精选销售客户管理案例题目和答案.doc

案例一:客户价值与公司利润D先生是一家电子产品销售公司的经理，经过D先生及其团队的共同努力，公司的业务不断拓展。随着公司业务的发展，老客户越来越多，公司知名度也越来越高，甚至经常有新客户慕名打电话来咨询业务。一时间，公司上上下下忙得不亦乐乎，可是还是有些重要客户抱怨公司的响应太慢，服务不及时，而将订单转向下给了其他厂商，使公司利润流失了不少。为此，D先生决定加大投入，招聘了更多的销售及服务人员，来应对忙碌的业务。一年辛苦下来，S先生满以为利润不错。可公司财务经理给出的年终核算报告显示，利润居然比去年还少！经过仔细分析，D先生终于发现了症结所在：原来，虽然不断有新的客户出现，但是他们带来的销售额不大，带来的销售和服务工作量却是不小，甚至部分新客户还严重拖欠货款。与此同时，一些对利润率贡献比较大的老客户，因在忙乱中无暇顾及，已经悄悄流失。为此，D先生改进了公司的工作方法：首先梳理客户资料，从销售额、销售量、欠款额、采购周期等多角度进行测量，从中选出20%的优质客户；针对这20%的客户制定特殊的服务政策，进行重点跟踪和培育，确保他们的满意度。同时，针对已经流失的重点客户，采用为其提供个性化的采购方案和服务保障方案等手段，尽量争取客户回归；针对普通客户，采用标准化的服务流程，降低服务成本。经过半年的时间，在财务经理再次给出的半年核算报告中，该公司利润额有了大幅回升。 1. D经理所在公司原来的工作方法不好的原因是什么?答：D经理所在公司原来的工作方法没有根据客户的价值和需求等因素对客户进行分类，并提供有针对性的产品服务和营销模式，导致抓不住重要客户，而使大量客户流失，也难以培养客户的忠诚度。2.D经理是如何改进工作方法的?为什么这样的改进能够使公司利润迅速回升?答：D经理对客户进行梳理和分类，选出20%的优质客户制定特殊服务政策，进行重点跟踪和培育；针对已经流失的客户，提供个性化的采购方案和服务保障，争取客户的回归；针对普通客户，采用标准化的服务流程，降低服务成本。这些改进措施，使公司能够针对不同客户进行有限资源的优化配置，最大限度满足顾客需要，培育顾客忠诚度。3.对于一个企业来说,区分不同价值客户的标准有哪些? 答：区分不同价值客户的标准主要有两个，即客户忠诚度和客户规模与客户信用等级4.你认为D经理所在的公司是否引进了CRM软件系统?为什么? 答：D经理所在公司没有引进CRM软件系统，因为该公司是通过招聘更多的销售及服务人员来应付忙碌的业务。案例二：上海融氏企业有限公司上海融氏企业有限公司具有年产5万吨酶法淀粉糖浆的生产能力，占上海市场9家同行生产能力的三分之一，上海融氏企业有限公司的淀粉糖产品在上海市场的占有率连续五年位居首位，并且是第二名的三倍之多。随着上海融氏企业有限公司业务的不断扩展、员工数量的增加，内部管理承受着巨大的压力，在各种不确定性和经营风险面前，融氏企业必须对市场环境和自身市场活动有清晰的了解和明确的认知。这样就要求融氏企业找到能够为自己带来最大利益的产品，并充分了解竞争对手的动向。同时还要制定合理的定价策略。其次，在销售环节中，无法透彻地了解客户购买偏好、真正的需求及目标客户的锁定。第三，在服务环节，随着业务的扩展，由管理不力所引起，融氏总发现自己的服务水平不够稳定，无法真正实现一对一服务；同时,由于服务部门与销售部门之间缺乏协调配合和充分的沟通，常常导致服务部门与销售部门之间的业务产生脱节。 正因如此，融氏企业在处理与外部客户的关系时，越来越感觉没有信息技术支持的客户关系管理力不从心，有一种找不到支点的感觉。但发现问题与解决问题的方法往往是同时出现的，于是用友CRM客户关系管理系统应运而生。这一系统采用个性化设计，通过市场管理、销售管理、客户服务以及分析决策等模块，可为融氏企业提供业务进程管理、销售机会挖掘、决策支持等全面的管理功能，从而协助上海融氏企业建立一个适应业务发展的全新模式。正因如此，融氏企业在处理与外部客户的关系时，越来越感觉没有信息技术支持的客户关系管理力不从心，有一种找不到支点的感觉。但发现问题与解决问题的方法往往是同时出现的，于是用友CRM客户关系管理系统应运而生。这一系统采用个性化设计，通过市场管理、销售管理、客户服务以及分析决策等模块，可为融氏企业提供业务进程管理、销售机会挖掘、决策支持等全面的管理功能，从而协助上海融氏企业建立一个适应业务发展的全新模式。l、在实施CRM系统前，在企业面临的问题有哪些？结合案例分析该企业实现CRM系统的方式是什么？答：存在的压力：(1)市场环节，必须对市场环境和自身市场活动有清晰的了解和明确的认知(2)销售环节，无法透彻地了解客户需求(3)服务环节，无法真正实现“一对一”服务(4)服务部门于销售部门之间的业务产生脱节 该企业实现CRM系统的方式：系统购买2、企业实现CRM系统的基础是什么？ 结合案例根据所学知识论述实施CRM系统的步骤。答：企业实现CRM系统的基础是信息技术。实施CRM系统的步骤：(1)需求分析 (2)实施规划 (3)产品选型 (4)实施安装 (5)维护改造3、结合材料、根据所学知识、论述CRM系统包含的四大模块。(1)销售模块（或销售管理）(2)营销模块（或市场营销）(3)客户服务与支持（或服务支持自动化）(4)计算机、电话、网络的集成（或集成计算机、电话、网络等多种沟通渠道）4、CRM的核心是通过提高客户忠诚来提升企业的盈利能力，结合案例分析客户忠诚对企业效益有什么影响？(1)客户忠诚可以给企业带来巨大的经济效益(2)增加收入；产生基本利润，重复购买和关联消费带来的收入，产生溢价(3)降低成品；节约获取新客户的成本，节约服务和营销成本，节约失误成本(4)无形价值；口碑效应，良好商誉案例三 P96 客户终身价值矩阵家庭用品公司是美国五金工具行业的巨人，他有一个很好的策略能把好客户变成优秀客户，即把黄金层级客户转变成白金层级客户。家庭用品公司是家经营五金工具非常成功的超级商店，向客户层级模型中所有层级的客户销售产品，如今他有了一个针对高层级客户的策略。这个策略主要针对两类目标客户：传统客户和室内装修专业人士，前者是想进行大装修的客户，后者包括公寓经理、大厦物业经理和连锁酒店经理。总体而言，这些客户每年装修开支达2160亿美元，家庭用品公司希望通过提升价值资产来使客户把所有的钱都花在该公司的连锁店里。家庭用品公司的策略是成为全面服务提供商，为客户提供他们可能需要的一切产品。这个策略的基础是Expo设计中心的建立。该设计中心提供产品的尺寸，在成品展览里陈列产品，家庭用品公司不仅仅提供钉子、锤子和瓷砖，而且还为客户建立一个房屋装修的模拟空间。财富杂志曾对此作出报道，下面是该篇报道的摘录：“。”房主需要大装修之前，通常会召集一大群承包商和设计师，然后分头多次购买，买齐瓷砖、窗帘、家用电器等。如今，所有这些产品在Expo都可以买到，客户不用再到其他商店购买物品，可以说Expo设计中心是家庭大型装修的一站式购买首选之地。“另外，拥有行业认证资格的设计师和项目经理会从头到尾监控整个装修过程。客户不再需要普通的承包商了”。在这种情况下，黄金层级客户就变成了白金层级客户，这些客户能在家庭用品公司买到他们想要的一切用品，家庭用户公司俨然成为一个全面服务提供商。1、客户资产的构成及其对现代企业的意义？答：客户资产由价值资产、品牌资产和维系资产构成。意义：客户资产是现代企业的一种重要资产，是现代企业价值的重要组成部分，尤其是企业现有的忠诚顾客是企业未来收益的可靠来源，能为企业带来持续的竞争优势。2、美国家庭用品公司是采用什么策略来提升客户资产的？ 答：通过建立Expo设计中心，为客户建立一个房屋装修的模拟空间，并成为客户的全面服务提供商，为客户提供装修的一切产品案例四：海尔：以订单为中心的网络营销 2000年3月10日，海尔集团投资成立海尔电子商务有限公司，在家电行业中率先建立了企业电子商务网站，全面开展面向供应商的B2B业务和针对消费者的B2C业务。对于个人消费者而言，海尔可以实现全国范围内网上销售业务，消费者只需轻点鼠标，在海尔的网站上浏览、选购、支付，然后就可以静候海尔的快捷配送及安装服务。海尔网站还提供了专门的客户定制服务，用户可以根据自己的实际需要，选择冰箱开门方式等十几项特殊的服务，当客户按需要下了订单之后，海尔冰箱生产部门立马在定制生产线上组织生产，从接收信息、组织生产、配送、交易整个过程只需7天时间，对客户需求这么快的响应速度，是与其借助于最先进的现代信息技术和网络技术分不开的，前台的CRM网站作为与客户互动的直接桥梁，将客户的需求快速收集、反馈，与客户实现零距离接触。后台的ERP系统可将客户需求快速触发到供应链、物流配送、财务结算、客户服务等流程系统，实现对客户需求的协同服务，大大缩短了对客户需求的反应速度，赢得了客户的好评。1、怎样理解海尔的以订单为中心？ 答：海尔通过建立企业电子商务网站平台，接受消费者的网上订购要求和提供专门的客户定制服务，并按客户的要求组织高效的生产与交付，赢得了客户的好评。2、海尔为什么能产生如此快的客户反应速度？ 答：因为海尔通过前台的CRM网站收集、反馈客户的需求，然后通过后台的ERP系统组织供应与生产服务，因而大大地缩短了对客户需求的反应速度。案例五：e-CRM 营造温馨家园上海金丰易居客户关系管理金丰易居为A股上市公司金丰投资旗下专业从事房地产策划与销售代理的企业。它是集租赁、销售、装璜、物业管理于一身的房地产集团。在电子商务之潮席卷而来时，很多房地产企业都在考虑用新的方式来吸引客户。金丰易居在上海有250多家连锁门店的有形网点，以前如果客户有购房、租房的需求，都是通过电话、传真等原始的手段与之联系。由于没有统一的客服中心，而服务员的水平参差不齐，导致用户常常要多次交涉才能找到适合解答他们关心问题的部门。又由于各个部门信息共享程度很低，所以用户从不同部门得到的回复有很大的出入，由此给用户留下了很不好的印象，很多客户因此干脆就弃之而去。更让金丰易居一筹莫展的是，尽管以前积累了大量的客户资料和信息，但由于缺乏对客户潜在需求的分析和分类，这些很有价值的资料利用率很低。 金丰易居的总经理彭加亮意识到，在Internet时代，如果再不去了解客户的真正需求，主动出击，肯定会在竞争中被淘汰。1999年5月，金丰易居与美国艾克公司接触后，决定采用该公司的e-CRM产品。经过双方人员充分沟通之后，艾克认为金丰易居的条件很适合实施客户关系管理系统，艾克公司的中国区产品行销总监张颖说：“首先，金丰易居有很丰富的客户资料，只要把各个分支的资料放在一个统一的数据库中，就可以作为e-CRM的资料源; 另外，金丰易居有自己的电子商务平台，可以作为e-CRM与客户交流的接口。”但是金丰易居还是有不少顾虑，因为客户关系管理在国内还没有多少成功的案例。另外，传统的CRM系统需要具备庞大的客户数据样本库，并且建设的周期长，投资大，不是一般的企业可以承受的。最后，e-CRM系统的特色打消了金丰易居的顾虑，e-CRM系统与传统的CRM有很大的不同它是模块化的结构，用户可以各取所需; 用户选定模块后，厂商只需做一些定制化的工作就可以运行起来，实施的周期也很短，很适合中小企业使用。经过充分沟通以后，为了尽量减少风险，双方都认为先从需求最迫切的地方入手，根据实施的效果，然后再决定下一步的实施。 通过对金丰易居情况的分析，双方人员最后决定先从以下几个部分实施： 1、 金丰易居有营销中心、网上查询等服务，因此需要设立多媒体、多渠道的即时客服中心，提高整体服务质量，节省管理成本。 2、 实现一对一的客户需求回应，通过对客户爱好、需求分析，实现个性化服务。 3、 有效利用已积累的客户资料，挖掘客户的潜在价值。 4、 充分利用数据库信息，挖掘潜在客户，并通过电话主动拜访客户和向客户推荐满足客户要求的房型，以达到充分了解客户，提高销售机会。 5、 实时数据库资源共享使金丰易居的网站技术中心、服务中心与实体业务有效结合，降低销售和管理成本。根据这些需求，艾克公司提供了有针对性的解决方案，主要用到艾克e-CRM产品e-Nterprise ，该产品结合了网页、电话、电子邮件、传真等与客户进行交流，并提供客户消费行为追踪、客户行销数据分析功能，实现一对一行销。另外，结合艾克的电子商务平台e-ACP，与金丰易居现有的系统有效整合。1什么是电子商务？（P295）结合案例分析电子商务对CRM系统提出了怎样的要求？（P295）案例中房地产公司采用的是e-CRM，什么是网上销售客户管理(e-CRM)? （P294）它与销售客户管理的关系是怎样的？（P296）答：电子商务是能够实现消费者的网上购物、客户间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型商业运营模式。电子商务对CRM系统提出了新的要求，即：（1）CRM系统应该充分支持电子商务；（2）要求客户信息同步化；（3）CRM应适应互联网电子商务互动的特点。网上销售客户管理是指基于因特网网站的销售客户管理系统。e-CRM与销售客户管理的关系：区别点：（1）网上销售客户管理可以通过各种电子化接触方式来实现适时的客户互动；（2）网上销售客户管理使用的工具更加针对客户而设计；（3）网上销售客户管理多使用与因特网相关的集成系统。联系：销售客户管理和网上销售客户管理的技术基础，都是需要客户数据的捕获、存储、清理和分配系统来支持。2结合案例简要分析e-CRM的主要驱动因素有哪些？（P294）答：（1）通过网络提升客户体验；（2）实施自助系统以提升服务质量，增加客户满意度，同时降低营销成本和客户服务成本。（3）通过数据库更好地整合客户资源。案例六：呼叫中心系统结构大田快递成立于1999年，是美国联邦快递公司在中国的合作伙伴，也是联邦快递在中国唯一指定销售代理人。为提高客户服务在信息时代的核心竞争力，并与客户进行有效性的沟通，更好地服务于客户，大田集团在北京、上海、深圳等地建立了客户服务中心。在系统规模上，上海大田呼叫中心系统目前的配置情况如下：1、接入平台：交换机电话通信系统（程控交换机PBX），采用NEC-NICE288交换机，2、接入中继：10条ISDN（2B+D）;3、IVR平台：4路；4、人工坐席：20个；5、监听录音，1路监听。 该系统具有以下特点：1、强大的IVR语音交互引导；2、ACD呼叫方式按循环排队方式分配坐席；3、自动来电弹屏功能；4、系统实时监测；5、系统支持各种统计报表输出。 Call Center 呼叫中心系统建成后，对大田的企业运营起到了极大地促进作用，主要体现在以下几个方面：通过呼叫中心平台IVR模块，可以在企业与客户之间架起沟通的桥梁；通过CTI服务器，可以有效地提高工作效率；客服中心可以有效地利用网络，实现无纸化办公；可以通过报表分析坐席人员的工作状况。从整体上来说，该系统的建设减少了公司在信息处理和客户服务方面的人工投入，降低了运营成本，提高了生产率及服务质量，使得呼叫中心真正由成本中心转为利润中心，成为真正意义上的低投入高产出的企业生产系统。1大田快递呼叫中心对企业的促进作用有哪些？答：（1）解决了用户接入电话听到占线音无法转入坐席的问题；（2）缩短了客户的等待时间，提高了工作效率；（3）实现了无纸化办公；（4）提高了对坐席人员的使用效率；（5）提高了集团的竞争能力。2怎样看待大田快递呼叫中心系统？答：该系统减少了公司在信息处理和客服方面的人工投入，降低了运营成本，提高了生产及服务质量，使呼叫中心真正由成本中心转变为利润中心。案例七：维京航空的服务补救 一位准备乘坐维京航空公司头等舱的乘客，正在家中等待航空公司派车接他上机场，这时，他突然接到维京航空公司的电话说：“先生，十分抱歉，您要坐的飞往波士顿的航班要推迟两个小时起飞，请问您愿意在家等还是要我们马上来接？” 这位乘客不太高兴地表示愿意在家等，维京航空公司的代表继续说：“我们从订票处了解到你是到波士顿转飞芝加哥的，我们和波士顿联系过了，肯定不会让您误了飞往芝加哥的班机，我们会专门处理您的行李，您到波士顿后第一个下飞机，我们会有专人借您通过贵宾入口，送您登上飞往芝加哥的飞机。”听完这番话，这位乘客便为维京航空公司的各种补救服务措施而感到高兴了。该代表还继续说：“先生，请问您按在波士顿停留时，曾经打算见见您的同事或与他们有电话联系吗？如果有，能否让我们给他们打电话说明一下，是由于航空公司方面的原因是您无法跟他们联络。”听到这儿，这位起初满腹怨气的乘客已是满心欢喜了。1.维京航空公司的补救措施为什么有效？P206：答：因为维京航空公司能够对因自身原因给顾客带来的影响高度重视并积极采取补救措施，抓住补救机会，设身处地为顾客解决问题，获得了顾客的谅解。分析企业应该如何制定抱怨处理的应对措施? P205 答：（1）重视顾客的抱怨；（2）分析顾客抱怨的原因；（3）正确及时解决问题；（4）记录顾客抱怨与解决的情况；（5）最终调查顾客对抱怨处理的反映案例八：某化工企业的客户关系管理某化工企业成立于年月，公司业务由橡胶、化工、冶金能源、化工物流四大核心板块构成，其客户遍及伍球多个国家和地区。由于业务的快速增长，该公司向综合服务商转变的速度也逐渐加快，领导层意问供到“为客户提供服务、为客户创造价值，才是企业的核心竞争力”。为建立更好的产品结构、进行关键客户挖掘，公司提出了“细分领先”的战略口号。当时该企业面临的问题主要有两点：一是缺乏科学手段管理客户信息。该企业各类客户的产能或需求信息基本都掌握在销售个人手中，销售经理不能掌握确切的资料，因而无法作出切实的销售预测。二是缺少客户关怀。贸易壁垒逐渐消失，如何在产品品质、价格一致化的市场大背景下保留客户？唯一的方式是在服务中产生附加价值。经过长期研究考察之后，该企业决定采用公瓦器的产品。公司的该化工企业提供的.系统的两大功能：一是客户信息统一保存。公司解决方案的重点是销售管理，销售模块的客户功能按照供应商、贸易商、终端客户三大类分别管理该企业的所有客户，将销售与其往来邮件全部保存在数据库内，销售经理只要输入客户名称便能看到该客户下的所有信息。二是服务管理模块提高客户满意度。公司的服务管理模块设置了客户投诉、咨询两大类别，帮助企业及时了解客户的反馈信息，提高销售与售后服务的质量，从而切实提高客户满意度。通过应用.系统，该公司客户关系管理取得了良好效果：一是客户信息统一管理，降低了客户流失风险。该企业在实施公司系统之前，客户资料都保存在部门公共数据库内，信息查询与管理不便。主管对销售掌握的客户资源并不能及时、全面地了解。实施系统之后，除导入原有客户的资料之外，销售必须将新客户的信息也输入系统进行统一管理。该企业通过不仅降低了客户的流失的风险，同时也通过系统挖掘了潜在客户。二是售后服务理念加强，提高客户近%的满意度和忠诚度。该企业在实施公司系统之前，售后服务跟不上企业在做大做强的要求，客户投诉的响应速度慢。实施系统之后，客户投诉的电话、邮件都记录在系统中，主管能及时查看并安排人员跟进处理，响应速度大大提高，客户的满意度和忠诚度也得到了大幅提升。1该企业在决定采用CRM米管理客户资源时，提出了“细分领先”的战略口号。请简要陈 述客户细分的内涵，并结合案例分析客户细分对该公司的意义。P43答：客户细分是指在明确的战略业务模式和专注市场中，根据客户的价值、需求和偏好等综合因素对客户进行分类，并提供有针对性的产品和营销模式。意义：如果不对客户加以细分，而是把企业的资源和能力平均地使用者在所哟客户上，企业会因抓不住重要客户，而使大量客户流失，很难培育出顾客的忠诚度。2在实施CRM系统前，该公司在客户投诉管理方面存在的主要问题是什么？并结合案例分系正确及时处理客户投诉对企业有何重要意义？P28答：正确及时处理客户投诉对企业的重要意义：（1）有利于持续改进企业的产品和服务；（2）有利于保持客户和企业之间的关系；（3）可以帮助企业是被中称的客户群。（4）可以帮助企业建立或巩固自身形象。3客户关怀是客户保持管理的重要内容。结合案例简要说明客户关怀与客户保持的关系。P25 答：客户关怀能够有效促进客户保持，客户关怀也是客户保持的重要内容；客户保持是客户关怀的结果。4什么是客户信息管理？（P248）CRM系统中的客户信息主要有哪几种类型？（P248）结合案例分析该公司在实施CRM系统前其客户信息管理存在的主要问题，以及在实施CRM系统后是如何对客户信息进行整合的？答：客户信息管理是对企业各部门或每个人接触到的客户资料进行统一管理，具体包括对客户类型的划分、客户基本信息、客户联系人信息、企业销售人员的哦跟踪记录、客户状态和合同信息等的管理。客户信息主要有三类，即：描述性数据、促销性信息和交易性数据。案例九、根据案例回答如何具体整理客户信息(1)向CRM系统导入原有客户的资料(2)新客户统一输入CRM系统(3)按照供应商、贸易商和客户三大类分别管理(4)销售与客户间往来邮件全部保存在数据库内案例十、消减电话成本 Thomas Cook