网络营销与实施方案书.doc

网络营销的六个阶段在我们看来，网络营销要想正确并完善的开展，必须包括六个阶段。这些阶段都不外乎做着两件事：一是吸引人们来访问你的站点，并同那些你认为“有价值的访问者”建立更多的私人联系；二是打发走那些毫无价值的访问者，以缓解资源过渡利用造成的紧张局面。 在下面的文章中，我们将对这六个阶段做一简要概述，并在每一个阶段都介绍一些行之有效的手段和方法。 第一阶段：抓住他们我们把网络营销的第一个阶段称为抓住阶段。这个阶段的目标很简单，就是吸引访问者的到来。但是，除非你是那种通过广告来获取收益的“眼球站点”，否则你实际上并不希望所有的人都来拜访你。比如说你想为那些有资格的客户提供商品或服务，那么你希望吸引的只是“有价值的访问者”，我们用这个字眼来称呼那些有资格的客户。以下为你介绍三种吸引访问者的主要手段。 1人们用来发现站点的最主要的手段是通过搜索引擎（据报道，网上的客户中有一半的人是利用搜索引擎找到他们所需要的商品的）。你必须学会一定的技巧，使你的站点在搜索引擎的搜索结果中名列前茅。 2另外一种经常使用的方法是通过链接交换程序，那样人们可以从一些别人站点上的链接链到你的站点上（如果你想看一看哪些人同你建立了链接，你可以试一试在Infoseek里输入下面的搜索内容棗）。 3还有一种方法是通过网上广告，它现在很受欢迎，但是目前使用这种方法会很快失去光彩。今天的广告模式中存在着大量的问题，但终有一天，软件性能与网络带宽可以完美的融合，那时这种方法将成为网络营销中至关重要的手段。 第二阶段：控制他们 这可能是最困难的一个阶段。一个网站考虑的应当是的访问者的种种需求，而不是对自己的产品特点和优越性的宣传。我们的看法是：你的网站应当成为访问者的一面镜子，而不应成为公司的一部宣传片（关于这一点，可以参见以前的一篇关于这一主题的文章）。在决定如何对你的访问者进行控制时，可以考虑一下以下的三个关键特性。 1不同的访问者使用网站的熟练程度不同：你必须确保各个水平上的访问者都可以充分地利用你的网站。 2让你的网站对访问者充满诱惑力（要做到可以吸引各个水平上的访问者）。 3为你的访问者提供足够多的选项，以确保他们每个人都可以在你的网站上找到一些需要的和感兴趣的东西。 第三阶段：限制他们 如果控制阶段完成的较好，再加以一定的分析，就可以获得充分的信息以对你的访问者进行初步的限制了。简单来说，通过考察访问者在你的网站上都浏览了哪些地方，以及在此过程中他们都委托你做了哪些事，你就能够对他们做出初步的判断。通过判断，你可以确定他们是否符合一个“有价值的访问者”所要求的关键的评价标准。传统的标准包括三个方面：金钱，职权以及需求。下面有三种你可以采取的限制手段： 1对于那些无价值的访问者，可以制作一些引人入胜的东西将他们引开（举例来说，如果一个访问者从一开始就奔着你提供的其它链接而去，你就可以把他看成是无价值的访问者）。 2为了留住有价值的访问者，可以制作一些内容集中但通常让人感到平淡无奇的网页（举例来说，如果一个访问者直奔关于信息主管的部分而去，而同时你正在找寻一名信息主管的话，你就可以考虑把他看成是一位有价值的访问者）。 3当然，也可以用一些短小精致、主题鲜明、娱乐性强的东西来点缀你的网站并提供适当的激励（但是你要明白，真正对你的网站有价值的访问者是不会对这些东西感兴趣的）。 第四阶段：推动他们 下面要讲述的是推动有价值的访问者做那些你希望他们做的事。这些事可能包括注册、购买、交换意见、下载或者是有关商品和销售的其它事宜。我们认为，你期望有价值的访问者应该采取三种基本的行动。按照重要性从大到小的顺序逐一叙述如下： 1购买。如果通过你的网站，访问者们觉得你的产品完全符合自己的需求，那么在某一次访问中，他们就会买下来；而对于那些无法实现网上直接购买的网站来说，也可以达成一笔新的买卖。 2注册。尽量把你的注册表做的短小精悍，并且把它们分散到你的网站的各个部分。 3做成书签。我们对于少数站点不厌其烦地提醒访问者最好把自己的站点做成书签的做法很是震惊（要记住市场营销中有这样一条准则：“如果你想让别人做某件事，就直接告诉他们去做好了”）。 第五阶段：联络他们 一旦访问者离开了你的网站，你能通过什么样的程序或是采取何种手段来再次联络他们呢？你如何能促使他们再次拜访你的网站呢？一旦他们离开了你的网站，你究竟能干些什么呢？你如何能作出简单实用而且费用不高的追踪程序，并以一种他们可以接受的方式与他们保持联系呢？这一部分里我们将给出解决这些以及其它一些相关问题的答案。以下是一些很有用的方法。 1用发送电子邮件的方式通知你的访问者，告诉他们你的网站上有了新的信息（你自己制作的或是从别处收集来的）。但是你要确保收件人的姓名和公司名至少在每封电子邮件中出现两次棗现在已经有很多种工具可以帮助你完成这一工作。 2对于那些很有可能成为客户的人来说棗当然这得由你来判断决定棗你可以为他们制作一些个人网页，在这里他们可以详细地描述某些特殊需求，你也可以在这里向他们解释你能怎样解决他们的问题。如果你知道如何节约时间，那么这一过程将是非常快速并省钱的（根据我们自己的经验，只需要花三个小时就可以完成对哪些访问者有可能成为客户的研究，并为他们制作出一些眼花缭乱的网页，这些网页上的内容都是他们所关心的棗你所花费的这点时间，付出的这点努力会为你带来一个个的重大商机）。为了保证这些网页的安全性，你可以使用密码，并通过电子邮件把URL以及登录信息寄给那些可能的客户。 第六阶段：抓住他们 最后的这个阶段实际上是第一阶段的重复，只是略有差别。在这里你要注意的关键一点是：不要再把他们带回同样的网站一旦你判断出他们对你很有价值，为什么不根据你先前对他们的了解把他们带到另一个符合他们兴趣和需求的网站呢？假如找寻合适的信息主管是你的关键任务，那为什么不专门建立一个信息主管网站呢？ 使用何种网络营销模式实际上无关紧要，它只是一个简单的开始。 你所从事的生意类型、那些可能客户的特点、你的营销体制结构、产品价格定位棗还有其它许多战略要素棗将共同决定哪种特定的战略适合你。但是，以上所介绍的六阶段模式对于大多数试图进行端对端网络营销的公司来说，应该是比较合适的。网站策划思想与网站运营谈到网站策划,很多人的观念中就是网站的感觉如何,是否值得一看,这些方面多数是网站外观方面的形象问题,但是实际上,一个好的网站不止包括了设计也还包括了策划、内容等诸多东西在内，缺一不可。1、客户需求分析根据客户需求产生栏目规划首先业务员与客户进行的沟通，是调查需求分析展开的基础。我们需要做到的是让客户畅所欲言，列出所有的需求，透过现有需求的分析是否还有潜在的需求，然后最好利用示图表形式将用户的需求表现出来，不要遗漏。尽可能的把客户的需求挖掘出来，因为如果客户的需求做的都不完整，客户随时可能会产生一些新的点子，对你以后的策划方案或者项目都有着很大的威胁，随时都可能会被推翻。2、建设网站的目的做每件事之前我们都有目的，说服了自己才会去做，建网站也是一样的道理，客户需要通过互联网达到一个什么样的目的，是提高销售额、还是提高品牌、还是拓展国内/外市场、还是提供支持服务、还是寻求合资，合作伙伴等等，只有清晰客户的目的才能抓住客户的需求，方案才有说服力。3、网站的分析定位根据以上客户的需求和建网目的可以分析出网站的定位。定位分析要精确概括，不便过于复杂。4、了解目标客户了解目标群体，是为了引导、规范企业的受众群体，了解客户群体的心理特征，便于策划出客户需要的、喜欢的一些东西，而产生不同的服务。也为以后网站的品牌、界面的友好度、网站的美誉度打下了一个很好的基础。5、了解客户的运作资源了解客户的运作资源是为了形成网站的运作模式，运作资源包括：人力资源、政府资源、等资源直接限制了网站发展空间，在做策划前应尽量详细的了解客户的资源情况，利于策划方案真正适合企业，处处为客户着想！6、网站面向的区域面向的区域可以规范出网站的推广方式、网站的框架/内容和表现形式。如：可以制定些本地特色的栏目等聚集人气。网站策划与建设阶段网站推广的问题分析在网站策划与建设阶段网站，由于真正意义上的网站推广并没有开始，网站没有建成发布，当然也就不存在访问量的问题，不过这个阶段的网站推广仍然具有非常重要的意义，但由于网络营销过程的复杂行，从制定网络营销计划到网站策划、设计、开发、内容准备等级阶段，要经过多个部门和人员，最终的结果和当初的策划方案之间产生差异是常有的事情。网站策划建设与网站推广策略相结合的问题主要表现在下列3个方面：（1）网站推广很可能被忽视。网站建设的专业性是网站推广的基础，网站建设是否符合网络营销导向的原则，对于将来网站推广的效果具有直接影响，但是，大多数网站在策划和设计中往往没有将推广的需要考虑进来，这个问题很可能是在网站发布之后才被认识到，然后才回过头来考虑网站的优化设计等问题，这样不仅浪费人力，也影响了网站推广的时机，因此一个专业的网络营销策划方案，应该将网站推广策略纳入到网站建设方案中。（2）策划与建设阶段的网站推广实施与控制比较复杂。一般来说，无论是自行开发，还是外包给专业服务商，一个网站的设计开发都需要由技术、设计、市场等方面的人员共同完成，不同专业背景的人员对网站的理解会有比较大的差异，例如技术开发人员往往只从功能实现方面考虑，设计人员则更为注重网站的视觉效果，如果没有一个具有网络营销意识的专业人员进行统筹协调，最终建成的网站很可能离网络营销导向有很大差别，因此在这个过程中对策划设计人员的网络营销专业水平有较高的要求，这也就是为什么一些网站建成之后和最初的策划思想有差距的主要原因所在。（3）策划与建设阶段的网站推广效果需要在网站发布之后得到验证。在网站建设阶段所采取的优化设计等推广策略，只能凭借网站建设相关人员的主观经验来进行，是否真正能满足网站推广的需要，还有待于网站正式发布一段时间之后的实践来验证，如果与期望目标存在差异，还有必要做进一步的修正和完善，也正是因为这种滞后效应，更加容易让设计开发人员忽视网站建设对网站推广影响因素的考虑。因此这个阶段网站策划和设计人员的经验非常重要。这些特点表明，网站推广策略的全面贯彻实施，涉及到多方面的因素，需要从网络营销策略整体层面上考虑，否则很容易陷入网站建设与网站推广脱节的困境，目前这种问题在企业中是普遍存在的，这也是企业网站往往不能发挥作用的重要影响因素之一，而改变这种状况的理想方法，就是由专业的网络营销人员来跟踪管理整个网站策划与设计的过程，这样便于及时发现问题并得到控制。因此，从这个角度上说，建设一个真正具有网络营销导向的网站并非简单的事情，由此也可以合理推测，一些网站建设服务商以低价策略来开拓市场，实际上也很难为企业带来实际的价值。企业网站推广计划经验介绍企业建立网站以后，人们无论身处何地，只要知道了您的网址，即可以直接看到网站的内容。问题在于，人们如何才能在全球数百万的网址中找到您的网址，这就需要宣传和推广企业网站。 网站推广计划一般有以下几种方法：多方登记：留下专业美名 初访者在搜寻企业网站推广计划时，一般通过输入关键词或近似值来描述目标企业，进而在导航台里“打捞，这时，您的企业若排在搜索列表的前面，那么，被人关注的机会无疑会更多。所以，企业要推广自己，少不了在众多导航台或企业行业网里登记，而且要选好关键词。登记时想获得好名次，不是把企业名称在各处张贴（事实上国内大多数企业在登记时，恰好首先想到的就是这个），而是引导别人找到“道，让其顺着藤摸到你的“瓜 。公关宣传：布下天罗地网 业建了自己的WEB站点，就要培养时时刻刻为这个网站进行公关宣传的意识，而且一切可能的宣传机会都不应放弃。比如可以利用一些传统的网站推广工具，在员工名片、公司信笺、公司简历、产品介绍、员工手册等公司材料中印上公司的网址；同时，公司在报纸、广播、电视等大众媒体和灯箱、路牌等户外广告上也要尽量打出公司网址。降低企业运作成本具体成本的降低体现在以下几点:1、提供即时商业讯息、商品目录、广告行销内容。很多公司为了更新广告内容及商品目录，需要花很多印刷费及人力。2、广告行销成本低，回收利率高。同其他广告媒体相比，上网的成本可说极低。3、降低公司“售前询问”及“售后服务”的营运成本。传统的“售前询问”需要客户打电话或填回邮卡来索取资料，不但耗费人力，增加开销，更可能造成人为错误，延误商机。4、能把广告行销与订购连成一体，促进购买意愿。5、不与现有其他传统商业媒体冲突或重复，减少浪费。每一个已上网建站的企业，或多或少都尝到了Internet带来的好处，比如可以随时知晓产品信息，洞察市场行情，追踪竞争对手，了解业界走向等，既然已经上网了，就不要抱怨带宽拥挤等不尽如意的地方。明智的企业会思索如何进行网络营销，让自己光彩照人，更胜一筹。而且他们也琢磨到，眼下各新闻媒体对网络相关的事情厚爱有加，企业在网络上做的文章定能爆出热点。 数据表明,80%以上的上网者都是通过搜索引擎找到自己想要寻找的内容的。我们知道，搜索引擎是Internet中比较特殊的站点，它们搜罗网上其它站点的信息，纳入自己的数据库中，然后根据用户提供的关键字，给出带有相关信息的站点；同时搜索引擎也为站主提供了将自己的站点登记到数据库中的机会，而且绝大多数情况下是免费的。这便是宣传我们站点的极好时机，若能好好把握，何愁站点无人访问。网站建设之网站快速推广法推广网站的目的是提高网站访问量并达成网络营销目标。基于这种前提，网站的经营者应该利用互联网的特性和自己对目标市场的准确定位，让更多的潜在客户认识你的网站并成为回头客。我们可以来看一下一些专业的调查报告所带来的信息。根据CNNIC在2002年1月的调查报告，用户得知新网站的主要途径是（见下表）：搜索引擎： 76.3% 其它网站上的链接： 64.7% 朋友、同学、同事的介绍： 53.9% 网友介绍： 30.3% 网址大全之类的书籍： 17.1% 相关报刊杂志的介绍： 36.5% 相关广播电视节目的介绍： 16.4% 其它： 0.5% 一般来讲，网站的推广工作应该综合采用如下几种方式：1. 搜索引擎登录赛迪网（CCID）咨询部于2000年月进行了有关网民的调查，搜狐公司在调查结果中，成为搜索引擎知名度和使用率最高的网站。在网民最经常使用的搜索引擎排名中，网民最经常使用的搜索引擎排名依次为搜狐、中文雅虎、新浪，占网民总体六成五左右。有31.6%的网民经常使用搜狐，有18.2%的网民经常使用中文雅虎，有14.8%的网民经常使用新浪。目前搜狐和新浪都提供推广型登录服务，新登录的网站在开始的一周内，在分类页面（搜索结果页面）中排序在最前面，一周后按登录时间先后在分类页面（搜索结果页面）排列，先登录的排序在前。收费标准为：人民币2500元/年。在进行推广型登录时，要注意关键字的出现位置、关键字的出现频率和关键字的匹配程度，以提高网站的登录效果。2. 网络广告随着互联网技术的不断发展，网络广告的形式也越来越丰富，目前主要有：巨幅广告、旗帜广告、按钮广告、文字链接、直邮服务和关键字搜索排序等等。对选择网络广告，我们有以下建议： 2.1 网页上方比下方效果好统计表明，许多访客不愿意通过拖动滚动条来获取内容，因而放在网页上方和网页下方的广告所能获得的点击率是不同的。放在网页上方的广告点击率通常可达到3.5%4%。2.2 广告面积越大越好通常网络广告的标准大小有46860，15068和8831三种常用规格。显而易见的，一个大的广告图型更容易吸引用户的注意。因而不同大小的横幅价格也会不同。2.3 经常更换图片研究表明，当同一个图片放置一段时间以后，点击率开始下降。而当更换图片以后，点击率又会增加。所以保持新鲜感是吸引访客的一个好办法。 2.4 采用合适的语句广告中使用的文字必须能够引起访客的好奇和兴趣，可以是招唤性的，如“点击进入”、也可以是时间性的，如“最后机会”，还可以是“免费”之类的词语，这种看起来落入俗套的词语却能够起到戏剧性的效果。2.5 使广告靠近网站最主要内容通常综合网站都会有“最新消息”或者发布网站自身新闻的位置，这往往是一个网站中最吸引人的部分，因此广告如果放在这位置附近会吸引更多人的注意。2.6 将广告链接到一个特定的页面，而不是客户网站的首页没有人喜欢七弯八绕才能获取自己所需的内容，因此广告应该链接到你最想宣传的那个页面。 2.7 适当运用动画图片统计表明动画图片的吸引力比静止画面高三倍。但是如果动画图片应用不当则会引起相反的效果，如太过花俏或文件过大影响了下载速度。所以通常广告商会限制图片的大小。2.8 不可忽视纯文字的作用在电子邮件杂志中可以放置纯文字广告，由于纯文字广告通常可以表现100字左右的文字内容，而且几乎不影响下载速度，所以措词得当的纯文字广告甚至可获得高达12%的点击率。2.9 选择合适的广告网站即使CPM价格一样，在人流量不同的网站做广告效果完全不同。高人流量的网站使你获得所需效果的时间大大缩短，从而为你赢得了时间。 像新浪的新闻频道、搜狐和中文雅虎的搜索频道都是访问流量比较大的，可以考虑在这些门户网站投放网络广告。 3. 专业网站推广利用行业或商业门户网站，或者是目标客户经常浏览的网站，投放网络广告，或做新闻专题类的宣传广告，会产生意想不到的轰动效应。4. 电子邮件营销这里所制的电子邮件营销是特指有些网站提供的邮件列表服务，通过客户自主订阅，实现一对一，一对多的电子邮件营销，不会产生垃圾邮件带来的负面效应，当然邮件组的内容编辑要注意在个性化服务、内容的多样性和新颖等方面多下工夫，最好的方式是让客户参与进来，大家都有认同感，就不容易产生抱怨。此营销方式经费最节省，由网站内容管理者兼任即可。当然，所起的效果反应起来比较慢，在宣传新网站方面远不及其他推广方式来得更快，但会保持比较高的回头率，在粘住客户方面是一种比较好的举措。网站指南：网站推广十点注意事项一、抢占新世纪发展的战略据点无论您是做什么生意 ，您都不能忽略互联网的重要性。实际上，只要您上网看一看，您也许会惊讶地发现您的竞争对手的网页早已在Internet上发布了。二、建立新的企业形象在INTERNET上，企业的形象不再由规模、实力、人数、业绩、信誉、历史等决定而正在由一套新的规则所替代，如规范、快捷、方便、亲切、美感、专家咨询、全球性比较、个性化选择、交互式使用等等，所以，大者恒大，强者恒强就不再管用。三、直接开拓国际市场通过您的网站 ，您已经打开了进入世界上几乎每一个国家市场的通道。实际上 ，很多未将产品外销列入计划之内的企业应该意识到 ，您的网页一经发布，就肯定会为您带来国际性的商业机会。不言而喻，对于出口外向型或有意进军海外市场的企业来说，在Internet上建站无疑是开拓国际市场最廉价、最有效的手段。四、开展24小时网上营销电话、电报、传真、电传是您用来和人们沟通，从而使您的产品或服务卖出去的传统通讯联络手段 ，而利用您的网站，您可以更生动 、直观及更廉价地向更广范围的人们推销您自己，您的产品或服务。比方现在比较流行的客户通在线客服，可以实现自由沟通，来访者无需装任何插件，就可以在线交流。五、高效廉价的定向宣传在Yahoo中随便键入一个非常生僻的技术术语 ，您也许会发现搜寻结果却是数以千百计 ，即使是非常专业的细分市场 ，您也会找到您的同行和潜在客户 .在网上加入专业的贸易协会、新闻组、邮件清单，您突然发现以前自己鲜为人知的产品或服务 ，现在成了许多人共同的热门话题。六、与客户建立最直接的交流机制通过您的网站 ，您可全天候地跨地区地服务您的客户 ：与您的客户保持售后联系，倾听客户意见，回答客户经常提出的问题。七、缩短推出新产品和打开新市场的周期推出新产品和打开新市场是昂贵的 .少数大企业可耗巨资打广告、搞促销，然而，对于大多数企业来说，既没有足够的金钱，也没有足够的时间去等待、收集和分析足够的反馈 ，以决定自己该如何改进产品或是进入新市场的销售