产品营销方案.doc

营销策划方案一、产品介绍：(Introduction)原生木纹仿木纹瓷砖作为瓷砖产品的后起之秀，已在市场上悄然成风，需求量不断增大，今年发展势头更为猛烈，不少企业都推出了仿木纹瓷砖系列产品，专业仿木纹瓷砖品牌也不断涌现，仿木纹瓷砖以其独特的魅力成为行业关注的焦点。 本产品为公司最新研发，在作市场调研时受到广大经销商及消费这的好评及期待。原生木纹砖纹理逼真，触感真实，迎合不同文化，以经典、优雅的木纹设计，用温润质感延伸了自然木纹的视觉享受；每一个细节都精雕细琢，令整个空间四溢着大自然的纯朴气息，柔雅而含蓄，仿古又光鲜。富有质感的空间格调，简单的切割与铺贴，空间韵味顿生，缔造和谐、平衡与匀称的美感，令人倍感舒适、雅逸。二环境分析（Market Environment）2.1.1公司简介（The company） 略2.1.2顾客（Customers）（1）顾客群体： 对一般家庭而言，更注重于性价比高的产品；要求质量稳定性与安全性；（2）影响消费者的购买因素：价格和款式是消费者最重视的因素，其他还包括：1.质量保证2.品牌口碑3.售后服务 【优质、人性化的服务是维持一个品牌口碑的最有效方法，如，在销售时提供品牌特有的拖鞋、凉鞋，根据中国人的习惯一般装潢过的家庭（铺设瓷砖或木地板、地毯）都习惯拖鞋进屋。建立客户数据库，定期电话咨询或拜访客户。保证质量的前提承诺期限维修等等。】4.产品设计5.销售员的专业推荐（3）顾客消费趋向： 1.关心瓷砖的绿色环保问题耐磨与辐射程度。 2.仿木风格将成热销产品，迎合了消费者对仿木纹瓷砖的需求。 3.顾客要求质量高、服务优，售后服务得到保障。 2.1.3市场竞争环境 近几年瓷砖市场的需求巨大，在国内中档市场占有相当大份额的国产品牌都推出相应的仿木纹产品。他们积极开发高端产品，冲击高端市场，挑战进口洋品牌。另外，部分进口瓷砖品牌也分享中国市场这个巨大市场份额，以品质、品位、价格等优势进入高端市场，同时也开拓部分中端市场。因此，国内瓷砖市场形成了高、中、低三个档次的市场格局。而许多的小企业利用价格优势抢占低端市场，产品也不断创新，技术逐渐成熟，中国建筑瓷砖的市场的竞争将越趋激烈。2.1.4产业结构分析企业优势：产业基地、企业总部处于建材之都佛山市，是中国最大最重要的建筑陶瓷生产基地。相对劣势：瓷砖产业增长减缓，受瓷砖行业盈利能力下降等印象，目前中国瓷砖整体市场供大于求，加上国内设计水平尚低、人才紧缺、缺乏个性。 三营销战略 3.1营销目标 目标是以科技创新和产品创新带动企业生产，务求用新产品新意念来打开更新的市场，迎合中国人生活及品味需求，凭借产品创新设计体现出古典韵味和源于自然的文化气息。 3.2战略 以媒体广告宣传为主，进行品牌营销以及文化营销走差异化的竞争策略，以小市场大份额的营销战略来占领市场。 3.2.1.产品定位仿原木纹砖，采用最先进喷墨技术及设备工艺生产。 此产品优点：防污能力较好；效仿性好，纹理设计不失木质原味；图案效果还原性好且颜色丰富；防滑性好。 3.2.2.定价策略（1） 价格定位：中高端（2） 定价策略：满意定价策略（3）价格体系：制定国际统一的区域经销价。（4）年终根据区域经销商完成任务情况及销售额予以适当的返利或奖励。 3.2.3.销售体系（1）渠道模式：公司经销商用户，建立网络销售网点。（2）渠道形式和体系： a、 在国内市场，已构建庞大的销售网络，分公司和总代理分布全国各地，数百个品牌旗舰店和专卖店在各地星罗棋布。国际市场上，既着在国家设立的代办处，逐渐将国内特有的产品推向国外。b、 网络营销，与各地建材网站及知名门户网站相关家居、建材频道合作，网络旗舰店、专营店的销售。c、 与当地有实力的装修设计公司、设计院合作3.2.4.宣传（1）广告A、户外广告：1.在高档建材市场设立大型户外广告 ，显要位置突出的广告效应（如商业区进出口、大型写字楼区域广告牌、楼盘广告）。2.在交通要道处设置大型户外广告B、平面广告： 1.做有关建材装饰设计和时尚家居杂志的平面广告2.报纸：定时投放大型推广或促销活动4、网络广告：在建材、家居等专业网站投放广告5、印刷品广告：制作精美的产品手册和画册送给经销商、装饰设计公司、建材商店、大型超市。6、参加大型房地产或建材展览会。C、推出公司产品APP，通过微薄、微信等自媒体宣传渠道。（2）公共关系 a、举办或赞助一些室内装修设计大赛活动 b、策划举办或赞助一些有针对性的公益活动 c、策划并定期在官网上投放新闻稿 d、接受媒体的采访等 (3)人员推广主要通过销售业务员把产品推荐给经销商、装饰公司、小区业主(4)促销：主要以产品促销为主，丰富品牌文化内涵。四消费者行为分析4.1.1 文化因素 中国孕育着浓厚的民族色彩，随着人们对家居品味的提升、展现居住风情的东西，装饰风格也大大提升。由于其传统文化根深蒂固，对适应新鲜事物有一定的阻隔，但并不妨碍像木质家居一样有生命力的瓷砖新产品进入人们的日常生活。4.1.2 社会因素 凭借自由经济政策，近年的经济产量和物价飞涨，造成了楼市的高涨，而瓷砖消费与房地产市场是息息相关的。商品房的热销也意味着这是家居建材的黄金时期。另外，政府对福利保障日渐重视，采取政策促购房：提供房贷利息津贴和每年推出相应的经济适用房等。4.1.3 个人因素 在购买瓷砖首先考虑到的是符合