厦门莲坂珠宝交易城可行性研究报告.doc

厦门天珩装饰工程有限公司 珠宝交易城项目组厦门莲坂珠宝交易城可行性研究报告 前 言珠宝交易城项目组在2011年10中旬对全国各大珠宝交易市场进行重点调研的基础上，结合所提交的项目报告，进行再度深化的项目可行性研究报告。本次深化报告经过设计部及市场研究中心、企划部人员的多次探讨，并参考开发商意愿的基础上编写成的定位报告。本报告所涉及的相关建议供开发商决策参考。天珩珠宝交易城项目组2011年10月20日目 录壹 立地篇一、项目地概况二、优、劣势分析三、机会点分析贰 市场篇一、商业市场1、厦门商业市场2、厦门莲坂商圈商业市场3、商业市场总结叁 定位篇一、项目地价值分析1、项目地商业价值划分二、项目核心价值体系的建立1、项目资源优势整合2、项目核心竞争力体系的打造三、定位思路1、商业四、产品定位及规划建议1、目标市场定位2、项目开发主题定位3、产品功能定位4、项目开发策略建议5、产品建议肆 营销篇一、营销理念二、推广策略1、总体策略2、广告主线三、营销模式壹 立地篇一、项目地概况本项目位于厦禾路与湖滨南路十字交叉路口，厦门的西南部区域；地处厦门火车站城市副商业圈，西临厦禾路。距厦门火车站1.5公里、属市政重点规划区域，区域地理位置优势特性突出。本案目前周边现有交通有6路、7路、19路、18路、42路、44路、53路、89路、96路、3路、813路等40多条公交线路，BRT1、2、3号线路均经过项目所在地，市内交通便捷。良好的区域规划，为项目开发形成广阔的空间，届时交通出行条件将更为优越。周边配套也日趋成熟，目前已有包括超市（如乐购、家乐福、沃尔玛等）、高端商业地场（如磐基、罗宾森）、大型KTV、高端写字楼等配套设施、生活条件相对便捷。二、地块经济技术指标净用地：4959.69 M2综合容积率：总建筑面积：约M2三、优、劣势分析优势项目规模适中，地块形状规则。利于规划，便于打造区域内地标型产品区位较佳，位于黄金商圈集中区域。市场认知度相对较高，为客源引入奠定坚实的基础临近厦门火车站，人流量大。利于营造浓郁的商业氛围，为招商及商业开发奠定基础本区域办公人口较多，收入及文化层次较高。 利于形成较好的购物环境劣势项目地块位置受限，停车场受制。可能存在停车难问题项目后方紧邻居民住宅，上空存在卫生及安全隐患。需通过物业商谈及设计改良进行改善小广场绿化带存在过度“公有化”情况。为项目整体规划增加了难度四、机会点分析位于逐渐提升中的城市商业圈中心区域从城市定位角度来看，作为城市副中心的中心地区，具有较强的发展潜力，未来有望成为厦门西南部集商业、商务、居住为一体的高端综合区，届时将会吸引大量产业的进入，从而吸引大量就业人口的进入，使区域人口得到大幅增加，人气聚集度不断提升。厦门动车站建成厦门动车站周边商业环境开始进入逐步改造与提升阶段，罗宾森、新景、磐基等大型商业项目的建成，带来周边商业环境、交通环境的改善，为本区域聚集人气，营造浓郁的商业氛围起到促进作用，无疑对本项目后期的商业营销提供良好的条件。周边整体规划全面提升区域形象根据思明区的整体规划，本项目周边除了已形成以厦门厦禾路为核心的商业中心之外，还将建设多项公建配套、市政配套设施（学校、医院、公交集散中心、停车场等），这些配套设施的落成，将对人流的有效导入、区域面貌的全面提升，带来决定作用。贰 市场篇一、商业市场厦门岛内商业市场根据其区位不同，分别可以划分为三大商业板块，即江头SM商圈、火车站莲坂商圈、中山路商圈，这三大商业板块均有其各自特点。注：为江头SM商圈 为火车站莲坂商圈 为中山路商圈厦门岛内核心区商业主要由中山路商圈、火车站莲坂商圈、江头SM商圈构成。厦门商业这些年来在大型mall相继开发并投入使用的前提下发生了很大的变化，由原来的中山路商业街，扩张到从火车站到江头SM沿厦禾路嘉禾路的商业带。其中分布着三个mall，分别是火车站的世贸商城、莲坂的明发商业广场以及江头的SM城市广场。这个商业带构成了厦门现代商业的核心部分，同时在厦门岛内分布着其他的辅助性商业。以下就厦门的商圈分布做一个简要的阐述与分析。一、主商圈：1、中山路商圈：厦门最老的商业街区，包括中山路、轮渡以及思明南北路东西路等；中山路几经改造，目前是中山路半步行街。霞溪一带正在改造以及正在拆迁的中华片区，希望重塑往日的辉煌。不过，受限于交通停车以及居民数量减少和火车站商圈、SM商圈的崛起，中山路重塑辉煌重执厦门商业牛耳的历史恐怕不会重演。现实的做法应该是差异化定位，作为厦门商业的有机组成部分。如何差异化的问题，关系到整个片区改造后的发展问题。如果象往常一样百货为主的市场竞争定位，恐怕会陷入平庸。笔者认为，如何利用好中山路特有的历史文化底蕴，结合厦门鼓浪屿万石山风景区和南普陀环岛路旅游带的旅游资源，构建特色旅游商圈，应该是中山路商圈面向未来的一个定位选择。2、火车站莲坂商圈：火车站商圈早期有赖于华星大厦的友谊商场，之后的梧村华联商厦、假日商城、富山好又多等；之后在友谊商场落没之后是世贸商城的崛起。世贸商城集合各种业态焦点装修家居网，既有传统百货如巴黎春天，又有购物广场如沃尔玛；既有美食如卡乐美食广场，又有娱乐影院如世贸金鹰影城；既有各种各样的精品饰品店，也有各种时装精品屋等等不一而足，吃喝玩乐老少皆宜，是现代商业模式的MALL形态。莲坂火车站商圈的重量级项目明发商业广场，家乐福、百安居已经开门营业，今年内预计能够全面营业中，号称南中国市区最大的MALL，业态集购物美食娱乐休闲旅游等于一体。已经开工建设的罗宾森广场和梧村车站广场、火车站地下商城等都将为商圈成为厦门第一商圈添加分量。江头SM商圈：江头因为SM的兴建和投入运营而价值倍增。SM城市购物广场是只租不售的SHOPPING MALL，开发商为世界来自菲律宾的世界第二大MALL开发商。这样只租不售的商业形态，最大限度地发挥统一招商的统一管理的连续性，也决定着这样的业态生命力旺盛。业态包括购物广场、精品专卖店、图书城、数码广场、家居家广场、美食广场等。正在开发的SM二期，将会使得SM城市广场的业态更加齐全，商业氛围将会更加浓厚，影响和辐射面将会扩展到整个厦门岛的中北部以及岛外甚至是泉州漳州地区。SM商圈周边兴起的家电大卖场如龙门天下的国美电器、国泰大厦的永乐生活电器、松柏永乐思文电器、摩尔莲花的苏宁电器以及汇腾大厦的天虹商场以及江头电信一条街等构成江头SM商圈。二、 辅商圈1、禾祥西：禾祥西的业态很难界定，大家通称叫精品街。从90年代的家具一条街发展到现在的精品、咖啡、美食一条街，禾祥西在厦门人心中的位置是比较有品位的，主要是其浓浓的小资风格。美食够小资、服装够小资、饰品也小资、化妆品也小资、咖啡牛排很小资、还有装修风格各异的小酒吧小茶楼总之是一种只可言传不太容易意会的浓浓的小资情调，所以深得厦门广大的小资喜爱。以至于前一段时间里由于业主暴涨租金导致的咖啡屋关门搬迁等在网上以及媒体掀起一阵房租暴涨是否是“杀鸡取卵”的大讨论。不过禾祥西的软肋也是不可回避的：交通与停车问题。原先是人行道禁止停车搜狗，有车族问而兴叹，随意停车之后是罚单不断，任是如何钟爱也不能再而三了；后来是人行道开辟成为停车“场”，也是乎各有特色的店铺门面和经营特色几乎全部掩盖在各色的车辆背后，交通停车是方便了，可是行人的空间却被严重蚕食了，小资们逛街的感觉没有了；虽然色彩斑斓的LED装饰着躁动的夜空，高租金之下的经营状况也只有店主老板心里有数。禾祥西的另一软肋是街铺连续性较差，逛街的意味不够深长。目前的禾祥西最好的路段是国贸广场古龙商城汇禾新城禾祥商城五州大厦聚祥广场一带形成十分浓厚的精品街韵味；聚祥广场往西直到后埭溪路口的街铺根本不配精品街的称号；繁荣广场的街铺相当不错，对面的福满家园和其形成半条不错的双面街，可惜福满家园东边的街铺太过一般。市府大道往西的街铺是断断续续的单面街，只能是普通的住区商业而已，档次太过一般。因此，大家常说的禾祥西，应该是禾祥西路后滨路十字路口周边一带，不可能是指市府大道以西尤其是豆仔尾路往西的禾祥西。2、莲花南北路：主要以服装为主，辅以饮食等，档次一般，早期品位不错；随着SM、世贸等商圈的形成，莲花南北路商业街成为一种住区商业，对外影响式微。莲前前埔：即将形成厦门岛东部商业中心，包括已经建成的前埔不夜城，正在兴建的瑞景商业广场、加州城市广场等。这里将会成为厦门最重要的副商业中心。首先得益于莲前东西路前埔一带密集的住宅小区，以后会在会展观音山商务区的带动下日益展现其价值。2006年4月1日，苏宁电器莲前店的开业，预示着莲前前埔商圈的正式发力。三、厦门市商业物业发展特点1、从商业物业的开发量来看：商业总体过量，商业物业总体的过量带来的是经营利润水平的总体下降和商家的优胜劣汰；从商圈的发展来看：随着SM城市广场、世贸商城、明发商业广场的建成，中山路的核心商圈地位受到前所未有的挑战，厦门的核心商圈竞争正式上演，厦门商业的总体过量以及两个新建MALL的定位超前决定了这场竞争无法避免，未来厦门商业将面临一个整合期，这种整合不单单是新的商业物业形态代替旧的物业形态，更重要的是商业经营业态的整合和区域商业利润率的重新分配；从经营业态来看：随着友谊商城的沦落，预示着百货业在厦门商业业态的角逐中，正在退出其所扮演的重要历史角色，而新兴的零售业和专业市场逐步占据了商业业态的主流，未来商业经营，专业化的通路市场是一个主流；从商业物业形态来看：规划更为完善的物业形态MALL正在冲击着传统的商业街区，这种冲击将使传统商业街必须从经营方式和硬件设施（特别是停车系统）上作出相应的调整；2、从商家的区域来看，厦门的本土商家基本上被外来商家的潮流湮没了，外来商家正在瓜分厦门的商业大蛋糕。四厦禾沿线大型商业项目现状分析（一）购物中心商业形态名称量体（M2）所处商圈经营方式租金方式业态分布经营状况SM城市广场（1、2期）23.8万SM城市广场商圈分割租赁各楼层不同，以营业百分比计算收费世界零售巨头沃尔玛位于地下一楼，SM来雅百货以其高档、典雅、独具时尚品味的购物环境，得到厦门众多高消费人群的青睐；三楼赛博数码广场、中博手机城；四楼家具家居城；五楼新食尚文化美食广场此外，屈臣氏、麦当劳、肯德基、ESPRIT、面包新语等众多国际品牌店也已成为年轻时尚一族的购物首选由于一直坚持SM集团“只租不售”的招商理念，商场经营持续火爆，日平均客流量达到12万人次，最高人流量达50多万人次，成为厦门市乃至周边地区地标式的消费首选地。明发广场40.6万火车站莲坂商圈分割租赁同上目前进驻明发商业广场的娱乐商家有54城堡、098、古船、皇家壹号、新波仕莱、富侨保健等12家企业，占地达到了7万多平方米。而餐饮商家品类更多，重庆菜、川菜等菜系尤为突出。购物、娱乐、餐饮的比例为183250过高租金门槛限制了中小商家的入驻，导致极高的空店率，经营状况一般。磐基国际中心23万火车站莲坂商圈分割租赁各楼层不同一、二层名店廊建筑面积1.2万平方米，定位为厦门最高档的顶级购物中心，吸引国际知名品牌服饰、珠宝、名表等专门店入驻，并设有咖啡厅、休闲吧等休闲设施。国际名店廊的目标市场为厦门及周边地区的高端成功人士，将填补厦门高端购物领域的空白。进入商场内的人流量并不多，经营状况不如开发商预想。罗宾森购物广场45万火车站莲坂商圈租赁只租不售地下一层：乐购超市 一层：时尚购物天堂，名品荟萃之地； 二层：潮流购物乐园，时尚流行元素； 三层：家庭化生活馆，休闲好去处； 四层：美食天地，娱乐空间。厦门高档购物中心，品牌深入人心，经营状况尚佳。厦门天珩装饰工程有限公司 珠宝城项目组特色商业街中山路商业街是位于中山路商圈内，中山路的高人气辐射出了周边道路商业的繁华。大中路、升平路、镇邦路、霞溪路、思明南北路，都是店面密集且特色鲜明。她们全都通向中山路，宛如中山路的支流，分享着中山路的人气。中山路上花卉与绿化景观相互衬托。到了夜晚，每当华灯初上，闪烁其间的LED灯将整条中山路装扮得流光溢彩。厦门的百年老店，如黄则和、鼓浪屿馅饼、原巷口鱼丸店、黄金香、镇海北仔饼等均集中在这一带。目前日均游客流量达近4万人次，使该商业街呈现一片欣欣向荣的景象，在中山路商圈里占有举足轻重的地位。租金约400元/平方米*月。经营状况比较良好，现在商铺基本满租。厦门火车站莲坂商圈商业现状限购令后，厦门市的商业地产受到了更多的关注。经过多年发展沉淀，厦门已经逐渐形成火车站、富山莲坂、江头SM和莲前瑞景、中山路、大西洋禾祥西六大商圈，商圈板块各具特色，各领风骚。尤其值得关注的是火车站商圈和富山莲坂商圈。火车站商圈片区商圈概况核心商圈 优势凸显1、 作为厦门城市的标志性地段，火车站地处厦门市中心，东与莲坂富山明发商业广场相连，西与禾祥西商圈互通。如今的火车站周边已形成了高度发达的商业氛围，拥有世贸商城、罗宾森广场（城市shopping center，还有中闽百汇地下商场），以及嘉年名华、夏商（梧村）灯饰批发城等主题商场、卖场。在商圈里有大型的超市沃尔玛、乐购入驻，有麦当劳、汉堡王、肯德基、必胜客等品牌餐店的营业，还有卡乐美食城，有手机城，有电影院等，“吃喝玩乐购”一站式。还坐拥厦门市两大交通枢纽火车站和梧村长途汽车站，加之60余条的公交线路会集火车站，地理位置优越，交通便利，日人流量可达10万余人次。火车站商圈主要是以商场构成的商圈，以世贸商城和罗宾森为中心点，然后辐射延伸到文灶、双涵路口、禾祥东路、湖滨东路还有湖滨南路的一段。片区物业盘点物业类型多样租售价高据了解，这一商圈中心地段店铺比较少，罗宾森广场也只租不售，世贸商城有出售，但进行统一管理，目前的价格，一般在每平方米5万到10万左右，但是出让率不高。火车站到帝豪大厦这段的店面目前主要经营的也是一些服装、餐饮，目前沿街的价格也在6万7万/平方米了。双涵路口的店面主要是经营餐饮，沿街的价格也在6万/平方米左右。禾祥东路，沿街的店面一般是经营服装，背街靠住宅区里面的店面一般经营餐饮，价格一般在4万6万/平方米左右，由此辐射到奔马新村的店面升值的空间也很大。而湖滨东路上的店面目前的价格也有在6万/平方米左右了。而在火车站片区的写字楼，主要有华星大厦、华龙大厦、邮电广通大厦、中厦国际大厦、银河大厦、帝豪大厦、凯旋广场部分写字楼等，由于华星大厦是上世纪90年代初的写字楼了，所以售价比较低，8千9千/平方米的售价；位于禾祥东路的凯旋广场售价在6000元8000元/平方米；其他的基本上售价一般在1.1万1.3万/平方米。【业内投资建议】火车站片区作为一个成熟的商业片区，现在介入店铺的投资已经是比较晚了，套利的空间已经被多次转手赚走了，未来的升值不见得很高，但因为这片区繁荣的商业发展，店铺的空置期比较短，租金也比较高，长期持有的话，回报率还是可以的。 （二）业态格局与业态占比厦禾路：业 态占比服装10家居装饰1餐饮32酒店10茶叶店5通讯产品1大型商场30便利店2.5书店1.5花店1运动用品1其他5位 置租金（元/月）路口处临街商铺3500045000中间路段临街商铺1500025000非临街底层商铺1200020000非底层商铺800018000厦禾路两边集中了品类繁杂的多业态，同时数个购物中心和大卖场也汇集于此，因此，这里的人流量非常大，商业经营非常火爆。同时，经营的成功带动了该路段租金的不断上涨。不同位置的商铺租金差异巨大，体现地段对商业的重要意义。十字路口处和大型卖场附近的部分临街商铺的租金明显比较高，而中间路段的临街商铺则次之，从不同业态看，租金也有所差别，诸如服饰、饰品、快餐等商业的租金相对较高，而书店、超市、大型餐饮的租金则相对较低。火车站厦禾路商业区主要分布在火车站沿线附近，商业主要集中于本项目东、南部，在厦禾路与莲前西路的交界范围内形成了一个商务区，三五星级的商务酒店多集中于此，此外，本地区还设有一些大型的娱乐设施及大型卖场，这些大型设施的存在共同构筑起了本地区中、高档商业商务区的整体形象。随着罗宾森商业广场（45万M2）的顺利运营，将进一步完善本地区的商业设施，使本区域的商业商务设施更加趋于多元化。从位置看，专业市场一般只能经营到三层，四层以上难以经营，空置率非常高。（三）商业市场总结厦门整体商业市场表现不凡，专业市场一枝独秀。在嘉禾至厦禾路段形成的专业市场（如百安居、苏宁电器等）“集结地”已成为了厦门高端商业的一大亮点，吸引了大量的客流前来消费，总体经营状况良好，并营造出了浓郁的商业氛围，为其他商业经营模式的进入奠定了基础。大型购物中心大多数经营良好。厦门作为著名的旅游城市每年吸引了大量的人流前来观光，但这些旅游人群并没有成为厦门大型购物中心的有效客源支撑，造成这一局面的主要原因是，旅游人流虽大，但其真正的购物消费比例有限，主力消费群仍集中于大厦门地区高消费人群。特色商业街经营形势较为喜人。各特色商业街利用自身的独有优势，进行特色经营，既贴近广大市民的需求，又能吸引一部分旅游人群的消费，使其经营状况始终处于良好的状态。（四）区政府对思明区旅游产业的策略调整（信息来源2010年度思明区政府关于思明区旅游产业集群发展规划）1.发展机遇机会（1）旅游和休闲需求迅速增长。随着我国社会经济发展，人们的消费习惯和消费结构将发生变化，休闲和旅游将成为人们物质文化生活的重要内容，这为旅游产业发展提供了广阔的市场。（2）各级政府更加重视旅游产业发展。近期从中央、省、市相继出台鼓励旅游产业发展的政策。思明区也明确提出要构建游客集散中心。（3）两岸空、海直航与开放大陆居民赴台旅游，以及动车组通车等，给思明区旅游业发展带来了前所未有的良机。（4）国务院关于支持福建省加快建设海峡西岸经济区的若干意见，提出要充分发挥海峡西岸经济区的自然和文化资源优势，增强鼓浪屿等景区对两岸游客的吸引力，拓展闽南文化等两岸共同文化内涵，突出“海峡旅游”主题，为思明区旅游产业发展提供了良好机遇。2.需应对的挑战（1）竞争日趋激烈。旅游业对经济发展的拉动作用越来越大，各旅游城市推介手段不断推出、营销绝招精彩纷呈，都在抢夺旅游这块大蛋糕。（2）客源地面临拓展。激烈的市场竞争，使思明区面临压力，同时也面临着更多的机遇与挑战，其中，走出已有的客源地，拓展更大的市场空间，是思明区旅游宣传推介必须面对的一个新课题。（3）区位优势逐步丧失。随着两岸实现“大三通”，思明区作为“小三通”中转地的区位优势将逐步丧失，而且随着大陆居民赴台游的日益增多，金门游将受到冲击。旅游产业发展指导思想、基本原则、目标3.指导思想以科学发展观为指导，根据国务院“关于支持福建省加快海峡西岸经济区建设的若干意见”以及省、市、区的贯彻意见精神，按照区委、区政府努力打造“三个中心”的目标要求，正确定位旅游发展战略，坚持市场导向，树立创新观念，始终注重可操作性和前瞻性，充分发挥和利用思明区的旅游资源优势，并结合区位优势、人文优势和经济优势，立足厦门、整合周边、拓展海西，辐射我国北方地区及港、澳、台、东南亚以及俄罗斯、北欧等地，在促进自身旅游发展同时带动周边城市旅游的发展，为海峡西岸经济区的建设做出积极贡献。4. 旅游购物打造重点旅游购物建设目标。全面提高旅游商品创意、设计、生产、分销的能力，增强商品的地方特色、文化内涵和宣传功能，积极组织和引导开发生产丰富多样、具有闽台地方特色的旅游纪念品。加强旅游购物企业建设，形成布局合理的旅游购物网络，逐渐与国际旅游商品经营体制接轨。旅游购物打造重点（本规划重点谈旅游商品开发）。旅游商品的开发，在功能上，要注重旅游纪念品纪念性、艺术性和实用性的结合；在内容上，要突出闽台地方特色，表现滨海旅游景点的风光，尤其是闽台文化与历史名人、海岸风光和海洋生态的特色；在档次上，应以中低档为主，适当开发高档纪念品，以满足游客不同层次的需求。要注重购品的包装设计，讲究美观、方便携带。要强化旅游购品的技术含量，包括传统工艺和创新技术，提高旅游纪念品的竞争力。（1）加强旅游纪念品专利保护。与市旅游局一道制订鼓励开发、生产旅游购品的政策和措施，提高旅游商品开发设计、生产、销售企业的积极性。强化对旅游商品设计的知识产权的保护工作，特别是本土文化特色的旅游纪念品的保护工作，坚决打击盗版、仿制等行为。（2）举办旅游纪念品创意大赛。近期重点做好郑成功文化节纪念品创意设计征集。5. 娱乐休闲打造重点娱乐休闲建设目标。思明区作为城市旅游接待中心应进一步发展旅游娱乐，延长游客在厦门的逗留时间，真正体现城市中心区的功能。思明区旅游娱乐业应以体现温馨、活力城市形象和休闲城市特征为原则，增加各类娱乐休闲项目，并进一步提升质量。在旅游娱乐设施的建设中，形成表现传统文化与现代文化的系列供给，在辖区内形成一个管理规范、雅俗共赏、互动性强、参与性高的旅游文化娱乐接待体系。打造重点（1）建设完善的旅游娱乐休闲场馆。文化娱乐休闲场馆包括博物馆、艺术馆、剧院、音乐厅等，这些场馆代表了思明区乃至厦门的文化，应进步完善。具体包括：充分利用现有的鼓浪屿音乐厅、宏泰音乐厅、建发会议中心音乐厅、厦大会议中心音乐厅等高档次音乐厅举办各类音乐会；协助做好厦门剧院的建设；借助厦门文化艺术中心的公益性，拓展游客的娱乐休闲选择。（2）丰富夜生活。一是完善酒吧娱乐一条街，重点是建设和完善筼筜湖沿岸、中山路轮渡、环岛临海、鼓浪屿等酒吧街；二是适当增加娱乐休闲场所，以市场需求为先导，在整合现有的零散的娱乐设施基础上，引进一些有品牌的高品位的夜总会，以满足游客对夜间文娱活动的需求；三是开展露天大众娱乐活动，在客流聚集较集中的景区和城市文化广场，定期举行一些小型的节庆活动、露天晚会等开放式互动项目，并注重游客参与性和大众娱乐性。（3）开发以闽台民俗风情为代表的旅游娱乐休闲产品。充分发挥区位优势，在大小金门一水之隔的厦门东海岸，开发闽南和台湾民俗文化展示中心项目，通过热情奔放的闽台山地歌舞、游客参与的游戏，让游客了解闽台的历史文化、民情风俗、乡音歌舞、工艺美食，领略闽台文化底蕴。旅游部门与文化管理部门协作，积极发挥辖区内专业剧团参与旅游产业的积极性。6. 规划期限思明区旅游产业集群发展规划期限分近、中、远三期。其中：近期：2009-2011年，中期：2012-2013年，远期：2014-2015年。7. 发展总体目标规划到2011年、2013年和2015年，思明区旅游产业产值分别达到300亿元、330亿元、400亿元。成为海峡西岸重要的旅游集散中心和旅游中心城市，经济效益、社会效益和环境效益相得益彰，协调发展。力争实现以下目标：（1）旅游相关产业高度集群。围绕整个思明区游客集散中心，形成完善合理的旅游产业链，对旅游景区景点、酒店业、旅行社业、餐饮业、旅游购物以及娱乐休闲业进行整合与管理，并以上述的六大要素为核心，形成以旅游产业为核心的产业集群，以形成产业集群效应。（2）来区游客进出更便捷。争取对台旅游的政策支持，实现大陆居民赴台旅游的“异地办证”的政策目标；同时争取对海外游客实行落地签证，简便手续，并争取设点于思明区。实现国内外游客由思明入台旅游的便利快捷，将思明区打造成为对台旅游中转站，及东南沿海的旅游中心城区。（3） 旅游管理、营销和服务与国际惯例接轨。旅游管理体制按国际惯例和通行规则运行，旅游市场秩序良好，旅游产品丰富多元，旅游服务体系健全且个性化服务发达，接待设施、服务标准达到国际水平。叁 定位篇一、产品市场定位鉴于本案的特点、相关规划、当地的实际情况和开发商的要求，结合对当前商业市场环境的研判，我司认为本案的市场定位为：集珠宝交易、珠宝鉴定、珠宝博览、珠宝交流、珠宝典当、高端餐饮/休闲为一体的综合性产品二、经营方式分割租赁，只租不售三、项目命名（ ）国际珠宝交易市场（具体命名可由风水大师协助进行）四、客户定位由于厦门地理位置及面积的总体特点，商业具有独特的优势，相关投资也较为火爆，另一方面，受政府对住宅投资的打压和住宅价格居高不下的影响，原先对住宅的投资热情将会部分的转移到商业项目，从而促成经销商与投资者对商业项目投资的兴趣提升。客源方面，购买商业店面的主要是品牌珠宝商、私人珠宝商、中/长期投资者、本地与外地散户。消费珠宝城商品的主要是各地零售商、来厦游客、本地人（含新厦门人）。解析珠宝商：品牌珠宝商指国内知名的品牌珠宝企业，如老凤祥银楼、周生生一类，品牌珠宝商是提升项目整体质量的要点；私人珠宝商指虽已建立品牌，但规模较小、尚未全面品牌化经营的中、小品牌，私人珠宝商应作为项目招商的重点。中/长期投资者：与短期投机者不同，这部分群体选择物业时对物业的实用性要求较高，而并非一味考虑价格的上扬空间。本地人：这主要是指居住在厦门及周边城市的人员，他们购买店面主要是用来自己经营，用以维生，部分的也是投资客。由于居住在当地，他们对周围环境和氛围十分了解，投资目的很清晰，但这些人不是购买的主力军。外地人：这主要是泉州投资客和江浙一带的投资客，其中，其他地方上海人和浙江人占据着一定份量的购买主力，他们主要以投资为目的，看重商业的发展前景，对整个商业环境和相关政策有着十分熟悉的了解。五、项目核心价值体系的建立（一）自身资源优势和整合资源优势，构建项目整体资源优势，示意图如下：项目资源自身资源整合资源现有经营经验产品自身价值与独特性复合功能（经营、休闲）优势项目地理优势城市发展规划优势枢纽效应的商务价值资源嫁接从市场空白点和竞争项目的弱势出发，整合项目优势资源，打造项目的核心竞争力体系，树立项目差异化的竞争优势。（二）核心竞争力体系本案的核心竞争力首先是建立在本案自身所独有的优势资源和中江品牌效应的基础上，同时站在城市发展战略的高度，从区域规划的优势联动到板快塑造、开创顺应城市发展的新居住模式，对本项目的基础竞争力进行一次全面的跃升。本案的核心竞争力可分为两个层面，分为基础核心竞争力体系和跃升核心竞争力体系，其具体表达如下图。基础核心竞争力体系跃升核心竞争力体系区域板快塑造塑造顺应城市商业发展之商业模式项目资源优势整合珠宝城品牌效应价值优化竞争力核心竞争力体系六、定位思路结合上述的市场分析以及项目自身的实际情况，现本项目定位有以下思路：商业休闲综合一体通过厦门现有商业形式的比较分析，可以明显看出，购物中心形式的集中型商业经营迎合厦门作为旅游开放城市的基础调性，集购物、休闲、娱乐、餐饮于一体，深得消费者喜爱。而专业化卖场和特色商业街在厦门市场经营，以品牌化效应带动客群消费，目前也是较为成功的。非珠宝行业专业卖场（如百安居、集家、苏宁电器等）的经营在厦禾、江头、前埔附近已经形成规模效应，其集聚性可见一斑。但考虑到本项目原建筑旧况不良，于认知度方面已在周边有了一定的负面效果，并考虑到目前本地区珠宝专业市场的集聚性不佳、行业聚集度不高的特性，建议本项目暂不考虑向纯专业市场方向发展。中型购物中心（如厦门信达免税商场）是厦门区域经营较为成功的商业形式之一，建议本项目可借鉴。因厦门是我国著名的旅游城市，每年都吸引了大量的国内外人士前来观光旅游，结合本项目近距厦门站的优势，可以考虑开发顶级珠宝发现之旅专车线路。作为我国经济水平较高的城市之一，厦门市民的收入及消费水平也相对较好，建议引入部分高端餐厅、休闲咖啡厅、茶馆来满足人们的需求，并能弥补区域内此类商业业态的不足。规划布局建议项目地下一楼人防（1F） 1F2F3F4F5F绿化带层建筑面积（M2）3948101239483948394839483948待定规划建议停车办公、防空品牌珠宝专柜、高级咖啡厅及顶级珠宝展区、服务台品牌珠宝专柜小品牌珠宝专柜美食乐园珠宝批发、鉴定、维护、典当等美化及休闲经营类别收费停车场铂金、钻石、黄金首饰经营形式自营招租招租自营与招租自营或招租自营与招租七、主题概念示意图便捷交通带来的顶级珠宝生活产品价值为基础商业与居住互动商业与休闲配套商机交际为亮点顶级珠宝乐园八、建筑风格建议考虑周边情况和本案的定位，建议项目采用国际化、简洁、明快的设计、装饰风格，强调其中的功能性和现代性，外部采用高光色调装饰材料，凸显项目作为高端珠宝交易/餐饮休闲乐园的独特格调，注重它的消费和娱乐的氛围。绿化带休闲广场采用夹杂珠宝文化风格的设计方案，休闲和舒适是其中的主题。九、环境规划建议消费环境，主要体现在主项目中与商业环境相结合的高层次产品及服务项目，以促进消费作为目的，使得消费者在消费的同时拥有愉悦快乐的心情。餐饮/休闲环境，办公环境，主要体现在地的办公上，以现代化为主体，注重办公的便捷化与信息化。休闲环境，主要体现在正门外的休闲广场上，以文化和娱乐为主体，健康和快乐是第一要素，当然，这是为消费带动人气。十、租赁收益匡算序号项目可租面积（M2）均价（元/ M2/月）总价 （万元）1一楼2二楼3三楼4四楼5五楼租赁总收入（一）产品功能定位住宅、商业综合性社区项目功能定位配比：功能分类体量（M2）占比（%）1住宅190,000762产权式酒店25,000103商业35,00014总建筑面积250,0001004、项目开发策略建议根据项目规模、地块区位、市场容量等因素，建议采取分期开发原则。考虑项目开发周期较长，将整个项目的住宅部分、商业部分均分为三期开发，以确保市场风险降到最低，利润价值最大化。建议将整个项目的开发分成四个阶段，具体划分如下：第一阶段：首先启动住宅I期第二阶段：住宅II期、商业I期第三阶段：商业II期第四阶段：住宅III期、商业III期产品建议总体规划建议方案一：住宅酒店商业街商业主要集中在新风路沿线，利用新风路、麦庙路口设计广场，以吸引商业人流引入，项目商业价值可得到充分体现。商业街可以设计成商场型内街形式，在商业内街上部可建造酒店（副楼概念）。大部分住宅可以避免因交通干道的噪音影响，而造成的居住品质下降。但对于住宅的总体布局和景观设计上带来一定难度，可发挥的空间比较有限。在沿麦庙路的住宅底层可以设置部分配套型商业。方案二：住宅底商住宅住宅住宅住宅集中商业集中商业住宅部分空间较为宽泛，对于总体布局及景观设计都能有较大的发挥空间。可以将商业、住宅部分完全独立成两个地块来看待，商业部分经营如遇风险不易影响到住宅部分。集中商业上部可以建造酒店（副楼概念）。麦庙路东段为断头路对人流引入带来一定困难，商业价值不能得到充分体现。酒店位于住宅南侧，会对住宅的采光带来负面影响。商业规划建议充分考虑项目地段、商圈竞争状况、市场容量、风险控制等综合因素，就本案的商业部分，我们定位为：区域商业中心邻里型配套商业零售餐饮娱乐休闲+商务住宿参照城市商业分级指标，考虑板块区域内现有商业规模和近期竞争项目情况，本项目商业部分规模建议：建筑面积：6万M2左右附：商业分级指标一览表分类指标设置地域功能定位服务对象客流量服务人口基本商业面积基本设置业态与业种配套行业市中心商业区城市规划的中心商业区、历史形成的商业集聚地购物、文化娱乐、休闲、旅游并与金融、商务相结合国内外及本市消费者50万30万平方米大型百货店、专卖店、文化娱乐、餐饮旅馆、金融服务、旅游、展示、图书报刊、邮电业区域商业中心居民聚居区、商务集聚地、公共交通集散地周边购物、文化娱乐、休闲该地区及外来消费者25万20万10万平方米购物中心、超市、百货店、文化娱乐、餐饮旅游、金融服务、图书报刊、邮电业居住区商业人流集中、交通便利的地段保障该地居民的日常生活，提供必要的服务当地居民5万2.5万平方米超市、便利店、医药店、菜市场、餐饮生活服务、图书报刊、邮电业街坊商业街坊主要出入口、居民主要途经地提供日常必需商品及便利服务当地居民0.4万0.06万平方米便利店、餐饮店、生活服务业商业业态及面积配比：业态业种拟需面积（）产权式酒店商务住宿25000餐饮业快餐中式1000西式1000正餐主题餐饮3000特色餐饮4000休闲餐饮酒吧、咖啡、茶坊3000娱乐休闲运动休闲健身房、桌球室、乒乓球室、4000保健休闲洗浴桑拿、按摩、spa水疗5000文娱歌舞厅、KTV、影视娱乐、网吧、电子游戏室、阅览室3000零售业中型超市3500专卖店家居饰品、品牌服饰、通讯产品、花店、音像制