工业品营销赢在信任PPT课件.ppt

wealth 赢在信任 构建信任导向的工业品营销 1 2 上海恩虹营销咨询有限公司首席咨询专家毕业于中国科学技术大学工业品 工程 营销管理专家AT法则以及基于信任导向工业品营销管理体系创立者 专长于营销战略 营销组织原理 品牌塑造 营销策划担任多家大型工业企业营销顾问 讲师介绍 李洪道 出版国内首部工业品营销专著 赢在信任 TCL工业电气 凌云集团 东方电子 长征集团 LK公司 安凯客车 讯飞科技 长城集团 中粮包装 海天机械 集团 隆兴集团等 服务过企业 2006年度中国培训论坛上被评为 最具影响力培训讲师30强 3 嗯 我们正处在一个变革的时代 以下是两个帮助你在变革中生存的寓言 开篇寓言 4 于是 兔子便坐在树下 开始休息 故事一 一只乌鸦坐在树上 整天无所事事 一只小兔子看见乌鸦 就问 我能象你一样整天坐在那里 什么事也不干吗 乌鸦答道 当然啦 为什么不呢 突然 一只狐狸出现了 狐狸跳向兔子 并把它给吃了 5 要想坐在那里什么也不干 你必须坐 做 得非常非常高 故事一 6 我非常想到那棵树顶上去 火鸡叹口气道 但是我没有那份力气 故事二 一只火鸡和一头公牛在聊天 这样啊 那你为什么不吃点我的粪便呢 公牛答道 那里面充满了营养 火鸡吃了一团牛粪 发现它真的使自己有力气到达树的第一个分叉处 第二天 在吃了更多的牛粪以后 火鸡到达了树的第二个分叉处 最终 两星期后 火鸡非常骄傲地站在了树的顶端 但不幸的是 没多久 它就被一个农夫盯上了 并且农夫非常利索地就将火鸡射了下来 7 牛粪 狗屎运 也许能使你抵达顶峰 但它不能使你永远呆在那儿 故事二 8 寓言故事 浮想连连 如今 工业品营销管理的水平站在怎样的高度 曾经的运气是否涛声依旧 工业品销售的旧船票能否登上市场新的客船 9 序 工业品营销的基本功 看图说事品人谋事言术行事 10 鞋与光脚 看图说事 11 口红与军营 看图说事 12 梳子与和尚 看图说事 13 客户满意的三个要素 差异化的人情 基础 重要因素 催化剂 公司利益 个人利益 产品 硬件价值与软件价值服务 技术交流 产品陪送与使用指导企业形象 社会贡献与环境保护 品人谋事 14 分析型生活步调缓慢 善于做准备 精于做分析 做事稳定 按一个轨道做事 关注生活细节 理性 感性 独断 不独断 指导型生活步调快 重视事业 喜欢掌控一切 重效率 重结果 不浪费时间 十分自信 独立 喜欢接受挑战 下决定快 没耐心 和蔼可亲型从不得罪人 轻松自在 喜欢交朋友 重感觉 安于现状 不想改变 乐于倾听 赞成多 从不冒险说 不 但也不轻易说 是 很有耐心 下决定慢 世俗型喜欢成为众人的焦点 步调快 喜欢交朋友 夸张 高谈阔论 爱聊天 热情 乐观 情绪化 不注重细节 有时显得轻浮 人格特征 15 人性的七大弱点 弱点 对策 希望被肯定 渴望 希望被关心 写在脸上的YES 微笑 喜欢表达观点 喜欢聊感兴趣的话题 觉得自己很重要 赞美的技巧 写下赞美对象的优点 用正确的鱼饵 欲求之必先予之 将心比心 赢得商机 微笑是自信的象征 热诚的微笑是最好的解决办法 聆听 鼓励他人多谈自己的事 多看时下最流行的话题与重要事件 永远让别人觉得他在你心目中很重要 您呢 品人谋事 16 读懂客户的心 想要获得 健康 时间 金钱 安全感 赞赏 舒适 成就感 自信心 成长与晋升 长寿希望成为 好的父母 容易亲近的 好客的 现代的 有创意的 对拥有财产的骄傲 对他人有影响力 有效率的 被认同的 希望去做 表达他们的人格特制 保有私人领域 满足好奇心 模仿心 欣赏美好的人或事物 获得他人的情感不断的改善与进步 希望拥有 别人 有 的东西 别人 没有 的东西 比别人 更好 东西 品人谋事 17 客户沟通的五个层级 寒暄 打招呼 表达事实 观念共识PMP 兴趣 爱好 信念 价值观 信仰 发表想法 赞美 品人谋事 18 潜在客户的原则 在寻找潜在客户的过程中 可以参考以下 MAN 原则 M MONEY 代表 金钱 所选择的对象必须有一定的购买能力 A AUTHORITY 代表购买 决定权 该对象对购买行为有决定 建议或反对的权力 N NEED 代表 需求 该对象有这方面 产品 服务 的需求 品术行事 男人原则 19 潜在客户有时欠缺了某一条件 如购买力 需求或购买决定权 的情况下 仍然可以开发 只要应用适当的策略 便能使其成为自己的新客户 M A N 是有望客户 理想的销售对象 M A n 可以接触 配上熟练的销售技术 有成功的希望 M a N 可以接触 并设法找到具有A之人 有决定权的人 m A N 可以接触 需调查其业务状况 信用条件等给予融资 贷款 m a N 可以接触 应长期观察 培养 使之具备另一条件 m A n 可以接触 应长期观察 培养 使之具备另一条件 M a n 可以接触 应长期观察 培养 使之具备另一条件 m a n 非客户 不必深入投入 品术行事 20 销售论语 顾客购买的是价值而不是价格卖成分不如卖结果 卖结果就是卖好处讲理论不如讲故事 讲故事就是塑造场景不推销牛排 要推销滋滋声钱是价值的交换 顾客不买是因为价值不够 顾客买的是价值推销就是用一把刀 让他痛苦 然后给他解药一个人还没有改变是因为痛苦不够多 21 赢在信任 工业品营销的三把利剑 回归自我 工业品营销的本质与困惑 目录 打开天窗 工业品营销过程管理之五表五诀八部曲 修炼内功 工业品营销静脉图之六大步骤 互动研讨 让思想在沟通中迸发火花 22 曾几何时一只皮包 一桌酒席 一份厚利 一次考察 多少关键人物竟折腰销售大军横扫天下工业企业财溢四海 胆大 爆发 人情 定单 23 看今朝兮政府反贪 企业拒腐 招标公开 价格透明 多少订单付水东流销售大军楚歌四起工业企业薄利拼单 24 产品同质化 价格市场化 关系隐性化 成本透明化 如今 我们悄然走进了 四化 时代 25 四化 时代 工业品营销如何突围 26 中国工业品制造业的发展必将面临六大提升 2 工艺水平的提升 3 生产设备的提升 1 企业规模的提升 5 国际化水平的提升 4 产品结构的提升 6 营销竞争力的提升 中国工业品制造业发展的六大提升 27 但我们的工业品营销还未能走出五唯误区 唯利益 唯关系 唯价格 唯现实 唯产品 28 如果产品与服务没有保障 无论是怎样的私人关系和感情 也是 镜中月 水中花 徒劳无功 不但如此 还会使得关系丧失 感情变质 在获得客户需求信息时 关系起的作用是 线人 在客户决策时 关系起的作用是 拍板 在客户服务过程中 关系起的作用是 润滑剂 在客户疑惑时 关系起的作用是 催化剂 唯关系论 唯关系 29 有人在总结工业品营销时 常常下定论 就一个词 利益 无可否认 在工业品营销中会出现灰色地带 但绝对不是决定性因素 在不少情况下 生意之所以成交 是因为彼此是可以信赖的朋友 在质量和价格相差不大的情况下 客户会倾向于购买自已相信的人的产品 所谓 先做朋友 再做生意 即是如此了 解决了信任问题是前提 灰色地带只对信任的人要信任产品 先信任企业 要信任企业 先信任人 要信任人 朋友为先 唯利益论 唯利益 30 在工业品营销的拉锯战中 如果有同类产品竞争 有人会想到把价格降低 以为此举会促成交易 但这只是一厢情愿的想法 在工业品采购过程中 用户会从采购风险 采购收益及采购成本三个方面进行权衡 而考虑得最多的是采购风险 价值是决定性因素 用户最担心的问题是产品和服务是否可靠 交货是否及时及设备的运行费用是否经济合算 只有在确保产品和服务可靠的前提下 才会涉及成本方面的问题 价值决定价格 公司价值与个人价值同时决定价格 价格高的风险在于 灰色的猜疑 高价必须解决这一问题价格低的风险在于 质量的陷阱 低价必须解决这一问题价格决不能以丧失利润为代价 唯价格论 唯价格 31 对于风情的客户 浪漫一夜情 对于恋爱的客户 累并快乐着 对于已婚的客户 爱在无声中 伙伴关系是长期的买卖关系 只有长期的需求才有伙伴关系 绑大款 收益快 感情经营不善易被甩 与智者 白头偕老 其乐融融 与弱者 白头偕老 其悲哀哉 唯现实论 唯现实 32 作为主要配套产品的品牌在工业品营销起到拉动作用 客户所在行业中的标榜作用 通过客户的产品来提升在行业中的从重地位 对于附件以及普通件来说 或产品在用户产品中的显形不大作用不大的情况下 产品品牌一定会被企业品牌或个人影响力 关系 所代替 唯产品论 运用公关手法 在业界及用户中树立有实力讲信誉的企业形象 如举行新闻发布会或研讨会 参加有影响力的交流会或展览会 制造或利用新闻热点等 或者在专业媒体上投放广告或发表论文等 工业品企业的形象是一个个业绩和标榜客户建立起来的 是通过行业或专业渠道传播出去的 是高层的形象活动和企业规模地位所表现出来的 是一个个具体的营销行为和用户的感受所落实的 唯产品 33 让我们一起反思 以上误区我们存在哪几个 如何修正 我们还有那些其他误区 诸如 市场是虚的 销售才是真的 技术是次要的 营销才是重要的 销售额至上 回款随他去 客户的一切要求必须满足 广告不如请客 形象不如送礼 投标都是假的 标书无所谓 34 另外 在实际操作中我们是否出现以下的误区 只围着目标客户转 而忽略了行业的领袖没有重点 四处出击只去和高层套近乎由业务代表单枪匹马出战不能打持久战不懂得帮客户算帐前期准备不足对客户不真诚促销活动运用不到位对竞争对手的用户不理不睬 35 工业品的范畴 原材料 指生产某种产品的基本原料 是用于生产过程起点的产品 零配件 指已经完工 构成用户产品一个组成部分的产品 基本设备 指保证企业进行某项生产的 直接影响企业产品质量和生产效率的基本设备 大多为固态资本品 附属设备 相对与基本设备而言对生产的重要性差一些 价值较低 标准化的设备 系统集成与服务 指企业内部运行及主要流程用IT技术等新技术组成的优化集成 包括运行软件及硬件设备 工业品是相对与消费品而言的一个专用统称 泛指一切非消费品 原材料 零配件 基本设备 附属设备 系统集成与服务 其他 工业品 36 一级OEM制造商 德尔福电子系统 汽车制造商 GM JAC 汽车买主 上海强生公交公司 以汽车为例 工业品营销 工业品营销 工业品营销 私家车 消费品营销 工业产品提供商 最终用户 加工商 原料零部件设备 中间产品辅助设施加工设备 消费品汽车等大额实物产品医疗等服务产品 汽车钢板 宝钢集团 37 长 间接 短 直接 渠道特征 强调广告 注重知名与美誉度 强调人员促销 注重专业度 销售方式 家庭购买 非专业 感性购买 复杂的购买过程专业 理性购买 购买行为 产品批量 标准化 侧重感觉 为客户定制 侧重服务 配送等 产品特征 不同折扣下的价格清单 竞争性谈判 强调用户成本分析 定价特征 无或程序模糊 个体决策 程序明确 清晰 团队决策 决策特征 个体 家庭等应用直接消费 企业 大型组织生产再使用成本 产品用途 区域分散大量买主且需求难明确 区域集中 买主少且需求明确 市场结构 消费品营销 工业品营销 工业品和消费品的营销存在巨大差异 比较项目 38 工业品营销的三大要义 关系营销 合约营销 工业品营销 技术营销 商务营销 工业品营销 营销活动 客户信任 工业品营销 工业品营销是技术与商务融合的系统工程 工业品营销的根本是为了赢得客户的信任并持续建立信任 工业品营销是关系营销和合约营销的交叉 39 成交的促进需要规划 工业品营销的七大特点 营销过程的长链公关 客户开发的连续性 偶然性因素的影响大 市场开发的滞后性 专家购买的理性决策 榜样客户的重要作用 40 赢在信任 工业品营销的三把利剑 回归自我 工业品营销的本质与困惑 目录 打开天窗 工业品营销过程管理之五表五诀八部曲 修炼内功 工业品营销静脉图之六大步骤 互动研讨 让思想在沟通中迸发火花 41 信任导向的工业品营销管理体系 AT法则 四轮驱动策略 恩虹工业品营销管理体系 恩虹营销经脉图 第三渠道模式 工业品牌四步集成法 42 请思考以下两大问题 信任是什么 如何才能赢得客户的信任 43 A1 A2 A3 公司信任的建立 风险计算信任的建立 个体人格信任的建立 品牌四部集成法打造社会或行业中的公信度健全管理规范和制度体系强化硬件设施与资质认证 既有关系引导下发展交往关系人际交往关系的信任 偏好 经验 专业知识学习与专业技能培训 界定风险并阐述规避措施经济性计算与风险分析PG 1 P L 0同类或典型榜样客户的成功案例佐证 AT法则 赢得客户信任的根本大法 AT法则 AT法则 AT1 AT2 AT3 AT4 只有赢得信任的行动才是有效的 只有激发行动的信任才是有价的 信任是按照信任三阶模型逐步递进的 只有满足底层的信任才能上升到更高一层 行动只有按照行动三阶模型逐步递进才有效 只有底层的行动有效上一层的行动才可能有效 信任和行动一定是交替螺旋上升的 重复交往与第三方制约是捷径并可以加速上升 44 影响企业间信任关系构建的因素 2 4 5 社会关系和关系网络 基于现实利益关系的形式合理性 法律上的契约保证 企业的特征与经济交往中的具体地位 政府行政力量 因既有关系 血缘 亲缘 产生的信任和因交往关系产生的信任混合运作 1 因交往关系得到的信任实质是企业经营者作为社会理性人的动态博弈 是行动者成本 收益计算和关系博弈加权组合的结果 建立在法律法规等制度基础上 合约 是必须的 但很少的一次性现货交易中才单独使用 有关系网络为保证的信任关系更为有效 3 企业的规模 企业领导人的影响力 企业在行业中的位置 45 46 AT法则在医疗机械销售中的成功运用 47 赢得客户的信任的七招 1 倾听 2 赞美 3 模仿 48 4 不断的认同 5 专业的产品知识 6 得体的服装仪表 49 7 全面了解客户背景 要有客户见证 最好有大客户见证 50 工业品营销第一把利剑 四轮驱动策略 51 关系策略 服务策略 价值策略 风险策略 信任导向 需求导向 产品 价格 促销 渠道 四轮驱动策略 晋升 52 风险策略 四轮驱动策略 53 业内专家行业协会关键人物新闻媒体他人用户招标公司政府部门 创建关系 加深关系 提升关系 影响力因素 用户 合作伙伴推荐者宣传者主顾客户 合作者推荐者宣传者熟知者了解者 54 55 工业品营销第二把利剑 第三渠道模式 56 工业品营销模式的分析与比较 57 1 生产企业直接向产品的最终用户销售其产品 没有中间商和中间机构 2 生产和消费双方直接见面 双方沟通及时 信息传递准确 3 单件产品营销成本高 营销成功率不易控制 4 对营销人员的能力水平要求高 不但技术水平要高 更要求商务沟通能力强 这种高素质复合型人才的成本一般也比较高 5 营销风险完全由生产企业承担 直销营销模式图解与特点 58 1 生产企业通过代理或代理商向最终用户销售产品 存在独立的中间机构 2 生产和消费双方一般不直接见面 产品和技术信息是否可以及时 准确地传递依赖中间机构的工作能力和工作效率 3 单件产品营销成本较低 但是存在对中间机构的价格折扣 4 营销风险主要由中间机构承担 由于价格折扣 对生产企业管理水平要求高 5 由于中间机构对产品的技术性能比较了解 营销人员可以专注于商务工作 代理及经销营销模式图解与特点 59 在产品同质化导致竞争加剧的态势下 无论是直销或是代理 在实际市场运作中都存在着较大的困惑 一方面要求对价格控制空间大 另一方面又要求成本和风险控制小 只有同时具有两种传统销售渠道的优势 还必须规避两者的劣势 这就势必要求一种新的渠道产生 国企电器 温州电器销售模式的不同困惑 60 第三渠道模式图示 在代理的基础上直销 在直销的基础上代理 生产企业以市场航空兵侦察 指导 监控渠道销售商 在当地向目标客户发起有力的攻击 形成立体作战 生产品业将企业的无形资产及有形资源集中整合 通过渠道商根据客户对象的不同 采取有针对性的营销模式 生产企业在关系方和代理商的基础上组成一个高效的营销网络 整个网络覆盖面大 灵活性更强 生产企业可以对整个网络进行准确的调整以赢得客户的信任并持续建立信任 61 导入第三渠道模式的步骤 二 各相关体的资源投入与收益分析并选择渠道成员 三 明确各相关体的投入与收益 一 现有营销体系调查 评估 诊断和优化 62 代理商区域划分 代理商筛选和培育 代理商管理和考核 代理商提升及战略协作关系 客户分类动态表 客户偏差研究 大客户拜访 客户发展研究 营销信息报告系统 营销反馈系统 业绩考核激励机制 营销政策的监督机制 现有信用政策分析 代理信用政策 信用管理和控制 营销费用使用和控制 代理商管理 客户管理 过程管理 风险防范 代理 渠道 商管理纲要总图 63 成功导入第三渠道的企业集团 TG电器集团公司 的威力HT塑机公司 攘外必先安内的渠道冲突JL不锈钢公司 小富即安的苦恼长城电器集团 修筑统一战线长城 64 工业品营销第三把利剑 品牌四步集成 65 工业品牌四步集成 工业品牌四步集成 管理模式品牌 企业文化品牌 雇主品牌 服务品牌 企业品牌 产品品牌 企业家品牌 利于对内体系化利于对外购并整合利于管理输出 对内凝聚人心对外传达企业追求利于合作利于软件传播 吸引人才吸引人力资本利于非消费者 非员工的口碑传播 企业家思想的社会共识话题性引爆的流行以点带面的新型传播企业形象人格化 运用传统媒体传播策略不适合于工业品品牌耗时长 耗费高 品牌积累效果差塑造方法易模仿 拉不开差距容易塑造知名度 不易塑造美誉度和信赖感难于出新出彩 多了容易反感 少了没用 66 成也萧何 败也萧何 品牌四步集成在DF集团的实践 67 赢在信任 工业品营销的三把利剑 回归自我 工业品营销的本质与困惑 目录 打开天窗 工业品营销过程管理之五表五诀八部曲 修炼内功 工业品营销静脉图之六大步骤 互动研讨 让思想在沟通中迸发火花 68 69 70 71 客户开发 寻找客户 工业品营销的六大步骤 客户拜访管理 传递信息 市场开发 寻找目标 成交促进 临门一脚 分类跟进 形成合作 辗转介绍 树立榜样 72 市场开发对一个大的区域市场怎么开发 通常我们有哪些招数 效果如何 这个市场中几类用户的特点如何 总体开发价值多大 预计要花多长时间开发 73 一般来说 寄样册 送少量试用品 登门拜访是客户开发的三招 但很多公司把它混同于市场开发 认为市场开发就那么几招 小心 如果过去是这样开发的 那么我们可能已经错失了不少的机会 74 市场开发几招 行业广告新品推介会 参加行业展销会 建立当地潜在客户分类目录寻找有特殊关系的人或者组织 75 建立当地潜在客户分类目录本公司其它地方的几类主力客户在本地的目录和档案本地几类发展快 材料用量大的客户目录和档案 并确定相应的研发计划未来可以用其它材料满足的一些客户拜访当地相关的龙头企业 并收集其需求 76 寻找有特殊关系的人或组织关系网的重心在哪里 可否找到这种很有影响力的人或组织 如何与其合作 总公司应有一些框架和原则 竞争对手在这方面是怎么做的 效果如何 如何效仿和替代它 77 至此 第一步骤 市场开发已完成对整个市场进行催熟布下未来业绩发展的大棋局准备一些特殊资源 支持未来的业绩成长选择目标区域 目标行业选择进入的时机 其重点是 78 客户开发 寻找和研究客户我们的客户在哪里 从哪些渠道把它们找出来 新的潜在用户们在哪里 79 再来研究客户我们的产品具有不可替代性吗 客户目前的供应商的优势何在 能否成交 价值多大 要分配多少精力 如何成交 让利 服务 协助 工艺试验等 我们带给客户的价值何在 成本上 材料性能上 工艺上 供货方式止 服务上 长期合作上 80 一般来说 行业协会 黄页号码薄 展览会等会有我们60 的客户现象 但问题是 谁都知道了 抢夺客户的竞争会很激烈 我们的优势何在 2020 1 7 81 82 练习题 如何用最快时间建立一个较完整的当地目标目录 你的方法是 83 练习题 如何从中找出较有开发价值的第一批客户 你寻找的标准是 84 练习题 你的客户一般拥有什么特点 练习题 你无法成交的客户是谁 有些什么共性和特点 由此说明我们的产品 85 至此 第二步骤 寻找和研究客户已完成其重点是 新客户的寻找与客户的研究新用户类型的发现与开发客户的研究 过滤及锁定目标 86 拜访客户练习研讨题计划一个推销访问的几个重要步骤是什么 什么是目标 当拜访下述的客户时 你将如何拟定目标 一个行业龙头客户一个使用竞争对手产品的客户一个全新的销售对象一个商誉不佳 但用量很大的客户当拟定一个计划时 您需要问自己一些什么问题 当为一个推销访问做最后准备时 你需要核查些什么 87 计划和准备一个推销访问可分为三个阶段 拟定目标计划行动最后准备 88 拟定目标目标是必要的 因为它使我们精确了解我们希望达成的是什么一个好的目标应该是 清楚的 精确的 可衡量的 可达成的做一个推销访问时 推销员可以有好几个目标 89 拟定目标时 应考虑 销售的目标如 增加订单的数量和收益推销上海久立产品系列中客户目前尚未购买的项目介绍新产品扩充客户的范围 新生意 教育你的客户营销管理的目标如 收取货款处理不满投诉和质疑收集市场 销售和一般管理的情报 90 计划行动拟定目标后 你应该订定一个行动计划来达成你的目标 为了做到这点 请回答下列问题 我从客户那里还需要什么额外的资料 如何使他感兴趣 客户的利益是什么 我们如何向他证明 客户可能提出什么反对理由 我该如何处理 我将运用什么结束技巧来达成交易 91 最后的准备访问客户前 做最后准备工作时 检查 你的目标是否明确你的行动计划你的外表你的销售辅助品和展示工具你的态度是否积极和投入 92 现在请用几分钟时间回答下列问题 在日常营销过程中 你所定下的目标是什么 你如何拟订行动计划 你执行了什么最后的准备 93 注意 AT法则的运用 SPIN的运用 94 分类跟进让我们来分析一下 为什么需要客户分类业务人员时间有限 不能在每个客户身上花同样时间我们的业务费用有限 不能在每个客户身上都投资我们的产品有其特性 对不同客户来说价值感不同 重要性不同我们营销有其目标 需要集中精力先拿出一些业绩支持公司的长远发展我们的研究成果领先程度有限 需要最快时间推广给最需要的客户我们的管理能力有限 需要把管理对象分出轻重缓急 95 我们明白了为何要对客户分类 就明白了分类的标准营业额 利润额大小商誉及支付能力原料消耗量发展执着对我们的依赖程度在行业中的影响力大小预计成交额 成增长的成交额 多寡成交的难易程度地理上的远近程度 通常我们把客户分为A B C类即可 96 对于客户分类管理 我们必须明白 即使你的工作很到位 你的A类客户也会有10 30 流失100个基础客户中经过筛选 最后成为你客户的不到三成 A B C类客户比例为1 3 6要不断促进客户升级 预备升C类 C类升B类 B类升A类 否则不到一年 你的业绩就会大幅滑坡即使意向很低的C类成预备客户 也不能轻言放弃 立即问候 寄资料 拜访不要轻信他人的分类 要不断更新资料 不断调级 才不至于力废南山如果被你分为A类 却没有持续的订单 你得检讨一个业务人员的明天成绩如何在于他的B类客户的质量 而未来业绩则取决于C类客户的质量每个月要调整20 的各类客户 了解相关情报 升降级不同区域市场的A B C类标准不同不同行业的A B C类标准也不同 97 营销主管要注意对自己属下每个人的A类客户要了如指掌 A类修补客户也要差不多如此 如果能进一步了解其B类客户 那就厉害了确定每年 月 营销目标的一个重要指标大数原理 你规划的营销目标很可能达成 有的该成的没成 不该成的成了 但客观上 事外和惊喜抵消了 目标达成了记住营销管理不是一个确切数字 一定要管理信增长率 订单总额增长率 利润增长率 A类客户增长率 个人业绩增长率 单月回款增长率 拜访次数增长率只有管住了这个趋势 才能管好工业品营销 所以一定要有管理会计或有这个管理职能来协助我们增长方面的统计和分析 98 成交规划及促进到这里 你已经会传球了 但你还没有破门得分 你也知道 你的老板不会因为你开发并对客户分类而奖励你 你的同事在先行你能化解一部分营销压力 不管你今年或这个月的营销目标是多少 你得破门得分 这就是要对你的成交进行一个规划 并由此发起营销努力 直到达成 且慢 让我们先回忆一下工业品营销的七大特点 99 成交 Deal 100 我们必须明白 如果仅仅是靠热情 还不如去拉保险 既然工业品营销是一门专业度极高的事业 自然有它的难处 事实上它的最难之处在于 制定一揽子销售方案 售前试验 售中配合 售后跟进也是产品独到的卖点如果实在没优势 没法设计方案 就要考虑是否可以多代理一些相关新材料 进行一次购齐的整合服务实在没办法 需要为对方专门进行新品开发 才能大规模向其供货换言之 我们事实上销售的是一种方案 它有以下特点 更多的价值更多的方便性更多的依赖感和不可替代性 101 销售方案的制定其实是临门一脚的精华主管人员要想办法多开发一些模式 供大家参考营销人员要互相多交流 公司也要拿一些经典案例来推广价格战是最笨同时也是最致命的一招 勿轻用常用的一些销售方案有 先按一个供货价给货 每到达一个约定的量时 就返回一定量的购货款 多购多返每购足一定量的货 会有一定比例的赊货比率 切记信用额度管理及信用调查 一定时间 一定区域内的专供协议 此外 还要保证每年在排除物价上涨因素外不得涨价或逐年降价的方案等等 102 销售过程 要求承诺 介绍解决方法 发掘需要 建立信任 时间 时间 要敢于主动的去要求成交 103 获取承诺 侦测购买讯号 重述顾客价值 试探成交 显示高度兴趣与认同侦测购买讯号提出异议显示焦虑 决策风险 自我合理化 如果 客户问题 确实能因 解决方案 而得到解决 得到 客户价值 我提个小建议 我们不妨先进入下一步骤讨论 善用提问法 成交技巧 在恰当的时机引向成交的方向 104 辗转介绍其实 按以上五个步骤做下来 你要么累瘫了 要么不得了之 现实中 营销人员也想过正常人的生活 不眠不休只会使他的健康恶化 那么 如何只要正常投入就可以有业绩了呢 我们先来看一些事实 每个采购主管 更不说企业家了 都可以影响4家以上他的同业厂商一个满意用户推荐 胜过你五次以上的拜访 且成交时间更快一个对你怀有好感的主管 是很乐意向其它厂商推介你的用户推荐的客户往往是你不了解的 这是扩大你客户目录的绝佳方法 105 我们看到 即使你做了成交规划 也做了相应的营销努力 也很可能没有业绩 所以 你必须 抓住大趋势 个别月份的业绩不理想是正常的用大量时间来促使老客户的定货额增长抓住榜样客户做文章不断使用各种办法使客户升级事实上 一个工业品公司的营销管理的精华全部在这个过程中 但这并不是一个人可以完成的 它需要团队的配合 106 以上六大步骤是一个业务组织 个人 开展营销活动必须因循的一个过程 有些步骤是并行完成的 也可以在此基础上创新 但基本原理就这么多 现在 你已掌握了这个过程 请放手去做 107 赢在信任 工业品营销的三把利剑 回归自我 工业品营销的本质与困惑 目录 打开天窗 工业品营销过程管理之五表五诀八部曲 修炼内功 工业品营销静脉图之六大步骤 互动研讨 让思想在沟通中迸发火花 108 我们每天讲管理 管理具体到营销管理上 管些什么呢 管理业绩目标 管回款 管拜访路线 管客户档案填写 管理差旅费用 这些都管理到牛角尖里去了 这种管理是非常浪费资源和机会成本极大的 不值得提倡 那么我们究竟就管理些什么呢 109 营销过程管理要素 市场 客户 人员 后台 四纵 四横 两张牌 营销过程管理要素之四横四纵两张牌 销售政策 业绩考核 110 四横 市场对于市场 我们的管理重心是 新市场开发老市场的深度开发落后市场基础强化发达市场巩固知名度与美誉度宣传 111 客户对于客户 我们的管理重心是 寻求及研究客户客户分类管理建立健全客户分类目录及档案公司对成交的促成政策支持及相应营销活动支持公司对榜样客户的宣传及推广 112 人员对于业务人员 我们的管理重心是 业务人员的自我管理 尤其是时间管理 业务人员的拜访及谈判技巧业务人员针对个别客户制定销售方案的能力 113 业务人员的时间管理不外乎这么几招 制定每周行动计划针对每个A类客户写下相应促成交易的计划针对每个B类客户 写下大致促成交易的方法 如有精力 也可写下相应的计划 在当天傍晚 如5 00 7 00 定出次日工作的详细计划 拜访安排拜访路线优化与上司 同事在每周的某个时间进行回顾与交流 114 营销组织的时间管理一般如下 安排好业务人员交流及充电时间定期检查业务人员的工作日志及业务人员填写的客户档案 并让业务人员不断加入新内容 会议管理营销活动安排各个业务人员A B类客户的进展追踪与成交管理投诉和客户意见的处理营销管理行为 115 营销后台系统预算支持营销过程中的生产 技术 财务等的组织协助营销攻击波新品推介会 展览会 销售程师的参与客户巡回拜访市场特攻队榜样客户的争取与推介投标的过程与管理 116 营销攻击波每年 根据客户的情况定下几次营销大行动 例如 每年年底是更换供应商的高峰 这时的密集推介 新样册 送样品 营销工程师登门 业务人员跟进等措施易见效又比如 每年春秋广交会前后 也是很多工业企业成交的好时节另外 节日前后容易成交已经是公开的秘密了 圣诞卡 中秋问候 对方主管生日卡 如果是老总的生日卡 效果更好 都是很互动的方式又比如 一些客户前年收到给他们孩子的 哈里 波特 你猜后来会怎么样 总之 营销管理人员不要光管不理 117 销售工程师的参与工业品销售的不光是产品 还有背后的材料的应用知识 怎么用我们的材料 用多少 在怎么样的工艺环境下用 别的企业使用过程中出现了什么情况 一些重要的技术参数等等 都是用户格外关心的 并是小心下单的理由 而一个一问三不知的业务人员是最令人厌倦的 如果加上他还爱强词夺理 那就比什么都麻烦了 恐怕以后换一个人也无法恢复和某些企业恶劣的客情关系 118 客户巡回拜访几个高层各自带队 沿着事先约定的路线 在合适的时间 比如春节前 去逐一拜访所有A类客户 即是对客户的一种尊重 也会促成交易的早日达成 这是对业务人员一种最大的支持 而对高层来讲 也是了解营销脉搏的绝佳做法 阮氏三兄弟的长征行 119 市场特攻优秀营销人员和营销管理人员组成的机动团队 支持落后市场 参与重大客户打单 榜样客户的争取与推介 招标投标的过程管理 120 招投标的过程管理 121 工业品招投标过程管理 122 四纵 质量 质检部门 采购部门 交期 生产部门 采购部门 服务 配送 安装 调试 培训 维护 回款 售后部门 财务部门 123 两张牌 营销政策 对外 124 两张牌 业绩考核 对内 125 打开天窗之营销组织分工 126 公司直销项目代理 市场部 打开天窗之五表 周客户拜访表 月度工作计划表 项目跟踪进展表 分类客户动态表 项目得失和反馈分析表 项目申请表 市场开发计划表 一报 市场信息半月报 一会 月度市场分析会 项目代理 公司直销 127 区域市场开发计划月报表月度 市场部 月度指标 A产品B产品 128 客户拜访计划月报表月度 填表人 区域经理复核 市场总监审核 129 客户拜访日报表 注 A类为当月指标确保的客户 B类为当月指标弥补的客户 C类为当月开发的客户 填表人 区域经理审核 130 项目跟踪反馈周报表 年月日至年月日区域经理 市场管理部 131 项目得失分析表市场部 区域 业务员 填表日期 132 分类客户动态表 133 项目可研 组建采购小组 项目确立 发布招标初步筛选 初步筛选 评标 考察确立供应商 确定供应商 商务谈判合同审核 签约实施 1 2 3 4 5 可行性研究确定预算 找到关键人物 获取项目信息 技术交流 综合实力展示 1 2 3 4 5 临门一脚 打开天窗之五诀 工业品营销过程中的主要任务 走对路 找对人 说对话 做对事 用对心 134 走对路 圈子经济时代的特点 人以群分圈内一天胜似圈外一年 与虎谋皮 与羊谋肉华为的走对路 135 找对人 关键人物的关键性关键人物的关键人物 上帝的评判DELX的航天梦 136 说对话 话语的情景话语的一致 吹萧的渔夫司机昂贵的一句话 137 做对事 百闻不如一见行动中见分晓 聪明的报童情侣苹果 138 用对心 爱先生的分享严介和 多亏一点 财富先生 爱先生 成功先生 日久见人心 路遥知马力患难见真情 信息收集与电话邀约 客户拜访 初步调研 提交初步方案 商务谈判 方案演示与技术交流 方案设计 标书制作 项目公关 签约成交并实施 项目进展 客户开发 分析八部曲 销售进程 用户采购进程 A B C D E F H I 139 140 输入 输出 类的客户名单 客户经手人士给予上门拜访明确的承诺 客户规划与电话邀约 工作任务 第一部 客户规划与电话邀约 141 输入 输出 客户经手人士给予上门拜访明确的承诺 客户经手人士期望销售顾问提交初步方案 客户拜访与初步调研 工作任务 第二部 客户拜访与初步调研 142 输入 输出 客户同意提交方案 给予承诺进行技术交流 提交初步方案 工作任务 第三部 提交初步方案 143 输入 输出 给予承诺进行技术交流 透过技术交流至少让客户内部的关键人物成为支持者 方案演示与技术交流 工作任务 第四部 方案演示与技术交流 144 输入 输出 透过技术交流至少让客户内部的关键人物成为支持者 使需求更符合客户的想法 发展更多的支持者 特别重要的是高层或项目评估负责人 需求确认与正式方案设计 工作任务 第五部 需求确认与正式方案设计 145 输入 输出 透过技术交流至少让客户内部的关键人物成为支持者 使项目评估已经有了明确的倾向性态度 项目评估 工作任务 第六部 项目评估 146 输入 输出 使项目评估已经有了明确的倾向性态度 对合同条款的内容达成共识 商务谈判 工作任务 第七部 商务谈判 147 输入