鸿发大厦营销策划案.doc

【鸿发大厦】营销策划方案鸿发大厦营销策划方案策划书 学 院：新闻学院 班 级：08广告学1班 姓 名：李 游 目录第一章 武汉市经济形式分析一、武汉市经济增长状况二、居民购买力分析三、武汉市经济发展前景对本项目的影响：第二章 区域房地产市场现状与发展趋势 一、居民住房水平：二、武汉市房地产市场发展现状：三、武汉市房地产市场发展趋势分析：四、武汉市房地产市场对本项目的影响简述第三章 竞争分析第四章 项目SWOT分析及市场应对，突出卖点第五章 项目定位 一、定位前提（AIDAS原理）二、目标消费群体定位分析三、价格定位第六章 项目总体营销思路 一、创造和培育潜在市场 二、各阶段营销思路第七章 项目广告推广策略 一、广告推广分期：二、媒体组合：三、媒体广告发布计划：第八章 公关促销策略 一、针对业主二、针对媒体记者三、户外活动第九章 品牌形象策略 一、树立品牌形象的目的二、树立品牌形象的四个核心三、品牌形象价值的检验四、品牌形象的树立及延续 第十章 营销策略的实施监控 鸿发大厦营销策划方案第一章 武汉市经济形式分析一、武汉市经济增长状况：指 标2009年2010年1季度增长率GDP（亿元）4620 1104.778.03%人均国内生产总值（元）3233.073704.338.72%第一产业增价值（万元）4217464584218.2%第二产业增价值（万元）4408024682656.23%第三产业增价值（万元）43115247951411.22%社会消费品零售总额1022000111089811.5%武汉市2010年第一季度国内生产总值同比上年增长8.03%；据信息统计，至2010年，武汉市国内生产总值中，第二产业所占比重为33.3%，第三产业所占比重为34.1%，已逐步形成了第二、三产业为主，第一、二、三产业协调发展的经济格局。由以上可知，武汉市经济呈快速增长态势，增长动力主要来于第二、三产业；特别是第三产业增长速度最快，其中批发和零售贸易对第三产业的贡献较大。同时，随着武汉市加大力度经营城市建设，第三产业将得到更大的发展，从而进一步拉动武汉市经济增长，对武汉市房地产市场的发展也会起到一定的推动作用。二、居民购买力分析：1、储蓄：据统计，2009年武汉市城乡居民储蓄存款余额由2008年的2301.98亿元增至3010.11亿元，增幅达12.82%，居民的潜在购买力有所增强。2、工资水平：据统计，2009年武汉市在岗职工年平均工资29431元，并且仍与经济增长相当的速度稳步递增，城市居民的实际购买力在稳步增强。种种迹象表明，武汉市居民的实际购买力与日俱增。三、武汉市经济发展前景对本项目的影响：1、武汉市目前经济增长势头较好，经济发展前景明朗，能在一定程度上增强潜在客户的消费信心，促使现有购买力较强的客户较为乐观的消费和以后有购买能力的消费者增强超前消费的信心。2、武汉市整体经济的发展促使其城市化进程加快，作为项目所在的区域随着交通的改善将会更快速发展，配套设施也将会更加完善。3、武汉市的经济发展将会聚集外地或周边区域的“眼球”，其中一部分人将可能会选择此地作为投资首选，并为本项目带来了一部分潜在客户。4,随着汤逊湖大桥的通车，本项目与主城的距离大大缩短，也提高了项目地理附加值。小结：本章对影响本项目的武汉市经济形势作了简要分析，而如何借武汉市经济发展的势头抓住本项目的潜在客户，将是以下各章节所要阐述的内容。第二章 区域房地产市场现状与发展趋势 一、居民住房水平：武汉市居民住房面积水平见下表：2008年2009年增长率城市居民人均住房面积29.2830.885.46%农村人均住房面积32.5634.024.48%（2010年暂找不到相关数据）以上数据表明：武汉市城市居民人均拥有住房面积较大，且增幅较大，主要原因是武汉市房价增长趋势加大和房者相互之间的攀比心理较强等。二、武汉市房地产市场发展现状：1、武汉市部分在售住宅物业供给一览表物业名称地理位置销售均价销售率南湖半岛大湖鼎邦洪山区南湖北岸1号5486.22元/M230%普提金国际公寓武昌区徐东大街50号6717.4元/M270%小城故事汉阳区玫瑰街玉龙路5234.79元/M270%胜景华庭武昌区丁字桥路35号2900.00元/M240%时尚欧洲三期武昌区友谊大道508号6800元/M230%水域天际武昌区南湖新城建安街6000元/M240%世界城加州阳光武昌区东湖开发区光谷广场东光谷步行街上6380元/M240%世纪广场武昌区中南路世纪广场5500元/M250%水岸星城三期武昌区长江南岸沙湖之滨(徐东二路2号)10000元/M220%三、武汉市房地产市场发展趋势分析：1本地公司成为生力军：目前武汉市进行房地产开发的主要是当地房地产开发企业，受到的竞争压力较小，开发水平不高。但随着新事物、新政策及外地企业的刺激将促进本地一些有实力的开发企业组建优秀的开发队伍，调整开发理念，提高作业水平，成为武汉开发企业中的生力军。2、专业策划理念开始导入：武汉市当地开发商已逐步在引进外地开发理念，聘请资深的专业房地产顾问指导房地产开发全过程，这将带领武汉市房地产全程中的策划、销售、物业管理等环节进入全新的领域。3、市场化进程开始加快：武汉市房地产开发将步入“以人为本”的领域，从市场出发，以消费者的需求，满足目标客户需要的房产品。4、产品质量与档次将逐步提升：在房地产开发量上，住宅产品、商业用房的开发比例会能过市场得到统筹调配，并将逐步引入先进技术、绿色生态、文化技术及智能化设施等理念。四、武汉市房地产市场对本项目的影响简述：1房地产市场的发展包括企业开发水平和产品品质的提升引起的成本升高，同时将会使武汉市整体房价水平得到提升，客户对本项目的价格敏感度将会逐步减弱，对本项目的价格将会起到支撑作用。2与房地产企业开发水平和产品品质相互牵制的消费者消费及居家理念将会随着房地产市场的发展而更加成熟，本项目在武汉交通改善区且靠近大学城将会吸引购房者的购买欲望。第三章、竞争分析 由于附近地区属于远郊区，交通刚刚加以改善，尚未全面开发，所以竞争者较少。这次主要讲大花岭附近两座楼盘列为主要竞争者。楼盘价格优势劣势鸿发世纪城均价3900元/平方米项目毗邻江夏最大花园式广场世纪广场。更配备有江夏唯一的五星级酒店，一站式生态商业街，能满足您健康生活享受户型面积较大，周围属于闹市，噪音较大，不适合一般工作阶层居住。保利海上五月花均价4500元/平方米保利品牌强势入驻一流企业集团奋起抢滩，地铁2号延长线迅抵，房价比较高，且保利海上五月花户型多为别墅型第四章 项目SWOT分析及市场应对，突出卖点 一、优势（S）：1、半封闭式围合布局，侧面临街，噪音小，较为安静；2、紧邻大学城，与大学同处一地段，享受大学校园完整配套；3、在户型设计、采光、通风上相对有一定的优势；4、作为大花岭稀缺的商住两用建筑，鸿发大厦更显尊贵。二、劣势（W）1、规模小、配套不全、物管上不了档次；2、本项目应对市场的风险能力较小。3、距离城区较远，商务服务功能不够明显。4、顶楼小户型销售有一定难度，项目功能定位有冲突三、机遇（O）1、市场蛋糕逐渐做大，市场机遇多。2、投资住宅在政策上已有所限制，投资流向商业、商务楼盘。3、当地周末休闲消费能力的逐渐扩大。四、挑战（T）1、工期不定，客户来源较少；2、楼盘知名度小、目标客户知晓少；3、同档次的物业参与竞争，在均价的基础上，快速销售成为楼盘赢利的关键第五章 项目定位 项目形象定位：安憩身心的经典住宅，舒展自由的宜人尺度一、定位前提：定位要符合市场消费心理学中购买过程的AIDAS原理：A：attention引起注意 I: interesting产生兴趣D: desire引发消费者欲望 A: action促成购买行为S: satisfaction达至满意 二、目标消费群体定位：1、职业特征：通过对武汉居民收入状况的调查，结合本项目实际，目标客户群定位在公务员、小私营业主、有车的工薪等中等收入家庭。2、收入特征：月收入在2500元左右，年收入在35000元，能承受总价为10-15万元，以银行7成20年计，能承受68万元的首付款，月供在1200-1500左右3、年龄特征：以30-45岁的为主4、家庭结构：以两代同堂的为主5、置业特征：急需改变住房现状的二次置业者。6、现居住地域要求：居住环境和居住质量要求一般。7、目标客户群的生活习惯和消费需求：1）过平常的市民生活2）对物管只是要求简单的清洁和保安3）环境要求安静、简便，对楼盘的综合素质要求不高三、价格定位销售均价：2880元/M2第六章 项目总体营销思路 引：鸿发大厦市场定位为“第五代智能亲水性立体花园小区”，武汉市民对“立体花园小区”概念较为模糊甚至全然不知。因此，在人们空白的脑海中要形成一种清晰的“立体花园小区”概念，并培养项目潜在客户，再推出产品，使之被目标客户认同并接受。我门提出“四段式”营销思路，把一期重点放在点火期及加热期，根据市场反应和接受程度掌控推广节奏，选择最好的时机推出本项目，达到或超出预期的销售目标。第一阶段：点火期（即品牌导入期）第二阶段：加热期（即强势推广期）第三阶段：沸腾期（即开盘热销期）第四阶段：升华期（持续销售期） 说明：本项目的总体营销思路的制定是建立在武汉市经济、房地产市场现状以及消费者心理，项目优、劣势等综合分析的基础上的。本项目竞争以及潜在竞争较为激烈，应抓紧时机推出。第一阶段（即点火期）要统一在某一时刻让武汉市大街小巷都能看到，并诱使人们争相了解鸿发大厦段应注意“抢时间、抢风头”。第二阶段（即加热期）应全面展现鸿发大厦现场及整体风格形象，让客户有较为直观的认识。前两个阶段还应着重了解客户需要以便及时调整项目定位。当前两个阶段积累客户达到预期效果，且所有准备工作就绪，即进入第三阶段（即开盘强销期），此时推出价格、交房承诺、购房优惠等策略，使之达到抢购热潮，并为开盘热销期后的持续销售期埋下伏笔，最终完成销售。一、创造和培育潜在市场 1、 第一阶段以培育潜在市场为主要推广目标，此期间通过结合政府行为、区位优势、开发商实力品牌的炒作，并通过系列活动，给武汉市刮起一股势不可挡的鸿发大厦飓风。2、 第二阶段以全方位展现项目软、硬件设施，以实景、实感增添消费者信心，使用权之产生兴趣并引发购买欲望，并从中挖掘并积累潜在客户。此期间应完全避免一些敏感性问题影响（如价格、物管收费等），使之牢牢拴住目标客户。 3、 第三阶段选择最恰当的时机认购，推出各种价格及优惠政策，增强消费者购买欲望并促成购买行为。4、 持续销售期紧抓客户心理，循序渐进地深化项目三大优势，炒作抢购热潮，增添附加价值，并通过系列公关、促销活动、以及业主入住后的口碑传播等达到顺利持续销售。5、 充分利用开发区炒作，凸显不可仿造的竞争优势从而确保项目的市场认知度与品牌形象的全面提升。6、 制定有效的品牌形象策略，媒体策略与价格策略：以鲜明、易记的品牌形象展现，以专业的媒体组合（户外广告、活动、报纸、电视、人等）运用进行全方位推广并实现“科学、高效、节俭的原则。7、 选择最佳的品牌推广及入市时机：入市时机的关键在于客户认同度及各项销售准备工作是否充分。加快进行前期准备工作，全面提升作业质量及效率，以利创造良好的市场条件，尽早抓住有利的销售时机。二、各阶段营销思路 1、点火期：1.1 应到人员物料： 售房部及环境完工、购房直通车到位、各项宣传物料准备齐备、销售人员等。1.2 推广内容:第五代居家模式、区位、项目整体概念的炒作、 1.3 推广方式:户外广告、展示活动、现场售楼部、购房直通车、专业的销售队伍、专刊（楚天都市报附页）等。1.4 此阶段应达到的目标：1.4.1让武汉市区对该区域的发展深信不疑;1.4.2让武汉市大街小巷都能知晓鸿发大厦语；1.4.3让消费者能清楚知道自己想要的房子就是鸿发大厦;1.4.4尽可能让消费者把鸿发大厦当成自己的房子来评说;1.4.5积累目标客户、了解客户需求； 2、预热期2.1应到人员、物料：除“点火期“的条件外，还应有样板房及期环境、所有销售物料、牧业管理人员等。2.2持续时间：（分两个阶段） 2.3推广内容： 鸿发大厦-环境、样板房与公园一样的设施，想公园一样的家； 户型私家花园、空中花园，经典跃层设计； 交房承诺保质、按时的完成建设； 付款方式以灵活多种的付款方式缓减购房压力，加上地产顾问极具说服务力的投资理财方式说服客户； 为鸿发大厦定价让消费者有被认可、尊重的感受，并为项目进行市场摸底调查，以便及时调整策略。2.4 推广方式：除一阶段所采取方式外，还有现场推广活动等。2.5 此阶段应达到的目标： 全面展现鸿发大厦最优秀的一面； 让消费者融入鸿发大厦步成长中来，使之关注鸿发大厦，并忠诚于本项目； 缓减消费者对工程进度的畏缩，为开盘奠定基础； 以现场交果及付款方式、开发商信誉度弱化开盘期将推出的相对高价位。最终让消费者认为我们推出的价格比其想像的低，使其有实惠的感觉以促使其在开盘时下定。3、开盘强销期3.1持续时间（分三个阶段） 第一冲击波第二冲击波第三冲击波3.2推广内容 开盘抢购热潮开盘期适当制造抢购气氛，以引导其他观望者增强购买信心； 居家环境分散前期卖点组合，逐一详细展现给消费者，如区位、户型等。 把项目卖点向消费者娓娓道来，以一些持续性促销活动、政策吸引消费者，并作小幅价格提升的预告，以促使一部分人下定。3.3推广方式：购房者与项目开发商面对面交流的方式，如：具参与性质的活动和项目单方面展示活动。3.4此阶段应达到的目标：完成一期间20%以上的住宅销售。4、销售期4.1 持续时间：（分三个阶段） 业主联谊活动 工程进度宣传期 形象铸造4.2 推广内容此时期可稍作休整，补充直销队伍进行乡镇及周边区域的直销宣传。按计划一期工程主体已完工，着重把工程进度或前期销售作为主要推广内容。通过业主活动、生活方式宣传、冠名等铸造小区高贵品牌形象，提升项目价值。4.3 推广方式：直销、促销、活动、口碑传颂等4.4 此队段应达到的目标：完成一期工程30%的住宅销售。第七章 项目广告推广策略 一、广告推广分期：第一阶段：内部认购及准现房发售期第二阶段：现房强势促销期第三阶段：尾盘促销期二、媒体组合：报纸新闻夹报DM单导视系统售房部形象战略1、报纸新闻： 内容：报道项目的工程进度以及由此产生的营销活动 方式：针对媒体的公关 媒体选择：楚天都市报星期四的房产专栏和每天的新闻报道、武汉交通广播星期四的广播2、夹报： 内容：夹制作的DM单 媒体选择：楚天都市报武汉晚报 长江商报3、导视系统：售房部灯箱、工地LOGO形象墙和汤逊湖大桥到大学城十字路口4、SP活动： 内容：以各种主题为内容的主题推广活动 方式：售房部现场活动和户外活动5、售房部形象： 售房部装修 售房部工作人员的着装和举止三、媒体广告发布计划：第一阶段：内部认购及准现房发售期1、阶段宣传特点：以鸿发大厦隆重开盘为主题进行宣传推广活动2、营销政策：1) 价格：（待定）2) 优惠政策：凡在开盘期间成交的客户，在享受价格优惠的同时，可获得精美礼品一份（100元以内）一次性付款：85-88折是对外价，80折是底价分期付款：签约时付60-80%，交房时付20-40%，80%是对外价，60%是底价。按揭付款：对外价不打折，底价80折3、媒体发布计划：1）报纸广告：楚天都市报封底半版 内容：鸿发大厦隆重开盘暨封顶仪式，附带介绍促销措施2）报纸新闻媒体选择：楚天都市报。内容：在楚天都市报上发布鸿发大厦隆重开盘暨封顶仪式，附带介绍促销措施。发布鸿发大厦隆重开盘仪式，附带介绍促销措施3）报纸夹报：在楚天都市报夹报5000份（DM单）在武汉晚报夹报5000份（DM单）在长江商报5000份（DM单） 4）DM单：须制作5万份 一是通过售房部现场发放 二是通过夹报方式 三是通过活动发放5）导视系统： 售房部灯箱、工地LOGO形象墙：户外媒体一（条幅、横幅）：地点：汤逊湖大桥到大学城十字路口方式：发布条幅、横幅（采用及时贴方式，以便下次营销主题的展开和节约成本）内容：隆重开盘和正式封顶户外媒体二：地点：在楼盘的临街面内容：利用布幅制作内容为“鸿发大厦隆重开盘暨正式封顶，准现房优惠发售” 6）售房部形象： 售房部装修 售房部工作人员的着装和举止第二阶段：现房强势促销期1、阶段宣传推广特点：1)以现房、好户型为宣传重点，以 “国庆节”为宣传节点力推鸿发大厦2)关系营销：由置业顾问定时向各位业主介绍项目进展情况，利用他们的口碑宣传，建立和睦的邻里关系（详见第八章的公关促销策略）2、媒体发布计划 ：报纸新闻在楚天都市报上发布鸿发大厦开盘信息（适度夸张），在长江商报上点评【鸿发大厦】第三阶段：尾盘促销期 1、阶段宣传特点：以限量（仅剩字眼）、价格优惠方式投放市场，主要以关系营销和布幅广告方式投放2、促销政策：3、媒体发布计划：条幅、横幅：“【鸿发大厦】剩余（）套优惠发售” 第八章 公关促销策略 一、针对业主：1、各个节点的营销执行：1）适时由置业顾问告知业主工程进展情况2）在各个节点向业主说明主题推广活动，利用他们的口碑为鸿发大厦带来客源2、家装知识讲座：主题：讲解家装知识方式：由知名的装饰公司主持，有售房部负责组织并提供客源地点：鸿发大厦售房部二、针对媒体记者：在各个节点，采用招待会方式，直接公关媒体记者，为我们做宣传，特别是开盘前后。三、户外活动：根据开盘期间的活动情况，修正户外活动执行方案第九章 品牌形象策略 一、树立品牌形象的目的：在武汉，一提起住宅小区，人们总会想起“南国明珠”。一定程度上，她代表和引领着一个地区、一个时代房地产业发展史，有着不估量的价值意义。因此要树立鸿发大厦项目的品牌形象，形成消费者追棒的优势品牌，从而积累丰富的无形资产。二、树立品牌形象的四个核心 1、 企业形象发展商在当地企业较好的口碑传颂；2、 物的形象小区环境营造、样板房装饰、售楼中心形象包装、工地现场包装、沿街形象包装及广告宣传；3、 人的形象工作人员专业、规范、热情、周到的服务形象；4、 管理形象小区智能化系统、封闭安全管理及优秀的物业管理。三、品牌形象价值的检验 检验“品牌形象价值”的标准产市场。鸿发大厦项目的品牌价值作为一个整体概念，她建立在基本的品牌认同上，即客户对项目基本价值的认同。四、品牌形象的树立及延续 物业品牌形象的树立不是一朝一夕的，是项目整个销售推广过程中日渐积累而成的，对开发商而立，将是一笔无形的资产。本项目的品牌形象将作为一条主线贯穿于项目营销推广全过程，但其中不刻意强调