协调平衡关系目前 企业满足社会发展 消费者需求 企业发展和职工利益 20世纪30年代和40年代我们生产什么 就让人们买下什么 相关概念 市场 指某种商品 包括货物或劳务 的现实的或潜在的购买者的集合 市场份额数量表示方法 市场份额质量标准 顾客满意度和顾客忠诚度 用企业销售占总体市场销售的百分比表示 用企业销售占竞争者销售的百分比表示 数量质量 三 市场营销学的产生与发展 初步形成阶段 发展实践阶段 学科革命阶段 现代市场营销阶段 19世纪末到20世纪30年代 20世纪30年代到第二次世界大战结束 第二次世界大战结束到20世纪50年代 20世纪60年代以后 第二节医药营销发展现状 4Ps 产品策略Productstrategy 定价策略Pricingstrategy 分销策略Placingstrategy 促销策略Promotionstrategy 一 三种营销模式 从 4P 到 4C Product产品 Price定价 Place分销 Promotion促销 Customer顾客 Cost成本 Convenience便利 Communication沟通 消费者导向模式 竞争导向模式 关系导向模式 二 三种营销模式 中西方企业对三种营销模式应用方面会有哪些不同 迪斯尼乐园主体工程竣工后 它的设计者 世界著名的建筑学大师格罗培斯却犯了愁 因为景点与景点之间的路径设计 他已修改了五六十遍 但没有一次让他满意 为此伤透了脑筋的他 暂时放下工作 前往法国度假 以理顺那混乱的思绪 一天 在盛产葡萄的法国南部 他发现沿路有许多卖葡萄的农人 他们守着葡萄摊子 目光充满了渴望 但却很少有人光顾 而当车子拐弯转到山谷处的一个葡萄园门口时 买葡萄的人却络绎不绝 原来 园主是一个年迈的老妇 因为身体不好 她忍受不了长时间的守摊等待 她想了一个办法 谁只要往路边的箱子里投五个法郎 便可到园子里随便摘上一篮葡萄 这种任意采摘 绝对自由的方法 吸引了很多过往的人 因此她的生意出奇地好 每年她都是第一个卖完园子里的葡萄的人 刹那间 建筑学家顿生灵感 他当即通知乐园施工部 撒上草种 提前开放 案例 消费者导向营销 乐园很快开放了 小草也长出了绿芽 在没有道路的景点与景点之间 游人踩出了一条条小路 黄色的小路点缀在绿草之间 纵横交错 优雅自然 美不胜收 第二年 格罗塔斯按照这些踩出的痕迹 铺出了人行道 后来 他的设计获得了1971年园林艺术最佳设计奖 在建筑界被传为美谈 其实 我们有时也会面临和格罗培斯一样的难题 虽已对人生的道路设计了千百遍 可没有一条让自己感到满意 这时不妨学学格罗培斯 选择顺乎自然 顺乎本性的那条 那往往是最好的 也是最适合自己的道路 消费者导向营销模式 这种模式就是一切以顾客为中心 以全方位地满足顾客个性化的需求为内容的营销 顾客导向经营的理念是以 顾客的需求都是不同的 产品或服务最终要满足顾客的需求 为理论基础 以顾客的消费心理和行为日益成熟化 日益多元化 差异化 个性化为市场基础 以现代科学技术为保障的营销模式 它要求企业不要再对饱和的产品与市场 闭门造车 而要根据每一个顾客的要求 进行产品或服务的开发设计 制作 制订相应的营销组合策略 竞争导向营销模式 竞争导向营销模式指的是通过对竞争对手及自身优 缺点的分析 制定和实施在竞争中取胜的各种策略 其理论依据是把市场竞争看成一种 零和游戏 即竞争对手多占领一个市场分额 自己就得相应减少一个市场份额 因此要把竞争对手看成是 敌人 运用各种手段战胜对手 关系导向营销模式 关系导向营销模式的主要内容是通过建立和保持与顾客 供应商 主观部门 竞争对手等的和谐关系来进行营销活动 其理论依据在于买卖双方的交换本身就是一种合作 双方的密切合作可以降低交易成本 获取更大的利益 实践证明维持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用 因此关系导向模式强调合作比竞争更为重要 三 中西方营销模式选择差异的原因 市场需求能指导企业长期发展吗 顾客至上值得提倡吗 消费者的利益真的得到重视了吗 来自市场营销观念的其他困惑 第三节国际医药营销发展趋势 营销思维训练 美国一家制鞋公司想开拓国外市场 公司总裁派一个推销员到非洲一个国家 让他了解一下能否向该国卖鞋 假如公司派你去推销 你将如何推销 案例结果 这个推销员到非洲后发回一封电报 这里人不穿鞋 没有市场 于是总裁又派去另一名推销员 第二个推销员在非洲呆了一个星期 然后发回一封电报 这里人不穿鞋 市场巨大 总裁还是不满意 又派了第三个推销员去 这个推销员到非洲后呆了三个星期 发回一封电报 这里人不穿鞋 但有脚疾 需要鞋 不过不需要我们生产的鞋 因为我们的鞋太瘦 我们必须生产肥些的鞋 这里的部落首领不让我们做买卖 除非我们搞大市场营销 我们只有向他的金库进一些贡 才能获准在这里经营 我们需要投入大约1 5万美元 他们才能开放市场 我们每年能卖大约2万双鞋 在这里卖鞋可以赚钱