创新理论的新发展：顾客参与创新.doc

创新理论的新发展: 顾客参与创新汪 涛 ,岳 劲当前, 企业正面临着市场环境的变化所带来的巨大挑战和威胁。相对于以前的市场, 由于科技的快速发展、竞争的日趋激烈、产品生命周期的缩短、产品利润的不断下滑、顾客需求的多样化以及快速变动, 企业需要更短的时间、更低的成本以及更符合市场的新产品来提高市场占有率, 为企业带来更多的利润。很多成功的企业, 如JVC (其为家庭录像制造了VHS)和苹果电脑, 他们把成功归功于他们所开发的新产品( Cooper, 1993 )。在对财富榜前1000个企业的前700家企业的研究显示, 新产品大约会提供他们接下来五年利润的1/3 (Booz, Allen & Hamilton 1982)。然而创新之路并非是一条平坦的大道。新产品开发需要企业投入巨大的人力、物力、财力, 然而在众多上市的新产品中, 获得成功的却只占很少部分。研究表明, 新产品失败率在美国高达95%, 就是在欧洲也高达90% ( Kotler, 2003)。更有实证研究发现, 拥有核心技术、领导世界技术新潮流的全世界500强企业的投资回报率实际上是很低的, 甚至经常是亏本的 (康路, 2006 )。那么, 问题在哪里 ?一 、产品创新中顾客角色的缺失麻省理工学院教授、创新管理专家艾瑞克冯希伯尔认为：“我们忽略了一种重要的资源：消费者创新的热情和能力。”他指出：“传统的产品创新方法是, 首先由生产商对市场进行调查, 然后根据调查结果找出消费品的需求, 最后再根据需求设计出新产品。”“但是这种情况正在发生着巨大的变化，产品设计由原来的以生产商为主导, 转向了以消费者为主导(Hippel, 2006)。”传统的市场营销把营销活动看成是单纯的“企业活动”, 即企业在适当的时候、适当的地方, 以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段, 向适当的顾客提供适当的产品和服务的过程。从这个模式来看, 企业是营销的主体。他们首先对市场进行分析, 并通过他们的信息收集来找出消费者可能的需求, 然后通过他们一系列营销手段再将最终产品或服务投入市场。从这种模式可以看出, 企业几乎包括了产品从设计到投放市场的全部过程, 消费者只是被动地接受产品。但是, 随着消费者知识水平的提升, 消费品位个性化、复杂化和多样化趋势的出现, 以及消费能力的增强, 他们不再满足于仅仅只是接受推销给他们的产品。消费者是产品的购买者, 也是产品的最终评判人, 他们的购买行为是产品设计是否成功的标尺。Firat等人(1995)认为后现代时代的特征是生产和消费的颠倒： 消费者正在夺取以前属于生产者的特权地位, 争取在生产中的作用。他们不再仅仅是一个处于供应链末端的被动的消费者, 而是逐渐将其力量渗透到产品和服务的设计和生产环节, 追求个性化的、符合自身需求特点的产品和服务。而网络化和数字化时代的到来, 使得企业与顾客之间的沟通和相互作用发生了很大的变化, 这不仅有利于顾客更深入地参与到新产品的开发中, 也为企业接近和获得顾客的知识和观点提供了可能。实际上, 早在30多年前, 艾瑞克冯希伯尔教授就通过研究发现消费者对于创新的积极作用。随后, 在他的创新的源泉 、让创新民主化 等专著中, 进一步说明以消费为中心的创新理论。他认为, 新的模式将会爆发蓬勃的生命力, 将从根本上挑战制造商就应该开发、生产产品, 消费者就应该消费产品这样一种生产商与消费者之间的传统分工理念。而C. K. Prahalad与Venkat Ramaswamy ( 2005 ) 在其著作消费者王朝中的一开篇就道出了这句话： 企业已无法再自行其是地设计产品、拟定生产流程、设定营销信息、控制销售管道, 而消费者少有或根本没有插手余地。如今消费者想在商业体系的每一部分都发挥影响力。在新工具的助力之下, 基于不满现有的选择, 消费者想要与企业互动, 进而共创价值。二 、顾客参与创新的重要性由以上可以看出, 顾客必定会在产品设计和开发中发挥越来越大的作用, 顾客参与将会是影响新产品开发成功与否的重要因素。具体而言, 顾客参与创新对于企业新产品开发具有以下意义：(一)顾客参与创新可以更好地把握顾客需求 传统营销中的新产品开发从收集和分析信息, 识别顾客的需求开始。这种由企业进行新产品开发是一个漫长试错的过程, 经常往返于企业和顾客之间。在很多情况下, 理解顾客的需求经常是花费很大且不准确的一个过程,甚至当顾客准确地知道他们需要什么样的产品或服务时, 他们也经常不能将这种信息清晰地和完整地传递给企业。这 就 是 所 谓 的“信 息 黏 性”, 即一个信息单位从一个地方向另一个地方转移要耗费的费用, 即信息转移成本。更重要的是, 我们必须认识到产品的价值是由顾客确定的, Vargo和 Lusch ( 2004 )认为价值是由顾客定义、由企业与顾客共同创造、并由顾客在“使用价值 ”的基础上确定的, 而不是存在于由企业预先确定的产出中, 因而将顾客包含进新产品开发流程十分必要。在顾客参与的创新活动中, 顾客也就是创新团队的一员, 信息不再是在企业和顾客之间来回传递, 而是融入到合作创新中。顾客参与创新时, 信息是在双方直接交换的, 其信息具有清晰性和准确性的特点, 信息交换更加的迅捷和频繁, 信息的黏性降低, 同时也就具有“干中学”和“试错”的特性, 出现的问题也就能够通过高度的互动而迅速地识别和解决,这在以往的模式中是不具备的。(二)顾客参与创新可以使企业获得更多创新的源泉 根据哈佛大学商学院最新调查，在上市的新产品中有57%是直接由消费者创造的。麻省理工大学斯隆管理学院的调查结果则表明: 成功的民用新产品中, 有60% 80%来自用户的建议, 或是采用了用户使用过程中的改革(吴辰光, 2007)。顾客不同于企业, 他们才是产品的最终使用者, 他们需要产品来满足他们的需求, 因此他们有着强有力创作欲望和创新的动力。顾客日复一日地使用着产品, 他们可能比企业更清楚企业产品和竞争对手产品的真正差异, 他们了解产品甚至比企业了解得更多, 也往往是他们最先知晓他们需要什么, 以及什么是需要改进的。(三)顾客参与创新可以有效地降低企业新产品开发的成本 在顾客参与创新模式中,企业并不一定是创新的唯一主体, 它和顾客是一种合作的关系。 随着这种合作的深入, 顾客将分担更多原来属于企业的工作, 企业甚至可以转变成仅仅是一个执行者的角色, 而让顾客对新产品进行决策。例如, 位于芝加哥的T恤衫公司T 网站鼓动访客提交他们的作品, 然后由另外一些顾客对这些作品进行打分。一星期后, 得分最高的图案将被印在T恤衫上出售。在这一案例中, 企业有效地把原本的设计职能转移给消费者, 同时也把相应的开发成本转移给了消费者, 顾客几乎变成了不要工钱而且充满热情的员工。(四)顾客参与创新可以有效地降低新产品开发的风险 新产品开发的过程是一个风险过程, 在开发过程中, 企业要面临诸多的风险, 例如环境的、与阶段相关的和用户要求的不确定性(Gales and Mansour - Cole 1995 )。由于产品的“需要”信息存在于顾客, 而“解决”信息存在于制造商(Thomke and Hippel 2002)。因此, 这种买卖双方的信息不对称要求企业在新产品开发过程中收集、处理和使用顾客和潜在顾客的需求信息。企业能否及早地、直接地和持续地从潜在顾客处获得信息就显得尤为重要。而使顾客参与到新产品开发的过程可以减少这种信息的不对称。新的创新模式能为企业在新的商业环境中提供一种有效的发展方式, 然而它也有着管理的复杂性, 采用这种模式需要对企业原有的管理方式进行调整和创新。 从企业内部来看,在企业架构方面, 企业需要更趋扁平化的管理结构, 这样才能与顾客进行有效的沟通, 并且对顾客的要求进行及时的反应和调整。在生产流程方面, 企业需要使流程更加柔性化。这样做的优点在于, 企业能够快速地、低成本地生产用户的个性化设计。三 、如何实现顾客参与创新为了集中为了更好地实现顾客参与创新, 企业必须要做好相应的准备。具体而言, 可以包括以下三个方面:(一)与领导用户的合作 在当今这种市场竞争日趋激烈的环境下, 企业为了生存和发展, 需要有一个系统和有效的途径研发和推出他们的产品。希伯尔教授在很早以前就提出,用户特别是领导用户将更多地参与到创新中来。他认为当领导用户预计创新的成本低于收益时, 他们将有驱动力去进行创新活动。希伯尔教授(1986)将具有以下两个特征的个人或厂商定义为“领导用户”:(1)领导用户面临市场上将普及的新产品或服务需求, 但是他们在市场上大部分人遇到这种需求几个月或几年之前就已遇到了；( 2)领导用户常主动地提出能满足自己需要的解决方案, 因为他们不能或不愿等到新产品或服务慢慢变得在商业上可用, 所以他们经常提前开发新产品或服务。这些领导用户对普通用户有着很强的示范效应, 并且他们拥有一些相关的专业知识,创造技能以及强烈的创新意识。因为自身的需求, 他们愿意深入参与企业的价值创造过程和产品创新改进过程中, 研发出更具独特价值的新产品。这些领导用户参与到创新活动中来不仅能够使得企业获得与顾客参与创新的种种优势以及促进企业创新, 并且这些领导用户是超前的和高技能的, 所以他们还能够使企业更有效地平衡顾客参与创新与管理复杂化的矛盾。企业在与领导用户的合作要求企业应该创建一个有效的沟通渠道。企业可以通过迅速发展的通信手段搭建一个便捷的平台, 有效地利用这个平台与顾客, 特别是领导用户进行沟通。宝洁公司的联合开发的方式就是有效利用飞速发展的互联网技术创建一个通信平台进而成功创新的典型案例: 宝洁可以识别出那些当今最优秀的精英人才和先进技术, 并与他们建立联系, 从而建立一个全球创新网络。这样, 创新的想法都会有机会变成一套可行的方案, 从而创造出突破性的新一代产品和技术。(二)提供有效的创新工具箱 随着知识经济时代的到来以及先进技术的高速发展,用户创新将进一步得到发展。企业不再是把所有的焦点对准顾客需要什么样的产品, 而是教授给顾客合适的开发工具, 让他们也参加到研发过程中, 亲自动手设计自己需求的产品: 细微的修改到重大的创新, 都可以由用户自己完成。为了能够更好促进顾客参与创新, 企业需要提供一个将这些工具集成的工具箱, 它能够使得用户使用标准的工具对产品进行设计、改进和创新。创新工具箱最大的优点就是为用户提供了一个标准化的平台, 它能够使得企业保持其标准化的操作程序, 又能够使用户有效地参与到创新中去。 当今互联网的高速发展又为工具箱广泛而有效地使用提供了一个有力的技术支持。创新工具箱是一项把顾客带入合作创新有效的工具 。当企业为用户提供开发工具箱时 ,有4个方面因素是企业要特别注意的 : ( 1 )工具箱需要具有友好的用户界面 ,也就是说提供给顾客熟悉的操作环境 ,不要让顾客重新学习操作方法 。(2)提供给顾客已经经过测试的组成模块 ,以免所有部件都得用户自己构造 ,使用户可从中获取一定的知识 ,也可以节省研究的时间和成本 ,将精力投入到真正的创新中去 。 ( 3 )包含有关于厂商生产流程能力和局限性的信息 ,保证用户的设计从生产角度上看是可行的 。 ( 4 )拥有迅捷的测试程序 ,这样可以使得顾客迅速的对设计进行反复的测试 ,以便于他们能够在干中学 ,迅速地调整自己的设计 。除了具备这4个要素以外 ,企业还需要对他们的工具箱进行不断的改进 ,以适应快速发展的技术和顾客对开发工具的要求 。(三 )企业流程透明化 企业为了更好促进顾客参与创新 ,必须要让顾客对企业更加了解。为此 ,企业可以经常性地向顾客介绍企业