嘉丽·阳光广场全程策划竞标方案·杭州视觉.doc

嘉丽阳光广场全程策划竞标方案 杭州视角营销策划有限公司目 录第一章 城市概况第二章 城市经济及规划研析第三章 房地产市场分析一、台州房地产市场简析二、黄岩历年房地产市场分析三、2009年度黄岩区住房建设计划四、房产市场格局与特点五、个案调查分析六、楼市小结第四章 项目分析与研究一、项目概况二、项目SWOT分析第五章 项目总体定位一、现状问题二、解决措施三、目标市场定位四、项目定位五、业态定位六、业态布局表第六章 开发及营销节奏框架一、关于开发节奏的建议二、营销推广阶段划分第七章 平面表现一、LOGO演示二、VI应用三、楼书形象四、报广形象五、户外形象附件一、项目操作机构及人员配置二、台州嘉丽阳光广场合作框架三、全案策划销售代理合同第一章 城市概况黄岩位于浙江黄金海岸线中部，全区总面积988平方公里，人口57万余人，为台州市主城区之一。一、 蜜橘之乡黄岩蜜橘为世界柑橘始祖之一，具有2300余年历史，有“中国蜜橘之乡”美誉，还盛产东魁杨梅、枇杷和荸荠等名特优水果。二、 明星县市黄岩工业经济繁荣兴旺。是国内闻名遐迩的“中国模具之乡”，素有“精细化工王国”、“中国工艺品之都”、“中国塑料日用品之都”等美称，曾连续两届跻身“全国农村综合实力百强县（市）”行列，是“中国明星县（市）”、“浙江省小康县（区）”。三、 人文荟萃黄岩人杰地灵，境内有灵石寺塔、沙埠青瓷窑址、孔庙、五洞桥、委羽山大有宫、翠屏山摩崖石刻等众多名胜古迹，产生了南宋诗人戴复古，明尚书曾铣、文史学家陶宗仪等俊杰贤人，并有“两弹一星功勋奖章”获得者陈芳允院士，革命家、艺术家陈叔亮，电子物理学家吴全德，高分子化学专家黄志镗等诸多仁人学者。四、 旅游胜地黄岩天然毓秀，风光旖旎，物华天宝，区内多奇山异水。嵩岩山风景区、长潭湖风光、九峰山、永宁江景使人心醉，富山大裂谷鬼斧神工，是一处不可多得的旅游胜地。五、 经济强区黄岩现已逐步形成了塑料制品、模具、医药化工、机械电器、摩托车及汽摩配件、工艺品和食品罐头等七大支柱产业。目前有美国、日本、澳大利亚、印度尼西亚等国家和地区的客商在黄岩投资创业。第二章 城市经济及规划研析一、城市经济1、地区、人均生产总值稳步提升在近五年中，黄岩地区生产总值总体得以稳健提升，04、05年比较接近，在其他年份中，都有大幅提升，表明城市经济朝着健康方向发展，在很大程度上有利于房地产市场的繁荣发展，而人均生产总值的逐年增加，有利于促进居民消费，推动经济发展，而且人均生产总值与住宅发展有着密切的关系。根据联合国75国统计资料，住宅发展与人均GDP值之间有如下表的关系：人均GDP（美元）800-13001300-80008000-1300013000以上房地产市场发展状况起步阶段快速上升阶段平稳上升阶段下降阶段如上表所述，结合黄岩近几年的人均生产总值，说明黄岩的房地产市场正处于快速上升阶段，并进一步说明了房地产发展的一个现状，为后续房产开发销售提供了一定的参考依据，有利于房地产市场的健康发展。2、城镇、农村居民人均收入对比分析上表所述，在近五年，黄岩区城镇、农村居民的人均收入逐年稳步增加，城镇居民的消费能力不断提升，从而成为城市的主流消费群，消费形式呈现多样化趋势，一部分农村居民随着收入增加，消费理念逐渐改善，极大地增强了消费需求，发展成为稳定的消费群体，有利于刺激区域经济繁荣发展，推动住房需求的进一步提升。3、社会消费品零售总额分析黄岩区近五年的社会消费品零售总额快速增加，表明区域居民的消费能力日益提升，推动了区域经济的良性循环发展，随着居民消费意识的增强以及对品质生活的需求，将在很大程度上促进房产品消费。4、宏观经济总结从总体上来说，黄岩区经济发展趋势较为看好，无论是宏观经济、区域性地区经济的发展，还是第一、二、三产业的协调发展。针对本项目而言，将存在以下一系列的有利影响：1、黄岩产业结构相对单一，这种以模具经济为主的模式，容易增强社会中高阶层的实力，而从消费力来讲，社会中高阶层是最持久最活跃的消费层。而且，社会中高阶层的消费观念、对新生事物的理解与接受程度，也是最强的。从未来看，市场预期会趋好。2、经济保持增长，且增幅较稳定，有利于房地产市场的稳步发展，改善房地产市场环境，开放房地产市场交易。3、黄岩市场呈现“橄榄型”，富裕阶层对房产的购买包含了改善居住条件、为下一代提前投资等多种目的。二、规划研析台州市城市总体规划（2004-2020年）黄岩区（2004-2020年）规划示意黄岩商业街区规划总平面图1、 城市总体规划城市性质：浙江沿海中部区域性中心城市,工贸型现代化港口城市。在20042020年城市规划中，黄岩区总用地面积将达345平方公里，分为中心城区和郊区，中心城区含规划建成区和近郊区，面积达222平方公里。黄岩区城市人口规模，规划近期城市人口规模将达34万人，远期城市人口规模将达46万人，规划近期建设用地39.67平方公里，人均120，规划远期建设用地50.3平方公里，人均110。城市空间拓展：东联西扩、南拓北优、中心内聚。其中西扩为跨越高速公路，往西扩展城市发展空间，以西工业园区的建设带动城西组团的发展和提升新前、澄江两个街道的城市化水平。城市空间结构 “一核、两轴、三翼、四脉、五片”，城西组团位于中心组团以西，包括西城街道、新前街道和澄江街道的大部分用地，现黄岩经济开发区（西区）正在建设中。以发展工业、居住及教育产业为主要功能。2、商业街区规划黄岩商业街区工程是政府为实施城市建设“北改、南拓、中整、西进”的方针而规划的。黄岩商业街区处在黄岩未来城区的中心，规划面积达1500余亩，建筑面积89万，总投资近20亿元，是一个集购物、康体、休闲、娱乐、居住为一体的综合性街区。工程建设内容包括“一路一园二街三小区”。一路为邹鲁大道；一园为近300亩的康体公园；二街为商业街和水上街市；三小区为樱花小区、西洋郑小区、下埭头小区。黄岩商业街区工程定位为富有特色的集购物、休闲、康体、娱乐、居住为一体的综合性街区；台州商业最繁华、街景最漂亮、环境最优美、娱乐设施最丰富、人居理念最先进的城市新区。第三章 房地产市场分析一、台州房地产市场简析据市统计局数据显示，2007年上半年，台州全市商品房平均销售价格为5301元/，其中住宅5060元/，商业营业用房9853元/。纵览三大市区房价，07年上半年住宅销售均价最高的是椒江，为5829元/；其次是黄岩，为5397元/；路桥，为4951元/。而且由于整体经济影响及购房需求提升，台州市房价还在继续上涨，椒江区个别楼盘均价已突破万元；一手房不断上扬的价格趋势，购房者对二手房较大的市场需求，均极大刺激了二手房价格，一些品质较好的房源其挂牌价上涨幅度尤其明显。二、黄岩历年房地产市场分析开发投资（亿元）住宅投资（亿元）施工面积（万）竣工面积（万）销售面积（万）个人购房比重20046.21 5.53 62.95 12.47 12.71 99.820056.224.8274.2518.7513.61002007年完成供地6683亩，其中商住用地2355亩。商品房开发项目24个，总开发面积共计97万平方米，除已开盘项目外，至年底，新开盘项目的预售面积将达10万平方米，这些项目主要都集中在委羽山、商业街区一带。三、2009年度黄岩区住房建设计划序号地块名称住房性质用地面积建筑面积容积率建筑高度90以下1台州农校改造地块商品房824441192001.604070%2黄岩师范改造地块商品房37257618601.704070%3浦西B区块商品房61300720001.502470%4南片B-19、21、22地块商品房28705405363.008070%5火车站02-06地块商品房经济适用住房或限价房81914983002.504070%6江北中心商务区一期地块商品房25830581042.5010070%合计317450四、房产市场格局与特点2007年黄岩楼市整体呈现出居住板块崛起，新的城市中心逐步完善，房产品质量提升，房屋中小户型面积比例逐渐增大，自住刚性需求占市场主导等特点。90户型逐渐增多。随着区域市场住房阶梯型消费逐渐形成，结合90/70政策的要求及开发商开始趋向大众的要求，90以下的户型在当前开发的项目中都有相应的增加。建筑质量日益提升。建筑节能材料已开始广泛应用到当前在建的各个项目中，重点在门窗等部位，主要表现在内墙的保温和中空玻璃的应用上。这些新型建材的广泛应用使楼盘整体质量有了很大程度的提升。五、个案调查分析商业街区 1、中钢上海花园广 告 语：领袖黄岩未来项目定位：黄岩新区正中央 山水风景花园城项目位置：商业街区，北临引泉路，东接劳动南路，南接二环东南，西邻洞天路开 发 商：浙江中钢投 资 商：上海中钢投资集团市场推广：上海百马项目概况：8幢5万方小高层住宅（ArtDeco）及底商。项目配套：滨江商业区，射击馆、水上运动中心户型面积：88-165，主力户型124、140开盘时间：2008年5月价 格：均价7200元/，最高8000元/；地下车位：12万/个销售情况：已售80%（客户积累一年多。）展示中心：黄岩区二环南路（黄岩财政局旁）联系电话：0576-841269992、嘉丽阳光苑项目定位：新城核心区 水上公园旁主题宣传：三重景观 绿色空间 鼎级高层 阳光府地项目区位：商业街区A8地块，东为水上公园，北为西江河（康体公园），西为供水公司，南为引泉路。项目概况：总占地面积44万（66亩），总建筑面积129万，528户。建筑形态：由11幢高层、1幢独立会所、1幢主题商业组成。规划设计：底层4米架空；部分高层配置观光电梯；两层的错位露台；入户私家花园；采用外墙保温与窗体隔热技术。景观设计：景观面积约30000，景观设计表现海螺形象。智能系统：周界防范报警系统/闭路电视监控系统；可视对讲/防盗与门禁系统；车辆出入与停车管理系统物业管理：服务内容：安保服务、维护制度、日清环保、社区活动；物业费：15元/户型面积：95180。开 盘：价 格：均价约为6500元/，层差价范围为50-80元/，边套与中间套差价约为100元/。销售情况：住宅售罄，商业预约登记车 位：地下车位，约12万/个，可办理按揭贷款。配 套：五万方阳光广场集生活购物、娱乐休闲、餐饮服务、精品展示的综合性商业步行街，目前在建。开 发 商：台州市嘉丽房地产有限公司售楼地址：横街西路309号6楼销售电话：841170573、鑫城天元广场1街区项目定位：商业街区旗舰大盘、水岸景观公寓主题宣传：水景无限 心境无边项目概况：二环西路与二环南路交叉处。总占地面积237亩，总建筑面积30万平方米园区规划：由水街、水岸联栋酒吧、景观桥、步行街、餐饮街、酒店等商业形态与高层组成。周边环境：康体公园、委羽山公园户型面积：140四房二厅二卫 120三房二厅二卫开 盘：公寓1期2008年4月开盘，公寓2期将于9、10月开盘；商业开盘时间未定价 格：公寓4910元/起，实际上均价为6000元/左右销售情况：公寓1期售罄，商业预约登记中智能系统：安保综合系统、信息网络系统、三重信息管理系统、特设系统配 套：黄岩西站、城关中学、体育中心、超市、医院、小学等。开 发 商：温州市鑫城房地产开发有限公司售楼地址：二环南路销售电话：845311114、御景华庭 项目定位：城市贵族首选的高品位宜居社区主题宣传：生活在城市，居住在公园。项目概况：位于黄岩城南，东临南官河、方山，西接劳动南路。约1400户。总建筑面积28万，规划高层、小高层、联排、商业等。规划亮点：依据“公园式居住”的规划原则，规划有2万商业中心，4万沿街商铺；配设会所，具有健身、娱乐、休闲等功能；设置网球场、游泳池等健身场所；规划有3万滨水公园；5米以上底层架空设计。户型面积：一室一厨一卫38；两室两厅两卫98；三室两厅两卫140-144。开盘时间：2008年4月23日开盘。销售价格：均价6000元/左右销售情况：开盘前有4000余人登记，一期基本已售车 位：地下停车位，约13万/个，可办理贷款。8月份车位10.8万元/个配套机关单位：财政局、规划处、国土资源局、质量技术监督局、委羽山指挥部；教育配套：城关中学，黄岩第二高级中学；商业配套：建行、浦行、东锦大酒店、大润发超市。开发商振兴房产、城乡房产、特佳房产、宏达房产售楼地址黄岩区天长南路21号销售电话84616888 840218885、东方花园 建筑面积：地上20995，地下4868。项目概况：4幢小高层，地上两层为商业，归属电力部门，3-11层为住宅。容 积 率：2.1绿 地 率：25%建筑密度：35%主体层数：11+1层高 度：39.7米停车泊位：地上72个，地下96个开 盘：2007年下半年。价 格：开盘时均价约为7000元/。2008年8月上涨到7600-8200元/销售情况：销售人员称已售60%左右，商业未售。户型面积标准层分为六个房间，其中两个房间作为一户出售，主力约为140。售楼地址国土资源局旁销售电话84291888 6、新天地华庭 项目定位：前庭后院空中别墅广告宣传：一户两庭院项目概况：东临二环西路、南临规划路。占地11071；总建筑面约281895。引入“前庭后院”概念，每户设置二个两层高庭院和一个入户庭院。采用一梯两户单元式布局，客梯采取入户刷卡系统，景观阳台外设推拉百叶窗。建筑形态：两栋板式小高层及三层商业组成绿 地 率：30%建筑指标：地下一层4.6米，二层3.4米；地上标准层层高2.8米，建筑高度59.9米。户型面积：78-160，以138为主外 立 面：外墙颜色以白色为主，结合淡绿色透明玻璃窗，并采用木档。发 展 商：黄氏控股集团开 发 商：新天地房产售楼地址：黄岩劳动南路281号规划处一楼销售电话84612222 846122117、凯亚城广 告 语：千年永宁江 百年凯亚城建筑形态：高层、联排别墅、独立别墅周边环境：规划江北商务区，商务和滨水休闲功能为主的生态型综合片区。户型面积：130288开 盘：已开盘销售价格：公寓3880元/起价；联排别墅10000元/起价。销售情况：排屋位置好的大部分已预订或卖出。配 套：幼儿园、休闲运动场、娱乐场所物业管理浙江绿城物管开 发 商：台州黄岩金岳置业有限公司售楼地址：锦川路凯亚城1号楼销售电话：84272888 842997778、大年时代广场主题宣传：城市中心 尊崇领地项目位置：位于黄岩老城区中心地带，西临塔院头路，南接青年路，北近行政大楼，东邻黄岩大厦。项目概况：总用地19000平方米，总建面近48000。住宅18000方左右，商业近16000方，地下13400方。项目配套：中医院、孔庙公园、江滨公园、黄岩第一菜市场、百货公司、家电卖场、肯德基、国美电器、银行、滨江小学、幼儿园等户型面积：40-220开 盘：估计08年年底开盘价 格：销售人员预计公寓8000-9000元/左右，商业未定（业态、分割均未定）销售情况：住宅、商业都预约登记中开 发 商：大年置业有限公司售楼地址：青年西路37号销售电话：847788889、西江华庭广 告 语：稀缺地段，至尊府邸项目位置：青年西路、环境城西路交汇处。项目概况：总用地面积14821，总建筑面积6689，规划8幢高层住宅，建筑密度28%。户型面积：单身公寓、平层公寓、跃层大套开 盘：2008年6月15日销售价格：均价7000元/，车位/车库：8万、11.5万、13万（有产权）开 发 商：台州市华鼎房地产开发有限公司售楼地址：青年路188号销售电话：84233638 84217638六、楼市小结通过调查，我们发现黄岩市场存在以下特点：（1）黄岩房地产市场近几年比较活跃，销售均价已升至当前的6000-7000元/m2。最高已达8000元/，近三年内只涨不跌。但受今年全国房地产市场普遍低迷的情况影响，6月份交易量迅速放慢，到7、8月份市场尤其严峻，各个楼盘的销售中心冷冷清清，消费者表现出对市场缺少信心和热情。（2）今后一段时间内将继续调整，那种盲目的一轰而上的销售势头很难再出现，市场逐步向理性回归，以产品本身的品质赢得市场的时代将到来。（3）在消费习惯上，有追崇上海、杭州等大城市的味道，相信并接受品牌、广告宣传，有一定炫耀心理与名牌效应，同类人群中口碑相传作用大。（4）开发商为迎合大众的消费心理，有意模仿、引入大城市的著名品牌楼盘建筑规划、开发理念。例如上海外园，无论是建筑外形，还是宣传方式，都引入“上海”模式。（5）黄岩目前开发的项目主要以现代建筑风格为主，其中新古典主义风格，德式建筑比较有代表性，凯亚城的西班牙风格也为许多人接受。（6）以改善居住条件的自住型为主，投资意识也在形成。（7）大户型市场需求量大。2008年上半年上市的户型面积集中于120160，90的较少，许多楼盘在打“90方以下政策限制”的擦边球，即采取方案规划时为2套90方以下，交付时2套并一套的办法。（8）但是在价格飞速上升的状况下，购买者对总价的关注逐渐加强。说明下一步户型面积要进行适合的控制。（9）市场对高层的接受度较高。目前商业街区的项目，由于容积率因素，高层比例较大。（10）开始重视园区景观的设计。第四章 项目分析与研究一、项目概况1、概况：黄岩商业街位于黄岩老城区与新区交接处，是未来城区的中心。黄岩商业街区规划定位为：“以台州城市居民为服务对象的集购物、休闲、康体、娱乐、居住为一体的综合性街区”。区政府从城市发展出发，要求将商业街区建设作为提升城市品位、树立城市新形象来实施，充分发挥商业新区的幅射功能和影响力，带动周围地区的经济发展。嘉丽阳光广场在商业街区中最具商业规模，凸显良好的经营环境，特别是大润发超市的落户，将给新商圈带来新的繁荣。公司总体营销策略是以市场销售为主，辅以招商租赁。2、经济指标：嘉丽阳光广场位于黄岩商业街A6地块，占地面积44565.4，地上总建筑面积95920，其中商业建筑面积59800，商业建筑层数3层，层高5.8M，住宅高度50M以上，60M以下。商业面积中有21280是公司为政府部门代建的商业回购房，政府部门已与台湾大润发超市签订合作意向书，实际商业面积38520。用地性质：商业、住宅。容积率：2.15建筑密度52.6%绿地率25%。二、项目SWOT分析（一）优势1、地理位置优势。项目离主城区仅数公里，位于整个城市重点规划区域黄岩商业街区的中心位置，发展潜力大。2、6万方左右的商业规模，有营造主题商业中心的空间和条件，利于现代商业氛围的形成。3、大润发超市的落户以及城关中学，将给本项目及商业街区带来大量人气。4、周边楼盘及商业配套等正在逐步建设，区域人气逐渐形成，有利于提升地块的市场价值。5、嘉丽房产实力雄厚，已开发嘉丽阳光苑，有开发经验，有市场影响力。（二）劣势1、项目规模劣势：占地较小且狭长，不利于建筑规划、商街规划及园林景观的营造。2、由于这么多体量的商业存在，说会影响住宅的居住品质。且与住宅紧紧相邻的即为拆迁安置房，影响本项目的定位档次。3、目前区域内各项目设施都在建中，生活配套尚不完善，交通不方便。4、新区常住人口少，特别对商业部分来说，不等同于老城区的市中心，一呼百应。（三）机会1、新区发展机会。城市重点打造区域，未来的市中心，未来发展潜力大。2、区域内竞争楼盘在半年内纷纷往上调价，给本项目带来潜在的利益空间。再结合本地块的位置优势和项目定位，具有较大的升值前景。3、整个城市经济实力强，对房产品需求量旺盛。4、黄岩缺乏统一规划的大体量商业中心，本项目有机会成为新的商业中心。（四）威胁1、来自于国家政策上的风险。过去两年内，国家出台了很多政策来调控房地产业，未来政策的不确定性会给本项目带来一定的风险。2、来自整个市场的竞争风险。市区目前在售或将售的楼盘有近30个，未来1-2年内，黄岩房地产市场的供应量预计在70万方以上，市场竞争激烈。3、来自同区块楼盘的竞争风险。同区域内的楼盘相继推出，未来商业街区的供应量在50余万方。特别是商业部分，目前市场上商业全都按兵不动，但到了一定阶段集中放量的商铺将严重分流本项目的商业客户，同区块竞争异常激烈。第五章 项目总体定位本案组市场人员、策划人员在对嘉丽阳光苑项目进行考察，以及对黄岩住宅市场、商业市场进行调研后，在对项目总体定位之前，先疏理出项目存在的主要现状问题，以及针对这些问题提出可行性的解决措施与规划建议：一、现状问题（一）住宅部分1、 住宅、商业一体化的园区，住宅无可避免地会受到干扰，如喧闹；2、 一字排开，没有围合，没有园林景观；3、 从现有规划方案看，住宅缺乏亮点，无论是建筑风格还是立面细节；4、 紧邻的经济适用房将影响本项目住宅的档次；5、 嘉丽阳光广场的案名不适合于住宅部分的推广，不能体现优势。（二）商业部分商业是本项目的重点和难点。我们制定本方案的根本出发点是：如何保证本项目经济效益和社会效益的最大化，也就是不但保证本项目能够顺利均衡销售，而且保证项目能够顺利开街顺利运营！我们不能象早期部分开发商开发的商业项目，一卖了之，抽身以后留给投资者一大堆死铺！况且现在投资者愈加成熟，必须让他们有信心感到项目一定能够顺利运营，才能让他们放心下单。本项目洞天路、引泉路沿街一层商铺，无论销售还是未来的运营都不会是问题，我们考虑的是内街怎么办？！二层、三层怎么办？！内街的二层、三层怎么办？！二、解决措施（一）关于住宅的建议：本项目住宅不可流于普通，必须定位于中高端。项目自身缺乏配套（如游泳池）、没有园林景观，只能在项目的单体以及管理服务和包装上下功夫。（1）住宅案名单独考虑，可以与项目整体配套联系。（项目整体命名在下面定位部分体现）案名方案：嘉丽中央公馆（公馆式的高档住宅）备选方案：嘉丽中央名座（2）选1-2幢楼做精装修突破黄岩市常规的毛坯房销售习惯。有力提升本项目住宅品质的档次，拔高住宅产品的定位。（3）导入科技住宅的概念在住宅中运用新技术新材料等，创造环保节能型住宅，一方面这也是住宅开发的新趋势，另一方面也为本项目增加项目卖点与优势，扩大价格空间。（4）做2-3套装修样板房样板房给人以直观的感受，尤其针对黄岩房地产市场实情，通过样板房的营销引导，让客户参观、体验精致的样板房，进一步打动客户，促使客户下单完成交易。（5）建筑风格调整（视项目的实际进度而定） 如有可能，调整住宅的建筑风格，建议采用德式理性主义风格，往理性、挺括、简约的风格靠，多用石材。因为地块限制，住宅的园林景观可做文章较少，唯一提升建筑本身的品质感、品位感来突出住宅的优势与亮点。（6）引进品牌物管公司，强化管理和服务。（7）设一精致高档会所。（8）设一精致的候梯大堂，提升住宅品质。（二）关于商业的建议：（1）项目南侧因大润发为旺，需要解决的是在规划设计和未来运营管理阶段，必须处理好“大润发超市的人流流向问题”，也就是必须保证大润发人流向本商街的引导流动。（2）解决本项目北侧不热。考虑在洞天路和引泉路交叉处，引进连锁家电卖场，如国美苏宁，面积在3000-5000平方米，必将聚集大量的人气，同时其营业面积大多在二三层，部分解决了二层三层的难题。这样项目两头就都热了。（3）内街的二三层是难中之难重中之重。考虑在内街最里侧的二三层，引进大型游艺中心，包括年轻人的游戏中心、高档汗冰馆、儿童游乐场等，面积在数千平方米，该类业态对区位楼层要求都不高，但可以带来大量的人流。另外在内街的二三层，考虑引进棋牌、健身、KTV、影楼、足浴澡堂等。（4）进一部将人流往内街二三层引导。在本项目内街的楼顶，考虑设空中网球场、篮球场、轮滑场等、进一部将人流往内街二三层引导。我们期望在最难的内街二三层有实质性突破，则本项目将全部盘活！（5）在本项目的主入口及北侧内街，考虑以引进餐饮为主，包括中西餐。一来餐饮比较聚人气，二来餐饮的营业面积可以大部分在二三层，部分解决了二三层问题。（6）在这前提之下，再考虑其他业态定位，如专卖店品牌店等。整体思路清晰，把握住几个关键的环节，然后组织强有力的执行团队，整条商街的成功指日可待！三、目标市场定位1、目标市场定位分析我们的资源：1、 地处商业街区中心地段，与老城区距离近，易与老城衔接。2、 商业街区总建筑面积达89万方，区域居住人口将达数万；3、 新区不仅是黄岩人的购物休闲中心，还将是整个台州市民的购物休闲中心；4、 新区高起点、高标准，具有高档的城市配套设施。5、 引进台湾大润发超市，在区域里具有较强的商业号召力。2、项目目标客户类型l 理智型： 社会的发展、经济实力的提高、市场的竞争，无不加剧消费者心态的成熟；加之房产投资数额大，投资者必会多方考证再行出手。 本项目的目标客户将以理智务实型的占绝大多数。l 冲动型： 有些目标客户属于初始投资，由于本金到手较易，造成消费较为冲动。这类消费者数量较少，但不能忽略。3、项目目标客户分析群体个性A.专业炒家(含专业炒股者、专业炒币者)这部分客户群已经过前期资本积累,属于“先富起来”的一批人，大多文化程度不高，但投资经验丰富，投资心态成熟，理智务实，相信实实在在的、逻辑性强的投资分析，同时由于市场因素等问题，需转向投资以获取更大的经营利润空间。B.周转资金较充足，但不知如何使用的投资者这部分客户群具有充裕的资金实力，希望通过保障性较大的投资，获得稳定的升值与回报但欠缺投资经验，相信专家和朋友的建议，容易受外在因素影响，投资较为冲动。C.家庭资金丰裕，喜欢投资保值性强的固定资产者这部分客户群具有稳定的家庭收入，以往也能过投资住宅取得了较丰厚的回报，介于工作及社会地位原因，并不依靠投资作为主要收入来源，喜欢选择可靠而保值性较强的房产品。D.周转资金不多，希望通过自身眼光和知识来赚钱的投资者这部分客户群知识结构和综合素质较高，意识观念略为新潮和现实，对新生事物能给予较高关注度，相信自己的眼光和判断，会结合政策等因素对投资目标作详细的考察，出手谨慎。4、项目目标客户特征l 投资需求（关注点）a. 区位地段b. 人气c. 项目本身的特点、优势d. 发展前景e. 政策背景l 购买力a. 理智型的投资者一旦考察显示有利，即会果断出手或者选择与自身资金实力相匹配的面积进行投资。 b. 冲动型的投资者资金无虞，易犹豫，但受煽动后将会比较冲动。l 信息来源受媒体市场气氛影响及本土人际关系特征，其主要信息来源为：a.报纸媒体b.电视媒体c.朋友口碑相传d.户外媒体；5、目标客户锁定a.一级目标：专业房产炒家（含专业炒股者、专业炒币者）b.二级目标：周转资金较充足，但不知如何使用的投资者c.三级目标：家庭资金丰裕，喜欢投资保值性强的固定资产者；d.四级目标：周转资金不多，希望通过自身眼光和知识来赚钱的投资者四、项目定位本案为集商业街、小广场、公寓为一体的综合型复合式街区，规划上以商业街为主，我们在项目定位及推广上也以商业街的内容为侧重点。在现有商业地产的竞争中，从市中心的商业老街到新兴的MALL商业中心，每一次唤起投资激情和购买欲望的都需要有一个强有力的主题概念定位。因为只有一个具有吸引眼球的概念，才能让人们看到商业地产的发展前景，看到投资商铺的价值所在。结合区域房地产市场发展现状、趋势及地块实际情况，建议本项目通过引领性及差异性的形象定位，提升项目自身的综合品质，从而增强项目的竞争优势。1、定位设想本案地处新区，周边有大量在开发的住宅园区、学校、公园、星级酒店等，其地位恰如杭州的钱江新城、上海的外滩里的商业中心，并且是整个新区里最大的公共配套设施与地标性商业中心。功能：单从功能上讲，本案要满足未来整个新区的常住居民的生活配套要求，是生活型的商业中心、购物中心。定位：新区周边的众多高档社区，大量的新居民会产生生活消费需求，会促使、要求周边配套契合周边居民的需求档次，这也在某种程度上确定了本商业街的高起点定位，形成社区与配套的良性循环。随着这些高档社区入住率的不断提高，整个区块日益成熟的消费能力不容小觑。概念：新区年轻族群占的比例较重，他们追求喜欢追求新事物，喜欢尝试不同的休闲生活方式。他们是客户的客户，他们才是项目的终极消费者。本案需要新鲜的主题概念导入进行引导。我们建议导入对于黄岩市场来说是一个全新的概念，即：一站式休闲商业中心。这样的商业中心将人们的休闲生活与商业中心的完美结合，有一定的广场空间用来休闲、商场促销活、品牌推广活动等，有大型的超市，不定期的主题活动等。它不仅是城市的标志性建筑，也不再是简单的市民休闲去处，而是被注入了更多的现代商业元素，是休闲、娱乐、商业结合的最好平台。以下参考国内比较成功的类似案例：杭州西城广场在功能上，38000平方米的西城广场比传统的杭州各种老广场更体现出商业和休闲相结合的设计初衷。北广场是可以容纳上千人同时活动的一块主体场地。广场东侧则是为年轻的街头运动族开辟的动感地带，拥有杭州惟一的按国际标准设计的滑轮区。而广场南面的空间水景广场为扇形水体结合半圆形平台，设有音乐喷泉、小竹林、小山丘，是一个自成一体的休闲区块，也适合举办各种活动。广场中央宽大的电视墙，除了播放各类资讯，还可以随时对广场上的活动进行直播。宁波天一广场宁波市最大的城市中心商业广场，融休闲、商贸、旅游、餐饮、购物于一体，广场建筑以2-4层低层为主，中央以3.6公顷绿地广场为依托，缀以一条南北相向的水街，广场以浓郁的商业文化为特色，通过露天舞台安排演出、展卖宣传等商业文化活动，为宁波市民提供一个开放的、参与性较强的城市客厅。大连胜利广场1992年，立案筹建。5年后，人们看到的是一个富有古罗马式异国情调的广场，广场下面才是真正的商城，开发者不仅在大连建造了一个商城，更是给城市里引进了一种很现代的商业广场文化。五、主题定位根据以上设想，我们提出相应的主题定位与案名。基于嘉丽阳光广场的前期推广没有正式全面展开，建议本项目案名重新考虑，重新包装。案名：嘉丽中央大道广告语：中心重新定位主题定位：一站式休闲商业中心市场标准组合：中心重新定位New orientation of center一站式休闲商业中心嘉丽中央大道JialiCentral Avenue案名备选：嘉丽中央广场嘉丽财富中心3、系列造势广告创意（1）黄岩的财富中心将重新定位！1种是被定位在圈内，1种是被定位在圈外，你的选择是？敬候嘉丽中央大道！（2）商铺有2种，1种会百年流传，1种会销声匿迹，你的选择是？敬候嘉丽中央大道！（3）商铺有2种，1种是有很多的明天，1种是只有今天，你的选择是？敬候嘉丽中央大道！六、业态定位本项目以一站式休闲商业中心为定位，必须要给项目注入了诸多时尚商业元素及商业功能，开发建造成集国际水平的餐饮、购物、休闲、健康、娱乐等五大主要功能于一体的休闲商业中心，既是周边高档小区居民们的生活配套中心，更要成为整个黄岩市的商业地标。在业态规划上，我们设想如下：（1）邻二环南路的业态1、2、3层，安排2万余平方米规模的大型生活超市台湾大润发超市（2）三条内街的业态外街1层：家电卖场（国美、苏宁等）、品牌旗舰店（新秀丽箱包、Ck、Esprit等）餐饮功能店（如：KFC、必胜客）、主题餐厅、咖啡店（两岸等）等，这些主力店铺的主要经营场所设在2、3层，以及银行门店。图示说明：卖场： 外街： 内街： 住宅底商：外街2、3层：家电卖场（国美、苏宁等）、品牌旗舰店（新秀丽箱包、Ck、Esprit等）等主力店的经营放在2、3层解决。内街1层：特色餐饮、小酒吧、星巴克等内街2、3层：大型游艺中心、健身中心、棋牌、茶室、足浴、KTV等住宅底商1层：洗衣店、数码冲洗中心、美容美发等生活型的门店（安排比较安静的业态，最大限度减少对住宅的影响）住宅底商2、3层：运动品牌器材、运动品牌服饰店四、业态布局表位置楼层业态可能品牌面积二环南路1层超市卖场台湾大润发超市200002层超市卖场3层超市卖场外街1层餐饮功能店、主题餐厅、咖啡店、银行门店KFC、必胜客、两岸、工商银行50002层家电卖场国美、苏宁50003层品牌旗舰店新秀丽箱包、Ck、Esprit等5000内街1层特色餐饮、小酒吧、咖啡店餐饮名店、星巴克等40002层大型游艺中心、健身中心、棋牌、茶室、足浴、KTV80003层住宅底商1层洗衣店、数码冲洗中心、美容美发、家居30002层运动品牌器材、运动品牌服饰店30003层3000其他相关品牌、功能店3000合计59000（以上面积为初步估计） 第六章 开发及营销节奏框架一、关于开发节奏的建议为保本项目开发成功，必须有科学、合理的开发节奏，它的开发必须是既符合黄岩商业、住宅实际的购买力和市场状况，当然也必须以全新的方式去引导，特别对新区开发来说。理想的状态是：先开发住宅部分，快速回笼现金，以后支撑商业的建造。接下来是商业部分：先招商，再销售。到那时候，本地块的价值被市场进一步认同，价格自然也卖得相对高，达到项目运作利润最大化。第一步，开发、销售住宅4幢住宅（普通住宅，没有精装修的部分）；第二步，开发、销售2幢精装修住宅（先建装修样板房）；第三步，开发邻二环南路的商业；第四步，配合政府尽早引进台湾大润发超市；第五步，开发三条内街；第六步，网球场、旱冰场等配套的建设。根据市场消化速度和资金回笼速度，调整配套投入的时间。原则上，只要资金容许，公配套越早建成对销售越有利，对中后期售价的提升也越有利。二、营销推广阶段划分根据产品不同阶段的营销任务，为项目规划了四个推广阶段，并为每个分阶段制定了推广的目标。（具体的营销计划将需要与开发商的实际情况结合后才能拟定。）第一阶段：2008年9月2008年12月这一阶段：形象导入，引起关注度重点工作是对本项目形象定位、整理，前期造势，通过现场和市区户外广告牌确立产品市场形象，积累客户。主要工作： 营销策略的制定(推广策略、推广计划等)广告详细计划确定与发布LOGO、名片、胸牌、纸杯、信纸、文件袋、文件夹、手提袋等项目VI系统设计完成工地现场形象包装售楼部建设布置完成，销售现场的组织完善销售中心展板的设计完成楼书、销售图纸等销售资料到位第二阶段：2009年1月2009年6月这一阶段：形象深化、住宅开盘销售营销重点是通过对主诉求的进一步阐述，扩大宣传覆盖面，并应用针对性较强的媒介，发布开盘住宅开盘信息，提高产品附加值，最大限度积累消费能量。主要工作：住宅开盘推广策略及开盘活动方案报纸广告配合，开盘广告设计；现场提前作好接待准备；营造现场热销场面；现场客户来人来电及时统计及追踪，为后续的销售工作，积累客源；报纸软文炒作与新闻采访配合。利用免费的媒体资源，为本案的“造势”工作推波助澜。SP活动举办第三阶段：2009年7月2009年10月这一阶段：强势销售、打动客户 同时展开商业招商营销重点是通过对产品各大卖点进行持续的宣传，促进余房销售，为10月商业强势销售奠定市场基础。主要工作：营销策略的检测调整；价格的调整；市场竞争分析；广告策略的反省与调整；销售人员的再培训；销售合同的签定等相关事宜；调整销控。SP活动举办。第四阶段：2009年11月2009年12月这一阶段：一期商业造势宣传 强力商业招商营销重点是通过电话回访、短信群发、商函直投等形式，为商业项目快速去化寻求客户支撑，并可通过相应销售优惠策略，营造销售高潮，并可借助口碑效应，使项目达到预期的销售目标。主要工作：价格策略制定；商业招商方案；制作商业宣传资料；住宅阻力产品促销，广告及其余营销手段配合；前期未成交客户分析及追踪；第五阶段：2010年1月2010年6月这一阶段：一期商业开盘营销重点是将项目的主要优势再行宣传，并通过较大程度促销措施的实施，以极高的投资优势去化一期商业。商业价格策略调整；制定当前市场制作应对策略，调整营销方案，密切关注竞争对手的情况；商业开盘方案；商业促销，广告及其他营销手段配合；预约登记客户分析及追踪。第六阶段：2010年7月2010年12月这一阶段：二期商业开盘，根据一期商业的招商及销售情况，及时调整价格策略；主要工作有：二期商业开盘方案销售进入这个时期，很可能遇到“销售瓶颈”。研究“销售瓶颈”，根据销售一线反馈信息，制定应对策略，调整营销方案。密切关注竞争对手的情况；阻力产品促销，广告及其余营销手段配合；前期未成交客户分析及追踪。第七章 平面表现一、LOGO设计LOGO一：备选LOGO：二、VI应用三、楼书意向：四、报纸广告五、户外形象展示路牌灯箱高炮围墙销售中心精神堡垒附件：台州嘉丽阳光广场项目操作机构及人员配置项目操作机构：杭州视角营销策划有限公司，由杭州青鸟地产营销机构主创人员组建本项目案组成员：蒋铁山：本项目总负责人。为原杭州青鸟广告有限公司、杭州青鸟房地产营销有限公司副总经理。负责近五年来所有青鸟公司的销售代理项目及部分策划项目，从项目的考察洽谈、策划推广及至案场销售贯穿了房地产营销的全过程。与本案相关的部分项目：杭州大厦台州购物中心、台州第一时间购物中心、宁波海顿公馆、包头远洲国际城（占地2400亩其中商业约25万）、绍兴瓜渚湖（及新开河）商圈、呼和浩特大召前街（共50万其中商业街5万）王刚：杭州著名平面设计师。原青鸟广告设计总监。部分奖项及荣誉：广州平面专业杂志包装与设计杂志征集刊徽，入围。（1999）。中国广告&设计艺术大展，海报类银奖。(2002)。香港设计师协会设计双年奖，书籍设计优异奖。(2002)。深圳设计03展，市场推广刊物优异奖（最高奖），海报入选。(2003)。莫斯科金蜜蜂国际平面设计双年展，书籍设计入选，海报入选。(2004)。第6届全国书籍装帧艺术展览暨评奖，探索类银奖，社科类优秀奖。(2004)。标志入选中国标志设计年鉴。(2004)。北京平面专业杂志设计与艺术刊登作品。(2004)。中国平面设计艺术展，三项入选，一项优异奖。(2005.3.2)。南京艺术学院平面专业杂志新平面，刊登作品并介绍。(2005)。作品入编北京中国设计年鉴。(2005)。作品入编广州中国设计师年鉴。(2005)。“华艺时空”首届国际华人中青年美术作品大赛，楼书荣获优秀奖。(2005)。北京设计杂志C-DESIGN，刊登作品并介绍。(2005)。作品入编上海金典设计年鉴。(2005)。香港设计师协会设计双年奖，书籍设计优异奖。(2005)。2005“中国之星”设计艺术大奖,2项楼书荣获“最佳设计奖”。(20