国窖——酒类营销方案PPT课件.ppt

1 前言 国窖1573经典装52度产品形象系统 PIS 是帮助泸州老窖的企业成员 商业伙伴以及消费者清晰地认知 国窖1573经典装52度 的产品基础信息 产品应用信息以及产品应用推广规范的指导性工具 2 3 产品基础系统 1 1 1 1产品名称1 1 2产品标识1 1 3产品核心开发概念 4 2020 1 7 5 2020 1 7 6 2020 1 7 7 国窖157352度 NationalCellar1573 52 1 1 1产品名称 产品专用名称与产品英文名称 产品基础系统 8 1 1 2产品标识 用于识别产品及其质量 特征 特性和使用方法等所做的标识 产品基础系统 9 产品定位中国白酒鉴赏标准级酒品核心卖点1573国宝窖池群 泸州老窖酒传统酿制技艺双国宝 1 1 3产品核心概念开发 指引包装研发及品牌推广的核心概念 产品基础系统 10 产品应用基础系统 2 2 1 1基础VI2 2 1注册商标 11 必要元素 制作时比例色彩不可变化 如调整必须同比例放大缩小使用 严禁另行绘制 2 1 1基础vi 产品视觉识别系统 产品标志的标准用色 标准用字 标准图案等规范 产品应用基础系统 12 2 2 1保护图形 产品区别于其他产品的标识 受法律保护 产品应用基础系统 13 LOGO 2 2 1保护图形 产品区别于其他产品的标识 受法律保护 产品应用基础系统 14 国窖1573专属印章 国窖酿造章 国家重点文物保护单位 2 2 1保护图形 产品区别于其他产品的标识 受法律保护 产品应用基础系统 15 国窖1573专属印章 首个荣膺双国宝殊荣的超高端白酒品牌 国家地理标志保护产品 2 2 1保护图形 产品区别于其他产品的标识 受法律保护 产品应用基础系统 16 国窖1573赋夫国窖者 始建于前明 成池于万历 经四纪之风土 阅三朝之人情 天翻地转 秦之后无非汉魏 斗转星移 窖未曾些许变更 吾国之广袤 佳酿之地不胜其数 中华纵悠久 四百年窖仅此存留 所赖江山形盛 历久依然弥新 先民恩泽 涓流皆为美酒 故硕果仅存于江阳 浓香发源于泸州 乃有国宝之窖池 文物之酿造 是为国窖 一五七三 国窖1573专属文字 产品应用基础系统 17 国窖1573专属图案 国家级非物质文化遗产 泸州老窖酒传统酿制技艺 产品应用基础系统 18 产品应用推广系统 3 19 3 1 产品介绍 3 1 1产品介绍3 1 2销售说辞3 1 3品牌故事 20 国窖1573 源自全国重点文物保护单位 1573国宝窖池群 国家级非物质文化遗产 泸州老窖酒传统酿制技艺酿造 双国宝 酿造 中国顶级浓香型白酒的代表之作 被誉为 中国白酒鉴赏标准级酒品 品之柔顺协调 绵 甜 爽 净 滋味醇厚 与法国顶级白兰地 苏格兰顶级威士忌一起被称为世界三大顶级蒸馏酒 3 1 1产品介绍 产品简介 产品基础信息介绍 供内部学习 产品应用基础系统 21 国窖1573的稀有价值由丰富的生产要素组成 这些生产要素具有严格的规则和苛刻的遴选准入制度 使 国窖1573 成为精益求精的产业典范 形成同业无法超越的行业领先标准 国窖1573 的珍稀价值因此得到充分的保障 并使这种价值能够实在地交付到消费者的手上国窖1573无法复制的产品元素 核心元素 唯一持续酿造430余年的1573国宝窖池群 独有的传统酿制技艺 双国宝 其他元素 稀有原料 稀有洞藏 特有地理环境与气候 产品元素 3 1 1产品介绍 产品简介 产品基础信息介绍 供内部学习 产品应用基础系统 22 无论讲历史或品质 酿造国窖1573的1573国宝窖池群 是国窖1573品牌存在的根本 其持续至今使用的特点 具有无法复制的稀缺性 是国窖1573最为核心的产品要素 唯一持续酿造430余年的1573国宝窖池群 核心元素 3 1 1产品介绍 产品简介 产品基础信息介绍 供内部学习 产品应用基础系统 23 泸州老窖酒传统酿制技艺 口传心授持续430余年 是高档白酒必不可少的精髓所在 2006年被国务院正式认定为 首批中国国家级非物质文化遗产 泸州老窖酒传统酿制技艺 3 1 1产品介绍 产品简介 产品基础信息介绍 供内部学习 产品应用基础系统 24 其它元素 地理与气候 国窖1573是以东经105 26 58 86 北纬28 53 13 77 为中心 方圆22119平方米区域的原产地域保护产品 原粮 国窖1573酿酒选用的原粮是泸州特有的糯红高梁 只产自泸州老窖有机原粮基地 3 1 1产品介绍 产品简介 产品基础信息介绍 供内部学习 产品应用基础系统 25 用水 国窖1573酿酒用水只取硬度适宜 甘冽可口 凤凰山下的龙泉井水 曲药 国窖1573生香工艺考究 只选天下第一的 久香 曲药 原产地域保护产品 洞藏 国窖1573的原酒必须在阴阳协调 平衡自然的天然洞库 百年洞藏 方能问世 3 1 1产品介绍 产品简介 产品基础信息介绍 供内部学习 产品应用基础系统 26 国窖1573 名字的由来酒的名字往往蕴涵着酒本身的东西 或者酿造工艺 或者原料 产地 水质等 而如 国窖1573 这种用数字来命名的中国名酒是没有的 泸州老窖1573国宝窖池群是全国重点文物保护单位 在中国酒业中仅此一家 被誉为 国窖 而该窖始建于公元1573年 泸州老窖形象产品 国窖1573 由此命名 国窖1573 由1573国宝窖池群精心酿制 所以 从该产品诞生之日起 本身就蕴涵了中国白酒的历史与文化 成为情感 科学的载体 它将中国最古老的窖 1573 这个数字作为名称 永远铭刻在消费者心中 让每一个中华儿女在慢慢品味美酒的时候也品味泸州老窖400余年的厚重历史 3 1 3产品介绍 品牌故事 与产品品牌有关的可供传播的故事 供内部学习 产品应用基础系统 27 3 2 包装配套 3 3 1主K3 3 2传播语3 3 3海报3 3 4DM单3 3 5易拉宝3 3 6品鉴手册3 3 7灯箱片3 3 8户外路牌 28 国旗 包装采用大面积正红铺陈 色调呈国旗红基本色 酒瓶采用水晶玻璃烧制 瓶身呈突破性截面切割 辅以繁星衬托 瓶体镂刻烧花红黄衬色 国书 瓶身正面 国窖 二字 以官方行文中使用最为广泛之宋体 因434年历史而呈 古印 之风 阿拉伯数字 1573 以纯金压边 衬托酒液的晶莹剔透 国花 基座以金色牡丹花装饰 两侧之 V 形标志尊贵陈酿乃成功人士之鉴证 寓意 VictorytoVictory 国土 五角繁星寓意 与 国旗 五星红旗之五星相应 国窖1573内 外包装物 五星数为960颗 寓意大中国960万平方公里之领土概念 国印 整体风格呈传统玉玺造型此款按规格不同 有50ml 100ml 250ml 500ml装 产品应用基础系统 3 2 1产品介绍 包装介绍 产品基础信息介绍 用于正式培训与向客户推荐 29 产品应用基础系统 3 2 1产品介绍 包装介绍 产品基础信息介绍 用于正式培训与向客户推荐 国花 基座以金色牡丹花装饰 国书 瓶身正面 国窖 二字 以官方行文中使用最为广泛之宋体 因434年历史而呈 古印 之风 国土 五角繁星寓意 与 国旗 五星红旗之五星相应 国窖1573内 外包装物 五星数为960颗 寓意大中国960万平方公里之领土概念 30 3 3 品牌宣传 3 2 1包装介绍 31 品味之道在乎稀有 国窖1573无法复制的 唯一持续酿造436年的1573国宝窖池群 稀有酿制技艺 稀有原料 稀有洞藏 稀有地理气候 产品应用基础系统 3 3 1品牌宣传 传播语 与消费者沟通的主要广告语 32 3 3 2品牌宣传 主K 品牌 产品的主要形象 以及基于这个形象而延伸创作的系列物 33 3 3 2品牌宣传 主K 品牌 产品的主要形象 以及基于这个形象而延伸创作的系列物 34 2020 1 7 35 产品应用基础系统 3 3 4品牌宣传 海报 品牌 产品的常规或活动信息告知 用于酒店包间内 商超楼道 专卖店内等 36 产品应用基础系统 3 3 6品牌宣传 易拉宝 产品信息告知的物料 使用于酒店门口 大厅 商超内楼梯口或拐弯处 37 产品应用基础系统 3 3 8品牌宣传 灯箱片 通常位于货柜的上方 主要在商超卖场 专卖店体系使用 进行现场氛围的营造 突显品牌 产品形象 38 产品应用基础系统 3 3 8品牌宣传 户外路牌 在街道 高速等户外进行的品牌 产品形象展示 39 产品应用基础系统 3 3 5品牌宣传 产品DM 产品介绍折页 用于传达活动信息 40 产品应用基础系统 3 3 5品牌宣传 产品DM 产品介绍折页 用于传达活动信息 41 3 3 7品牌宣传 鉴赏手册 独立使用 传递产品鉴赏的知识及品牌文化等信息 可用于客户拜访 客情维护 新品推介等 42 3 3 7品牌宣传 鉴赏手册 独立使用 传递产品鉴赏的知识及品牌文化等信息 可用于客户拜访 客情维护 新品推介等 43 3 3 7品牌宣传 鉴赏手册 独立使用 传递产品鉴赏的知识及品牌文化等信息 可用于客户拜访 客情维护 新品推介等 44 3 3 7品牌宣传 鉴赏手册 独立使用 传递产品鉴赏的知识及品牌文化等信息 可用于客户拜访 客情维护 新品推介等 45 3 3 7品牌宣传 鉴赏手册 独立使用 传递产品鉴赏的知识及品牌文化等信息 可用于客户拜访 客情维护 新品推介等 46 3 4 终端生动化物料 3 4 1台卡 47 产品应用基础系统 3 4 1终端生动化物料 台卡 传达品牌 产品 活动信息 用于酒店 商超收银台或休息 洽谈区 48 3 5 上市推广 3 5 1品鉴会方案 49 国窖1573品鉴会升级策划案一 项目背景 品鉴会趋于同质化 对目标客户吸引度减弱 形式 内容急需创新 增强品鉴会吸引度 品鉴会是客情关系维护与产品推荐的重要平台 品鉴会的升级有助于各区域营运工作开展 二 工作目的 对品鉴会进行模块化升级 让参与者在品鉴过程中了解产品信息同时 获得高规格 高享受 高价值的参与感受 借品鉴会持续提升国窖1573的品牌影响力 同时便于各区域实际执行 产品应用基础系统 3 5 1上市推广 品鉴会方案 50 三 策划思路 1 总体思路 在融合国窖1573原标准鉴赏手册 望 温 闻 品基础上 借鉴红酒品鉴给人以很专业 很有层次感的特点 通过增加品鉴环节的专业程序 前奏渲染 双重品鉴 现场勾兑等 形成以红酒的专业程序化为外衣 以中国白酒文化及国窖1573产品信息为内核的全新品鉴流程 产品应用基础系统 3 5 1上市推广 品鉴会方案 51 2 新品鉴流程图例 产品应用基础系统 3 5 1上市推广 品鉴会方案 52 3 模版组合依据使用场合 资源调用 时间长度进行各环节的拆分 组合 共分为三个版本 产品应用基础系统 3 5 1上市推广 品鉴会方案 53 四 具体设置 A 气场制造高山仰止的品鉴师 设计精美的酒单 赏心悦目的器皿品鉴师 每场品鉴会对现场指导品鉴的大师率先进行介绍 内容包括 中国酿酒大师级别分类 选评机构中国酿酒大师最高级别介绍 全国人数到场大师的国家认证资格从业年限代表作品擅长领域 产品应用基础系统 3 5 1上市推广 品鉴会方案 54 2 酒单为每位来宾提供专项品酒单 进行国窖1573水晶瓶以上产品 经典系列 大师系列 定制系列 的精简指标介绍 内容包括 产地 年份 陈藏 价格 老酒年份 窖池 养护师 勾兑师 特性注 一方面借鉴红酒 品鉴都是以套系进行推荐 显得仪式化 规格化 另一方面 酒单也能对产品进行全系列宣传 当日主品鉴产品可做成插页放在封面 3 酒器皿 选择 根据实际情况 在专项或大型品鉴会布置展示区 进行经典系列 大师系列 定制系列的酒瓶的组合陈列 裸瓶 并配合倒置的玻璃杯 开放式供客人观赏 产品应用基础系统 3 5 1上市推广 品鉴会方案 55 B 产品介绍对当日主要品鉴产品 配合酒瓶 酒杯进行展示介绍 从包装的文化价值 逐渐到产品价值进行强化 内容包括 包装文化酒品特色特色口感饮后感觉采用资源酿造难度 产品应用基础系统 3 5 1上市推广 品鉴会方案 56 C 品鉴前奏高端白酒品鉴 像古朴中的印心石 需要契合的心态才能品尝出她杯酒人生的哲理 像童话中的睡美人 需要温柔的催醒才能焕发出她浓郁飘逸的香味 读酒在正式品鉴前 心境感受的引导 让人感受品高端白酒前对心情的调整也是很讲究的首先强调品酒不同于喝酒 是一个人的心与酒的对话 真正的品酒有自身特定的步骤与讲究 是对酒的一种尊重与认可 品酒也是一种历练 不同的酒对应着不同心境 蕴涵含着不同的中国文化哲理 产品应用基础系统 3 5 1上市推广 品鉴会方案 57 针对经典系列的心境引导 宁静致远 经典来源于 专 专心致力于某一领域 方能成就经典 专取决于心的平和 能沉住气 专于神 就拿品鉴来说 是否全身心的投入进来的 让心完全沉静下来 无杂念 以纯淬的心去感受酒之纯粹 针对大师系列的心境引导 谈泊无争 大师酒系列则带着谈泊 无争 不为外相迷惑 一切只与自己的酒技 酒艺 酒道相争 处酒之外 在无其他 就象现在 甚至眼中应该没有讲解的大师 没有这个场景 只有这一杯酒 针对定制系列的心境引导 珍惜当下 定制系列 因你而生的极致品味艺术 不是每一瓶酒都能适合的贴合自己 于万千资源中挑选出只适合自己的 最精淬的极少部分组合 汇聚 成为专属你的独一无二的 造物如此神妙 不因该带着一份珍惜的心态去品鉴她 产品应用基础系统 3 5 1上市推广 品鉴会方案 58 醒酒在正式品鉴前 提示需要进行醒酒 让酒体与环境相融合 更好释放酒香品鉴师可以生动描述醒酒就是让酒自由呼吸的过程演示示意 品鉴酒倒入醒酒器 高脚杯亦可 当中缓慢的晃动手腕 让器中的酒液充分的搅动 放置在桌前3分钟 以让酒精的分子充分的和空气接触 缓慢释放香气 可提示现场的酒已经醒好 D 双重品鉴首先以对比品尝方式 以切身体会强化高端白酒酿造的基础标准及对酒质的影响1 对比品鉴不同段数取酒的对比品尝 感受XXXX酒取酒的优质和稀有 产品应用基础系统 3 5 1上市推广 品鉴会方案 59 使用酒体 头曲 特曲为每位嘉宾桌上的酒杯 不同的酒以不同颜色或形状的酒杯盛装 分别倒入事先准备的酒头曲和特曲酒 有条件可使用头段酒 中段酒 一般可使用头曲特曲替代 尾酒酒质差一般不会选取做成品酒 这里只对比头酒和中断酒 邀请嘉宾尝试桌上取自不同段酒体的酒味 过程中品酒师做讲解不同窖池酒体的对比品尝 突出不同的窖池年代出品也是有着很大品质差别使用酒体 特曲 国窖1573XXX酒 产品应用基础系统 3 5 1上市推广 品鉴会方案 60 主要内容 为每位嘉宾分别倒入较新窖池产的酒 和四百年余年的国宝窖池产的国窖1573酒 不同的酒以不同颜色或形状的酒杯盛装 品酒师引领 嘉宾品鉴两种酒 品鉴完毕邀请一名嘉宾发表体验感受 不同度数的酒的对比品尝 感受XXXX酒每高一度口感的差异为每位嘉宾准备倒上三十八度 五十二度和六十度的酒各一杯 不让嘉宾知道所倒酒的度数 可事先把酒盛装在没有标记的容器内 请嘉宾品尝 然后邀请嘉宾猜测三种酒的度数 说出品两种酒的感受 品酒师要做口感上的引导 如是否觉得XX更加的醇厚绵甜 产品应用基础系统 3 5 1上市推广 品鉴会方案 61 2 标准品鉴用望 温 闻 品的标准方式体验XXX酒的色 香 味 品 望 动作 轻挽袖 扶瓶 缓缓倒入酒液 举杯微倾斜 向光亮处 欣赏酒液 引导 好的白酒 首先要观其色 国窖1573为浓香型白酒 酒体无色透明 初入杯时冲盈叠波 精光粲然 其后面浮碎珠 酒色晶莹剔透 隔杯而视 更显澄清透明 纤毫毕现 绝无悬浮物及沉淀物 温 动作 教导大家试着用手指握托住酒杯的底部 顺时针轻轻摇晃引导 顶级白酒 酒精分子依附很紧 可通过轻轻晃动的动作 以体温微热酒液 使酒液中酒精分子活化 提前让酒香释放 即便不刻意闻之 浓香亦能弥漫于前 醇厚芬芳 产品应用基础系统 3 5 1上市推广 品鉴会方案 62 闻 动作 酒杯举起 置酒杯于鼻下二寸处 头略低 鼻尖不可触到酒杯 轻嗅其气味 引导 香为酒之魂 味之源 国窖1573一启 香气不冲不滞 只在杯边 近而嗅之 沁人心脾 凝聚不散 从鼻尖慢慢散开 缓上 再到头部 如丝般抚过 初闻1573浓香 与添加有人工香味不同 自然酿造的优质浓香白酒香气绵长 品 动作 双手护杯 举于唇下 向内侧轻啜小口 做品味匝舌装 引导 请大家轻抿小口 微停几秒钟后 让舌体轻抚上颌 稍后再轻咂几回 是否感觉酒体顺喉舒适 好 请再倾酒液 以酒均匀细致地铺满舌面 全面体味酒的整体感受 更觉净爽圆润 绵厚丰满 其甜 绵 浓 净 香的风味四溢回荡 随后请慢慢咽入喉 酒体醇厚如琼浆而下 甘美醇厚 绵甜澈冽 精心酿制的国窖1573回味更甜 妙在单粮酿造原粮甜度与纯度保持依然 产品应用基础系统 3 5 1上市推广 品鉴会方案 63 E 现场勾兑在品鉴大师系列及定制系列时 加入大师勾兑现场表演借用大师系列酒具进行展示 介绍 强化酒体勾兑的重要性 步骤复杂邀请客人代表上台 采访其喝酒的倾向 注 引导方向 更浓烈 或是谈雅等再请台下的参与者代表与大师在现场用同样的原酒 调味酒进行勾调 让名人代表与参与者试饮 采访饮后感受 请大师代表解释差异所在 按执行情况只准备量杯 滴管 产品应用基础系统 3 5 1上市推广 品鉴会方案 64 F 互动酒趣在品鉴尾声 可依据实际情况增加酒道表演或酒令游戏1 酒道表演 主要斟酒演绎为主 简单易行 斟酒动作示意如下 天沐浓香取四个酒杯 将商标面向客人 右手持杯略斜 将酒沿杯壁缓缓倒入酒壶中 当酒液布满壶底后摇晃酒杯 使酒香漫溢开来 行云流香