房地产营销策划-中山市住宅市场调查报告.doc

直面2006年中山市住宅市场中山市大地物业代理有限公司2006年2月20日目 录一、中山市宏观经济形势分析二、中山市住宅房地产现状三、中山市潜力购房消费者特征分析四、直面2006中山市住宅房地产市场中山市是广东省辖地级市，下设24个镇区，位于珠江三角洲中南部，北连广州，毗邻港澳，全市总面积1800平方公里，年平均温度22C，户籍人口139.4万，外来人口116.11万人。中山是我国伟大的革命先行者孙中山的故乡，又是著名的侨乡，有旅居世界五大洲87个国家和地区的海外侨胞、港澳台同胞80多万人。一、 中山宏观经济形势分析1、投资增势趋缓2005年完成固定资产投资291.29亿元，增长11.2%，增幅回落8.5个百分点。房地产开发投资为62.46亿元，增长20.3%。2、人民生活水平进一步提高据市城市、农村社会经济调查队数据显示，城镇居民年人均可支配收入15836元，增长6.2%；农村居民年人均纯收入7523元，增长4.3%。年末城镇、农村居民人均住房面积分别为30.9和34.7平方米。全市职工年平均工资11390元，增长5.7%。其中,城镇在岗职工（不包括农户、乡镇企业、私营单位及个体户）年平均工资22350元，增长6.3%。二、 中山住宅房地产现状1、住宅房地产市场稳步发展随着城市化进程的加速和消费结构的升级，我市的住宅商品房购买需求也随之增长，使2005年的房地产成交量与2004年相比呈上升态势。项 目建筑施工面积竣工面积成交宗数成交面积成交金额数 值897.18万平方米385.83万平方米35789宗394.89万平方米120.37亿元同比增长14.0%10.1%19.1%22.6%33.1%2、镇区住宅市场发展迅猛据国土局有关负责人称，新增政府储备土地几乎全部集中在镇区，保证未来30年中山发展空间的土地资源将要绝对依赖镇区。而以工业密集的镇区房地产发展迅猛，开发项目主要以周边从事工业行业的客户为主和本地人自住为主，中大规模化的花园小区是主要开发模式。还有部分企业主成为高档住宅和别墅的主要消费群，如三乡镇的雅居乐花园、坦洲镇的颐景苑骏逸华庭等，该类镇区都是大量外商投资建厂的镇区，他们为了方便管理大多选择在当地置业。镇区住宅交易量为21064宗、242万平方米、67.3亿元，与2004相比分别上升了11.8%、17.9%、36.4%。据统计分析，2004年镇区住宅交易的宗数、面积、成交金额三项指标在中山市住宅成交量中所占份额分别为62.7%、63.7%、54.5%，2005年分别为58.8%、61.2%、56%，在成交面积下降的同时，成交金额有所上升，反映镇区商品房均价呈现上升势态，2004年均价为2400元/平方米，2005年为2783元/平方米，升幅为36.4%。 3、市区二手房成交增长 二手房屋成交量为11315宗,成交面积220.06万平方米,成交金额为24.84亿元，与2004年对比分别增加了21.7%、25.3%、35.1%。交易均价为1538元/平方米，与2004年同期相比基本持平。三、中山市潜力购房消费者特征分析消费者是房地产住宅市场的主导力量，然而消费者的住房需求在一定时期内随着收入与观念的变化对住宅的需求也必然会呈现不同的特点与趋势。 中山的特点是消费务实，消费阶层层次不明显。一个富豪，他可能选择别墅，也可能会选择住洋楼。这种可上可下的消费观念，也让开发商在开发产品的时候觉得模棱两可，哪种产品好卖就跟风而上。像这段时间小公寓热卖，一些强调大生活空间的楼盘也跟着开发一些小公寓的产品，对目标市场，开发商本身就没有足够的信心去明确定位。 除此之外，中山人的消费特点还表现几方面：一个是习惯享受现成的配套，这样生活成本会低一些。另一个是重视亲情、友情，口碑传播对产品销售很重要。此外，对品牌的附加值认识不足，他们会觉得文化这种附加值是一种很虚的东西，除非你让他看到这种文化带来的好处。对外来著名品牌的附加值，他们还需要较长的时间去了解、适应。有不少意向置业者向记者反映，希望2006年的新楼盘在宅功能上更出新意，除了常规的户型之外，希望在户型上有一些新的突破,通风、采光是住宅舒适性的关键。希望能够在节能健康方面有新的创举。四、 直面2006中山市住宅房地产市场 在连续多年的持续攀升、宏观调控政策背景下，2005年的中山楼市全面开花，群雄并起，大盘迭出，楼盘销售捷报频传，商品房成交面积达到394.89万平方米，成交金额突破120亿元对新的一年，人们总是充满了憧憬和希冀。我们看到，在2006年，越来越多的升级大盘推出，并且多个楼盘供应可以持续3-5年。本人依照科学的推断对2006年中山楼市有十大猜想。1、中山楼市会旺彻狗年2006年是狗年，和小狗的叫声“汪”一样，今年的楼市一定会“旺”。 2006年中山楼市将出现购销两旺的局面，中山楼市在经过2005年的平静之后，2006年将会出现一个小的高潮。种种迹象表明，城区和镇区多个发展商蓄势待发，纷纷准备抢滩五一黄金周。就算因为工期原因不能如期赶上五一，各大楼盘也在未雨绸缪地筹划十一入市。在今年五一和十一黄金周期间售。2006年期间，根据统计，中山楼市最少有30个楼盘面市，涵盖高、中、低各类市场，为购房者提供更多、更全的选择。2、轻轨：中山地产引擎广珠轻轨是珠三角轨道交通网的主骨架之一，是国内第一条连接众多城镇的城际铁路，主线北起广州市新广州站，经广州市番禺区、佛山市顺德区、中山市，南至珠海市拱北口岸，支线由中山市小榄镇引出，跨西江，经中山市古镇镇、江门市外海，至江门市新会区。全线设21个车站，包括主线16个车站，支线5个车站。其中，中山市设南头、小榄、东升、石岐、中山、翠亨6个主线车站和古镇支线车站。列车最高运行时速可达到200公里，从广州至珠海的直达列车运行时间仅为47分钟。轻轨的建设将促使中山的区域呈现多元化格局，将为整个中山的经济发展带来好处，对地产行业来说，东西南北中贯通了，大家的饮食起居生活出行都会相当便利，城市的区域格局表现得更为多元化，轻轨开通后，进一步激发异地置业，中山优美的社会环境以及较高的性价比都会吸引更多的度假型人群前来置业。3、拓展城市发展空间 建设东部新城 回顾过去的一年，中山房地产在2005年年初经历短暂的低潮后，年中及年后的房地产开发及销售数据持续走高，国家宏观调控对中山楼市的影响较小，中山地产依然保持良性发展。而在中山房地产舞台上，东区以及东区之东的这片热土，可以说是2005年房地产最大的焦点。早在2004年底，当峰景花园的策划者们将之定位于“城东首站”和“新中轴”之时，尚有部分市民持怀疑态度，但媒体的触角是灵敏的，先知先觉的媒体从业者将这个新新热点区域命名为“城东板块”，再后来，随着尚城、聚豪 园、荣华居和丽港城的持续开发，“板块”一说似乎已经不足以涵括该区域的发展热度，小“板块”改称为大“片区”。当珠江三角洲城镇群协调发展规划和中山市总体规划（20042020）草案出台后，中山市城市的发展方向似乎一夜之间变得明朗了许多，东区之东、火炬区、南朗片区广袤的土地正式纳入城市发展规划，东部地区已经成为我市最重要的战略地区，是城市未来拓展的主要空间；2005年底的广珠轻轨的动工更对本区房地产市场的发展起到了推波助澜的作用，由是，以前广泛称谓的“城东”也随之嬗变为“东城”。当然，这里的“东城”已经不再是原来意义所指东区之东的“三尺之地”，而是包括了原有的东区城乡结合部和濠头以及火炬区副城区和南朗区。 在2004年到2005年这个时间轴上，我们可以将该区域的房地产项目用一条轴线来演绎。 以孙文东路、中山路、博爱路三条交通轴线为主，东区房地产发展的方向借中山以及珠三角规划之东风一路东进，中山城市的空间形态将从“岐江河”到“珠江口”跨越，“一隅小城”将向“地区性中心城市”转变，中山将融入珠三角新一轮合作与竞争发展的大格局。 4、开发商面临更大销售压力 2006年房价会稳中有升，这似乎是业界的共识，但房子却没有2005年好卖了；部分开发商通过打折促销等方式争夺购房者等，将可能成为2006年中山楼市新景观。综合观察而言之，在2006年，来自两个方面的核心因素可能导致中山楼市由卖方市场转为买方市场。其中，作为楼市核心群体之一，购房者影响市场的能量将得到空前凸显与释放。首先是市场供应量将进一步增大。在2005年，中山楼盘预售面积达到421万平方米，而销售面积为390多万平方米，市场的供求关系已经发生了微妙的变化，这无疑为购房者提供了足够的选择余地。而在价格方面，由于土地成本、楼盘品质提升等刚性因素的存在，其增长势头难以阻挡。大量的楼盘，攀高的房价，当然会影响购房者的下单选择以及下单节奏。也正因为一方面巨大的市场放量，一方面是缩小且趋于理性的购房群体，2006年的楼市，极有可能完成一次由卖方市场向买方市场的转变。5、中山楼价将稳定上升就市民所关心的楼价问题，我认为城区楼价，总体的意见是稳定上升，但升幅偏小。现在的土地供应以公开拍卖为主，这无疑加大了发展商的开发成本。但目前发展商手中的土地绝大部分还是存量，其来源五花八门，成本并不高。至于原材料与人工价格上涨也是事实，但这都不能成为上涨的充分理由，关键是看供求关系。现时城区楼盘同质化已是明摆的事实，在此前提下，楼盘之间较难拉开差距。无论如何，发展商还是有相当利润的。那么，是不是说房地产还是暴利行业呢？与其他行业比，房地产无疑是暴利行业，而且由于房地产存在门槛及土地来源，故远未形成充分的市场竞争，香港也是这样，真正形成充分市场竞争的是美加与西欧。但与前些年比较，房地产行业现时就称不上暴利，投资成本高，销售期拉长，销售费用增大，利润率降低了不少。对于市民来说，楼价是升是降不是最重要的，中山的楼市已经搭建起均衡的市场结构，买什么楼，何时买，最主要的是看自己的购房能力和购房需求。6、体验式营销流行面对越来越理智的中山房地产消费市场，部分有势力的发展商将倡导体验式营销，园林与建筑主体工程同步进行，不但样板间做好，园林绿化也全部做好后再行开售，就连入户大门、大堂装修等硬件也全部呈现，眼见为实，要消费者看得到，同时，详细的物业管理资料、业主公约等软件也准备充分，倡导透明消费，要购房者有个真实的感受。 对于房地产项目来说，体验式营销是产品信心的体现，同时也是对开发商实力的考验。体验式营销为开发商和消费者所带来的将是一种双赢的市场局面，但前提是，开发商必须有足够的实力。7、中山楼市进入后营销时代2005年，中山楼市供应同比增长约50%，开始超过当年的销售量，这一信息似乎预示着中山楼市将要一改以往的格局进入到买方市场的时代。因此在日前的一些业界聚会中，大家都认为自2006年开始，中山的楼市进入到后营销时代。后营销时代有三个明显的特征：首先，房地产业介入门槛难度加大。国家宏观调控政策的出台，土地成本的增加，无疑对发展商的资金有更高的要求，也加大了投资风险，有关规范发展商的相关措施也在加紧制定中。其次，市场存优汰劣的规律已初显成效。房地产的暴利时代已不复存在，专业化程度、低粗放式地产经营模式不再有生存的空间，取而代之的是高度规模化，高度专业化，资金更密集的地产经营模式。再次，消费者消费观念日趋成熟理性，他们已从被动的接受变为主动的选择，选择品牌好、负责任的发展商开发的楼盘，以前投诉多、有不良业绩的发展商不再进入他们的选择范围。在中山房地产开发的整体品质和操盘理念不断提升的背景下，越来越多的开发商更为注重产品的内在品质，产品的内在品质为营销提供了支撑点，报纸等媒体的推广成为常规的市场手段、产品销售的基本信息传递途径，对产品品质内涵的打造、对市场的准确把握将成为后营销时代的开发商工作的重中之重。也有房地产商认为，进入地产后营销时代，发展商观念要有根本性的转变，“业主是上帝”将成为品牌的核心指导思想。贯彻这一指导思想不能停留在炒作层面上，更应在日常不经意的细微处体现。8、生态主题将再向新高 随着人们越来越关注自身的生存环境，生态和环保也越来越成为购房者考虑的重要因素。在2005年，“生态之争”已经趋于白热化阶段，例如中海翠林兰溪的依山而建、鄂尔多丝尚城的“原生态社区”等，均以生态作为重要卖点。 2006年，“生态之争”并不会平息，而是会更加趋于白热化。蓄势已久的华发生态园将于年内大举推出，将“生态之争”推向新的高潮。天紫房地产公司也将于今年内推出一个原生态社区，以超前的设计、良好的环境、生态的景观将给购房者带来眼前一亮的感觉。 9、“第三次置业”现象更为凸显 近年来，中山楼市业绩连年攀升，正是因为市场上出现“第三次置业”现象，一批相当规模的主流购房人群在2000年左右换房之后在这两年又进入到换房阶段，我们称之为“第三次置业”现象，这个现象会在今年更为凸显，从颐和山庄的销售也可以看出这种端倪，当然，其中也有的人已经是第四、第五次置业。推动中山高端消费群进入到多次置业的一个重要动力就是来自于中山产品的不断超越市场供求的压力、本土开发商的不断提高、外地优秀开发商的进入影响、市民的成熟理性，都使得中山房地产开发的整体品质和操盘理念不断提升，越来越多的开发商更为注重产品的内在品质，产品的内在品质为营销提供了支撑点，所以可以说，市场进入到后营销时代。10、复合地产将受到追捧2006年，真正的复合型地产将席卷中山。其中，典型的项目如“美景康城”，该项目以“首席文化教育社区”的定位将大受购房者欢迎。 美景康城项目以中山华师为依托，打造“文化+教育+地产“的复合模式，成为中山复合型地产的先驱。复合地产为什么受欢迎？因为复合地产不但能满足购房者的居住功能，还能满足购房者其它方面的需求。例如，广州奥林匹克花园为“地产+运动”模式、华南MALL为“地产+购物”模式、学子荔园为“地产+教育”模式，由于高附加值、多功能，复合地产的受欢迎程度一直居高不下。复合地产最重要的是提供了一种优质便利的生活。11、城郊市场进一步扩张伴随着城市中心地段土地资源的越来越紧张，市场焦点由城中心区转向土地储备更为广阔的城市边缘地域，是否代表着原有的市场平衡正被逐步打破。像星港湾所处的港口区域，随着北环快速干道的兴建、江中高速的开通、兴港大道即将与城区对接以及轻轨站的落实，居住的便利性得到大幅提升，使得本区域的商品房开发量迅速提高，但是，很明显，这种量的增加并没有对城中心区的地产市场造成负面影响，反而有效地减轻了城中心区因住宅开发量减少所带来的供求压力。 在便捷的交通引导下，港口区域与城中心区在生活与工作等方面都得到了很好的对接，像星港湾这样规模化的、综合性的商品住宅小区，反而为更多的潜在置业者提供了一种与城中心区的生活方式不同的选择，那就是更为优质的居住环境、生活条件以及更为吸引的价格，市场亦因为更多潜在的置业者入市而得到扩张。12、居住文化回归传统自从去年中式园林景观住宅银枫雅舍面世，在2006年，将有两个重头中式项目泮庐和半闲瓦舍盛装推出，中山的居住文化开始回归传统。 具有强烈观感特征的中式建筑，冲击的却不仅仅是人们寻根情结的外立面，而是直击到灵魂深处。泮庐开发商副总经理尤景新谈到，中式住宅带给中山人的不只是中国传统文化的回归，更是人性化居住的回归。另一个典型的例子是传统居住文化与现代人居文明的结合，位处东区博爱路板块的帝璟东方则推出全新的户型空中廊院，通过创新的户型来实现人与自然的融合，空中廊院产品的最大特点是，露台多、面积大、高空间，给住户一种强烈的“院”的感觉。开发商昌生实业有关负责人称，空中廊院将中国传统的宅院生活由地面引入现代空中建筑，将单一庭院扩张为多重院落，将超大面积入户花园、景观内院、观景露台、回廊有序连接各个空间，可以说是中国传统居住文化与现代人居文明的完美结合。13、中小户型风暴持续劲吹在2005年，中山小户型项目热销， 2006年，中小户型房子仍将成为最为热销的产品，这类户型主要集中在二房二厅、三房两厅，面积大约从60到110平方米。而180平方米以上的大户型楼盘将依然是不温不火，这主要因目前市内购买力以自住为主，白领工薪阶层购房仍然占主导。别墅楼盘、高档楼盘由于土地受限、市场需求较大，2006年将相对热销，其中以镇区购买力为主。城区中小面积单位分布呈现集中现象，业内估计城区2006年中小面积单位供货量将达3000余套，其中西区约占到六成。由于西区中小户型开发主要集中在商业氛围较浓、周边配套相对齐全的地段，聚集有大量外来流动人口，这将是推动西区中小户型持续热卖的原因。起湾道汇景园、亨尾蓝钻星座、名雅居、创兴广场二期、富洲新天地、柏景苑、骏华庭等，众多中小面积户型楼盘齐登场，中山城区2006年将继续吹中小户型风。预测中小户型的热销起码还将持续两三年。敬告：本文14、中山楼市进入细节时代眼下，细节决定成败一书畅销一时，对于中山楼市来说，这本书所带来的理念同样适合。敬告从上世纪八十年代初到现在，中山房地产经历了20多年的发展，1980年代的开发是粗放型的，以解决居住为目的，没有任何细节可讲，1990年代的开发以安居为目的，开始讲究园林绿化和户型设计，发展到本世纪，楼市进入品牌时代，从产品的规划设计到建筑安装、园林绿化、物业管理等各个环节都走向了细节经营的时代。中山不少楼盘更获得大奖并在全国推介，细节的处理甚至获得了全国同行的赞誉。 来自市场各方面的信号不断地传递这样一个迫切的信息：中山楼市进入细节时代。值得注意的是，与这个概念本身一样，细节时代是悄然到来的。 事实上，对善于精耕细作的中山开发商来说，中山这几年开发的楼盘大多都比较注重细节，不论概念如何，凡注重细节的楼盘，都会受到市民的追捧，凡是产品粗糙的楼盘，销售无一例外地都会受阻。 一些冠冕堂皇的概念，并不能有效打动务实的中山人。反倒一些不起眼的细部处理，却能让他们爽快地落订成交。记者发现，有的楼盘，产品规划设计并不突出，但销售却非常顺畅，一个重要的原因就是细部处理得好，大堂转弯处摆放一个盆景，让业主走过时不经意地为之感叹，整个社区的品