享受工作快乐的“公关人”.doc

享受工作快乐的“公关人” 随着近两年企业危机事件的增多和频频曝光，公关行业也渐渐进入人们视线。光鲜亮丽的白领阶层、八面玲珑的社交高手是我们对公关人的最初印象。但是公关人的工作状态是怎样的？他们的职业压力又来源于哪里呢？奥美公关的总监滕丽华，在这个行业已经做了九年无心插柳却成荫滕丽华有一个非常好听的英文名Selina，在奥美，无论是什么职位，大家都是直呼对方的英文名。虽然是初次相识，但她给人的印象却是相当的亲切。Selina是典型的白领女性的形象，干炼中不失优雅，随和中不失主见在奥美的艺术画廊中，我们开始了这次促膝倾谈。从学国际贸易的高材生到今天的公关人，用Selina话说就是“无心插柳”。一直很热爱新闻专业的Selina，第一份工作是在新华社，虽然不是做记者，而是在新华社下属的环球公关工作，“但总是让我和新闻搭上桥了，这还是让我挺兴奋的。” Selina用“热血沸腾”来形容她当时的心情。1997年，在国内从事公关行业的人还比较少，这是一个非常新兴、年轻的行业。曾经对于公关的了解是“一片空白”的Selina，自从进入公关行业，就再也没有离开。兴奋于“制造新闻”能将自己的兴趣与职业结合起来，实在是一件令人快乐和兴奋的事。公关作为客户与媒体的桥梁，一方面是帮助客户塑造品牌，把客户想表达的内容发布出去，一方面又要通过对媒体的理解，把信息包装成媒介和大众都能理解的信息。在奥美已经做了七年、入行九年的Selina，可以说是当之无愧的“前辈”了。那么，支持她在这个行业里工作了九年的动力是什么？“这个行业总在不断地变化，我们的工作是要为客户包装新闻，要把品牌的诉求变成有新闻价值的东西。这就需要我时刻去了解整个行业的热点是什么？媒体在关注什么？大众在关注什么？我总觉得自己是站在风口浪尖上，这种超前的感觉让我非常兴奋，这也是我非常迷恋的感受。” 此时，Selina眼中的火花是溢于言表的，“因为当你把一个大众不认识的东西，或者在理解上有一定距离的东西，变成大众能理解和接受的东西，并且看到社会反响时，这是很有成就感的。”公关人将走向专精公关活动与营销、市场活动有什么区别呢？这一直是很多企业容易发生混淆的方面，还有的企业认为公关就是请客吃饭、联络感情，最多是再搞搞活动而已。“这种情况我也见过，认为公关就是搞搞活动，让媒体写写文章宣传一下，然后靠数字来衡量公关的业绩。”Selina直言不讳地表示，“其实，公关是一门非常专业的行业，你除了要有公关的基本操作知识，还需要对你服务的行业有特别深的了解。像搞活动之类的公关活动，只是一个非常基础的层面。其实，真正做公关做到一定的境界，会变得越来越专。像我们公司，是根据不同的行业来划分团队，从公关策划到执行，都是由这一个团队来做的。比如：我是IT组的负责人，我们组里有20个人，其中有一半以上都是计算机专业、理工科毕业的高材生。尤其IT行业是变化非常快的，总有很多创新的技术和创新的思想，这就需要一种专业的敏感度。公关是在追求 “脑份额”“公关在某一个层面与销售和市场是相似的，都是为使企业更好地被人认知，赢得更好的市场业绩。但是它们是用一个直接的力量去推动市场份额。而公关是在追求脑份额，是追求在人们脑海中的印象，追求的是厂商的声誉和美誉度。”“因此，公关不像市场份额那样容易衡量，因为它不是直接的告诉公众，我的产品如何的好，而是通过媒体的判断，通过外界的口碑，来让消费者自己去认知这个产品并做出评价。”“消费者相信媒体是客观公正的。因此，这其实是通过公正的角度去鉴别，从而影响公众的过程，间接营造美誉度的过程。比如：这个厂商是不是一家诚信的企业，是不是一个具有责任感的企业。所以说，公关是对企业的长久发展带来好处的工作。”同时，Selina表示：“真正成熟的客户会知道脑份额的影响是长久的，是一种潜移默化的效果，而且是具有战略性的。”换位思考的双向沟通有一个现实是，客户与媒体的诉求往往有距离。那么，一方面是客户，一方面是强势的媒体，公关能做什么呢？“公关就是这样一座桥梁，可以协调双方诉求的沟通桥梁。这种情况我也遇到过，我不会将客户要做的事情直接告诉媒体，给他施加压力：你一定要这么做；反过来，我也会通过了解媒体的需要，尽早地与客户沟通。比如：你的哪些想法不对、不能实现或者是效果不好的。”但是我不禁追问，客户真的听得进去吗？会不会认为是你们的能力有限？“通常一些非常专业的客户会很清楚，如果强加给公关一个想法，即使我们做到了，但是这可能会毁坏厂商和媒体长久的相互合作关系。因此，厂商对公关的认知程度也非常重要。当他有这种特别长远的眼光和全局的想法时，自然就不会提出过分的要求。而我们的任务就是，能够一直跟客户保持相互信任的合作伙伴关系，即使我告诉客户说这样做不可以，他也不会认为我是在找借口，而会认为我是发自内心的，站在他的角度给他的建议。”公关人其实也是在这种不断换位思考中，实现一种共赢的局面。公关人要具备三个“I”当谈及公关人需要具备的素质时，Selina很乐意分享奥美公关人应具备的三个“I”：第一个I是Insight(洞察力)。实际上，公关不只是有某一次活动的策划能力，而更重要的是对整个行业的洞察力。通过对客户的品牌及要传递的信息的洞察，真正推动客户的长期品牌塑造。第二点I就是Idea(创意)。当有了这种洞察之后，怎么能够用一个非传统的沟通和传播方式来表现，这就需要一个伟大的创意。而这个好的Idea(创意)，是需要通过洞察力和知识积累来实现的。最后一个I就是Influence(影响力)。比如：像召开新闻发布会已经是影响力这个层面了。通过媒体、通过行业内专家的分析和评价，去影响更多的听众和读者，以至于影响消费者的认知，甚至是他的消费行为，这也就实现了影响力这个目的。同时，公关专业知识及某领域的专业知识、文字表达和口头表达能力、外语等，都是公关人要具备的素质。公关不是只能吃青春饭人们普遍认为：公关行业是一个吃青春饭的行业。然而，当我真正接触到公关行业之后，当我和业内人士交流以后，其实并非如此。Selina感触颇深地告诉我：“在我刚入行的时候，确实是在吃青春饭。比如：在活动现场，往往目所能及的都是年轻漂亮的女孩子。但我之所以做了这么久而没有转行，是因为我渐渐发现，经验会慢慢成为立足于这个行业的重要因素。因为你只有积累这些经验，才可能具有Insight(洞察力)，才会产生不一样的Ieda(创意)，才能Influence(影响)更多的人。公关行业在国内只有短短十几年的历史，所以这个行业在国内还是有很多机会。我们业内也有人说，这个行业一样可以越老越值钱，我想这不是年龄的问题，而是你的经验应该是越多越值钱。”只有在一个行业里沉淀下来，才能真正体现自己的价值。而公关行业流动量比较大的现实，Selina也非常能够理解：“有的人干了两年就跑掉了，也许他自以为了解这行，其实也许他根本没能领会公关的真谛。公关非常具有挑战性，因为你总有学不完的新东西。”那么，对于已经身为总监的Selina，又是如何设计自己的职业生涯的？是否会碰到天花板呢？Selina很坦诚地说： “我一直在和我的团队成员说，我希望你们可以在这里结婚、生孩子，能有长期的发展。中国的公关行业，非常需要经验丰富的人才。在国外，很多公关人都是做了几十年的。回想我的这几年职业生涯，几乎每年都有升职，没有任何人给我造成天花板，只要你能打造这个领域，那么你就去打造。我的团队从最初的3个人，发展到今天的20人，因为老板能看到我的能量，就会给我更大的发展空间，我也可以去做更多的事情。”为客户赢得掌声公关公司是一个成就客户的行业，那么公关人的成就感来自于哪里呢？Selina颇为自豪地告诉我：“公关更像是舞台后面的舞美师、灯光师、音响师和导演，而我们的客户是在台上表演的主角。聚光灯虽然是打在了他们身上，但是一整场完美的演出，是要所有人一起努力才能实现的。当一场完美的演出谢幕后，当我们事后看到外界的反响时，就是我们最有成就感的时候。”“公关行业其实流动性也挺大的，但是我这20个人的团队却是非常稳定的。这也让我非常有成就感。” Selina很“甜蜜”地说，“如果有机会，我特别愿意把我的团队带给你看。你能相信我们的团队有一半以上都是男孩子吗？这在公关行业里是很少的。大家都很有活力，有激情，很幽默，很有创造力。他们都是我自己一次次招进来的，我非常珍惜这个团队。”“同时，这是一个需要不断学习的职业，并且总有力量在不断地推动你往前走。我每天早上起来，一想到要跟我的同事在一起，跟随我的团队在一起，我就会觉得很温暖，这真是让我永远留下的力量。同时，这里开放的、扁平化的文化、赏心悦目的环境，都让我留恋。”当问到在这个行业有什么困惑时，Selina想了一下说：“我只去思考我能解决的问题，其实没有想过有什么困惑。我只是一直在考虑，如何在这个超前的行业，保持自己的先进性