绿城腊山御园项目度营销执行案PPT课件.pptx

腊山御园 2015年度营销策略执行方案 谨呈 山东城建绿城置业有限公司 前言 市场声音不足 影响力不够意向客户观望 写在前面 腊山御园作为城建与绿城共同打造的顶级城市别墅项目 无论从产品设计到产品品质都称得上顶级 可是目前的成绩差强人意 先期本案宣传不足 客户并不知道项目 市场声音小 项目影响力较弱 在如今的市场大环境下 竞品较多 如果不释放信息 树立项目形象 单靠产品品质吸引客户是无法从众多竞品中脱颖而出的 另外 别墅并不是刚性需求 很多客户持观望态度 购买周期较长 这种情况下 职业顾问的逼定能力 专业能力起到了极为重要的作用 本报告通过营销 包装 客户等多方面为项目下一步的营销提供支持 腊山绿城御园 营销目标 树立项目品牌 为销售提供品牌支撑 打造山东城建集团顶级城市运营商的一流开发商品牌 为后期其他项目的运作奠定品牌基础 在如今的市场情况及项目现状来看 如何破局 完成1亿元的销售额 Q1 市场对区域认知弱 项目高端形象与市场对区域的认知严重不匹配 Q2 现场包装体验较弱 客户对高端项目的体验期许较高 与项目目前提供的各项服务不匹配 Q3 客户来访数量较少 来访数量不足 无法完成销售目标 项目现状概述 营销策略及执行 推广阶段规划 近期工作等 项目现状重新梳理 推广 渠道 包装 客户策略 各阶段推广主题 媒体组合 活动 不动产近期工作及甲方配合 项目位于济南市槐荫区腊山西麓 依托腊山山体规划为别墅及高层产品 总建面18 6万 其中 首期推出44套类独栋别墅 项目基础信息 货量梳理 截止2015年7月22日 项目一期已售别墅2套 别墅剩余42套 截止2015年7月22日 腊山御园别墅累计销售2套 别墅总剩余量42套 剩余面积22135 99 价值梳理 绿城作为高端物业营造专家的地位 在全国地产界已经有共识 本案是绿城在济南的全新御园系项目 具有极大的品牌号召力 价值点聚焦 搭建差异化价值链 品牌的价值 交通的价值 产品的价值 腊山的价值 项目位于济南范西客站片区 高铁网络发达 1 5小时达到北京 2 5小时直通上海 同时高速 二环西 经十路四通八达 15分钟到达老城中心 轻轨规划R1 R2 快速公交BRT 本案以御系血统的产品标准进行营造 呈现以干挂厚重石材 雅致窗廊 水平厚檐构成的顶端三段式外立面 大面积高水准园林景观赠送 14米南向开间的尺度 同时赠送面积高达百余平 项目品质立现 腊山御园所处地域为山水之地 北依碧水 腊山河 东靠雄山 腊山 具备了天然的资源优势 项目为济南最为稀缺的靠山别墅 腊山更因乾隆皇帝赐名 最具皇家人文气息 推广回顾 项目前期推广动作较少 市场声音较弱 客户对项目认知度 认可度较低 本案自2014年入市以来 仅投放少量高炮 道旗 广电LED 广播和报纸 推广动作较少 市场声音较弱 客户认知度较低 活动配合方面主要以产品说明会 公开发布会等节点活动为主 后期举行客户私家宴等圈层活动 02 贰 营销策略与执行 如何开展营销 如何打动目标客户 线上线下全方位大兵团 营销模式 整体营销战略 针对绿城腊山御园项目 既要有线上的媒体支持 又要强调线下渠道的客户拓展 线上策略 渠道策略 包装策略 客户策略四大营销策略全方位促进项目的成功 营销策略总控 双线并行 发力 立势先造势 渠道 新闻事件 户外 网络 广播 报广等 加深客户对区域 产品的认知 广度 深度 大声势树形象 小活动圈客户 新客户拓展 准客户跟进 渠道 暖场活动 话题炒作 老带新活动 圈层传播 跨界营销等 加深客户对区域 产品的认可 线上 线下 推广三步曲 前期挖掘区域与品牌价值 中期释放项目价值 后期展示为王注重体验 推广诉求主线 齐鲁晚报支持 绿城 城建实力矩献长在森林里的家 炎炎夏日城市森林等你来避暑 报纸强力支持 通过软文 硬广 新闻稿等形式对区域进行炒作 树立项目入市前期形象 形成腊山御园的正面社会舆论 齐鲁晚报对应的客户正是35岁 60岁左右的知识财富人群 正好是项目的客户群体 热点炒作 区域历史 森林环境优质空气 水质城建集团 城市运营品牌 实力国企钜献助推城市发展 户外媒体 重要路段全面覆盖 经十路 旅游路 千佛山片区 奥体 玉函 1 封锁主要路段户外媒体 高炮 道旗 楼顶等形式 八一立交桥 腊山立交桥 高速西下桥口 2 广告资源布点遵循 两大片区 一横一纵 的原则 重点网络片区内客户 户外媒体 高炮 绿城腊山御园绿城品质顶级御制宫殿VIP88888888 槐荫区 市中区 微营销的两大原则通过与微信的合作 实现项目的线上有效推广 微营销 微博 微信 1 渠道 腊山御园五星名仕俱乐部 优势人群的优势生活 建立一个具有向心力的客户俱乐部 优势人群发起会员 圆桌边的人 行业中的领袖 地产业 艺术界 经济界商界 政界 旗帜一样的人 不仅关注财富还有智慧的人 优势生活业主会员 顶级联盟商家 世界级品牌 旅游资源 五星级酒店香港资源 高尔夫 经济论坛 会所 艺术沙龙 俱乐部 商业街 渠道 挖掘圈层资源 车友会 商会 高尔夫球会友 银行VIP客户 早教机构 名酒 艺术品 车饰品 茶社 咖啡馆 10大圈层渠道全面开展小众圈层拓客计划 2 3 渠道 女性营销 针对别墅产品体验型客户较多的特性 打动客户从女人开始 1 制造济南最大号外 成立女企业家名媛会 2 针对女性参与较多的美容健身机构 国际化妆品品牌 高端spa会所进行重点渠道合作营销 3 针对女性客户的主题讲座活动 渠道 齐鲁不动产资源运用 媒体资源 集团资源 客户资源 豪宅专业营销团队 齐鲁不动产写字楼市场 豪宅市场 滨海地产市场积累大量经验和客户资源 销售团队可采取拜访 Call客等形式开展工作 4 渠道拓展部是齐鲁不动产设置的专门性渠道客户拓展部门 目前部门设置渠道拓展总监1名 渠道拓展主管2名 拓展专员3名 1 通过对中建长清湖 瀛园 瑜园 的客户拓展 积累大量济南顶级财富阶层 2 培养了一批专职客户拓展队伍 形成了行销为主圈层小众的渠道拓展模式 3 渠道拓展部服务齐鲁不动产高端别墅洋房类项目 取得了较大的成功 上图为外企协会举办履行社会责任平台启动仪式 举办地点为齐鲁不动产现代理中建长清湖项目 上图为索菲特高端婚纱活动 举办地点为索菲特酒店 渠道 齐鲁不动产渠道拓展部 专业渠道拓展部门 5 部分资源一览表 销售渠道 启动齐鲁楼市不动产 开启二三级市场联动 1 N方式一个中心 济南售楼处N个基本点 10家二手房门店 A 山大路16 2号附近B 济南市市中区C 济南市天桥区D 济南王官庄店E 解放东路36号附近F 经六路708艾菲尔花园北门G 济南市历城区H 纬八路20号I 阳光100A区J 幸福路19号 打造齐鲁不动产最完美的全程销售体系 从项目前期入市品牌炒作形象树立 到后期渠道开发 尾盘去化 全程一站式营销 渠道 一二手房联动 6 1 齐鲁晚报号 豪华游轮放置项目资料 2 春秋季车展释放项目信息 3 与齐鲁晚报书画院合作举办名画交易展等 4 山东省文博会摆放专属项目信息 渠道 其他大型活动支持 齐鲁书画院 车展 房展 文博会等 7 引进齐鲁晚报报商 采取客户交5万抵10万优惠措施 同时在线上推广中传达 齐鲁晚报腊山御园客户俱乐部 概念 利用齐鲁晚报公信力完成蓄客销售 同时借机建立客户俱乐部组织 便与后期维护 渠道 公关事件与线上宣传并进 依托公信力 整合优势 引爆市场 8 主题接待中心运用 法式风格 强调仪式感 较全城其他别墅项目拉开档次 迅速建立知名度和美誉度 增加功能区品牌展示区产品展示区主题体验区样板体验区删减 弱化 功能区客户接待区 包装展示策略 营销展示 目前售楼处现场空旷 缺乏生活气息 营销展示氛围弱售楼处大厅 细节点缀稍显不足 生活气息氛围差 加之售楼处人员稀少 冷冷清清 客户进售楼处的第一印象被大打折扣 包装展示策略 阵地包装 2 3 售楼处外围主干道包装 加强营销指引项目周边主要道路包装 1 党杨路道旗包装2 党杨路与国防路岔路口包装3 国防路进行包装 3 国防路岔路口指引性不清晰 重新包装 1 党杨路道旗包装 2 国防路岔路口包装指引 4 每个大堂配制不同的意大利香水 包括大厅 走廊等公共空间 选用高级香料 然后分时段通过送风口向外散播香气 看楼与开盘阶段尤甚 各个区域配置不同风格的香水 包装展示策略 物业 2020 1 7 30 建立完整的客户服务体系 大量实践表明 2 3客户离开是因为客户得到的关怀不够 客户有效维护又能源源不断的带来新客户 增强客户满意度能有效抵制竞品竞争 客户维护好 能产生更多的二次购买 房源的售卖仅仅是服务的开始 对于豪宅产品更为重要 相对于产品价格 豪宅客户更加关注交易过程中获得的行为尊重和心理认同 打造腊山御园顶级客户会 五星名仕俱乐部腊山御园蓝血专属礼遇 别墅客群对物业更为关注 在售楼处中各个细节体现优质物业服务 打造 一对一 专属蓝血礼遇 座右铭 绅士与淑女服务绅士与淑女 信条 满足业主还没来得及表达 预期之外的愿望与需要 一 定期客户会联谊活动 客户维护策略 关键词 邻居 圈层 客户会成立客户俱乐部会 凡项目客户皆为客户会顶级成员 享受专属服务 非项目客户无权参与 尽显客户本人 制造尊贵感 客户维护策略 设置客户满意度经理现场专门为项目配备客户满意度经理 类似于银行的大客户经理 专门负责客户投诉 矛盾纠纷处理 客户回访等工作 保证客户不管成交与否 都能感受项目的品质服务体系 您好 您对接待工作还满意吗 您对私人顾问的服务满意吗 您的问题解决了吗 您还有什么疑问吗 您对服务有什么建议吗 谢谢您的光顾 二 及时回访客户 标准化流程 三 精神上关心客户 制定严格标准化要求 客户维护策略 日常的拜访 节日的真诚问候 婚庆喜事 过生日时的一句真诚祝福 一束鲜花 为客户准备小礼物 都会使客户深为感动 交易的结束并不意味着客户关系的结束 在售后还须与客户保持联系 以确保他们的满足持续下去 目的 利用积分系统 建立以营销为主导的客户资源管理体系 广泛扩大销售队伍 建立品牌市场影响力 目标客户 关注客户圈层积分获得 客户可通过购房 参加活动获得积分 积分可兑换等值购物卡或奖品 购房优惠 四 物质上奖励客户 通过积分卡制度 让客户得到实惠 客户维护策略 从客户体验出发 将常规方法深入化 持续化 标准化 将日常维护动作做足 做深 做细 与客户持续保持紧密联系 确保客户对项目的持续关注和热度 减少客户流失 客户维护策略 推广主题 开盘 7月25日 营销节点 前期筹备 蓄客认筹开盘阶段 顺销阶段 方案确定 9月27日 10月6日 12月31日 形象入市阶段 拓客执行 腊山西麓城市森林中的家 绿城品质顶级御制宫殿 臻藏106席纯正法式御园系列 8月1日培训完成 8月2日拓客计划完成 产品说明会 认筹 8月3日 项目形象出街 15日 水质监测活动 8月29日 媒体组合 8月3日 9日 内部客户资源梳理 8月10日销售顾问分组拓客开展 营销战略规划 户外 全城 主题释放 报广 每周1个半版 齐鲁晚报 网络 搜房 新浪 搜狐 广播 两周 主题销售信息释放 微信 每周2次 形象维护 户外 全城 形象树立 报广 10个半版 4个整版 齐鲁晚报 广播 两周 项目形象释放 微信 每周2次 形象释放 户外 全城 主题释放 报广 8个半版 齐鲁晚报 网络 搜房 新浪 搜狐 广播 两周 主题销售信息释放 微信 每周2次 形象维护 圈层活动 9月27日产品说明会暨认筹仪式10月6日别墅开盘活动 8月15日 济南腊山区域饮用水质监测活动 专场发布会 事件活动 策略基点 利用报广 户外等线上渠道 配合网络 广播等渠道 制造话题 炒热区域价值 引起关注 全城发声 拓展新客户 时间 7月底 8月28日销售目标 蓄客阶段媒体计划 线上 户外 报广 围挡 短信 广播等媒体组合发布信息 线下 针对在售项目老客户及潜在客户举办圈层活动 微信 每周至少两期区域炒作内容 一期产品介绍 活动 8月15日 济南腊山区域饮用水质检测活动 专场发布会 区域炒作 腊山西麓 城市森林中的家 第一阶段 活动建议 济南饮用水质监测活动 举办腊山区域环境监测公布仪式 时间 2015年8月15日地点 售楼处园林示范区活动目的 依托晚报资源及公信力 邀请政府环境鉴定局 水质监测局相关人员 对项目周边区域负氧离子 PM2 5 水质进行评测 赋予项目环保价值标签 活动对象 邀请政府领导代表及客户出席专场发布会 齐鲁晚报等主流媒体跟踪报道 腊山御园夏日烧烤派对 活动建议 时间 2015年8月22日地点 项目样板间院子内活动目的 集中对产品进行宣传 与客户深度沟通及交流 积累意向客户 活动对象 先期已购买客户及其朋友 意向客户 济南市的豪车展屡见不鲜 且豪华跑车与本项目定位不同 举办老爷车展览 吸引全城目光 扩大项目影响力 捕捉有效客户 举办高层次的商会晚宴 邀请顶级商业人士 通过高端圈层的感受和口碑传播项目影响力 寻找圈层客户 济南首届经典老爷车车展 活动建议 奢侈品交易展示月 奢侈品 名包 名表 在售楼处开辟奢侈品展示区域 同时开启 奢侈品全城交易风暴 通过所有媒体和齐鲁晚报等渠道 全城释放 奢侈品交易展示月 信息 活动建议 策略基点 产品揭幕 户外 报广 网络 微信 广播等各个渠道全面铺开 释放绿城级别墅品质 产品精工细节信息 获取客户认可及欲望 以释放产品卖点为主要内容 时间 8月29日 10月6日销售目标 蓄客阶段媒体计划 线上 户外 报广 围挡 网络 广播等媒体组合发布信息 线下 针对在售项目老客户及潜在客户举办圈层活动 微信 每周至少两期产品信息 活动 9月27日产品说明会 10月6日别墅盛大开盘 价值解读 绿城品质 顶级御制宫殿 第二阶段 展会费用的优惠及减免 合作单位的冠名与支持 展会项目的重点推荐 多形式创新型合作 分会场引入 将分会场设立在腊山御园 吸引媒体 客户眼光 活动建议 参加齐鲁晚报举办的秋季房展会 约9月中旬 联合马场会员客户 开展会员周活动 最大限度的开发马场客户资源 总裁特惠批示的方式 回馈客户 购买都可享受 至尊级 服务 包括额外特别优惠 现场销售经理亲自服务 提前参观示范单位 提前算价 提前购买 联合济南马场 开展跨界合作 活动建议 宠物派对 犬类交流活动 在营销中心内部举办爱犬交流活动 邀请世界级名犬 由引导员进行展示 犬类知识讲座等 吸引人气 活动建议 活动建议 腊山御园产品说明会暨项目认筹仪式 时间 2015年9月27日地点 绿地梅里亚酒店活动目的 通过产品说明会 了解项目产品情况 展示开发商实力 为后期开盘销售铺垫 活动对象 各媒体单位及项目老客户 准客户 策略基点 销售信息为主 户外 报广 网络 微信 广播等各个渠道交替使用 释放项目营销信息 吸引客户关注 提高成交率 时间 10月7日 12月31日销售目标 1亿元媒体计划 线上 户外 报广 围挡 网络 广播等媒体组合发布信息 线下 针对在售项目老客户及潜在客户举办圈层活动 微信 每周至少两期产品信息 营销动作 臻藏106席 纯正法式御园系列 第三阶段 优雅之约 御园闺蜜节 活动建议 内容 为客户中