广告策划-消费者部分.docx

（）消费者对娃哈哈的印象分析：从抽取调查问卷的有限的人数中能够看出，娃哈哈作为知名品牌，在广大消费者心中占有较高地位，这就给娃哈哈其他产品带来了希望。最近，新产品驱动的上市，为了获得消费者的关注，一方面要靠品牌来为它做广告，另一方面也要取决于它自身的因素。（2）消费者可接受碳酸饮料的价格分析：从图表中可以看出，67%的消费者可接受的碳酸饮料是4元之间，而这也正是碳酸饮料的平均价格，说明这些消费者对碳酸饮料有一定的了解和认识，当然，也有37.36%的人喜欢喝碳酸饮料，但可能希望它的价格再稍微低一点，也许就能够受到更多人的消费。但毕竟，饮料归消费品，价格太贵，买的人数就会减少，超出了大部分人的可接受能力，因此，饮品为了获得广阔的消费市场，还是要满足大多数消费者人群的需求。（3）消费者平均每周购买饮料的频率分析： 由扇形图可知，在我们所调查的100名消费者中有70%的消费者，每周购买的饮料频数都在3瓶以下，100%的消费者购买C驱动的频率都在3瓶以下。说明大多数消费者还是将饮料作为一种消费品，在他们的生活中可有可无，这就需要企业为自己的产品建立在顾客心中的印象，如果我们的产品C驱动第一次就深得消费者的喜爱，留给其较好的印象，那么后来产品市场的发展将会前途宽广。其次，每周购买3-5瓶碳酸饮料的消费者比重占22%，也有7%的消费者对碳酸饮料的需求较大，用来满足其生理需要。这就说明我们C驱动还有很大的空间可以扩张。（4）消费者购买饮料的地点分析： 从柱形统计图可以看出，大部分消费者都喜欢在超市和小卖部购买饮料，由此可见，这是消费者比较方便的购买渠道。当然，饮料的消费者主要人群还是面向学生和上班族，他们每天都会经过超市和小卖部，这就为他们提供了动机，当他们口渴或想喝时，就会主动去购买饮料。还有一方面来自价格因素，上述地方的售价都较为正规，是消费者比较信赖的商家。自动售货机，虽然也有一部分消费者，但人数很少，一方面这些地方价格昂贵，消费者不到万不得已时，不愿意去高价购买。另一方面也取决于它们的质量安全保障。当然，促销现场价格肯定优惠，可消费者遇到的概率很小，而且即使遇到，一部分消费者还持有怀疑的态度，产生一些有损产品的念头，是不是快到期了，还是买的人很少等一系列想法，进而可能会影响促销时购买的人数。（5）消费者对娃哈哈C驱动的认知度分析：对于娃哈哈新上市的产品“C驱动”，从图表中可得知，80%的消费者仍处于一般这种状态，一种新产品，在短时间内被人们熟知的确不容易，这就需要企业加大宣传力度和一部分促销活动来尽可能让人们了解和认知，这样才可能被消费者熟悉和购买。也有20%左右的消费者听说过这款产品，说明驱动在这部分消费者脑海里正处于朦胧状态，就需要进一步推广和强化“C驱动”市场，可通过打折促销等一系列方案来让消费者品尝和购买，并喜欢上这款产品。（6）消费者对C驱动喜爱的程度分析：购买C驱动的消费者，基本都是看中了它的营养价值，随着人们生活水平的提高，消费者愈来愈注重自己的健康，对饮料的需求不仅仅是满足最基本的解渴需求，而是更加高一层次的精神消费，想从饮料中方便地获取维生素，以满足体内的需求，因此，企业为了抓住市场机遇，应该将产品做到符合大多数消费者标准的需求，使他们相信并喜欢上。（8）消费者愿意购买新产品的因素分析：根据我们之前的一项调查，在不喝碳酸饮料的五大原因中，觉得碳酸饮料不健康而选择不喝的人占到了56.14%，这就说明大多数人还是看重营养。因此在消费者愿意购买的新产品的因素中，产品的健康性是主导因素。所以，当我们提出了如果一款新饮料加入了真正的果汁，且富含维生素C，大多数被调查者表示愿意尝试。已有消费者： 优势（1）娃哈哈企业自身硬件素质高，拥有众多忠实的消费者（2）产品自身的柠檬清新口味，对已厌倦陈旧碳酸饮料的消费者开始，无疑是一次味觉盛宴。（3）英超曼联队传奇巨星德怀特?约克和丹尼斯?埃尔文曾为“C驱动”代言，一定程度上扩大了产品的知名度，同时也潜在地提升了其在消费者心中的印象。劣势：（1）已有的消费者只认可之前娃哈哈的其它产品，对于刚推出的C驱动认识不足，且有诸多大牌旗下都有柠檬味的碳酸饮料。竞争激烈，消费者忠诚度易被削弱。机会第一款加入纯正果汁的碳酸型饮料，这个新颖的产品能够留住已有的消费者威胁饮料作为快消品，很容易被对手模仿和复制，消费者也易流失。潜在消费者：优势：（1）主打鲜柠檬汁调配的碳酸饮料，能促使部分看中营养又碍于碳酸不健康的消费者进行消费。（2）消费者的猎奇心理，使该款碳酸饮料的市场潜力巨大，有待于开发。劣势：（3）竞争对手其产品也占据着市场的大把份额， （4）在消费者心中的形象，还为达到类似于可口可乐，百事可乐等这样的高度。主打柠檬汁碳酸饮料，机会（1）可借用企业自身资金和品牌优势，进一步扩大宣传，有望将该款碳酸饮料，打造成一款生命周期长，知名度高的新式碳酸饮料。可收获一批新的消费者。 威胁（1）碳酸饮料的生命周期短，推陈出新快，群宣传不到位，易面临着被市场淘汰的威胁。消费者极易流失。广告计划 广告目标：1.企业提出的目标：宣传推广的地区在夏天能掀起一股娃哈哈C驱动的狂潮，消费者被娃哈哈C驱动年轻活力的运动理念感染，通过这个品类营销形成这个夏天运动时就想到C驱动，喝着