飘柔产品推广策划.ppt

发动心动MAI动 宝洁飘柔系列产品推广策划 前序 这次的广告策划是一次完全自我的挑战 而在选择企业产品的方向上 我们将选择有卓越表现的 宝洁 我们将挑战自我 因为自我树立品牌的自由度很大 而选择现有的大品牌虽的确收到很大的局限性 但这正好是检验和挑战自我的机会 而在选择产品上 飘柔 成为我们的第一选择 而在自身定位上 我们则出身名门 宝洁 市场环境分析 目前 我国洗发用品的市场规模约220亿元 我国洗发水经历了一个从品种单一 功能简单向多品牌 功能全面的发展过程 现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家 但同时 中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期 约2000多个生产商 500多个品牌正以各种不同的方式拼抢着总量220多亿元的洗发水消费市场 市场竞争非常激烈 从长远看 洗发水市场发展前景依然可观 宝洁公司著名的飘柔 Rejoice 品牌自1989年10月进入中国以来 一直是洗发水市场第一品牌 其知名度 消费者使用率 分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先 飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活 更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌 在第三届中国商标大赛中 飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为 最受中国消费者喜爱的外国商标 之后亦多次在全国性评奖中夺魁 成为消费者最喜爱的品牌之一 在众多竞争者中飘柔也是其中一员 作为老牌的洗发水品牌 飘柔从1989年10月进入中国市场以来至今已有20年的历史 一直是中国洗发水市场的领导品牌 成为中国女性生活的一部分 1 营销环境分析 中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大 市场竞争难度最大的产品大类市场 随着市场秩序的进一步规范 将有更多的灰色市场显性化 推动市场发展 中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家 根据相关机构推断 2000年洗发水市场规模超过130亿元 沐浴露销售额约为20亿元 索福瑞调查表明 全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由1999年1 4升上升为2000年1 5升 年平均购买次数依旧持平为3 9次 平均购买量1999年为370毫升 2000年381毫升 中国洗发水成品产量达到25万吨 附 表5 1中国洗发露 护发素增长情况 单位万吨 年份1975198019851990199519961997199819992000产量0 827 511152021222325 2 消费者分析 20 50岁这一年龄层的消费者占了89 1 的购买分额 他们相信实实在的产品只有在用过后才感觉得到其功效 而其他年龄段的消费者仅占11 9 的购买比例 相对来说比较感性 而且易受广告等外界因素的影响 在购买洗发水消费者中 女性占71 8 起决定作用 她们的购买欲相对男性来说较强 而且易受广告和促销等因素的影响 有时并不完全是为了真正的需要而购买 而男性在购买时相对理性 且一般情况下是家里有什么品牌的洗发水就用什么品牌 所以他们仅占购买者的28 2 78 2 的消费者表示自己喜欢在超市或大卖场购买洗发水 从整体上来说 随着中国洗发水市场的逐渐丰满 品牌数量越来越多 消费者的购买决策已由过去的低介入向较高的介入度转变 在从消费者市场分析 中国洗发水市场的容量巨大 据统计 与发达国家相比 我国洗护发用品人均消费量较低 人均消费额不到10元人民币 仍有很大发展前景 产品分析 根据切实的产品 做出全方位的产品分析 产品定位 与西方消费者不同 在中国女性的心目中 美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮 顺滑易梳 潮流来来去去 惟独这点从未改变 这也正是飘柔十六年来一直致力带给中国女性的 挑战柔顺极限 不断带给人们升极的柔顺体验 这就是飘柔 从容面对压力 保持自信优雅的形象 将最美好的自我展示在世界面前 这就是飘柔女性 产品分析 一 作为最早进入中国市场的国际护发品牌之一 十六年来 飘柔带来了许许多多业界的第一 许许多多的美丽惊喜 1989年秋 飘柔成为中国市场第一个洗发护发二合一品牌 1989年12月 飘柔率先在中国市场推出5毫升轻便小包装 1990年 飘柔推出中国市场第一款去头屑二合一洗发水 1996年12月 飘柔在中国市场突破性地推出具有焗油效果的二合一洗发水 2000年3月 飘柔特意为中国消费者设计推出首乌黑发二合一洗发水 2001年5月 飘柔为满足消费者对洗发护发品的多重要求 推出全新多合一洗发露 只需一个步骤 即可轻松满足头发护理的多重需求 包括洗发 护发 去头屑和令头发清香怡人 使头发更柔更顺 帮助消费者保持良好形象 从而充满自信地展现自我 2001年11月 飘柔将滋润去屑洗发露全新升级 采用新润丝去屑配方 推出滋润去屑二合一洗发露 2002年9月 飘柔所有产品全新升级 新飘柔蕴涵三重滋润配方 85 的消费者试用后觉得秀发特别柔顺易梳 全球统一的新标志更具时代感 展现飘柔的自信本色 2003年4月 飘柔推出富含特效人参营养滋润精华的飘柔人参洗发露 新产品能够从根本上改善发质 不仅洗发护发 更能滋养头发 每天使用 每天都能感受到发质的改善 2周后 秀发重现柔顺光滑 更有生命力 产品分析 二 2004年8月 飘柔隆重推出全新升级的飘柔精华护理系列 挟创新的微细焗油粒子配方这一目前最先进的洗发护发技术 全线升级的飘柔精华护理系列大胆提出 一次洗护 一顺到底 的响亮口号 为人们揭示了柔顺的美丽发现 2005年4月 飘柔推出鲜果精华系列 专门针对年轻人的发质设计 让年轻的秀发体验无比柔顺 更好的表达自信 不羁 个性的自己 飘柔作为宝洁旗下的品牌 进入中国十六年 飘柔一直是中过洗发水市场的领导品牌 经过可9 9元的成功变脸之后 她成为中国万千女性生活的一部分 飘柔 焗油护理洗发露 特有的精华素养发配方润养秀发 从里层到外层 从整体到一丝 从发根到发梢 无论从哪个角度看 秀发都那么顺滑出众 飘柔汉草精华系列 护发素 200 400mRMB9 9 18 8全新的飘柔汉草精华防掉发系列 由宝洁亚洲护发科研中心借鉴中草药巨著 本草纲目 提炼生姜 首乌和大叶茶精华 专门针对亚洲人发质研发而成 经实验证明 能有效减少96 的掉发 具有极佳的柔顺与滋润效果 更适宜女性使用 来自飘柔宝洁研发中心的独特配方 既保留了中草药的温和特性 更令秀发留有汉草清香 让中国女性的温柔婉约之美 丝丝活现 飘柔深层水润植物精华洗发露 深层水润 秀发饱满顺滑飘柔特有 植物精华深层滋润配方 帮助秀发保存水分 飘柔精华护理系列洗发露 维他命长发 适合长发使长发变得直直的 顺顺的 看上去垂坠如瀑布 但感觉上 轻盈如羽毛 因为飘柔特有 全新的亲水维他命配方 提供莹润的滋养 直至发尾 让发丝尽情伸展 飘柔家庭护理杏仁长效柔顺护发素 特有渗透性滋润配方 滋润和修复受损头发 保持秀发商时间洁净不易油腻 清新怡人 飘柔精华护理鲜果保湿洗发露 杨桃含有极多的果酸 有保湿的作用 奇异果维生素C含量极多 并含有营养头发的多种氨基酸 叶酸等物质 竞争对手分析 宝洁旗下共有五大洗发水品牌 二十多个系列 包括飘柔 海飞丝 潘婷和沙宣 伊卡璐 此外 还有被雪藏润妍品牌 自2001年5月22日 宝洁 全球 斥资49 5亿美元收编百时美施贵宝旗下的伊卡璐后 宝洁的洗发水产品链已经几尽完美 飘柔 重 柔顺 潘婷 重 健康 海飞丝 重 去屑 沙宣 做 护发专家 伊卡璐 重 染发洗护 再加上各子品牌的系列化产品 行业产业集中率主要品牌市场占有率 商品名称市场综合占有率 市场销售份额 市场覆盖面 飘柔14 9019 7211 70舒蕾12 0615 0310 09海飞丝11 5511 9811 27夏士莲10 5111 599 79潘婷10 058 9010 81力士8 887 599 74沙宣8 386 259 79奥妮7 468 157 00诗芬5 534 456 25伊卡璐4 293 195 02花王0 380 200 51风影0 280 070 43强生0 220 150 27温雅0 210 120 27雅倩0 210 090 30蜂花0 180 080 24资生堂0 180 090 24夫侬丝0 160 030 24蓝蓓丝0 150 050 21霸王0 140 120 16 产品优势 出身 宝洁 名门之后 潜在心里品质保证过硬 飘柔在2003年之后9 9元成功变脸之后 拥有更多的消费群体 而不只局限于之前的女性消费 飘柔产品的不断创新和品质提升 不断扩大和吸引新的消费群体和关注 真正符合我们的广告推广标语 发动心动MAI动 1 产品定位 飘柔的功能定位非常明确 抓住中国人心目中美丽秀发 柔亮 顺滑 易梳 的心理特点 自始至终都定位为 柔顺 这一功能诉求 使飘柔的形象深入人心 运用本土化营销策略 吸引消费者眼球 实现购买行为 2 价格定位 以 高品质 高价格 定位取胜 给人值得信赖的感觉 3 产品规格 迎合了广大消费者中等包装的心理 规格大多都是中等瓶装 同时小包装和大瓶也有投放市场 这样能更好的满足广大不同消费者的不同需要 例如旅行需要携带方便的小包装 而家庭一般都选用耐用实惠的大包装1 产品定位 飘柔的功能定位非常明确 抓住中国人心目中美丽秀发 柔亮 顺滑 易梳 的心理特点 自始至终都定位为 柔顺 这一功能诉求 使飘柔的形象深入人心 运用本土化营销策略 吸引消费者眼球 实现购买行为 产品劣势 1 飘柔只有柔顺这一突出功能 无法满足越来越多人选择综合功能强的洗发水的心理 2 飘柔的外包装大多为长形 比较单调 飘柔的诉求对象是年轻的 现代的 追求完美的自信女性 飘柔单一的外形无法满足她们追求时尚 趣味性 喜欢外形特别的包装的心理 同时 飘柔的味道存在不够浓郁 留香不久的不足 3 飘柔最初定位的目标对象主要是女性 而忽略了男性这个巨大的潜在市场 飘柔销售方式 发动 心动 飘柔 销售方式 一 在节假日或促销活动中可以随产品附赠一些小礼品 销售方式 二 利用招贴广告或者电视广告促进产品的知名度 销售方式 三 使飘柔的各类产品遍布各个超市 销售方式 四 仍需开发的市场 现有使用飘柔的人群占成年人群的23 先仍没有具有权威性的品牌出现 飘柔只有使用于成年人的产品 没有使用于未成年人的产品出现 应该更系统化 更加全面化发展 优化产品质量 不只是能去屑止痒 还应具有更多地功效 销售方式 五 利用手推车等流动销售方式 进行大量推广 进行问卷调查 可以分更直接更清楚的了解该产品对人们的影响作用 发放宣传册或单页 增加人们对该产品的认识 在网络上进行宣传活动 飘柔广告策略 恋爱的季节 一 广告目标 在销售淡季时提高产品的销售量 提高产品的知名度 增大影响力 培养潜在消费者 使在销售旺季时 在同行业中取得较大优势 二 广告活动策划提案 我们选定的主题为 恋爱的季节 因为天气的转凉 爱情的温暖在每一个人的心里悄然渴望 而女孩柔顺的秀发不但是吸引男孩子的秘密武器 更是男生为女生倾倒的重要因素 所以把恋爱与飘柔产品进行结合 十分符合当下特点 并且是2009飘柔电视广告的实际生活的延伸 即真爱之旅活动 这样观众本身就对此项活动有认识 无形中增大了活动的影响力 能吸引更多人参加 恋爱的季节 飘柔洗发水拍了一系列由人气偶像罗志祥和曾恺玹主演的浪漫爱情式的广告故事 这系列的广告创意 在于策划人的别具匠心将产品宣传植入了一个大众都容易接受的浪漫爱情故事之中 这个故事被分为五个部分 飘柔洗发水的 柔顺 特性自始至终贯穿于五个部分之中 广告中多次出现女主角的柔顺秀发滑过男主角指间 尽显飘柔能使秀发 柔亮顺滑 滋养 抚平毛躁 的效果 这系列广告的创意除了浪漫的故事和唯美的画面外 还有既具有艺术感 又巧妙将品牌名称融入其中的广告语 非一般的柔顺 触发非一般的心动 柔顺一触难舍 一触瞬间心动 这两句广告语把广告升华到极致 同时也达到了产品的宣传效果 飘柔这一系列广告把情感因素和品牌特征进行了完美的结合 并有效的发挥了明显效应 这就是我们认为它的创意所在之外 广告受众 宝洁公司采用的是只向消费者承诺一个利益点 他们认为只有把产品与消费者的特定需要进行直接的结合才能有效建立情感上的联系 飘柔的诉求对象是年轻的 现代的 追求完美的自信女性 它认为 要想打动消费者就必须从了解消费者的心理出发 对消费者进行情绪 愿望等情感上的把握 用感性诉求来激发消费者的情感 进行 情感投资 从而激发消费者的购买动机 促成消费者的情感消费 飘柔从情感的层面发掘消费者与产品的连接点 与消费者进行深度沟通 飘柔广告片风格始终如一的表达的信息简洁 生活 健康 有种小幸福在里面 亲切自然 对品牌积累十分有利 飘柔在广告调性上表现出的亲和力 让消费者产生了强烈的品牌信任感 毫不做作 细致入微的细节描写展现了飘柔关心你的生活品质形象 广告媒体 在媒体投放发面 一方面 飘柔主要选用电视媒体作为主流宣传媒体 因为随着生活水平的提高 电视已经成为我们日常生活中获取信息的主要途径 而且电视广告生动 形象 立体效果更好 能更好的宣传产品 更好的使消费者达到最快的认知 而且 通过在全国范围内聘形象代言人 利用明星的号召力 在08年展开 飘柔真爱之旅 活动 扩大产品影响力 同时也在报纸 杂志 广播 网络 车体上等媒体投放广告 做到整合营销传播 最大范围的宣传产品 让受众记住并且熟知产品 另一方面 在高校设立奖学金 与国家相关部门搞公益活动等来提高品牌的认知度 与此同时 在终端消费市场 如农村 宝洁公司搞了全国性的路演活动 在城市 宝洁公司的产品在超市 商场中的陈列非常讲究 占据很大的货架空间 容易吸引消费者的注意力 通过广告宣传 有效地提高了品牌的知名度和美誉度 三广告具体实施 1 街头活动乘坐贴有飘柔广告的大巴车 进行环游 增加彼此的熟悉度 联络感情在街上进行比赛 让十位路人说出飘柔的广告语 飘柔 就是这样自信 时间用的少者为胜利者 的到飘柔 恋爱的季节 的彩色丝带在街上为女伴使用飘柔洗发水洗头 洗的干净 用的时间少的获得彩色丝带 在此期间还将进行类似活动 已达到宣传效果 最后获得彩色丝带最多的情侣可获得有飘柔提供的精美礼品 活动由电视台进行全程拍摄 并作为配对情侣的情感验收 在节目结尾时播出 2 走进大学校园由于大学喜欢浪漫的情节因素 将在大学校园中举行一些列的活动 并且通过赞助社团 来联合举办活动 真样更贴近学生 并进